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1、关于品牌运营的几个问题【摘要】随着对外开放和国际化进程的加快，我国已进入品牌竞争的时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌，发展品牌，走品牌之路已经形成共识。品牌运营就是企业以品牌为核心的一系列综合策划工作，它是一个复杂的系统工程。【关键词】品牌营运 一、中国目前品牌运营的现状及存在的问题优秀的企业注重品牌运营，使企业获得长足发展，在我国不乏有先例，如“青岛海尔”就是个中佼佼者。成功的品牌运营能为企业带来巨大的效益，我国企业在品牌运营上所作的努力是值得肯定的，其成绩是有目共睹的。宝洁公司在其资本运营中，利用其品牌优势就壮大了实力和产品规模。但是成绩是肯定的，问题也是值得思考的，企业在进行品牌运营的实
2、际操作中，问题主要在以下几个方面：（一）对质量不够重视质量是产品的根蒂，一旦根部不稳，不牢靠，那么以此为基础的商标设计、广告、管理水平、营销策略等枝叶再好，也是枉然，整棵大树还是会倒下。没有优质的质量支撑，急功近利，靠花巨额资金吹名牌，是愚蠢的，这好比是练武功，不从练好内功开始，稳扎稳打，只求快进，最终都会功亏一篑，走火入魔，始终难成气候。（二）品牌定位不准这是企业品牌塑造及广告宣传效率不高，资金与设计浪费太多的主要原因之一。品牌定位是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的购买动机保持一致的做法。通俗地说，产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是顾客最想要的和最想听到的，并且要比竞争对手做的好、做的快
3、。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点、好创意，品牌定位不准，将大大削弱品牌对市场的影响力。（三）广告是树立品牌的最好手段许多企业一味地追求知名度，诸如爱多、秦池等争夺标王，大胆进入，上亿的广告投入后，只有广告轰炸出来的知名度，却没有美誉度。因为没有强有力的品质支撑，产品到最后都是会被消费者放弃的。品牌的最高战略，应该是创造强势品牌，这样才能使产品成功并长盛不衰，广告仅是当中的一个要素，不是全部。二. 品牌营运深度企划的核心取势，明道，优术。取势即远见，明道即探知，取术即实效。敏锐的洞察力，当机立断的决策力，因地制宜的执行力是品牌成功运营的基石。企划应该是品牌整体运营的战略参谋部。如同日
4、本、台湾的营销生态，企划在品牌运营中当属领先位置与资讯孵化枢纽的角色。“谋定而后动”比“先做再说”更重要。从市场中来，到市场中去。市场的需求，是品牌安身立命的根本，找出市场需求并将其满足的过程，是创造市场、建立优势、获取利润，摆脱竞争困境的品牌核心竞争手段。“卖给谁哪里卖卖什么”的反推式思考法，最大化确保投入的精准性。摈弃传统“名称标志VI产品包装市场”的思考方式，以“卖给谁哪里卖卖什么”的逆向推演法，使其规划与市场零距离。再牛的品牌也不过是一门生意。所谓生意，就是生生不息的创意。不断创新、优化，才是品牌永褒青春的唯一法则。品牌的营销、产品、企划“三驾马车”必须做到“并驾齐驱”、反应无时差、沟
5、通零距离。思想到行动的“大串联”才能实现品牌大跨越。三.品牌营运发展的不同阶段（一）品牌化阶段（从商品到品牌）千里之行始于足下！在品牌化阶段，品牌战略管理者主要的计划和行动应围绕品牌识别的规划和事实展开，品牌识别是品牌管理者为了在顾客心目造就美好的品牌形象而赋予品牌的特质。品牌识别是品牌的出身证，没有这样的证件，品牌只是弃儿只能默默忍受顾客投过来私生子鄙夷的目光，只能蜷缩在阴暗的角落永不能见光永无出头之日，不能期盼登堂入室站在舞台中央站在聚光灯下，没有识别，无所谓品牌！所有的强势品牌毫无例外地都拥有清晰、独特、丰富和活力的品牌识别，我们可以用世界上最大的快餐品牌麦当劳为例，看看品牌识别是如何造
