毕业论文——论中小企业客户关系管理分析.doc

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1、 论中小企业客户关系管理分析【摘 要】客户关系管理是最近几年随着企业之间对客户资源的竞争日益激烈而逐渐提上议程的一个热门话题，它强调企业与客户建立长久、和谐、忠诚的共生共赢关系，以实现企业的长期稳定发展，企业生存的根本在于与客户进行交易，实现利润，保持持续发展。同时，现在我国的中小企业普遍缺乏竞争力、发展困难，其主要原因还是中小企业管理水平低下，尤其是客户管理水平非常低下，严重制约了中小企业的发展。因此，加强中小企业客户关系管理研究分析，提高中小企业客户关系管理水平，对促进中小企业的发展具有十分重要的现实意义。本文主要介绍客户关系管理（CRM）的概念、框架，分析型CRM的概念、CRM的市场现状

2、、运用CRM存在的问题及原因的分析研究，重点将立足于CRM运用中的问题和原因及其解决方案和实施中应注意的方面进行探讨。 【关键词】CRM（客户关系管理）；企业；市场客户关系管理是最近几年随着企业之间对客户资源的竞争日益激烈而逐渐提上议程的一个热门话题，它强调企业与客户建立长久、和谐、忠诚的共生共赢关系，以实现企业的长期稳定发展，企业生存的根本在于与客户进行交易，实现利润，保持持续发展。同时，现在我国的中小企业普遍缺乏竞争力、发展困难，其主要原因还是中小企业管理水平低下，尤其是客户管理水平非常低下，严重制约了中小企业的发展。因此，加强中小企业客户关系管理研究分析，提高中小企业客户关系管理水平，对

3、促进中小企业的发展具有十分重要的现实意义。一、 客户关系管理概述（一）客户关系管理的概念电子商务市场给企业带来的最大影响是使市场由原来的以产品为中心变成了以客户为中心，企业的经营由原来的规模化生产变成今天的一对一的个性化服务。现今，许多企业已经认识到以客户为中心是当今市场竞争的必由之路，可是由于传统企业的销售，市场、客户服务及技术支持等部门的工作很多都是独立和垂直进行的，各部门间的沟通存在障碍，以至不同的业务往往很难协调一致地集中到客户身上，造成企业对客户资源没有有效的保存和利用。 客户关系管理(CRM)能够解决上述的问题，它能使公司在设计它的市场营销策略和营销体系时集中注意力发展顾客，及向顾

4、客递交最优越价值的管理，加强企业对客户的认识或理解，以便对企业的决策提供强大支持。所以，在我们开始对问题进行分析之前，先来认识一下客户关系管理（CRM）的概念和框架。从解决方案的角度，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 CRM作为解决方案的客户关系管理，它集合了当今最新的信息技术，包括Internet和网络化经营、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理系统，它凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了客户关系管理软件的基石。（二）

5、客户关系管理的框架功能CRM的框架功能可以归纳为三个方面：一是对营销、销售和客户服务三部分业务流程的信息化；二是与客户进行沟通所需要的手段(如电话、传真、网络、Email等)的集成和自动化处理；三是对上面两部分功能所积累下的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。（三）客户关系管理的特点客户关系管理有7大特点：即用户数自由定制、使用期不限、区域使用、全程无缝管理、安装简单、容易操作、个性定制。（四）客户关系管理的类型CRM系统分为三类，即：协作型、操作型和分析型。其中分析型CRM是CRM中非常重要的一部分，包括前两种系统的功能，并同时提供商业智能的能力，最终使得运营商将宝

6、贵的客户信息转变为客户知识。强调对各种数据的分析，并从中获得有价值的信息，先将完整的和可靠的数据转化为有用的、可靠的信息，再将信息转化为知识，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据。 在当今企业CRM的应用中，之所以与其相匹配的BI/DSS（商业智能/决策支持系统）的需求呼声日益高涨，主要原因是：在商业智能和决策支持解决方案的帮助下，企业可以通过充分挖掘现有的客户数据资源，捕获信息、分析信息、沟通信息，发现许多过去缺乏认识或未被认识的数据关系。使得企业对客户的需求能有更及时更充分的理解，能够帮助企业管理者做出更好的商业决策，并藉此提升企业核心竞争力。企业不再满足原有信息管理系统简单的信息统计汇

