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1、20 赣南师范学院数学与计算机科学学院Electronic Commerce电子商务环境下的促销手段摘 要电子商务以低廉的交易成本，简化的贸易流程，超越时空的经营方式给企业带来巨大的利润。而随着计算机的广泛应用、网络的普及和成熟、信用卡的普及应用以及电子安全交易协议的制定和政府的支持与推动，电子商务正以前所未有的速度迅速发展，越来越多的企业也都接受电子商务这一全新的商务模式，并以电子商务的方式实现管理和营销。在竞争激烈的电子商务环境下，企业如何能够获得丰厚的利润？本论文主要对企业在电子商务环境下的促销手段进行分析，使大家可以全面了解电子商务环境下的促销手段，同时帮助从事电子商务的企业提高自身的
2、利润和竞争力。【关键字】：电子商务 促销 促销手段目 录前 言3一、电子商务环境概述31.1电子商务的概念31.2我国电子商务环境下的网络营销现状5二、我国电子商务环境分析72.1基础环境分析72.1应用环境分析72.1社会环境分析8三、电子商务环境下的促销83.1促销的策略93.1.1推进策略93.1.2诱导策略93.1.3推进与诱导策略103.2促销手段103.2.1网上折价促销103.2.2网上变相折价促销103.2.3网上赠品促销103.2.4网上抽奖促销113.2.5积分促销113.2.6网上联合促销123.2.7秒杀促销123.2.8网络社区论坛促销12四、日常生活中常见的促销形式
3、13五、结束语14参考文献14前 言在网络经济狂潮和市场营销变革的巨大商机下，互联网给我们创造了这个千载难逢的时代机遇!电子商务以它独具的特色和优势为我们提供了这个实现人生梦想的舞台。比尔盖茨说:“二十一世纪,要么电子商务,要么无商可务!”二十一世纪,人类迎来了“互联网时代”,伴随着互联网的高速发展,网络购物,凭借其便 5 捷、低价等优势,一步步的占领购物消费市场。伴随着互联网的高速发展和家用电脑的普及,在未来里,电子商务将由传统的商务领域进一步深化至百姓的日常生活消费领域,为人们日常生活中的吃、穿、住、行等带来实惠和便利。电子商务改变了企业的竞争方式，电子商务的全球化、信息化、虚拟化和突破时
4、空等特征，使电子商务不仅给消费者提供更多的选择机会以及给企业提供开拓市场的机会，同时也提高了企业把握市场的能力和消费者了解市场的能力。一、电子商务环境概述要想研究电子商务环境下的促销手段，我们就必须先弄明白什么是电子商务。以下是对电子商务定义的介绍。1.1电子商务的概念作为近几年兴起并迅速发展的一种新事物，电子商务虽到处可见，但直到目前尚没有一个较为全面、权威、能被大多数人接受和认可的准确定义。各国政府，学者，企业界人士都根据自己对电子商务的理解和需要，从不同的角度分别提出了各自对电子商务的认识，因而今天我们可以看到关于电子商务的各种阐述。其中：1.世界对电子商务的看法：电子商务环境是以企业为
5、中心的电子商务的一种基本形式。从系统角度看电子商务是一个庞大、复杂的社会经济、技术系统。一个系统的运行必然受到环境的影响和制约。电子商务（Electronic Commerce），是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码） 2较有代表性的观点：认为电子商务是利用现有的计算机硬件设备，软件和网络（包括因特网、内联网、局域网）等基础设施，在按照一定的
6、协议连接起来的电子网络环境下，从事各种各样商务活动的方式。3.美国政府所做的定义：通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。很明显，美国政府的电子商务定义是以美国电子商务发展现状为基础提出的，这个概念将电子商务完全锁定在对互联网的应用范畴，这一概念无法解释现实中存在的非互联网状态下的电子商务行为，如企业内部网、企业外部网，这些都不属于国际互联网，但都应该属于电子化的商务行为，也就是应当纳入电子商务的范畴。4.国际商会所做的定义：电子商务就是实现整个贸易活动的电子化，交易的各方以电子贸易的方式而不是通过单面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易活动。国际商会的
7、电子商务的定义所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化、是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物，而不是纯粹的技术问题。“电子”只是手段，“商务”才是目的。5.个人理解：电子商务是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网的开放性的网络环境下基于浏览器/服务器应用方式，使各种商业信息在网络上交换，使买卖双方不谋面地进行各种贸易活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务不等同于网络营销，也不等同于网上贸易，电子商务只是依靠电子技术进行商务活动。1.2我国电子商务环境下的网络营销
