毕业论文快速消费品企业农村市场营销策略研究.doc

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1、XXXXX 经济管理学院 毕业论毕业论文文(设计设计)开开题报题报告告 题题 目目 快速消费品企业农村市场营销策略 研究 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师 的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以 标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究 成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而 使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均 已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名： 日 期： 指导教师

2、签名： 日 期： 使用授权说明使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文） 的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本； 学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与 阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论 文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名： 日 期： 学位学位论论文原文原创创性声明性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究

3、做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位学位论论文版文版权权使用授使用授权书权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 指导教师评阅书指导教师评阅书 指导教师评价：指导教师评价： 一

4、、撰写（设计）过程 1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格 2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格 3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格 4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格 5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格 二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格 三、论文（设计）水平 1、论文（

5、设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 建议成绩：建议成绩： 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所选等级前的内画“”） 指导教师：指导教师： （签名） 单位：单位： （盖章） 年年 月月 日日 评阅教师评阅书评阅教师评阅书 评阅教师评价：评阅教师评价： 一、一、论论文（文（设计设计） ）质质量量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）

6、？ 优 良 中 及格 不及格 二、二、论论文（文（设计设计）水平）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 建议成绩：建议成绩： 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所选等级前的内画“”） 评阅教师：评阅教师： （签名） 单位：单位： （盖章） 年年 月月 日日 教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）及教学系意见 教研室（或答辩小组）评价：教研室（或答辩小组）评价： 一、答一、答辩过辩过程程

7、1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格 2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格 3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格 二、二、论论文（文（设计设计） ）质质量量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格 三、三、论论文（文（设计设计）水平）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说

8、明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 评定成绩：评定成绩： 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所选等级前的内画“”） 教研室主任（或答辩小组组长）：教研室主任（或答辩小组组长）： （签名） 年年 月月 日日 教学系意见：教学系意见： 系主任：系主任： （签名） 年年 月月 日日 XXX 大学毕业论文（设计） 2 目目 录录 毕业论文中文摘要 1 毕业论文外文摘要 2 一、快速消费品概述3 二、农村快速消费品市场特点5 （一） 价廉的快速消费品销售较快6 （二） 传统节日快速消费品消费火热6 （三） 快速消费品新产品推销较慢7 （四） 快速消费品消费分散7 三、快速消费品

9、农村市场营销存在的问题.7 （一） 品种较少.8 （二） 包装不够合理 .8 （三） 价格过高.8 （四） 营销渠道过长 .9 （五） 服务质量不高 .10 （六） 部分产品质量较低 .10 （七） 促销方式单一 .11 四、快速消费品企业农村市场营销策略.11 （一） 优化产品种类 .12 （二） 合理化产品包装 .12 （三） 降低产品价格 .12 （四） 简化营销渠道 .13 （五） 提高服务质量 .14 （六） 增加促销方式 .15 五、结束语.16 参考文献17 致 谢 .19 XXX 大学毕业论文（设计） 1 毕毕 业业 论论 文文 中中 文文 摘摘 要要 随着我国经济的快速发展，

10、人们生活水平得到普遍提高，目前，中国已经成为快 速消费品的制造以及消费大国。随着我国加入 WTO, 快速消费品市场领域的竞争越 来越激烈。在面临越来越多的跨国生产公司跨入国门以及消费者们越来越理性的消 费行为等问题时，如何在惨烈的市场竞争中求得生存之机并取得长期发展，已成为国 内专家和快速消费品企业领导研究的热门话题。 面对在快速消费品企业竞争日益激烈的今天，笔者对农村快速消费品市场展开 研究，首先对快速消费品的概念和特点进行分析，分析农村市场的特性及快速消费品 在农村市场的营销状况和农村快速消费品市场的竞争特性，然后提出农村快速消费 品销售存在的问题，最后提出解决问题的办法和策略。在快速消费