7、总，而是更多地关注能否全面获得客户和市场的资料，能否借助现代化的技术对繁多复杂的现实数据其客观本质规律进行深入理解、认识，并做出专业化的正确判断。 （五）客户关系管理的目标CRM的目标在于：在维护客户满意度的同时最大化整体客户利润贡献率。二、 我国中小企业CRM的市场现状目前中小企业CRM市场日趋成熟，而大型企业的CRM市场已经饱和。中小企业用户的CRM市场才刚刚起步，中小企业软件市场的CRM、销售自动化、订单管理领域有望实现快速增长。这一市场的竞争将愈发激烈，越来越多的软件开发商开始倾向于为中小企业提供最佳配置的商业软件系统，国内外的CRM提供商都已看好中小企业CRM市场，而众多拔尖的中小企

8、业中也纷纷表示要实施CRM提升企业竞争力。 继续巩固CRM的整体市场环境 ，随着市场的变化，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争，特别是谁能与客户建立和保持一种长期良好的合作关系，掌握客户资源、赢得客户信任、正确分析客户需求，谁就能制定出科学的企业经营战略和市场营销策略，生产出适销对路的产品，提供满意的客户服务，从而迅速提高市场占有率，获取最大利润，增加企业核心竞争力。 中国的CRM在近几年间也有突飞猛进的发展，除了国外的CRM提供商的积极介入，国内的软件开发公司也各施其能，为CRM的推进而努力。随着前几年的突飞猛进，目前CRM市场已经脱离了高增长时期，处于继续

9、巩固的阶段。尤其在高端市场，各大CRM提供商占有稳定的市场份额。 群雄纷争中小企业的CRM市场环境 ，相对高端市场，中低端CRM市场没有出现绝对的市场领导者，处于群雄纷争的局面。 三、中小企业CRM中存在的问题及原因分析由于我国的客户关系管理都发展的比较晚，所以中小企业在整个客户关系管理体系中就存在着不足。 （一）管理落后，对客户关系管理重视不足 首先从中小企业管理者方面来说，许多中小企业的管理者都是比较重视短期利益，而对于客户关系管理这种短期利益不明显的管理系统就比较不重视了。其次从中小企业各部门领导来说，由于他们文化知识有限，导致他们对客户关系管理系统只有知道或听说过一个阶段，并且又认为实

10、行客户关系管理只跟老总有关系，跟自己就没什么关系了，导致他们对于实行客户关系管理就更不重视了。如中小企业在实行客户关系管理系统时由于引进的客户关系管理系统不合适，虽然认识到了其存在的问题并马上停用了这个系统，但是公司最后还是没有引进新的客户关系管理系统，都是采用半人工半自动化操作的客户关系管理系统，这正是由于公司老总和领导不重视客户关系管理的缘故，导致中小企业在客户关系管理上的管理程度落后于大公司的客户关系管理。总之，中小企业对于客户关系管理的重要性认识还不够，从而更导致了他们对客户关系管理的不重视，以至于使公司客户关系管理落后于其他小公司的现象的存在。 （二）员工的素质不高 许多中小企业员工

11、文化程度普遍较低，个人的素质都不是很高，对于客户关系管理这个在当代刚提出的概念都不怎么了解，而当代的客户关系管理主要是通过中小企业建立一个合适的客户关系管理系统来进行客户关系管理的。有些中小企业即使引进了一个客户关系管理系统，但是由于没有操作这个系统的专业人员，导致引进的系统无人去操作。员工素质不高的主要原因是：第一，企业录用员工，特别是销售和客户服务人员过于随便；第二，企业没有很好的机制去激发雇员特别是销售和客户服务人员的积极性和培养他们的专业服务精神。 （三）寻找客户方法不对 实行客户关系管理最重要的一点就是要对客户的信息熟悉，中小企业就能对每个客户的性格和行为做出一定的认识和评价。 对于

12、公司的大客户来说，如果他的付款记录良好的话，就可以给这个客户实行一定的优惠；而对与那些付款记录不是很良好的大客户来说，就只能给他与同行业相同的条件了，并且在付款的条件上要更加苛刻一些。对于那些小客户来说，一般都要给予它一定的优惠，因为小客户的进货量本来就不是很多，所以他的利润并不是很多，但是这只是针对那些付款记录良好的小客户，而对于那些付款记录不好的小客户，就应该立即停止跟他们的买卖合同，因为跟这种客户做买卖没有任何的好处。这些都是建立客户信息管理平台的优势。 （四）中小企业客户关系管理工作人员权责不对等 中小企业在客户关系管理中存在的一个最严重的问题，就是员工权利与责任的问题。作为一个客户关

