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1、唐山学院某咖啡品牌中国市场营销策划方案学 院 经济管理学院 学 号 姓 名 教 师 适用时间 摘要越南是世界第二大咖啡出口国，某咖啡作为越南咖啡第一品牌，正逐步扩大深加工产品的投资，其产品在国内市场销售同时也大量出口到世界各国。中国是越南的邻国，出口运输成本较低，且其具有庞大的市场与购买力，成为某咖啡的重要目标市场。然而，如何进入中国市场，如何在中国市场长远发展，需要某制定和实施最适合中国市场的营销战略。营销理论、营销组合策略理论，国际营销理论等理论为研究基STP鉴于此，以。对企业在中国市场的营销策略提出建议，探讨某咖啡在中国市场的营销现状，础，首先对以往的研究及相关理论进行回顾和归纳，主要内
2、容包括，本文共由五章组成其次对某公司进行简单的介绍，进而通过二手资料，数据收集和梳理分析了其在中国市场的经营现状；在此基础上系统地分析了某咖啡在中国市场的优势、劣势营销组合策略提出了某咖啡进入中4P最后运用了经典，及企业面临的机会和威胁国市场应采取的营销对策。本论文在对某咖啡在中国市场的详细分析基础上，进行了消费者市场细分、营销组合提出了相关结论。此外，本文对中4Ps市场目标选择、市场定位分析并对原咖啡在中国的营销策略实施也做出相关分析和总结。本文提出的某公司在中国市场的营销策略建议以期助益于企业成功进入中国市场、提高公司的竞争力。本文的研究成果为越南政府的宏观战略及为越南企业走出国门的战略制
3、定和实施具有一定的启示和借鉴意义。然而，由于存在中越文化差异，本文对某咖啡中国市场营销策略研究成果的实用性与有效性，还有待通过较长时间的实践才能得以验证。关键词：某咖啡；中国市场；营销策略; 进入策略 目录1前言32某咖啡概况33营销环境分析74营销战略195营销组合策略246中市场营销策略的实施与保障317结语33参考文献351前言经济全球化的发展趋势让世界各国跨国公司的发展进入一个新的阶段。跨国公司成为了影响世界经济、社会生活、政治不可忽视的强大力量。本土化的战略已经成为了众多跨国公司实施全球化战略的必备战略，是跨国公司为了提高其异地的适应性而提出的系统化战略实施策略。国际市场营销是国内营
4、销在国际市场上的延伸，是企业跨越国境的市场营销，是指企业为满足世界多国消费者的需要以获取利润为目的而进行的计划, 定价, 分销和促销的管理活动。越南是世界第二大咖啡出口国，仅次于巴西。2013 年，越南咖啡的产量超过了1.5 万吨，其中约95%的咖啡用于出口。然而中国是世界上仅次于美国的第二大经济体，人口超过13 亿的大市场，年轻人占主导地位的人口结构。庞大的人口随着中国青年和其他社会阶层越来越喜欢喝咖啡的趋势，咖啡也成为跟茶般重要，中国对越南咖啡企业来说是一个重要目标的出口对象。越南越来越深地融入到世界经济，全球化的驻波带来许多有利条件的同时也对各企业带来风险，某咖啡在中国如何扩大市场、出口
5、得更多, 得到更高收入和利润的同时保持和发展已获取的市场份额，这需要某制定和执行最适合中国市场的可行战略。因此这篇“某咖啡中国市场营销方案”，希望对某咖啡有限公司有一定的决策参考意义。2某咖啡概况2.1. 基本情况成立于1996 年的某咖啡在越南市场还是较年轻的品牌, 营销活动最初是生产、经营咖啡和茶。1998 年，某咖啡在胡志明市上市，口号“带来新的创作灵感”，采用西原式建筑风格的某咖啡馆，推出了各种美味的咖啡。2000 年，某咖啡在首都河内发展连锁店，某咖啡在越南显著发展的同时，在新加坡也开设了第一家某咖啡加盟连锁店。某咖啡是越南市场上第一家在国内和国际都申请特许经营模式的咖啡品牌，五年后
6、，凭借已经建立起的良好声誉，某咖啡一举成为在国内外消费者熟悉的咖啡品牌。2001 年，拥有数千家咖啡连锁加盟店的某咖啡，已经站在国内咖啡企业的前例。此外，某咖啡也在日本、泰国、柬埔寨依次地开设了各家连锁加盟店。2002 年，某公司正式收购了宝禄林同省进达茶叶公司并推出新产品仙某茶某茶。2003 年年底，某推出了G7 速溶咖啡，2003 年11 月23 日在独立大厦举办五万人参加的“G7 速溶咖啡节” 通过投票系统，随机受访者总数为一万三千人，89%的人青睐G7 咖啡，11%的人选择雀巢咖啡，这是G7 首次超过雀巢咖啡，并使G7成为最普通及最喜爱的的速溶咖啡品牌之一。2004 年某在越南继续扩大