11、品企业竞争日益激 烈的今天，加强对农村市场的研究并制定相应的市场营销策略是快速消费品企业提 高市场竞争力的重要手段。通过研究快速消费品企业农村市场的营销策略，将实现提 高快速消费品企业的竞争能力的目的，并且对整个行业的发展也起到积极的推动作 用，有利于生活消费品企业的发展。 关键词：快速消费品；农村市场；营销策略 XXX 大学毕业论文（设计） 2 毕毕 业业 论论 文文 外外 文文 摘摘 要要 Title: Study on Marketing Strategy in Rural Area of Fast Moving Consumer Goods Enterprise Abstract: W

12、ith the rapid development of Chinas economy, it is special to a general increase in living standards, at present, China has become the fast-moving consumer goods manufacturing and consumer power. With Chinas accession to the WTO, the field of fast- moving consumer goods market more competitive. In t

13、he face of an increasing number of multinational companies into the production of the country and consumers are spending more and more rational behavior problems, how tragic survive the market competition and the drive to achieve long-term development, has become expert and fast-moving consumer good

14、s business leaders of the hot topic of research. Faced with fast-moving consumer goods in an increasingly competitive business today, the author of the rural FMCG market research, first of all, fast-moving consumer goods on the characteristics of the concept and analysis of the characteristics of ru

15、ral markets and fast-moving consumer goods in rural markets and rural marketing status of fast-moving consumer goods market characteristics, and then fast-moving consumer goods sales of agricultural problems, and finally put forward a solution to the problem and strategy. Nowadays competition of FMC

16、G factories is getting tougher and tougher, reinforce rural market research capacity and design marketing strategy is becoming important means of improve market competitiveness. By studying the fast-moving consumer goods companies marketing strategy in rural markets, fast-moving consumer goods will

17、increase the competitiveness of enterprises, the purpose of, and the development of the industry as a whole played a positive role in promoting and is conducive to the development of consumer goods companies. Keywords: Fast-moving Consumer Goods；Rural Area；Marketing Strategy XXX 大学毕业论文（设计） 3 一、 快速消费

18、品概述 （一） 快速消费品概念 快速消费品是指周转周期时间较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗、 消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长的消费品。快速消费品主要是人们 生活消费的必需商品，主要包括香皂、牙膏等日化类产品，以及烟、酒、饮料、小 吃等副食类产品。 快速消费品行业通常有四个子行业:第一，个人护理品行业，主要包括口腔护 理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业；第二，是 家庭护理品行业，主要包括洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品行业以及以 盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂等 为主的家庭清洁剂行业；第三，品牌包装食品饮料行

19、业，主要包括健康饮料、软饮 料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水等行业；第四 是烟酒行业，主要包括白酒、红酒、啤酒、洋酒等。 （二） 快速消费品特点及消费特征 快速消费品的特点主要有以下几点： 1、周转周期短 周期短由快速消费品本身特性所决定，快速消费品属于易耗品，流转速度快， 消费者购买频率高，因此产品的周转期特别短，特别是日化类用品属于消费者的 生活必需品，消耗量特别大。 对于快速消费品生产企业来说，做好消费者购买的引导工作，有助于加快产 品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。 2、产品保质期较短 快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度

20、很快， 产品制作时对产品的保鲜要求和质量要求也较高，快速消费品一般从生产到消 XXX 大学毕业论文（设计） 4 费只有一个较短的保质期，这样对快速消费品的分销速度要求很高。 3、分布范围广 快速消费品多是便利品，范围分布广泛，全国范围内都有他们的分布，满足 了消费者购买商品的方便、快捷的需求。因此，在快速消费品营销渠道建设中必 须把“便利性”作为至关重要的因素来考虑。 4、产品单价低 因为快速消费品消费者是广大的群众，不可能采取少量定制的方法进行生 产，所以厂家通常选择批量化的生产，这样可以实现规模效益从而降低成本。快 速消费品单位价值低，但是因为种类多，而且涉及面广，所以一般家庭对快速消 费

