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1、学号 10263003 毕业论文毕业设计毕业实习报告毕业论文毕业设计毕业实习报告（请在相应的文章类型中打“”）浅谈当前我国汽车销售模式及未来发展趋势系（部） 机械与汽车技术系 专业名称 汽车技术服务于营销 年 级 2010级 学生姓名 指导教师 2013年5月8日 广西职业技术学院毕业论文(设计) 第 10 页浅谈当前我国汽车销售模式及未来发展趋势 摘 要 中国汽车工业在改革开放几十年来的发展，中国的汽车市场的火爆，吸引了国内外的各个方面的资本。然而中国汽车经营模式发展到现在，除主要引入发达国家的汽车营销模式外，随着中国汽车市场和中国的特殊市场环境下也形成其他的一些汽车营销模式。那么中国汽车市
2、场的经营现状如何。中国入世后，中国各个经济领域都不可避免的要接受国际市场大熔炉的洗礼。那在没有了国家贸易壁垒保护下中国汽车市场，在还没有自己特色经营理念背景，没有形成自己完善的汽车经营体系下，中国的汽车经营模式是否能经受得住考验，在国际竞争下站得住脚呢？中国的汽车经营销售模式又该何去何从呢？本文根据中国汽车经营销售模式的现状，分析中国汽车销售模式存在的问题，简单谈下中国的汽车销售模式的发展趋势。 关键词 销售模式 汽车市场 竞争 企业在中国经济发展的大背景下，中国汽车市场也在这几年发展得很迅速。在巨大利益的驱使下，汽车市场非常火爆。但是目前我国的汽车市场存在问题很多，市场机制管理不完善，国内所
3、有的汽车经营模式都是照搬发达国家的，没有自己特色的汽车经营销售模式。在发达国家汽车经营销售模式出现问题后，中国的汽车销售模式也不可避免的要改变过去照搬发展方式，根据中国现在的国情，研究出自己合适的经营销售模式。陈永革，张琳的入世后中国汽车营销新体系文章经过大量的调研和缜密的分析,从营销理念、营销策略、营销模式的角度,比较全面地论述了营销体系的变化,建构了新的汽车营销体系.提出只有以新的理念、新的策略和新的模式构造起科学的、新型的汽车营销体系,才能真正与国际接轨,真正融入国际化汽车营销体系中,才能更好地推动我国汽车产业的发展。以及伯特罗森布罗斯，营销渠道管理对现在汽车市场的销售及管理模式都有很全
4、面很细致的研究，那国内外都有学者提出的很多汽车经营销售模式，那其中有哪些是合适中国汽车市场现状的经营销售模式。根据这些前辈学者的文章，以及近年来的汽车市场发展情况，及我在实践中自己对汽车销售行业的一些认识，本文从一下几个方面分析了我国汽车销售模式的现状和出现的问题，浅谈中国汽车市场汽车销售模式的未来发展1、我国汽车销售模式现状汽车的销售模式的选择受到市场结构、厂商关系、交易成本国家产业政策导向等等因素的影响，而汽车的销售模式选择直接关系到经销商的企业定格、利益的获取。发展的方向。改革开放30年以来，在各种国内各种外环境的影响下，我国的汽车销售模式得到了较快的发展，由于竞争关系和利益成本等因素，
5、由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，中国汽车经营销售模式主要有：特许经营专卖店、汽车超市、汽车园区和汽车交易市场。1.1 特许经营专卖店销售模式即汽车4S店，这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，汽车4S店一般是实行单一品牌营销的4S店，即将整车销售(sale)、售后服务(service)、零配件供应(spare part)和信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车服务企业。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪规范、身份表示醒目、对销售人员的各各方面的要求比较严格。对于消费者来说，汽车4S店的销售模式也是身份的体
6、现。汽车4S店是中国目前大部分汽车经营销售模式，是中国汽车销售模式的主流，而且还是呈上升发展趋势。1.2 汽车超市销售模式汽车超市是一种可以代理多种品牌汽车销售和服务的一种汽车销售模式，汽车超市与汽车制造商品牌专卖的要求是相违背的。因此，汽车超市通常是一些有实力的、手上掌握了多个汽车品牌销售代理权的经销商运作的或者汽车超市是从4S店进货。因此，汽车超市经销商的实力决定了他所经营的汽车超市地位，要是经营者实力大，汽车超市里的货源直接来自厂家。那种汽车超市的经营者就有实力也有决定权利超市的各种服务设施，各项功能就比较齐全。如，著名的汽车超市有苏宁环球汽车城；有一些汽车超市是与汽车4S店合作，从4S