7、销售规模。600 家咖啡连锁店，121 家咖啡分店,7000 家更利店和连锁加盟店系统， 59000 零售店. 同时扩大出口。以前某咖啡大部分通过边境出口到中国，但到2004 年10 月在南宁市举办的第一届中国东盟博览会（CAEXPO） 为某咖啡进积极探索，寻找合作发展新出路提供一次良好的机遇，并为某咖啡成功进入中国-东盟自由贸易区铺垫了桥梁38。2005 年某咖啡投资千万美元，在邦美蜀某成立了烘焙咖啡工厂及在平阳省成立速溶咖啡厂. 凭借优良的工艺及卓越的咖啡产品，某公司成为越南唯一一家荣获欧盟认证并颁发国际证书的咖啡品牌. 某咖啡在林同旅游文化区看办了仙风茶厅,同时在国内已有1000 多家特
8、许加盟店和在国外包括美国、日本、新加坡、泰国、中国、柬埔寨、波兰、乌克兰等国家都有加盟店。2006 年，某投资和发展G7Mart 连锁加盟店，成为越南最大的零售店系统，投资价值高达4 亿美元；建设及标准化国内特许加盟店系统，促进国际特许经营发某咖啡的中国市场营销策略研究展. 2006 年2 月在南宁开设了中国1 号店. 成立并投入运营的新公司包括南越通讯公司与Vietnam Global Gateway（VGG）合资企业的办事处开在新加坡。某咖啡产品已出口到40 多个国家和地区. 2006 年12 月底在邦美蜀某促进预案“全球咖啡天堂”或“全球咖啡首府”，这是咖啡生态文化旅游区，供应高级和世界
9、最独特的服务。2008 年，在国内和国外某继续展开新的特许加盟店系统。年底，在邦美蜀某开建某咖啡村。2009 年5 月，在河内创刊“某创造馆会”。此外，2009 年6 月，在多乐某兴建咖啡工广，它拥有世界上最先进的生产工艺。这是某在实现愿望过程中的努力，有助于在国际咖啡市场上确认某咖啡品牌和邦美蜀咖啡的商标价值。某G7 速溶咖啡于2011 年10 月已正式在美国Costc o 和韩国E-mart 集团的联销零售超市出售。G7 有美味的质量，尤其是丰富的天然咖啡香气。值得一提的是G7 咖啡是越南市场上唯一采用欧洲先进技术精制而成的品牌。某G7 速溶咖啡将带您享受越南邦美署香浓醇厚的美味咖啡。中国
10、咖啡消费者也很喜欢喝某咖啡，所以在中国G7 经过三次盲试验，成为冠军。G7 速溶咖啡正式进入中国市场的近两年后，2011 年的销售比2010 年的高一倍，达到5000 万美元。2012 年3 月28 日在北江市第二家G7 速溶咖啡工厂正式揭幕，为近14 亿中国人民的市场提供快速和及时的服务。这是某在亚洲最现代的工广系统中的第五家厂房，投资了11 亿美元。并且这家工厂也是某发展战略路线的一部分，以满足国内和国际市场的需求，为越南商标融入到世界市场创造了有利条件。许多学者和专家到某交流和学习：某核心价值观是是促进成员一起工作的关键动力，连结整个企业、企业和客户、合作伙伴和社会。某的使命反映了企业的
11、远景，企业正在积极寻找最佳的途径，力求，提共一个更清晰的视野能够实现公司的目标。为了达到目标，某集团实施短期和长期相结合的战略，最具体的战略是在邦美蜀建立“首府咖啡全球”。公司发展战略包括五个步骤：第一步是打造品牌，完整分销渠道。第二步骤是在把文化统一到产品；三步、第四步目前未对外公布，最后步骤是某全球。经过十六年的建立和发展，某咖啡在不断的努力发展过程中也获得了很多重要成果，对国内经济发展事业做出了一定的贡献，尤其是在西原战略地区。此外，某面临着许多困难和挑战，如技术、市场、竞争对手、资金等。但某咖啡品牌的良好声誉是国际市场公认的，获得世界较高的评价，为越南企业进一步深入国际市场提供了坚实的
12、基础。2.2. 产品概况某集团经营领域包括咖啡和茶的生产和贸易如出口、销售、加工、生产和种植；特许经营与分布服务，现代及传统的零售等。但某集团的基本生产营业是咖啡。目前，某产品分两组产品，分别是烘焙咖啡和速溶咖啡：某速溶咖啡股份公司供了三个主要的产品线就是G7 速溶咖啡, G7 Cappuccino 速溶咖啡, 女性Passiona 速溶咖啡。此外，为满足不同客户群体的咖啡需求，某造了一系列多样烘焙咖啡，分别被体现在三个不同的产品线是普通, 中级和高级产品。2.2.1普通产品：渴望咖啡、征服咖啡、活力咖啡、滴漏咖啡、烘焙咖啡豆。2.2.2中级产品：创新咖啡、Gourmet 咖啡、House 咖