6、就强大品牌的。（二）强势化阶段从品牌到强势化阶段的极富吸引力的市场，市场形势在强势化阶段业已明朗，品牌化的市场彻底战胜商品化的市场成为市场的主流，品牌敏感型顾客彻底压倒商品敏感型顾客成为顾客的典型，品牌化阶段所特有的曲折道路现在已经是光明坦途，品牌化阶段所面临的困难困惑现在已经是一扫而空，不仅是日出东方红似火更是烈日当空光四射！如千禧年以来的中国手机市场就是处于这样的状态，国际手机品牌尤其是三星和索爱通过优秀的品牌战略不断地获取品牌优势，而本土手机品牌则恰恰相反，尽管他们在九十年代末通过创建基准的能见度、相关性和可信度渡过了品牌化阶段获取了品牌的入门资格，极盛时期曾经占领了中国手机市场的半壁江
7、山，但没过多久由于面临强势化阶段却拿不出相应的策略，最终还是没有办法成为强势品牌，逆水行舟不进则退，被国际品牌打得溃不成军自然也在意料之中。高度分化的竞争格局，在强势化阶段除了必然的竞争烈度持续加强之外，竞争对手通过品牌化的战略抢占品牌化的市场和争夺品牌敏感型顾客，最重要的特点就是竞争格局的高度分化，竞争者开始形成一个个品牌战略阵营，每个品牌战略阵营在内部采取相似的品牌战略同时与其它的品牌战略阵营相区隔。如美国啤酒市场就形成了四个明显的品牌战略阵营：顶极阵营有米狮龙、lowenbrau；高级阵营有Henry weinhard、Herman joseph；溢价阵营有百威、米勒；经济阵营有Bava
8、rian、Brown derby，每个品牌战略阵营内部诸品牌都采取大致相仿的品牌战略，而不同的品牌战略阵营之间的品牌战略却截然不同，从某种意义上说，美国啤酒的竞争不仅仅是品牌的竞争，更是品牌战略阵营的竞争，选择品牌战略阵营是重要的品牌战略决策。业绩的大幅攀升，在强势化阶段由于品牌导向在市场和顾客中得以确立，强势品牌就可以通过品牌特权不断地增加销售、市场占有、现金流和利润，在品牌资产上的投入开始得到稳定而丰厚的投资回报，同时在组织内部也开始适应品牌导向使得顾客驱动的流程也越来越顺畅，这种外部效益的提高与内部效率提高的同步局面自然会使业绩大幅攀升，强势品牌可谓是企业的黄金时代，就像那首口水歌唱得那
9、样“赚钱了，赚钱了，赚钱送给妈”。招商银行就是这样一边数票子一边偷着乐的例子，由于持之以恒地建设“现代化、挑战者、创新家”的公司品牌形象，以及坚决贯彻把信用卡业务作为品牌资产源泉的策略，所以每年都能唱业绩翻番的“赚钱歌”，不仅把四大国有银行甩在后面连影子都看不见，而且把民生银行、中信银行等新兴商业银行照耀得暗淡无光。（三）国际化阶段（从广域品牌到全球品牌）在这个阶段品牌就像梦想征服世界的探险家一样从大西洋直驶太平洋、从北极洲长驱南极洲，世界越变越小，在全球化的大背景下品牌也越来越富国际化的色彩，当广域品牌开始超越国家的地理和文化限制在世界范围内开展品牌运营，这个时候的广域品牌就进入国际化阶段开
10、始成为全球品牌，跨区域、跨文化的复杂市场，在国际化阶段品牌开始进入其它的国家利用原有的品牌资产和创造新的品牌资产，来自不同的国家环境的品牌资产反过来又会丰富原有的资产价值使其生命力越发强劲，品牌资产的地域延伸不仅能够提升品牌的经济基础（更为广大的市场空间、规模经济和成本效率），而且在多个国家进行品牌经营能够生动化品牌的上层建筑（业务遍及全球的领导性形象、体现并包容市场多样性的价值主张和世界级的品牌管理体系）。如在八十年代经典的可乐大战中，面对百事可乐发动的“百事新一代”和“百胜大收购”（连续将肯德基、必胜客纳入帐下），可口可乐左支右绌大有日落西山、暮鼓晨钟的光景（慌不择路的情形下居然闹出更换配
11、方的笑话），然而就在媒体议论纷纷“可口可乐还能存在多久”的时候，国际化带着上帝的慈爱面容拯救了可口可乐率其演出了戏剧性的 “虎口脱险”，可口可乐在柏林墙推翻之后席卷东欧和前苏联市场将一度市场占有率高达60的百事可乐打得落花流水，可口可乐通过委内瑞拉战役使得在南美大陆上百事可乐成为一个微不足道的竞争对手。可口可乐不仅致力于扩大全球市场份额（在一个又一个国家里毫不留情地驱逐百事可乐），而且致力于全球一体化的品牌创建活动（可口可乐把亚特兰大奥运会变成了“可口可乐奥运会”，1992年可口可乐的全球广告“一起来行动”以12种语言同时传到131个国家的38亿观众身边），种种超越本土市场创建全球品牌的努力使
12、得可口可乐得到了丰厚的回报，不仅占据了世界软饮料份额的一半以上，80以上的收入来自海外市场，而且其品牌资产价值长期雄踞，可口可乐品牌甚至已经超过美国国家品牌的影响（即使不认识美国国旗的人也能轻松地认出可口可乐的标志、即使厌恶美国的人也会喜欢可口可乐）。九十年代中期由于这一阶段的可乐大战的辉煌胜利，可口可乐甚至宣称其竞争对手已经不再是疲软”的百事可乐，而是果汁、牛奶、咖啡、啤酒等其它的饮料，可口可乐未来的战略计划将围绕“消费者胃容量占有率”展开。四、品牌运营必须视产品质量为品牌的生命品牌运营是个复杂的系统，质量是关键。消费者选择产品，总是以上乘质量的产品为选择对象。企业如不能透过商品与消费者进行