7、店手上获得代理权的经销商就比较实力有限。那些汽车超市一般一些品牌汽车的二级网点，主要分布在中小城市或者县级地区。1.3 汽车园区销售模式汽车园区是现代化、都市化、花园式、主题式，汽车园区四个功能上的全面性，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车信息、汽车旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。现在的各地汽车销售区域都是片区式发展，这对于汽车市场规模化发展很有优势，集群化的汽车园区可以资源合理化安排，还可以发展汽车特色文化。汽车园区的销售模式还可以提高汽车消费层次， 1.4 汽车交易市场销售模式 汽车交
8、易市场是将许多汽车品牌专卖店集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等等的服务。该种的主要特征是管理者不参与汽车经营销售，由经销商进场经营销售汽车。市场只是做好硬件建设及完善的管理服务。此种销售管理模式是比较有效率的节省了很多中间环节成本。汽车装饰，保险，信贷，上牌等汽车连带服务设立，也大大提高了汽车销售时间效率。在中国比较有名的有北京亚运村汽车交易市场；郑州汽车交易市场；河南汽车交易市场等。2、中国汽车经营销售模式存在的问题中国在加入WTO以后，中国的汽车领域也进入国际汽车市场大熔炉。而在国际汽车市场的冲击下，中国的汽车销售模式的问题也逐渐
9、显露出来。由于中国汽车发展起步比较晚，在中国的汽车产业兴起的时候，国际上的汽车市场都相对都很成熟了，所以中国很多的汽车经营管理销售模式基本上很多都是照搬了发达国家。而那时国际上发展最为成熟的就是汽车4S店的汽车销售管理模式，而汽车4S店存在的问题在发达国家也出现了，那么伴随着问题的销售模式，中国汽车企业在日渐炽热的汽车市场竞争环境中，中国的部分汽车经销商已经在首轮的洗牌中出局了。那么中国主要销售模式中存在什么问题，本文以下几点简略分析。2.1中国主流汽车销售模式汽车4S店存在的主要问题2.1.1 壁垒寻租在中国的汽车产业，几乎所有的汽车生产家都是掌握着自己汽车销售领域的主导权，尤其是汽车市场火
10、爆的那个时期，要申请一个牌子的汽车 4S店需要上百万甚至上千万的公关费，这个是汽车行业业内心照不宣的潜规则。2.1.2 过度投资，过度竞争在中国，每个品牌进入初期都会大张旗鼓的投资建网。一些中高档的汽车品牌4S店少则100多家，多则超过300家，更有些拥有600多家特约经销商。在彼此的竞争下，如此大规模的同级经销商，随着竞争加剧和投资逐步增大，同一品牌的市场销量被摊薄，个别4S店就难以支撑其运作成本，能不能收回成本，对4S店经销商来说还是一个未知数。2.1.3 地位不对等从壁垒寻租的问题上，我们很容易看出4S店经销商和汽车厂家的地位是不对等的，很多汽车厂家都是从自身利益最大化出发，经常在汽车市
11、场不景气的时段把压力推给4S店，而大多数的4S店的经销商担心被收回4S店资格，也不得不大量积压库存。经销商对积压的库存只能采取低价促销甚至亏本处理，厂家压力经过4S店转移到社会。2.1.4 经营成本高据调查，一个4S店的固定资产投资在1000万到1500万，流动资金要求在1000万。总投资少则三五千万，多的上亿元。销售加上售后的占地要占5至10亩地。在个数据在大城市由此可见一斑加上汽车4S店追求档次也越演越烈。一家4S店即使一台车不卖，一天维持运转的水电等营运费用在一万元以上。2.2 汽车超市销售模式存在的问题多品牌的同台竞争，虽然方便了消费者的选购，增加商家的利润避免了单一品牌带来的经营风险
12、和宫廷式豪华专卖店投入与极度不对称的悲剧；超市利用一次性大批进货或者买断车型等手段来获得价格比较优势，从而让利消费者并通过售后服务延伸产业的价值链。但这些当然只是超市经销商的一厢情愿的想法，这些经营理念并不是那么容易实现的，有一下几点是汽车超市还难以改变的问题存在。2.2.1 汽车销售中间增加很多汽车制造商会担心多种品牌一起经营会影响到自己产品的销售，很多汽车超市都是拿不到汽车代理权的，所以大部分汽车超市只能从4S店进货。那么汽车销售的中间成本就无形中增加了。2.2.2 汽车销售的管理不到位汽车超市多种品牌一起销售，在管理上就要求高了很多，而目前中国的很多汽车超市的管理上都跟不到位，在中国的老