13、啡、Premium 咖啡。2.2.3高级产品：鼬鼠咖啡、Diamond 咖啡、Legendee 咖啡、经典咖啡。基于越南文化的本土特色的基础上，为了让客户享受多样的咖啡特色，某已经研发了30 种独特口味的咖啡，创造出9 种系列产品，并推出上好咖啡产品如：野鼬咖啡作为世界上最贵最稀有的咖啡，或者G7 速溶咖啡。2.3. 市场分布在接触西贡市场的起始阶段，某咖啡面临挑战的同时不断创新与尝试，获得了一系列的进展。1998 年8 月20 日，公司推出了10 天免费喝的活动。通过这样的活动某向顾客介绍它的咖啡产品，同时指导咖啡爱好者以“某风格”欣赏咖啡。某咖啡的中国市场营销策略研究在这个充满活力和竞争力
14、的西贡城市，消费者对产品的迅速接受和热情形成了独特的“某现象”，某保持发展通过“三角战略”，每开好一间咖啡厅就在附近再加开两间，以方便管理者保持控制、设计、服务和咖啡厅的质量。五年之内，从邦美蜀的一家规模较小的生产工厂，某已经覆盖了全国所有地区。某咖啡在全国已展开了1000 多家便利店以及G7mart 的连锁加盟店系统。凭借着质量和独特风格的某咖啡迅速征服了国内市场之后，它开始进入国际市场。而通过特许经营战略，2000 年进入新加坡市场。新加坡是金融中心，在亚洲地区是最重要的商业中心。如今，某品牌已经在日本、泰国、新加坡、中国, 捷克等上市。某烘焙咖啡粉也在美国、德国、东欧、法国，俄国等的商店
15、上架。目前某正打算与展15 个国家进行战略型合作意向，如德国、澳大利亚、加拿大、台湾、马来西亚等寻找某咖啡的市场份额。某所采用的特许经营模式是越南咖啡行业的先锋，目前在国内已有1.5 万多家某咖啡店，在国外有上百所某咖啡店如美国、日本、新加坡、泰国、中国、柬埔寨、波兰、乌克兰等的某咖啡加盟店。某咖啡产品已出口到60 个国家和地区，重点市场是中国和美国。3营销环境分析3.1 SWOT分析3.1.1优势3.1.1.1市场与产地接近形成的物流成本与服务优势。越南与中国接壤，且两国之间已有较为便利的交通渠道，中国从越南进口咖啡，相对于从巴西等产地进口，产生的运输成本大大降低。因此，某咖啡出口中国，因市
16、场与产地距离较近，形成了明显的物流运输成本优势。同时，由于运输距离相对较短，运输时间也大幅减少，随着服务速度的加快，服务质量的提升也更为容易，由此也能产生明显的服务优势。3.1.1.2品牌效应良好，引起了中国消费者的关注。某咖啡在短短五年之内，从一个小厂家，迅速扩张为遍布越南，并蔓延世界60 多个国家与地区的大型咖啡企业，她的快速成长与成功，成为咖啡行业的神话。某咖啡的快速成功，得益于其“浪漫开业和带来狂野的痴狂、豪华和时尚的西原咖啡空间、新咖啡灵府和全球咖啡圣地、一个品牌从世界上第一，第二大咖啡出口国”等公关战略。可以说，正确的公关战略引起了“某热”现象，同时带来了良好的品牌效应，这使得可以
17、某在很短的时间赢得中国消费者的关注。3.1.1.3 某产品质量达到国际标准、品种多样化。2005 年11 月2 日，瑞士EUREPGAP 向某咖啡公司颁发高品质咖啡的荣誉证书， 成为越南唯一获得EUREPGAP 证书的咖啡公司。某要花两年跟农民合作展开建立EUREPGAP 的14个严格标准。达到这些标准，生产和加工企业给消费者质量产品，保证食品安全，同时提升种植咖啡的农民生活与保护环境的贡献。2011 年10 月初，达到国际检测机构的严格标准，某G7 速溶咖啡正式进入Costco（美国第三）和E-Mart（韩国第一），世界上两个顶格集团的联销零售超市系统。为进入该超市，G7 速溶咖啡要达到国际
18、质量鉴定公司和Bureau Veritas 集团的标准，并必保持20 项指标达标包括工厂的政策，基础设施设备，加工技术，研究，实验，材料，产生质量控制和测试规程，储存，运输，环境卫生，劳动安全，以及供应商合作的规定政策等。G7 是越南第一个在Costco 联销超市系统的品牌。对某来说直接出口到美国和韩国为契机，以促进G7 品牌到全球市场。某进入美国超市是保证扩大市场份额， 以此开拓欧洲，美洲，亚洲的其他市场。越南某咖啡产品在世界上不仅通过各类国际标准认证，而因其的多样化和差异化优势而著名。某公司向市场提供了接近三十种口味的咖啡，分为9 个咖啡品牌系列。某咖非的区别带来给贵客户不仅是普通饮料，但