13、完美沟通，造就名牌便是无稽之谈。美国总体系统咨询机构所做的调查结果表明：认为品质比价格重要的消费者越来越多。在l998年比1978年提高了50，占到调查对象的80。强劲品牌，无一不是以其过硬的质量称雄国际市场的。“奔驰-600型”轿车的广告是“如果有人发现发生故障、中途抛锚的奔驰车，我们将赠10万美金。”再如，松下电器之所以声名显赫，重要的一点就是质量高于一般的公司。企业必须清楚地认识到，产品1的缺陷，对买到产品的消费者来说，就是100的损失，没有严格的质量管理作后盾，一个产品即便顺利诞生，也会很快到衰退期。 五、品牌运营离不开广告的宣传作用 据美国一项统计资料显示，在美国排在前20名的品牌，
14、每个品牌平均每年广告投入费用为2-3亿美元，而一些顶尖公司，如可口可乐，每年更是以5亿美元的广告投入，来制造轰动效应。因为他们知道，在这个竞争的日益激烈的市场上，想保持与提高品牌的知名度和美誉度，时刻消费者联系在一起，就离不开广告的有力宣传，有力的广告宣传，把企业的住处及时传达给消费者，使消费者对品牌有个完整、丰满的印象。使他们对品牌子有一定的感情倾向，品牌在竞争中便会处于优越位置。品牌竞争不公是实力的较量，也同样是广告宣传的较量，重视宣传，对于提高品牌美誉度与知名度，塑造良好的品牌形象和企业形象是必不可少的。六 . 实施品牌运营的对策（一）市场调研和产品定位是创名牌的前提 企业创立名牌，最终
15、是服务市场的，至于市场要求产品具有哪些特征，具体到对产品的设计、造型有什么要求，都要有详细的市场调查。所以创名牌首先就要知道“磨刀不误砍柴工”，要对市场进行深入、全面、具体、细致的调研，收集相关的需求信息，抓住重要信息并据以做出科学的决策。同时，企业要依据自身的优势和特点准确地把握好市场定位，根据消费者对某种产品属性的重视程度，为本企业产品创造培养一定的特色，树立企业形象，争取有利的市场地位。 （二）质量是企业的生命线 质量是品牌创立、发展的根本，名牌产品对质量有着特殊的深层理解：产品质量标准中的两个转变，以采用国内标准为主转向以国际标准为主，符合商品内在的物化指标标准转变为以满足用户要求、使
16、用户满意为准则。中国企业必须建立水平较高的内控标准。只有尽快建立较高水平的管理技术和系统，才能与消费群体建立一种最佳的沟通方式。 （三）做好品牌的命名工作 品牌命名是一门科学，它是建立品牌的基础。“名不正则言不顺”。好的商品命名胜似千言万语。一个响当当的品牌只有让消费者记得住，叫得响，传得快，义能适应消费者的心理，才能赢得所爱。好的品牌命名定会注意其发音，具有内涵，简单独特、清楚地传达产品定位，富有产品的功能联想，还注意其文化背景。如“红豆”商标，创意巧妙独特，“此物最相思”勾起人们需要幸福生活的感觉，从而为品牌奠定了扎实的基础也为商家赢来了丰厚的利润。 七、品牌是战略性资产和市场竞争力的重要
17、源泉 在现代品牌运营的经济中，企业必须树立品牌创新意识，才能壮大品牌实力，树立品牌形象。所谓品牌创新，是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发展，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。结合当前实际，企业可根据自身条件特点，树立品牌创新意识，制定品牌创新战略，实施品牌创新工程，进一步提升市场竞争力！（一）创新品牌名称“名字也是生产力”品牌名称是品牌的一个重要组成部分。对于企业而言，给产品起个好名字是至关重要的一个环节。名字起得好，与时代新风尚合拍，就能树立起品牌的良好形象，最终有益于促进销售，赢得市场。“海尔”、“娃哈哈”、“乐百氏”、“SO