13、百姓看来，汽车消费通房子一样都是大笔消费，要是在管理上做不好，各产品的销售服务，办理服务混乱的话，就会影响消费者对汽车超市的信任度。2.2.3 竞争底气不足汽车是大宗消费，一但出现货物积压，产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。汽车超市没有足够的流动资金就会出现低价出卖。在很多厂家返利制度下，这种低价出售的情况很多。2.3 汽车园区模式存在的问题 汽车园区功能齐全，对客户购车来说对客户来说非常方便，同时也有很大的吸引消费人气的的能力。但是汽车园区也一样有一些问题影响着汽车园区的发展
14、。2.3.1 资金回笼期长汽车园区投资巨大投资回收期长。汽车园区功能如此齐全自然要很大的投资，而汽车市场的投资即使是简单的汽车销售店也要不少的资金。这就决定了汽车园区模式在短期内资金是不能有回笼的。2.3.2 管理力度大汽车园区模式功能复杂，管理困难。汽车园区的各种功能都有，对管理者却是一个不小的挑战。2.4 汽车交易市场存在的问题 汽车交易市场曾是我国的主流销售模式，今后还将发挥主渠道的作用但其存在的问题也是不容忽视的，2.4.1 市场混乱由于汽车交易市场地域限制，汽车交易市场参差不起有的配套设施齐全，环境整齐，场地宽敞。但是更多的是设施落后，场地拥挤，脏乱不堪，让消费者感觉不到高端消费的享
15、受。2.4.2 制度不完善管理制度不全，对进驻交易市场的经销商没有任何的限制。导致交易市场里秩序很乱。2.4.3 场地要求大汽车交易市场地方保护主义严重，重建之风蔓延，贪大求全。而且在现代城市寸土是金的地皮，对汽车交易市场也是个不小的限制。管理者很难找得到一块合适的地皮 3、我国汽车销售模式的发展趋势由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车销售模式，要依据市场规律和变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为，中国的汽车销售模
16、式的发展主要表现为以下几个方面：3.1汽车经营销售模式的发展趋于扁平化扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低营销渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能与用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素，以避免营销渠道的变革风险。不管是特约经销商还是汽车超市，用减少中间环节成本，来实现扩大利润空间，对经销商的经营销售模式有很大的灵活性，汽车制造商对经销商的制约要相对放宽。毕竟走在市场前沿的还是在销售前线的各级经销商，他们对市场的变化
17、可以随时感应得到，做出相应的销售调整。更为重要的是经销商知道什么样的经营方式对他们面对市场竞争更有优势，就不会出现经销商被迫接受厂家推向4S店的库存压力，即使有库存压力，也有自己灵活的解决方式。在欧美汽车行业发展中，汽车4S店也是一样出现奢华不实际的作风问题，现在不管是欧美的汽车销售还是日本、韩国这些汽车发达国家。他们也并不是都是特约经销商的销售模式的。中国的汽车销售模式的变革方向上也可以参考日本、韩国及欧美国家的改革方式。那些汽车大国们，很多汽车企业的销售经营模式是销售和售后分开的，已达到缩小中间环节成本，扩大利润空间。这和我国的汽车销售经营模式是相反的，所以说不管是4S专营店还是个别汽车超
18、市代理，其最主要要解决的就是缩小中间环节成本，简化汽车销售程序。如与直接厂家链接的汽车超市销售模式；大型经汽车销商的集团化经营，即建立一个统一管理的汽车园区；这些可以实现资源共享、集团效应、缩小中间成本。这些汽车销售模式也是汽车销售模式有很大发展。3.2汽车经营销售模式的发展趋于信息化和一体化信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。又或者电视购物之类的。3.3汽车售前、售后服务趋于完
19、善化售前服务主要指，有需求客户出现，到完成交车服务销售方所要做的工作。给客户分析适合产品，提供产品技术服务，办理相关手续。一个完整的销售服务工作很多，如银行按揭、汽车保险、汽车上牌售等等。一个企业要想在这方面都做好，又要节省缩小中间环节成本，只有是集团化资源共享了。售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大，这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%70%左右。3.4汽车营销渠道的网络化这种新的营销模式正在逐渐地改变汽车销售方式，对汽车的营销将会