19、复杂，考究，惊讶及更微妙比人们想到，包括最时尚及美食的人，客户享受每杯某咖啡里不仅有咖啡。比方世界咖啡行业的长期时间被统治欧美咖啡品牌的公式：好原料，高技术和一些文化观点，如今某变了，因为他创造了非常困难的，就是世界最特别咖啡公式：某咖啡的中国市场营销策略研究好原料加高技术加方东的诀窍加咖啡的新观点。对于原料，某选择自世界最好的原料区：越南最有名的罗布斯塔（ Robusta）咖啡豆味道最醇厚香浓的塞俄比亚（Ethiopia）咖啡；香味最美、最有吸引力的牙买加（Jamaica）阿拉比卡（Arabica）咖啡豆也就是世界上第一排出口品牌的巴西咖啡；来自菲律宾的Kopi Luwak 咖啡豆；来自巴拿
20、马的Kona 咖啡豆。以上所有的咖啡豆的种类融合造成最有独特性的咖啡产品。最先进的技术与东方秘诀窍相结合是某独特之处。为自己的努力，某推出了优质咖啡产品，典型是野鼬咖啡，世界上最贵，最稀有的种咖啡。或G7 速溶咖啡产品被周至投资从定名的方法，产品包装，促销系统等为“统治国内市场，征服世界市场”的抱负。最现代的技术与方东的诀窍加咖啡相结合是独特唯一在某。某被世界顶格集团转让关切环境技术。而方法的诀窍就是稀有草药配料，特别添加剂中烘焙过程。某有新的咖啡观点，作为咖啡不仅是普通饮料，而心窍的饮料，能量创造未来。某的口号是“创造的起源”。创造一直是某不断更新努力的价值为目标客户更好地服务。能量创造来自
21、一小杯咖啡。咖啡好比知识经济的血液，类乎石油好比工业经济的血液。人类只有创造已能改变。创造不仅改变了个人生活，国家也改变了。咖啡可以开动头脑，经常保持耳聪目明，这是人们的能力灵府以及经济创造未来的新能量。3.1.1.4 生产能力大。2010-2011 年越南全国咖啡种植面积大概57 万公顷和产量约达1800 万包，占世界产能的13%。据越南电子报网站12 月14 日报道，美国农业部（USDA）预测，由于种植面积增长和单位产量提高的原因， 20112012 年度越南咖啡产量将达2060 万包，较上一季度增长10%。USDA 预测的产量较国际咖啡组织预测多210 万包。2012-2013 年咖啡收
22、获季，越南咖啡产量约达2245 万包，同比增长7%41。越南多乐省被认为全球咖啡生产率最高的地方。在多乐大部分地区都种植咖啡，不过邦美蜀（Buon Ma Thuot）咖啡一直被是质量最高和香味最好的咖啡。因此世界上邦美蜀咖啡很有名并邦美蜀市区被许多人称为“咖啡首府”。世界咖啡生产率和越南的贡献图如图3.1 。很长时间某拥有4 因素征服国外和国内的消费者：诀窍不能复制、某人员对工作的热爱、高质量和精到的选择的原料与世界第一先进的技术。某咖啡的诀窍就是通过高级产品和庞大的生产规模，来超越其竞争对手，从而达到满足美国食品和药物管理局（FDA-Food and Drug Administration）
23、的严格标准，以出口到欧洲，美国，和日本市场。目前，某咖啡有5 个生产工厂，每年总功率超过15 万吨。在咖啡首府邦美蜀市，邦美蜀烘焙咖啡广是第一某烘焙广，它使用德国最现代流水技术跟方东诀窍相结合提出世界最特别的咖啡。图一：世界咖啡生产率和越南咖啡贡献图（百万包）在平阳省某速溶咖啡应用奥加利亚技术精华，从咖啡豆中提取国际质量标准咖啡。在平阳省西贡某咖啡广接受自越南乳品公司Vinamilk，应用德国和丹麦领先的技术。这转让再一次肯定某咖啡是在咖啡行业第一咖啡专家的位置。在邦美蜀市某咖啡广投资总资金超过4000 万美元，建筑面积达27 千平米房，每年工广功率达6 万多吨加工咖啡。某选择现代咖啡加工技术
24、自自领先技术国家如：德国、丹麦、奥加利亚与结合国际领先的咨询者选出最好的技术。该广家有德国新鲜咖啡的真空烘干设备，以帮助越南罗布斯塔咖啡提高质量，价值之前国内加工或出口。他还有亚洲最大的功率达每年2 万吨的诀咖啡因连锁。在北江某咖啡广每天产能为100 吨。这是某咖啡广家系统的第五广，总投资金融11 亿美元，其中该工广的投资金融0.3 亿美元。3.1.2 劣势3.1.2.1在中国市场品牌知名度相对劣势。与星巴克和雀巢强势品牌、企业国际知名度高、强势产品、力雄厚相比，某咖啡在中国市场上的影响力还需要加强，也是某咖啡面临的最紧迫的问题。某咖啡在中国品牌建设方面缺乏亮点。在产品日趋同质化的今天，品牌已
