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1、浅谈市场营销与物流的关系目 录摘要2第1章 物流与市场营销概念31.1 物流的概念31.2 市场营销的概念3第2章 物流与市场营销的联系32.1 物流对市场营销的影响32.1.1 物流服务对营销组合的影响42.1.2 物流管理的改善对市场营销的影响42.2 市场营销对物流的影响62.2.1 营销组合对物流的影响62.2.2 对物流管理理念转变的影响7第3章 我国当前物流企业现状7第4章 我国企业怎样走出当前困境84.1 发挥物流管理是市场营销管理的重要职能84.2 物流企业必须树立市场后勤观念94.3 合理制定物流策略组合94.4 把握现代营销物流管理的新特点10结论11致谢语12参考文献13
2、浅谈市场营销与物流的关系摘要随着世界经济一体化进程的加快，产品的供给与消费分布越来越广，供应链的涵盖范围越来越大，厂商之间的竞争也越来越激烈。人类社会从来没有像今天这样强烈感觉到商流和物流的紧密结合是多么的重要。为了解决生产者和消费者之间的所有权间隔，必须想方设法克服生产者和消费者之间的场所间隔和时间间隔，而这需要强大的物流体系来保证。随着人们对物流管理认识的提高，经济环境、产业结构和科学技术的迅猛发展，物流理论和实践开始向纵深发展。人们认识到物流不仅与生产密切相关，而且与营销紧密相连。人们强烈认识到物流不能再独立运行，而是需要与各种相关产业相配合，找出它们的相关点，实行一体化管理，人们从理论
3、上和实践上开始认识到现代物流活动对于创造需求的巨大作用，原有的营销组合已不适应时代发展要求，而有必要进行现代物流与现代营销的再结合和创新。【关键词】：市场营销与现代物流；影响正文第1章 物流与市场营销的的概念1.1物流的概念物流（logistics）是指利用现代信息技术和设备，将物品从供应地向接收地准确的、及时的、安全的、保质保量的、门到门的合理化服务模式和先进的服务流程。1.2市场营销的概念市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理
4、解，指企业的具体活动或行为，这是称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。第2章 物流与市场营销的联系2.1 物流对市场营销的影响 物流对市场营销具有直接性、决定性的影响，没有高效的物流，就不能实现时间和空间效用，即使市场营销不断创新，也难以赢得顾客满意。物流的有效性、通畅性和及时性直接决定产品的生产与创新；物流各个环节的成本直接影响产品的价格构成，物流成本直接影响产品的最终价格；物流的通达性和网络结构直接影响产品分销渠道的有效性，影响消费者接受该产品的方便性；物流的及时性与多功能直接影响促销战略的实施；物流的信息化处
5、理能力直接影响企业与下游客户的沟通。 2.1.1 物流服务对营销组合的影响物流本身提供的主要是一种服务，而不是一种有形的产品，其服务就必须要考虑服务的范围、服务质量和服务水准等，其中物流服务中向顾客提供的服务水平是影响顾客购买和连续购买的关键因素。物流对产品策略的影响：新产品开发能否成功推向市场，除了本身的因素外，还取决于是否具有充足的货源且成本合理的原材料，一个符合实际又有生命力的产品开发策略，是不能独立于物流活动之外的；在进行产品包装决策，处理与产品包装相关的问题时，需注意包装的规格、标准等既要达到保护产品质量和促销功能，又要符合降低物流成本、方便产品运输的要求。物流对价格策略的影响：制定
6、产品的销售价格，运输费等物流费用是需要考虑的重要因素，市场营销部门必须要估计到为顾客提供不同服务水平与物流费用之间的增减变化，制定出最佳的定价决策；物流对分销策略的影响：物流服务的渠道选择是客户必须考虑的问题，在服务质量相同的情况下，客户一般喜好较近的物流提供商，这样可以提供极大的便利性，更能降低成本；物流对促销策略的影响：提高产品发送的速度，保证准时送货，便利顾客随时能买到所需的产品，提供商品在途运输情况查询服务等，有利于顾客降低库存，赢得顾客的信赖，可以与顾客建立长期合作关系，促进产品销售，提高市场占有率。2.1.2 物流管理的改善对市场营销的影响物流管理的改善能增加交易中的价值，物流或在