21、品的需求很大，这样加起来总额还是很大的。 5、产品差异小 快速消费品的技术含量相对较低，由于开发的市场环境使得资源的获取更 加的容易，所以在快速消费品在产品本身上的差异不是很大，所以这样更加需要 另外的优势来凸显企业的产品特色，企业在不断地定位产品，打响自己的品牌知 名度，这样才能让消费者记住这个品牌，才能产生对此品牌的依赖性。 6、售后服务少 快速消费品售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 但是由于快速消费品的消费周期相对较短，人们消费完一件产品，觉得好就会继 续消费，不好就改换其他产品，很少涉及到售后服务这项内容。 快速消费品这些特点使得人们在购买时也表现出一些独有的特

22、点： 1、便利性消费 快速消费品在各式日杂小店及各种大中小超市及卖场都有售，这些销售网 点遍布各地。快速消费品属于属于冲动购买产品，即兴的采购决策，导致消费者 随时随地都有可能购买这些产品。因为网点分布得很广，所以消费者可以习惯性 XXX 大学毕业论文（设计） 5 的就近购买，十分的方便。 2、低忠诚度消费 快速消费品的种类及品牌很多，产品的差异程度很低，单位价值也低。消费 者很容易在同类产品中转换不同品牌，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人 的偏好，类似的产品不会经过太多的比较。 3、感性化消费 快速消费品的视觉化主要表现在消费者购买产品时容易受到周围环境的影 响，一般来说，消费者进入卖场

23、前不管是否决定好购买以及购买哪种产品，在进 入之后由于视觉、听觉、卖场气氛、促销、广告宣传等各种因素的影响，很容易就 转变了自己的消费决定。 综上所述，快速消费品的种种特征使消费者在购买这种产品时表现出简单、 迅速、冲动、感性的消费特性。 二、农村快速消费品市场特点 我国农村人口众多，范围广泛，相对于城市，他们的收入相对很低，这种差 别导致了农村消费者的生活方式和消费方式与城市消费者的相差很大。主要表 现在城市消费者的收入可以满足他们整个家庭的需求，物质生活和精神生活相 对富裕，而农民收入较少，一般只能解决眼前的温饱问题，在很多的情况下，还 没有很多的金钱投入更高的物质消费。农民要承受自然和市

24、场的双重风险压力， 并且要独自承受社会和生活保障各方面的风险，因此，农民大多数把收入转向储 蓄而不是消费；另一方面，我国农民自古以来就崇尚勤俭朴素的生活习惯，即使 有钱，也主要用于“盖新房、娶媳妇”，很少把钱用在“吃、穿、行、娱”上。因此，虽 然商品琳琅满目，但适合农民消费层次、农民文化水平的商品却很少，致使不少 农民有钱无处花，有钱不愿花。不过，农村人口总量大，而且随着我国经济的快 速发展，农民人均收入也在逐年提高，作为快速消费品行业，有着广阔的发展空 XXX 大学毕业论文（设计） 6 间，因而值得商家关注。目前，农村快速消费品市场特征如下: （一）价廉的快速消费品销售较快 城市人消费更多的

25、追求质量和新颖，而农村消费者对快速消费品价格更加 敏感。虽然农村经济得到了一定发展，但农民一般不会也不可能随便一掷千金购 买大件新潮商品以图享受或追赶时髦, 节俭在农民的身上表现十分突出。他们在 日常消费中精打细算，购买对象仍以基本的生产资料和生活资料为主，他们的消 费主要以实际需求为出发点，倾向于低价产品。在农村，食杂零售店随处可见， 能够方便地为附近的居民提供产品销售服务。但是部分的快速消费品价格较高， 农民只有在应急的情况才到这些食杂零售店购买，平常情况下，绝大多数农民宁 愿步行或骑自行车到五公里外的集市或乡镇商业区的超市购买这些价格较高的 商品。 快速消费品农村市场的消费者注重产品的功