25、经成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务的唯一利器，也是企业竞争优势的主要源泉，同时又是企业最具有价值的资产之一。品牌为产品、服务或整个公司注入了某种特质，不仅可以在价格战中避免降价的厄运，同时又能增加顾客情感方面的忠诚度，还能为企业带来更多的利益。从本质上来说，品牌是在传递一种信息，即一个品牌的拥有的外在形象（属性）；消费者使用该产品带来的满足（利益）；该产品的使用价值和价值感（价值）；代表一定的文化（文化）等。在咖啡领域的品牌竞争异常激烈，国际知名企业在品牌建设方面做足功夫，从而抢占中国市场。显然，某咖啡在这一块没有优势可言。3.1.2.2营销资源劣势。营销资源包括人力资源、物
26、力资源和财力资源。进入新市某咖啡的中国市场营销策略研究场，必定需要一定的人力资源，对进入全新市场的某咖啡而言，营销人力资源不足将成为劣势之一。此外，开拓中国市场，需要通过广告等营销手段提升某咖啡的市场知名度，广告投入需要大量资金，对于处于成长期的某咖啡来说，财力资源不足将成为劣势。由于某预期通过咖啡连锁店的模式扩展规模，投资规模巨大，财力资源不足同样可能限制其成长速度。3.1.2.3管理经验明显不足。这也是某咖啡最主要的劣势所在。某咖啡与其他咖啡品牌进入中国市场相比，要稍晚一些，丧失了先进入者优势。星巴克和雀巢等知名品牌在中国市场上积累了比较丰富的市场开拓经验，在市场细分方面做的非常细致，每个
27、细分市场都有相应的品牌并且建立了完善的渠道和客户管理信息。某咖啡相比较来说就没有多少优势。3.1.3 机会3.1.3.1中越两国贸易合作发展迅猛。中越两国山川相连，唇齿相依。两国之间建立了外交、经济贸易、文化的悠久关系是客观必然。对于两国人民，邻国关系，文化-贸易交流已成为万古长青的传统关系。在历史中的一些社会政治变动虽然有波折的时候但从来不能消灭两国人民之间的关系。因此，两国的关系在1991 末年再次走上了正常化。如今，两国的关系特别是在贸易领域发展的越来越强，关系越来越亲密，“当成为越南对外交政策重要的一部分”。进入21 世纪在越南-中国两国的改革和革新事业面临着新的机遇和挑战。因此。根据
28、“长期稳定、面向未来、睦邻友好、全面合作”的16 字方针, 确定了在新世纪两国发展关系的指导思想和总体框架,标志着中越关系进入一个新的发展阶段。这是不仅满足了两国人民的愿望和长远利益基础，也符合世界以及各个地区的和平和发展趋势。自2000 年以来，在各个领域中国和越南之间的贸易，经济合作关系发展迅速和深刻而且也很广泛，并给两国带来许多利益笃实。从2004 年，在营业额方面，中国已经上升成为越南最大的贸易伙伴。两国每年平均贸易增长的速度达到25%以上。2010 年，越南和中国之间的贸易营业额超过270 亿美元，比1991 年的营业额增加700 倍。目前，2011 年两国的贸易营业额达到357 亿
29、美元。以下是2005-2011 年越南和中国的进出口业务营业额表：表一：2005-2011 年越南和中国的进出口业务营业额（亿美元）回顾越南与中国的贸易关系发展过程自正常化以来，表现一下积极性：第一是两国之间的潜力及互通有无性日益发掘和发挥，该情况的表现通过商品交换的结构越来越沾边，从计划经济向市场经济转变过程中两个经济体的相互从属的需要与经济发展水平的折光，同时一起进行改革开放和走向出口。越南商品出口到中国主要是石油、白煤以及热带农产如：橡胶、蔬菜、水果、腰果、胡椒、木薯干、高档家具、食品加工、渔产、海鲜等。从中国进口的商品包括：机械设备、钢铁、肥料、农业物资、化工、交通运输、纺织原材料和皮
30、革。该商品每年超过90%的从中国进口总额。第二，贸易方式越来越发展和多样化。从2001 年以来，正规贸易占两国之间总贸易价值的主导位置，与多样化贸易方式如：临时进口再出口、转口、过境、加工等。第三，两国的地域之间商业合作先从集中在越南北部边境省与中国广西和云南省，然后扩展到深刻的中国内地各省市如：上海、广东、海南、江苏等。第四，越中两国之间边境地区的社会面貌和人民生活大有改变。进出口贸易活动越来越繁闹并关口的经济区出世了，为各地域调整经济结构对国际经济发展趋势适合。第五，两国贸易关系中形成的新增长点越来越发挥重要的作用。那就是各个经济合作项目和直接投资到材料加工领域，提高产品的价值以满足每个国