7、库管理的现代化，不仅使服务的可信赖性得以提高，而且也使交易能够迅速开展，有利于商品价值的及时实现，缩短厂商与消费者之间的时空距离，使生产经营行为能够真正建立在顾客实际需求之上。此外，新的物流管理策略也为市场营销组织提供了服务的基准和发展的空间，进而对广泛开展营销活动，提高经营绩效提供更多的机会。如JIT准时化策略能排除中间不必要的时间浪费，按照顾客的要求快速满足其需要，这在一定程度可扩大自身产品的市场占有率；物料计划策略根据销售预测来制订生产计划和存货计划，改善物料计划可提高服务质量，降低价格，吸引新的顾客，提高企业竞争力和市场营销效果；物流系统优化策略是把分散的物料转变为系统的物流活动，协调
8、生产、财务、销售及机构的决策，降低物流成本，提高产品品质，使适销对路的产品以适当的批量，在需要的时间内达到用户指定的地点；物流信息化策略包括物流活动之间的信息控制，订货储存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节之间的信息控制，物流数据的生成系统，网上营销与电子商务条件下的物流信息管理等，是当代市场营销发展的趋势；物流客户关系管理策略就是要实现物流客户关系营销，建立客户数据库，保持与客户的联系，倾听客户的声音，强化同顾客以及其他合作者的关系，在经营的过程中考虑客户的利益，实现双赢的局面，一方面提升了客户的满意度；另一方面为自身物流管理的改进提供参考；物流管理整合市场营销策略需要企业在关注产
9、品的基础上，分析客户的需求，生产有市场的产品而不是生产自己想生产的产品，产品出来后，要采用多种分销和促销方法来实现产品的销售，最终实现企业的价值。 2.2 市场营销对物流的影响 市场营销是设计物流系统的起点，主要包括在产品多样化和反应时间方面顾客的需求，如企业经营多品种时，相应地与生产、订货处理、在库管理、输送等相关的物流问题就会变得十分复杂；在时间、质量、数量及其他市场促销形式下顾客的委托，决定物流系统中物流服务的领域；营销组织对市场预测是否与实际需求相符合，直接关系到物流活动的合理性。 2.2.1 营销组合对物流的影响根据目标市场的不同确定相应的市场营销组合，与之相适应的产品的运输、保管、
10、装卸、包装等以及与之相伴随的信息传播的物流活动也因营销策略不同而不同。针对市场营销策略的具体情况，进行合理的物流管理，一定要站在全局的高度综合思考，统筹安排。产品策略对物流的影响：（1）从产品策略的角度看，物流活动中的采购、推销、顾客服务、库存控制与之关系最为密切； (2)价格策略对物流的影响：价格策略的正确与否将影响物流活动的广度和深度及其顺畅性；价格策略中对顾客的数量折扣将影响顾客的订货规模，适宜的折扣优惠，将吸引顾客加大订货量，仓库的作业将趋向于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而高效。(3)分销策略对物流的影响：销售渠道是否合理、畅通，对产品成功与否至关重要，必须保持从生产到顾客
11、这一物流活动的畅通快捷；流通渠道各阶段的管理与整合以及变革，都直接或间接影响着物流的格局和物流的经济性。(4)促销策略对物流的影响：对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持，如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中，销售量将得不到如期的扩大，需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流环节。2.2.2 对物流管理理念转变的影响正如市场营销经历过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念以及绿色市场营销观念等营销哲学的转变一样，物流管理的观念也应该不断发展。传统的物流观念是以工厂的