20、产生很大影响：首先，汽车网络营销改变了汽车的销售模式，只要进入汽车制造企业的网址，用户便可以便捷的了解这个品牌的销售网络，进行查询、网上下订单等活动；其次，网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标，就可以在互联网中任意选择和直接订购，并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出，客户所选的车型、颜色和车的立体模型，为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换，对同类型汽车性能进行比较；再次，每个汽车企业网站上都有客户评论，浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论，比如诚信度、性能、售后服务等。总之，只有把握好市场需求和经济发展的方向，才能做好汽车市场营销模式的
21、改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。结 论 时间过得很快，转眼我们出来实习已经过去了小半年了。我在南宁铭典黄海汽车做销售顾问实习，从学校出来一切都懵懵懂懂的学生，公司领导们要求我们一切从小事学起，没有人可以随随便便就当将军的。在一开始我们几个新人很是郁闷，经理老是叫我们洗车擦车，不给什么公司资料我们学习，不找老员工带我们。只是说叫我们多勤快多帮忙，看到谁有事的就嘴巴勤快点，问人家有什么可以帮忙的，我们也就在公司里帮忙。后来经理看见我们勤快，也时不时的指点我们。老员工们看到我们肯干，勤奋多学，多问，也慢慢接纳我
22、们，告诉我们很多在销售方面的实际知识。他们有什么交流经验的时候也会叫我们过去一起，就这样我们慢慢融入了铭典。南宁铭典是一个年轻的汽车销售企业在短短的几年时间里，南宁铭典将黄海汽车销售网点遍布广西各各大小城市。经理常常跟我们说铭典的发展奋斗历程，让我们这些新人更深入的了解到一个私营企业经销商在汽车行业发展的独到思维，及一个汽车销售企业的能够发展具有的特性。没错，有一个思维独到，有胆魄的企业领导；有一帮有激情思想活跃的年轻骨干；以及不拘泥形式的汽车销售模式。也是在铭典将黄海汽车在短短几年时间遍布广西的发展历程中，让我对汽车经营销售模式有了想深入了解的想法。我不知道我在实际汽车销售工作中与各大汽车书
23、刊杂志著名书籍中想到的一些看法是否全面，阅历有限，目前我还无法做到面面俱到的研究。希望我国各个汽车企业们能把我国的汽车行业向更远大的发展，道路不至于太坎坷。对我以后在汽车销售工作中有更好的启示。致 谢 首先，我很感激我们班指导老师：在论文的论点、结构、格式等方面给了我许多有益的帮助；在论文写作过程中对我的论文进行了反复的审查，被给予我悉心的指导。其次，我要感谢我的班主任和同学，对于许多我不懂的论文细节，他们都不吝于赐教，直到我满意为止。最后，我还有感谢广西职业技术学院的建设者，因为有了他们的努力，学院的图书馆才存有那么丰富的可供参考的文献资料，学院电子预览室才具有那么畅通快速的电脑网络。总之，
24、没有以上的种种有利因素，我的论文不可能那么顺利地的完成！通过此次的论文，我学到了很多知识，跨越了传统方式下的教与学的体制束缚，在论文的写作过程中，通过查资料和搜集有关的文献，培养了自学能力和动手能力。并且由原先的被动的接受知识转换为主动的寻求知识，这可以说是学习方法上的一个很大的突破。在以往的传统的学习模式下，我们可能会记住很多的书本知识，但是通过毕业论文，我们学会了如何将学到的知识转化为自己的东西，学会了怎么更好的处理知识和实践相结合的问题。在临近毕业之际，我还要借此机会向在这三年中给予我诸多教诲和帮助的各位老师表示由衷的谢意，感谢他们三年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现，顺利完成毕业论文。参考文献1 胡大志，姚喜贵，薛伟，现代汽车营销M，中山大学出版社，2004.2 伯特罗森布罗斯，营销渠道管理，机械工业出版社，2003.3 陈永革，张琳，入世后中国汽车营销新体系J，同济大学出版社（社会科学版），2004.4 卢赟，汤备斌，“汽车4S店销售模式存在的问题及优化对策”现代商业2011年27期