31、家日益提高的需求，该项目正在蓬勃展开与进一步操作。因此，近年来，中越两国之间合作关系不断发展强大。如今，两国签署了一系列政府间协议和其他文件，设置了两国之间长期合作关系的法律基础。在中央和领域的交换互访不断增加，每年双方交换了100 多个政府部门，市属分支和地区，团体群从，以加强了解和拓展两国之间合作。这事情也有利于某，以介绍产品，广告商标，同时寻找中国伙伴。3.1.3.2中国市场需求庞大。据2010 年3 月31 日人口为13.41 亿人，中国是世界上人口最多的国家，占全球人口的19.16%。中国已经超过日本，成为世界第二大经济体。近年来，随着发展强劲，中国好比是“沉睡的巨人开始苏醒”。根据
32、国家统计局历GDP 数据，年代过中国平均收入不断增长。从1978 年到2000年，中国平均收入增加从400 美元到800 美元。到2000 年，平均收入达到949 美元，2008 年跃升至3414 美元与2011 年超过5000 美元，达5449 美元。以下是2000-2011年中国平均收入图：图二： 2000-2011 年中国人均GDP 变化图中国居民的收入水平在不断提高，居民消费情况也有明显变化。在居民总体收入逐渐增加的同时，居民的收入差距也有所扩大，形成了高，中，低不同阶层的收入与消费群体。生活宽裕的高收入居民，十分关注生活质量的提高，消费倾向也出现明显变化，投资意识日益高涨。调查显示,
33、 越来越多的高收入居民，在消费时追求精神消费和服务消费、教育、文化、通信、保健、住宅等成为消费热点，追求时尚化与个性化日趋明显。随着生活水平的不断提高，高收入群体的饮食观念发生了转变,消费档次也逐年提高，粮食消费比重继续走低， 副食品消费比重逐年上升，恩格尔系数(食品支出占总支出的比重)为36%，比城市居民平均水平41%低5 个百分点。在饮食方面，讲究营养和风味，讲吃精、吃怪。由于生活节奏的加快和消费观念的更新，高收入居民在外用餐支出明显增加，支出占食品支出的32.2%。如果扣除在外就餐支出，高收入家庭的恩格尔系数就会更低。跟上面的数据提出中国大城市出现了越来越多富有的人。该人就能快速增加规模
34、和购买力，挂帅经济体的消费的基础推动作用。每盒某G7 速溶咖啡价格大概25 元，因此对中国城市消费者大部分都适合。并且，中国基础农作物不是咖啡，而主要种植的水稻、小麦、玉米、大麦等，越南有咖啡的特别优势。中国-东盟博览会副秘书长王雷2012 年9 月23 日在广西南宁举行的第九届中国-东盟博览会上表示，越南已经成为中国进口咖啡最大海外供应商。他说，中国进口主要来自东南亚国家，而越南则是对华出口咖啡最多的国家。以下是2007-2011年期间越南对华咖啡出口：表二：2007-2011 年越南对华咖啡出口情况统计海关统计数据显示，从2007 年至2011 年中国进口咖啡总量多达13.7 万吨，价值3
35、.65 亿美元。他说，随着收入增加生活方式改变，中国人对咖啡的需求逐年增加。2011 年中国进口咖啡43000 吨，比上年猛增41.9%。越南是中国进口咖啡的主要供应国。在2007-2011 年期间，越南对华咖啡出口多达103900 吨，几乎占同期中国进口咖啡总量的90%。2012 年上半年越南对中国咖啡出口总量为15000 吨，价值3188万亿美元，占东盟国家对华咖啡出口总量的96.2%。中国咖啡协会的统计数据显示，目前中国境内有13600 多家咖啡馆和2200 多家咖啡相关企业，从业人员多达50 万人。目前，中国每年咖啡消耗量约为30000-40000 吨，年增幅在10-15%之间。王雷说
36、，该国的消耗量会继续增加与2012 年可以达到12 万吨咖啡。如此，收入和中国咖啡需求不断增进，中国肯定是潜力的市场之一，对于越南咖啡业和某咖啡公司最显着的增长在望。3.1.3.3中国的城市化进程发展很快。据2012 年1 月17 日国家统计局报告，2011年中国大陆城镇人口首次超过农村，占总人口比重达到51.27%。在未来的10 年，中国城市化率将提高约0.9%，每年城镇居民将增加1300 万-2100 万人。中国城市化进程的加快，大型超市的数目随之增加，某咖啡可以通过大型超市、卖场等进入中国市场。此外，城市化带动消费群体的增加，在人口聚集的城市，通过开设特许经营店，可进一步开拓某咖啡的中国
37、市场。3.1.3.4中越两国一衣带水，消费文化基本一致。中越两国有着1300 多公里的陆地边界线，许多通往中国的口岸如广宁省芒街，谅山省新清友谊关，老街省河口等，对两国人民睦邻友好关系、文化交流和贸易关系都有促进作用。因此，两国文化有许多相同如：审美、价值观、风俗习惯等。这就是中国和越南消费者有相同的爱好的理由。以下两国消费者的新爱好：第一，快速城市化过程使消费者。对于这种客户，产品价格不是他们最关心的问题，城市化过程也使消费者购买力的区别比较大，同时关系就是成功经营的重要因素， 消费水平表现的社会地位的人。第二，现在消费者经常通过各端信息源收集信息，就像发展国家消费者一样，在决定买某种产品或