12、产品为出发点，企业力图寻找费用最少的途径，把产品送到顾客手中。这种观念是以现有产品为中心的供应观念，对应于市场营销理念中的生产观念、产品观念、推销观念。物流管理的市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点，而是以市场需求为起点思考问题，物流活动要为满足顾客需要和提高市场营销绩效服务，这对应于市场营销观念。社会市场营销观念要求物流管理具备社会化、一体化物流观念；绿色市场营销观念要求物流管理具备绿色物流观念。第3章 我国当前物流企业的现状物流与市场营销的联系如此紧密，对各自的影响也是如此的巨的大，发展现代物流当然离不开市场营销。然而，当前随着中国加入WTO和经济全球化、信息化进程的加快，近几年中国现
13、代物流企业有了较快的发展。但是现代物流企业大都是以前的货运代理和运输公司，大多数中小规模的本土物流企业仍然处于低水准作业的状态，传统物流企业服务营销意识薄弱，企业管理人员不能很好的把物流与市场营销联系起来。从微观看，我国现代物流企业，是适应中国经济快速发展和对外开放、市场竞争日益加剧的形势，在中国传统计划经济体制下的物资计划分配和运输体制的基础上发展起来的。由于受计划经济体制的影响，长期以来许多企业，尤其是国有物流企业他们拥有自己的仓库、车队、甚至远洋船队，造成物流过程的人员浪费，仓库的闲置、车辆的空驶等状况。而能够提供一体化、现代化、专门化、准时化、高效率服务的专业性物流企业则廖若晨星。我国
14、现代化物流企业形成多元化的物流格局，大多采用传统的营销方式，物流企业营销意识不强，缺乏有效的营销理念。第4章 我国企业怎样走出当前困境在当前本土物流企业仍然处于低水准作业的状态，传统物流企业服务营销意识薄弱，企业管理人员不能很好的把物流与市场营销联系起来的情况下。企业想要搞好物流就必须充分发挥物流与市场营销的相互作用，使市场营销更好地为物流企业所服务，使我国本土物流企业真正成为能够提供一体化、现代化、专门化、准时化、高效率服务的专业性的物流企业。4.1发挥物流管理是市场营销管理的重要职能 市场营销强调在适当的地点和适当的时间，以适当的价格将适当的商品提供给目标市场，满足顾客的需要。市场营销能否
15、取得满意的效果，能否吸引和满足顾客，在很大程度上受卖方物流管理能力和决策的制约。市场营销中的物流管理包括大量工作。首要任务是进行销售预测，然后在此基础上制订生产计划和存货计划。生产计划明确了采购部门必须订购的原料。这些原料先运到工厂，经过检验接收后存入原材料仓库，尔后经生产加工制造成产成品。产成品存货是顾客订购和公司生产活动之间的桥梁。产成品离开生产车间，经由包装、厂内储存、运输前的配货处理，然后再经厂外运输和地区储存，最后送达顾客，并向顾客提供有关服务。企业可能通过改善物流管理，提高服务质量，降低价格，吸引新的顾客，提高企业竞争力和市场营销效果。相反，如果企业不能及时将产品送达顾客手中，就必
16、然失去顾客，丧失市场份额。最具典型意义的例子是柯达公司的快速照相机。柯达公司开发出快速照相机后便在全国大做广告，但却没能给顾客以实实在在的产品。遍布全国的零售商店得不到足够的快速照相机的供应。许多顾客希望购买柯达的快速相机，但商店里没有货，他们只能选择其它牌子的照相机。柯达公司广告效果虽好，但终因物流管理跟不上而丧失失了很大的销量。虽然，物流管理是企业市场营销管理的重要组成部分。4.2 物流企业必须树立市场后勤观念正如市场营销经历过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念以及绿色市场营销观念等营销哲学的转变一样，物流管理的观念也应该不断发展。传统的物流观念是以工厂的产品为出