13、系管理系统中的工作人员就要有一定的决定权，但是一般中小企业有什么客户要与公司进行交易首先都是先跟老总讲好交易条件，然后再跟客户关系管理人员联系的，导致工作人员没有跟客户谈条件的权利，因为老总已经跟客户谈好交易条件了，但是当这次的交易出现问题时，老总就会把责任推到工作人员身上，责怪他们为什么不在事先把客户的资料调查清楚，这种情况就导致了客户关系管理工作人员在工作中没有一点的动力和积极性，最终使公司的客户关系管理系统瘫痪。 四、 解决途径（一）高层领导的支持这个高层领导一般是销售副总、营销副总或总经理，他是项目的支持者，主要作用体现在三个方面。首先，他为CRM设定明确的目标。其次，他是一个推动者，

14、向CRM项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其它资源。最后，他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在项目出现问题时，他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。（二）要极大地重视人的因素企业要把好人才的招聘关，注重人才的后期培养学习。拥有熟悉操作系统的专业人员才是促使客户关系管理系统正常运行的关键。（三）正确识别客户首先，将更多的客户名输入到数据库中。 然后，采集客户的有关信息。 接着，识别企业的“金牌”客户。 最后，根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户（包括上述5%与20%的客户）分为A、B、C三类。 （四）与客户保持良性接触 (1)给

15、自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 （2给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 （3把客户打来的电话看作是一次销售机会。 （4）测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 （5）对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 (6)哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 （7）通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 （8）改善对客户抱怨的处理。 （五）调整产品或服务以满足每一个客户的需求 （1）改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 （2）使发给客户的邮件更加个性化。 （3）替客户填写各种表格。 （4）询问客户，他们希望

16、以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 （5）找出客户真正需要的是什么。 （6）征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务。（7）争取企业高层对客户关系管理工作的参与。五、 CRM在实施中应注意的几个方面（一）要有明确的业务计划 企业在考虑部署客户关系管理(CRM)方案之前，首先确定利用这一新的系统所要实现的具体生意目标，例如提高客户满意度、缩短产品销售周期以及增加合同的成交率等。即企业应了解这一系统的价值。 （二）企业必须建立CRM员工队伍 为成功地实现CRM方案，企业管理者还须对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的员工队伍。每一个准备使用这一销售系统方

17、案的部门均需选出一名代表加入该员工队伍。 （三）对销售、服务过程进行评估在评估一个CRM方案的可行性之前，使用者需多花费一些时间，详细规划和分析自身具体业务流程。为此，需广泛地征求员工的意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求；确保企业高层管理人员的参与，以确立最佳方案。 （四）明确实际需求 充分了解企业的业务运作情况后，接下来要从销售和服务人员的角度出发，确定其所需功能，并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。就产品的销售而言，企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交；而销售人员则希望迅速生成精确的销售额

18、和销售建议、产品目录以及客户资料等。 （五）选择供应商 确保所选择的供应商对你的企业所要解决的问题有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及应如何使用其CRM方案。确保该供应商所提交的每一软、硬设施都具有详尽的文字说明。 （六）开发与部署 CRM方案的设计，需要企业与供应商两个方面的共同努力。为使这一方案得以迅速实现，企业应先部署那些当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。其中，应优先考虑使用这一系统的员工的需求，并针对某一用户群对这一系统进行测试。另外，企业还应针对其CRM方案确立相应的培训计划。 结束语综上所述，客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是

19、与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。 因此，中小企业CRM系统是一种复杂的管理系统，功能涵盖客户销售、客户市场、客户支持与服务数据库及支撑平台等各个方面，所以，进行CRM的研究与应用，对于加强企业竞争能力，提高企业运作效率，增加经济效益有重大意义。 主要参考文献1方美琪，刘鲁川.电子商务设计师教程.北京：清华大学出版社，2005 2Schneder,G.P.电子商务英文版.北京：机械工业出版社，2006 3精华文档资料网.客户关系管理（CRM）与电子商务，20084徐盛华.新编市场营销学基础.北京:清华大学出版社，20075李明泉.经济学基础.大连:东北财经大学出版社，20069