18、NY”（索尼）“ACER”（宏基）等国内外著名品牌，充分体现了自己的特色，具有较高的文化附加值，易于为广大消费者认同和接受。如美国有家石油公司历时6年耗资1亿多美元成就了著名的埃克森商标，如今它的品牌价值已高达上百亿美元。1. 创新品牌定位美国头牌畅销书作家斯蒂芬金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西”。兰德公司的创始人华特兰德先生说：工厂制造产品，心灵创造品牌。品牌定位创新即重新认识市场，重新确定定位点。因为品牌的定位在于品牌构筑之始，起着指明方向的作用。以娃哈哈集团为例，娃哈哈最早是定位在儿童营养品上的，其生产的儿童营养液、果奶、酸奶等产品广受欢迎，成为中国儿童营养品的知
19、名品牌。随着市场的变化发展，企业决定对定位进行创新，转向“中国饮品大王”，由此生产了茶饮料、水饮料系列。这一创新大大提高了品牌知名度。如一汽推出的“红旗极品2000”直接定位于高档轿车。在当今市场上，只有定位准确才能创造知名品牌，才能在市场竞争中取胜。2. 创新品牌文化 随着社会的进步，物质生活水平的不断提高，消费者对品牌文化的需求也日趋强烈。由于企业生存于多样化的竞争环境，为了赢得竞争的胜利，企业就必须树立能够参与市场竞争的品牌文化，因为品牌文化是品牌资产价值的基石，品牌文化集中展示了企业的竞争优势，同时又是企业扩展声誉，创造消费者资产的基础。企业必须把竞争理念融入市场和消费者，充分认识到品
20、牌文化的战略性意义，引导企业循序渐进持续发展。我国许多著名企业如“蒙牛”、“伊利”、“长虹”、 “联想”、“TCL”、“剑南春”等都是依靠创造卓越的品牌文化而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始, 创造出了有竞争力的品牌，依靠强势品牌的支撑，迈入辉煌发展的道路。3. 创新品牌包装品牌包装是一门艺术品牌包装设计要做到体现企业的宗旨和核心价值，同时给消费者留下深刻的印象，刺激消费者的消费欲望。一般来说，具有构思精巧,文化内涵丰富，简洁醒目，易于传诵的品牌最容易为广大消费者所接受。如美国的3M品牌优势在于机械、动力与管理，在同行中凸显的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。对品牌资产价
21、值的运营而言，品牌包装更新具有重大的现实意义。如新包装材料的应用，有真空包装、绿色包装等，会让人联想到健康、安全、无公害的品牌形象。品牌包装的及时更新是提高品牌竞争力富有成效之举。品牌包装设计要顺应市场的变化而不断丰富、创新，这是品牌竞争制胜的法宝。 八、强化营销经营品牌随着我国市场的不断发展变化，由于细分化市场的形成，针对不同的消费群体，企业越来越注重目标市场营销和强化品牌营销。企业品牌发展策略是一种经营之道，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，才能搞好品牌定位，塑造良好的品牌形象。如我国轿车市场在1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽大众奥迪等品牌入市后营销体制的建设为标志，使轿车
22、市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。又如我国消费者熟悉的索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等品牌，就是综合运用多种竞争手段，强化品牌营销，扩大市场份额，并逐渐成为国际知名品牌。目前，全世界的大品牌有百强，大企业集团有五百强。到目前为止，我国已形成一批如长虹、海尔等知名品牌。但总的来说，和国际知名品牌相比，无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距，这就需要企业采用多种竞争手段强化营销，经营品牌，使品牌走出中国，飞向世界。结束语随着市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，品牌营运在市场中发挥着强大影响力！参考文献【1】徐萍.消费心理教程M.上海:财经大学出版社. 2008.1【2】马谋超，陆跃祥.广告与心理学M.人民教育出版. 2007.5【3】孟韬,毕克贵.营销策划J.北京:机械工业出版社.2006.5【4】江林.消费者行为学M.北京:首都经济贸易大学出版社. 2005.7【5】龚振.消费者行为学M.东北财经大学出版社. 2004.1【6】王长征.经济学M.武汉: 武汉大汉出版社. 2003.28