17、发点，企业总是力图寻找费用最少的途径，把产品送到顾客手中。这种观念是以现有产品为中心的供应观念，已经落后于时代的发展。现代市场营销理论更加强调和倡导物流管理的“市场后勤观念”。市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点，而是以市场需求为起点思考问题。首先要考虑市场上消费者的各种需要，然后再按此需要安排工厂的一系列工作，企业的有关物流活动都要为满足顾客需要和提高市场营销绩效服务。总之，就是在物流管理中贯彻市场导向，这就是市场后勤观念的实质。4.3 合理制定物流策略组合从企业的市场营销活动角度看，物流主要由运输、仓储、存货控制、商品搬运和订单处理等几方面活动组成。因此，企业的物流管理实际上是这几个方
18、面决策结合起来的“物流策略组合”。物流策略组合是市场营销组合的组成部分，决策的指导思想同市场营销组合一样，是追求整体活动的协调和整体结构的优化。在物流策略组合中，运输决策主要包括两类决策，一是选择运输方式，二是决定发运的批量、时间及最经济的运输路线。仓储决策主要是选择自建仓库还是租赁仓库，以及仓库的规模、结构、形式和位置。商品搬运决策主要包括装卸搬运的作业方式及机械设备的选择。存货控制决策决定商品的存放地点、储存结构和合理储存量，主要考虑既要节约储存费用，又要保持足够的库存水平。订单处理的效率直接制约着物流速度，订单处理的工作质量直接影响企业的市场营销水平。4.4 把握现代营销物流管理的新特点
19、 决策系统化追求企业物流活动的整体优化。物流管理绝不等同于企业的运输管理、储存管理、搬运管理等单项职能管理，也不是它们的简单相加。从市场营销战略的意义上讲，物流管理就是把分散的产品实体活动转变为系统的物流活动，协调生产、财务、销售及机构的决策，使适销对路的产品以适当的批量，在需要的时间达到用户指定的地点。为此，在企业内部必须贯彻标准化作业和目标管理的原则，在更新改造物流设施的同时，对各物流要素重新组合，使之适应于市场营销战略。在这种观念指导下，当今许多企业纷纷成立专业化的物流公司或物流中心。 符合市场营销观念从企业营销战略和目标市场需要出发，规划、评价企业物流系统。脱离市场营销战略，孤立地评价
20、一个物流系统的效能是毫无意义的。以顾客服务为主要经营内容之一。中外物流管理专家普遍认为，与其说物流作业是一种生产性活动，不如说是一种特殊的服务活动更确切。物流管理向信息化方向发展。许多市场营销专家认为，当代物流管理的显著特点是走向系统化、计算机化的信息管理。物流活动之间的信息控制，订货、储存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节之间的信息控制，自动化机械设备的联网控制，计算机辅助设计和模拟，物流数据的生成系统，网上营销与电子商务条件下的物流管理等，是当代营销物流发展的趋势。结论现代物流企业要适应社会的发展就必须具备较强综合能力，而企业的综合能力不仅仅体现在产品服务和地域优势上，更体现在市
21、场的营销能力和服务品质。物流与市场营销相互作用，能提高企业的竞争力，增强企业的综合实力，为企业的长远发展提供条件。物流管理和市场营销往往因为独立运行而脱节，使企业得不到有效的投资回报率，企业要成功，须加强物流管理部门和市场营销部门的合作和沟通，实行一体化管理，从企业整体利益的角度协调物流与市场营销，保证物流与市场营销的无缝合作，消除物流与市场营销之间的利益冲突，使企业在实现既定顾客服务水平的前提下真正实现总成本最小化。物流企业还要不断创新营销理念和优化营销活动，以客户为核心，以物流资源链为服务手段，以市场占有率和建立客户忠诚度为导向，开展针对性的营销策略，注重客户的保有与开发，实现客户的系列化、个性化物流服务，注重客户关系的维护，提高物流服务质量，根据客户的行为来预测客户的物流需求，并为其涉及物流服务，建立长期的、双赢的客户关系，增强物流企业的市场竞争力。 【参考文献】：【1】 刘鹏飞,谢如鹤.论物流与市场营销的关系【M】.商业研究,2007.（2）：18-19【2】王之泰.现代物流学【M】.北京：首都经贸大学出版社，1998.【3】 吴建安.市场营销学【M】.北京：高等教育出版社，2000. 13