26、能，强调产品的实际使用价值， 如农村消费者在购买饼干时，并不在乎外在包装或厂家向市场传递的价值，而是 在意厂家提供的饼干是否对胃口。农村消费者并不在于产品进行综合评价，对产 品的辨别力差，即使买到假冒伪劣产品，只要价格低，也感觉物有所值。 （二） 传统节日快速消费品消费火热 在农村快速消费品市场，春节、元宵节、清明节、端午节和中秋节等传统的 大型节假日时，消费需求量大，过于集中。每当这些大型节日到来前夕，农村消 费者一般都会到集市上大批采购，此时的人流量也最为集中。 除外，在农村，每逢红白事、建房等大事，快速消费品消费也高，此时，农民 往往拿出平时省吃俭用积攒下来的钱去消费。 （三） 快速消费

27、品新产品推销较慢 快速消费品新产品的上市，对于城市消费者来说，很容易接受，并且新产品 销售也快，而相对于农村，新产品的接受推广较差。据有关专家分析，我国农村 XXX 大学毕业论文（设计） 7 与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是 现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十 年后消费的主力商品。 （四） 快速消费品消费分散 快速消费品农村市场消费地域性特别分散，这主要由于我国农村分布广、居 住散决定的。 同时，快速消费品农村市场消费时间性也特别分散。虽然我国农村居民购买 力总体规模很大，但平均到每户居民、每天的购买力，则水平很低。例如，逢

28、年过 节时，农村消费者会大量购买快速消费品，但是在平时一般没有什么特殊情况时 却很少有购买的需求。他们尽量做到自给自足，一般情况下是很少去商店或者超 市购买的。 三、快速消费品农村市场营销存在的问题 随着快速消费品企业的快速发展，农村快速消费品市场不断扩大，规模不断 得到提升。我国农村市场的不断扩大，消费结构也得到合理的调整。长期以来在 基础设施建设中重城市、轻农村，在农村工作中重生产、轻流通，农村市场建设 的投入严重不足。导致商业网点布局不够合理，大型商场过于集中在城市中心。 而农村流通网络建设长期处于停滞不前的状态，表现为市场规模小，销售网点少。 目前超市、连锁分店等现代流通方式在许多郊区

29、县的农村才刚刚起步。农村市场 投资主体十分有限。个体私营企业一统天下，适合农村居民消费的产品少，售后 服务差；运输、维修等服务环节尚不健全，在客观上严重制约了农民消费水平的 提高，造成一些消费品在普通农户中无法迅速普及。这些问题主要表现在以下几 点： （一） 品种较少 随着农民生活水平的提高，农民的需求也不断上升，在追求商品价格的同时， XXX 大学毕业论文（设计） 8 也不断向商品的质量发展。不过，目前无论政府的涉农部门，还是工商企业，向 农民提供的服务质和量都不够理想，不能适应农民消费结构变动中服务消费比 重上升的需求。相对于城市快速消费品，企业对于农村消费品供给品种较少，农 村快速消费品

30、营销市场，产品种类少，加上农村商店需求量少，使得企业对农村 市场不够重视，不能及时把商品补给农村销售商，缺货断货情况经常发生，造成 农民要到城市或者附近乡镇区购买，无法满足农村消费者对农村快速消费品的 需求。 （二）包装不够合理 有的快速消费品包装不适合农民消费者。具体表现在部分快速消费品的包 装过于精致，像中秋节的月饼，有的企业包装使用精致铁盒或者其他盒子，让农 民一看就产生一种远离的感觉，农民消费者追求的是实用和实惠，那些华丽的包 装，本身就比月饼本身价值就高，造成月饼总体成本较高。因而这样不合适农村 市场营销。还有些易碎产品的包装太过简陋，比如某些品牌的饼干的包装就只是 外面一层薄薄的塑

31、料纸，而没有在袋中底部加上硬质的盒子，产品很容易在运输 或者是其他过程中被压碎。 （三）价格过高 商品价格要适合农民的收入。农民收入相对于城市，本身就低，加上农民收 入不均，有的地方较高，有的地方较低，而很多的情况，同一个商品，农村市场的 价格和城市差不多，有的比城市还要高，这样使得农民更愿意选择城市购买或者 批发，使得农村市场相对冷淡。 （四） 营销渠道过长 商品渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道，包括商品流通 的途径、环节、形式等等。常见的销售渠道有零层销售渠道，一层销售渠道，二层 销售渠道和多层销售渠道（每个销售渠道的详情如图 1 所示）。销售渠道实际上 XXX 大学毕业论文