38、使用某种服务之前，他们都很仔细地考虑。他们比较时尚，要求高，很关心到价格问题，并且容易改变注意。第三，喜欢外国品牌的心理，“把品牌确定风格”的消费趋势已经从高收入阶层转向年轻消费者，特别是中产阶层。他们愿意付出大款买独特产品，以对广众表现个性和差别化，如：手机、汽车、技术产品等都要表现主任的社会等级。第四，展览和在公共场所的广告也是全球品各品牌为了吸引越南和中国消费者，而使用的促销方式之一。不管中国茶文化的影响很深，星巴克已成功成为了新世界年轻人和成功人见面的地方。同时， Pizza Hut 和KFC 也在越南成功建设了连锁店。21 世纪将是经济全球化的世纪，如何满足消费者爱好的挑战压力越来越
39、重大，竞争成为推动经济体以及企业发展的基础动力。对企业及商家，把产品与其服务给消费者只是营商劳顿过程的一半，如何让消费者主动购买自己产品与服务就是剩下的一半两国消费者的消费趋势的相同就是给某出口到中国市场进行市场研究创造顺利。3.1.4.威胁3.1.4.1竞争恶劣。市场营销只是一个文明的战争形式，其中大部分都通过话语、思路、紧密思维方式得了胜利。这没错，经商里面只有了解客户还不够。所以，目前人们常说“营销战”，“竞争情报信息系统”等类似的题目。某的竞争对手的问题要考虑如：谁是竞争对手？他们的营销策略是什么？他们的发展目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们对竞争的反应是什么？对于某咖啡公司在中
40、国市场竞争，我们可以根据以下四个方面来进行分析：第一是品牌竞争：这就是有同样的产品与服务的公司之间如：星巴克、雀巢、哥斯大黎加、上岛咖啡、蓝山咖啡、两岸咖啡等。某咖啡星巴克是国际著名品牌咖啡，总部在美国，华盛顿，西雅图。星巴克咖啡店的数量在世界上最大，在55 国家有近18000 家咖啡店。1999 年1 月在北京开设第一咖啡店。在生活不断提升和全球化越来越深刻的中国，咖啡文化和星巴克接受中国人的欢迎和喜爱。星巴克董事会主席，Howard Schults 先生发布说，中国将很快成为该品牌次于美国的最大市场。2011 年，星巴克在中国47 个城市开了将近700 家咖啡店，进入13 个新市场。星巴克
41、为了适应中国消费者的口味，已将咖啡味道进行多样化（比如：推出绿茶味咖啡），而不简单集中提升收入额，用在美国已成功地产品直接送到中国市场而已。星巴克的特色不仅是咖啡，而是客户通过标签、休闲文化、特殊产品构成的的特别体验。该体验不断在世界各地进18000 家咖啡店同样开发。星巴克咖啡店的环境很理想，所有都集中在市区购买中心或办公楼，成为办公人员办公或聚会的理想场所。在中国，星巴克咖啡店的平均收入比在美国只1/3 到2/3。这就是星巴克的挑战，为克服该问题，星巴克建设自己的形象就是一个产品表现地位和成功。星巴克产品在发展国家的价格不比在中国的高，从价格、劳动价格、原料、土地租金等方面进行比较，可以很
42、容易看出星巴克在中国的一杯咖啡是世界上最贵的咖啡。在中国市场，星巴克可以随时随便把价格调高，因为中国消费者接受和喜欢该品牌，即使价格高涨，也对消费量没有很大的影响。星巴克对自己的特别产品制定高价格战略使中国星巴克咖啡店的利润比在美国的更多，虽然在这收入还更低。2011 年星巴克在亚洲的利润是34.6%，比在美（ 21.8%）超高比较多。星巴克也有高超的人雇佣，员留和职培训战术，星巴克该率较低因为公司有大方薪金赐予方案，创造良好的工作环境与全部人员的高升机会，这也是星巴克成为全球品牌和在所有国家都取得成功的理由。另一个竞争对手是哥斯达黎加咖啡，也经营全球咖啡连锁店。哥斯达黎加是英国最大、发展最快
43、的咖啡品牌，同时是奥加利亚咖啡连锁店最名望（来源：AllegraStrategies 2007）。哥斯达黎加咖啡成立于1971 年由两位奥加利亚送递Sergio 和BrunoCosta，目前这咖啡品牌在英国有大概570 家商店和在海外有175 家商店。固然，199 5年成为Whitbread 集团之一部分但哥斯达黎加还保持澳大利亚风格。哥斯达黎加咖啡人员在哥斯达黎加咖啡学院被培训配制咖啡。2007 年该咖啡品牌进入中国市场。目前，哥斯达黎加咖啡积极开设更多的门店与这年底在该市场预计提高门店数从36家（在北京有6 家， 在上海有30 家）到60 家咖啡厅。大部分人为该环境来咖啡厅。拥有超过13