32、（设计） 9 是由一个从事商品交换活动并共同推动商品面向消费者运动的商品所有者组合 而成的组织序列。销售环节是一个个流通环节连结起来的，流通环节多则流通渠 道长、流通环节少则流通渠道短。营销多层次指的是最终产品往往要经过多级批 发、零售商方可到达最终消费者。当前广大农村一般都采用的多层渠道营销模式。 图：1 常见销售渠道图 目前快速消费品行业的网络一般往下都只伸到县级市场，而且都是独家经 销，乡镇和乡村一级的客户要货必须通过县级经销处或者特级二批商，但是由于 乡镇和乡村往往离城区较远，动辄几十里路或者上百里路，经销商要承受成本之 压力，于是对单位产品进行封顶加价，每月往下送一次最多两次货。因此

33、乡镇和 乡村一级的客户拿到的产品价格往往都高，单位产品零售价格也因此要比城镇 单位产品零售价格高，这些都是中间环节太多所至，从而造成城镇消费能力与农 村消费能力倒置的不协调。农村市场营销渠道过长，流通环节过多造成了价格居 高不下，即使生产者为了保持优势地位，在降低产品成本方面做了努力，并相应 的降低产品的销售价格，可是农村消费者并不一定能够享受到这部分因产品成 制造商消费者 制造商零售商消费者 制造商批发商零售商消费者 制造 商 一级 批发 二级 批发 零售 商 消费 者 零层渠道 一层渠道 二层渠道 多层渠道 XXX 大学毕业论文（设计） 10 本降低而带来的益处，这种因生产者千辛万苦而获得

34、的成本降低，很容易被过多 的分销层次消化掉。对于农村市场，如果价格优势无法达到，将大大降低农民的 消费欲望，从来也不利于农村快速消费品的发展。 （五） 服务质量不高 农村消费品经销商和代理商的服务质量不高，缺乏热情和专业的营销理念。 他们对于消费品的了解甚少，功能及注意事项也不关心，农村销售商只在意利润， 进多少，出多少，售前产品质量怎么样售后服务怎么样，他们并不关心。水平质 量低下的现状势必会影响农民消费结构的升级和农民消费质量的提高，不利于 农村消费品市场的发展。 （六） 部分产品质量较低 快速消费品在农村销售市场，产品质量相对较低。据我国工商管理部调查， 目前农村居民在选择耐用消费品时最

35、先考虑的是结实耐用、价格便宜、功能适用 的商品。相比较而言，农村商品的生产企业和销售组织仍不适应农村市场发展的 需要。有些地方的生产企业和流通组织更是把库存滞销积压长期卖不出去的商 品向农村推销，致使商品的生产和供应结构与农村市场的需要结构严重错位。这 样造成新型耐用消费品在农村的普及率较低，市场潜力巨大，同时一些耐用消费 品的生产能力却相对过剩。 （七） 促销方式单一 相对于城市，农村促销形式单一，主要采用农村商店柜台营销形式，经销商 一般只负责商品的销售，而对于产品的推广并不关心。这样不利于快速消费品在 农村的开展和传播。 作为快速消费品企业，一般注重城市消费者，因为城市消费者相对较集中，

36、 购买力强，因而在面对城市消费者时，不惜花费重大代价进行广告宣传促销，采 用文艺活动促销，或安排业务员上门宣传，在一定程度上忽略了农村市场的发展。 XXX 大学毕业论文（设计） 11 同时，农村消费者对于信息传递和接触新鲜事物能力较差，在一定的程度上 也不利于快速消费品在农村市场的促销。农村目前电视信号主要还是模拟信号， 网络还没有普及，对于快速消费品的信息接受相对较少，加上接受新鲜事物较差， 就是快速消费品企业到农村进行产品宣传，很多农民也是带着怀疑或者尝试的 心态去接受。 四、快速消费品企业农村市场营销策略 目前，快速消费品在城市市场还有着明显的优势，但农村市场作为巨大的潜 在的市场也不乏

37、巨大的吸引力，其潜在的效益是长远的。毛主席说过：在中国，农 民的问题解决好，一切就都好了。当中央提出新农村的战略时，嗅觉灵敏的企业 已开始摩拳擦掌，准备大干一场了。有专家学者表示，到 2020 年，如果农民收入 能够翻一番，农村消费能力将会增长 89%，简单的讲，农村消费会在未来 11 年内 拉动经济增长 9 个百分点左右。面对广阔的复杂的农村市场，将大有可为，只要 农民收入能稳步增长，农村购买力较快增加，农村消费市场就会随之不断扩大， 在农民收入增长和农村市场建设的基础上，广大农村地区的消费潜力将不断发 挥出来，形成持续有力的内部需求。作为很多企业来说，市场向农村渗透是迟早 的事情，早抓住农

38、村市场商机，就能够早一步抓住未来的市场。 （一） 优化产品种类 对于目前农村快速消费品种类不多，样品不全的情况，快速消费品企业应该 做好产品开发方面的工作。如果你把农村当做倾销滞销品的场所，那就大错特错 了。进入农村市场，关键是要强化“农”的色彩，不仅价格让农民能承受，功能还要 特别实用。 首先快速品消费品生产企业应该根据农村市场的实际情况和农民消费心理, 做好做全快速消费品的开发工作，满足农民的多样化和全面化的需求。 XXX 大学毕业论文（设计） 12 其次是开发新的产品，根据农民消费的特色，可以在产品上增强基本功能,减 少不必要的功能。这样满足农民的实际需要,减少不必要的浪费,还可以降低生

39、产 成本。例如，德州扒鸡，就根据农村的目前很多家庭还没有冰箱的情况，把产品 实行双重密封，这样在常温下保质期 1 年，这样既保证了产品的质量，又能满足 农民不定期长时间的需求，因而很受农民的欢迎，在农村市场销售业十分火热， 特别是农忙时节，农民很多都购买几只放家里当主菜，这样可以节约时间，又可 以减少劳累，可以更好的去投入紧张的劳动。 （二）合理化产品包装 在包装方面，应该减少包装的华丽和时尚。大多数农民对高档豪华的精品需 求不多,对时尚的追求不强烈。所以产品的包装设计不能太过时尚,外观可采用农 民熟悉的形象,采用品牌延伸策略发展已为农民认同的产品品牌,这样成本低,认 可度高。同时企业设计的包

40、装应该符合农民的文化教育水平和农村的习俗。比如 没有必要用英文标识的商品,否则就浪费了。 （三）降低产品价格 根据目前农村快速消费品价格过高的现象，在价格方面，快速消费品企业应 该争取价位定到最低，实行薄利多销的策略。 可以采取的措施包括： 1、 降低采购成本 价格谈判和集中采购等都是可以降低成本的方法。建立、完善采购制度，做 好控制采购成本控制的基本工作。 2、 加强物流管理 通过降低物流成本，可以降低企业供应及销售的成本，通过企业生产过程的 物流合理化可以降低生产成本。 3、 减少用人成本 XXX 大学毕业论文（设计） 13 企业主在选择关键部门负责人，除考虑业务技能外，不得不把职业操守和

41、职 业道德放在较为关键的地位来考虑，利用好这些人，最大地发挥其能力和潜能， 为企业最大化地创造价值和利润。 4、 简化营销渠道 通过对渠道的简化，节省大量的渠道流通成本，把实惠留给广大的消费者。 价格是农民购买商品时最敏感的因素，快速品消费品生产企业应以低价投 放产品,广泛渗透,尽快为市场所接受,并借助于农村巨大的市场容量与需求潜力 的优势,大批量销售,不断降低成本,薄利多销,以多取胜,获得长期、稳定的市场,在 农民心目中牢固树立起品牌形象。 （四） 简化营销渠道 随着市场竞争的加剧，快速消费品生产企业营销面临越来越多的挑战。在公 平竞争的环境中，产业优势或营销环节的优惠不断减弱，中间商的优势