44、亿人口的国家，这是较稠密的市场与咖啡厅常算的落脚点。因此，哥斯达黎加调整咖啡厅系统供应附近区，该地方人们需要有一个私人空间。哥斯达黎加一边使用传统咖啡厅一边结合各地文化。先生说：“周围食品的问题，中国人看待我们甜食和零食的选择。由此我们调整自己的系统销售小美产品比如饮料和西点的小碟“。在中国咖啡店，Smith 先生告知哥斯达黎加推出许多种饮料与设计大小不同尺寸。饮料价格也是很有趣味的哥斯达黎加教训。在中国，开始的时候，哥斯达黎加价格是4.45 美元比在英国更高3.5 美元。在中国市场，除了两个大的咖啡连锁加盟店经营模型对手，还有最耆旧的对手，就是雀巢咖啡。在中国，雀巢一直强调要为中国人提供适合
45、中国人口味的优质食品。配合公司的整体发展策略，雀巢产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰激凌等领域。然而，雀巢在生产和销售领域，并不追求短期利润，而是着眼于长远。例如当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡，接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加。雀巢2011 年在全球销售额达到836 亿瑞士法郎，而在中国大陆市场，就实现了接近50 亿瑞士法郎（54.75 亿美元）的销售额，与2010年的28 亿瑞士法郎相比，增幅高达78%。跟星巴克和哥
46、斯达黎加不一样，雀巢咖啡主要通过超市、专门店、白条食品店统领中国市场。可以说，中国从大超市到小商店都有雀巢咖啡产品。该品牌在享受咖啡方面不停鼓励爆发创造，以速溶原质咖啡只使用咖啡豆焙干做的（1952）、烘焙-冰冻速溶咖啡（1965）和咖啡豆（1967）等一各种咖啡。1994 年，他们发明出保持芳香原味规程，这就是各种速溶咖啡的一个重要质量改进，从而保证雀巢咖啡是中国领先的速溶咖啡市场。 雀巢咖啡的多样品牌占在“大众”和“体面”形象之间，但雀巢的每个附品牌不仅不会降低其他附品牌的价值，反而他们还做增加雀巢其他产品的吸引力。为了在越南市场占有坚实的位置，并且能在中国市场发展扩大，某需要跟雀巢咖啡自
47、己最大竞争手进行比较，从而找出自身劣势、弱点。第二是行业竞争：指的是共同生产一类产品的公司，这是如肯德基、麦当劳、麦斯威尔、悠诗诗、迪欧、真锅、名典咖啡等自助餐店、快餐店的咖啡品牌。其中最突出的是McCaf咖啡，麦当劳特别咖啡的一种。把握高质量咖啡的趋势和推出一系列高级咖啡店，当时麦当劳在自己商店里面开始展开McCaf咖啡柜台，首先是1993 年在奥加利亚，墨尔本。从此McCaf概念在世界上很有名，并成为麦当劳最不可少的一部分。在中国有2000 多家麦当劳餐厅，该公司已经在亚洲人日粮加上独特味道的咖啡。最有趣的是当推出在中国市场自己产品的时候，McCaf经验教训中它取得了不同的成功。当中哥斯达
48、黎加和星巴克提出饮料对地区居民适合的计划和条件，亚洲，太平洋，中东和非洲麦当劳集团副主席Joery 先生认为麦当劳正在使用模式跟别的地方做的一样。他告知：“中国人跟其他国家一样喜欢如McCaf等西方现成高档品牌。在中国的McCaf和世界其他地方的都是一样的。你们不要去美国也可以买到跟在美国一样风格、味道的麦当劳”。Joery 先生认为麦当劳进入中国市场的决定单纯是从扩展其要求出发。中国人口庞大、快速城市化，所以快餐厅将会快速发展。他也知道推出McCaf 到中国市场的动力是中国人的大数量寻找咖啡又有高质量又方便，而且中国年轻人喜欢输入咖啡文化越来越提多。第三是多功能竞争：指茶馆、酒吧、饮料生产等方面具有共同实施产品服务的经营公司。第四是共同竞争：某可以察看更广泛的意义，指所有公司着挣钱同一消费者。这样了解，某会看到自己正在跟娱乐服务、食品和必备消费品等经营公司竞争。从上面的分析提出在中国咖啡市场的竞争力越来越大。星巴克和雀巢咖啡是世界上顶格咖啡品牌，每年他们的收入达到上百亿美元。2012 年这两个品牌也排中国10 个最大咖啡品牌第一、第二。此外，还有许多其他咖啡品