42、逐渐降低。 经销商和代理商都希望简化营销渠道，及时快捷地直接从企业获取商品和企业 信息，生产企业也可以通过简洁的渠道获取销售商的信息，最大限度地满足经销 商的需求，提供适销对路产品。为此，笔者建议快速消费品企业应该加强地区性 销售点与各地零售商的直接联系，将原来的多层渠道中的一级批发、二级批发尽 可能地相合并。简化销售渠道，降低农村消费品的价格，具体渠道精简如图 2 所 示： 图 2：农村简化后的营销渠道 此种新的精简后的营销渠道能够降低物流的成本，减少用人成本，通过这样 的方法可以降低产品的价格，使消费者得到更大的实惠，也可以使企业更便于管 制造商县域销售点零售网点消费者 XXX 大学毕业论

43、文（设计） 14 理。不仅能够适应市场发展的需求，也具有很强的经济性和控制性，对于现代营 销，有着强大的生命力。渠道的精简，节省了大量的流通渠道成本，使产品可以 较低的价格卖给农村消费者，把更多的实惠留给广大农村消费者。同时，快速消 费品生产企业因降低产品成本而取得的价格回落又可以直接被最终消费者所认 知，这样销售量必将有所提高，大规模生产所带来的规模效益又会使制造商从中 进一步获益，达到了企业与消费者的双赢。 （五） 提高服务质量 快速消费品生产企业只有提供优质可靠的服务，才能得到企业的认可，产品 才能得到快速的销售。能不能打造一支深入到农村市场， “高效精干、严格管理、文 明服务”的售后服

44、务队伍，将决定着企业能在农村市场走多远，走多久的问题。 首先，快速消费品生产企业应该逐步完善快速消费品生产企业的售后服务 工作。对于使用的快速消费品，出现问题应该更及时地解决，可以在县城设立维 修机构；对于食用的快速消费品，出现质量应该更及时收回处理，对于造成农民 伤害的情况及时给予赔偿。 其次，做好商品的打假工作，可以采用有奖举报形式，这样既维护农民消费 者的权利，又打击了造假分子，同时又维护了公司的名誉。 （六） 增加促销方式 快速消费品生产企业可采用的促销方式是多种多样的,笔者建议采用多种促 销方式，积极开拓农村市场，可以采用人员促销、广告促销、营业推广和公共关 系。不同的促销形式有不同

45、的投入产出效果。因此, 快速消费品生产企业应针对 农村市场的特点和自身的实力,选准开拓农村市场的切入点,逐步形成坚实的促销 优势。 基于文化背景、生活环境的特点，以住在城市里攻城略地的广告武器很可能 失灵。在这一点上，企业应该向脑白金学习。当城市消费者对脑白金俗不可耐的 XXX 大学毕业论文（设计） 15 广告语“送礼就送脑白金”深恶痛绝时，脑白金却大行其道，正如史玉柱所说， “脑 白金本来就不是卖给他们的”。 经济发展水平不均衡，各地农村的购买力呈现出 层次性；区域文化的差异导致各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好 有所不同。 农村消费者与城市消费者不同,农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼 见为实,耳听为虚”,对于报纸、广播广告,他们大都认为不可信。这与其文化素质、 生活范围、媒体接触习惯等有关,所以对这一群体的信息传播要抓住其特点,有所 选择,有所创新。 快速消费品生产企业在公益促销时，可通过公益活动,譬如赠送科技书籍、文 体用品等,让品牌深深扎根于农村,传播企业文化,树立起品牌形象。此外,还可聘 请当地文艺团体到农村演出,贴近农民。 针对农村消费者营业推广,可采用专门举办针对农村市场的展销会、交易会、 大篷车下乡等形式,方便农民购买，也可以采用现场操作示范的形式,教农民掌握 操作技能,方便农民使用,也可考虑有条件的分期付款的形式,还可采