8、状况我国电子商务环境下的网络营销现状 如何应对电子商务环境下的营销，适应数字化生存并参与电子商务时代的竞争，是涉及政府、企业、个人生存与发展的重大问题。我们必须紧跟时代的发展步伐，充分了解电子商务环境下的营销理论和方法，有效地利用现代计算机网络技术，积极地进行电子商务及网络营销技术的应用，增强企业在电子商务时代的竞争优势，推动我国电子商务事业的顺利进行和发展。下面从三个方面介绍我国的营销现状； 1. 政府与社会组织 最近几年，我国政府对电子商务的重视和大力推广以及对互联网基础建设的高投入，为我国网络营销的发展提供了良好的营销环境。 国内企业的网络贸易尚处于起步阶段，国家急需大量的网络营销人才，
9、为了解决目前国内网络贸易人才缺乏的问题，信息产业部拟定并推出了“国家电子贸易人才培养工程项目，有中国电子商会负责实施，为此电子商会专门成立了电子贸易培训管理办公室。 中国电子商会成立于1988年，有信息产业部直接管理，是信息产业部下属电子信息产业最大的行业社团组织。中国电子商会电子贸易培训管理办公室相继推出了注册电子贸易师，和网络营销师资格认证培训项目，针对网络营销师资格认证培训，制定出了网络营销师资格认证体系，明确了网络营销师资格的认证标准，并授权中国人民大学出版社编辑出版网络营销师资格认证培训教材，从而确保电子贸易人才国家级权威认证的水准。 2企业 中国企业参与国际市场竞争态势增强，高新技
10、术的应用成为企业发展的核心和关键。越来越多的企业已经充分认识到，要在电子商务时代参与市场竞争，就必须调整企业发展战略，整合企业的各种资源，充分利用现代网络技术，实施网络营销，最大化地提升企业的竞争力和服务质量。网络营销既需要传统营销理论的支撑，又需要现代信息技术以及新技术所带来的新的营销手段的支持。网络营销能为企业开拓新的市场空间，提供新的企业运营模式。网络营销技术是实施网络营销的基础，是网络营销最基本的方法和手段。 3.人员 目前，与发达国家相比，我国的营销水平相对较低，从业人员也缺乏网络营销技术的系统培训。国内企业的网络贸易业处在起步阶段，网络营销人才也比较缺乏。此外，国家发展电子商务还缺
11、乏明确的发展战略和有力的技术经济政策、企业信息化建设滞后、电子商务交易的安全性问题、电子商务人才缺乏这些也会成为阻碍电子商务的发展。 二、我国电子商务环境分析 2.1基础环境分析 1.网络的普及程度大大提高 截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2 。 2. 宽带资源迅速得到缓解 近年来，我国网络基础设施得到了很快的改善，已经建成了中国科技网，中国公用计算机互联网，中国教育和科研计算机网，中国金桥信息网以及中国联通互联网等5大骨干网。 3. 宽带成本降低，将不再是重要的制约因素 随着网络用户的逐渐形成规模，各网络基础设施提供商之间的竞争的日益加剧，宽带成本正在逐
12、步降低。 2.2应用环境分析1. 网络经济垂直专业化和水平专业化分工更加明显 1998年.提供综合内容服务的网络门户是网络商业模式的主流。进入1999年，针对消费群体的垂直专业化网站不断涌入，而到2000年，目标对象和网站功能进一步细分。2. 支付问题得到解决，服务质量有很大的提高 目前国内电子商务交易所采用的各种支付方式，主要有：支付宝，网上银行，支付宝卡通，网点付款，消费卡。至此，我们可以看到，网上支付问题都到了很好的解决。 3. 物流企业大大的发展 2006年我国开始实施的“十一五”规划纲要，突出强调“大力发展现代物流业”，物流业的产业地位首次在国家规划层次得以确立。2010年，我国物流
13、市场总规模达到了4.9万亿元，比2005年增长了一倍多。 4. 技术不是制约电子商务发展的主要因素 电子商务技术包括基础设施，硬件，应用平台，安全技术等方面内容，这些领域在全球化和分工都已很明细，可以直接从国内外设备和服务供应商那里直接购买和租用，从这个意义上来说，中国的电子商务技术已经是和世界同步的。 2.3社会环境分析1. 政府的大力推动，规模日益完善 中国网络和电子商务近几年来的飞速发展，让很多著名的预测专家跌破眼镜，这同国家大力倡导，政府各部门的大力推动，以及社会各界的积极参与是离不开的。 2. 网络消费习惯已经成熟，网络消费主体不断壮大 据报告显示，在我国4.85亿互联网用户数中，网
14、络消费者数量已达1.45亿人，名列全球第二位，仅次于美国的1.7亿人。 3. 质量不确定性和信用问题得到较好解决 质量不确定性问题，是指质量不确定性和信用问题得到较好解决由于网络交易手段本身难以全面提供商品和服务质量信息，通过网络难以辨别质量的真实性而形成的交易风险。但是随着商业信用体系和社会信用体系的完善，这两个问题得到较好的解决。 综上所述，我国发展电子商务已经具备条件，政策和法规，物流，消费观念和信用体系，网络普及率以及宽带成本等方面，已经具备很好的环境。 三、电子商务环境下的促销企业选择电子商务这种全新的模式作为自己的营销手段，就是希望通过电子商务实现自己企业的营销目的。而要想实现企业
15、的营销目的，企业就必须研究在电子商务环境下怎么进行促销活动，即企业必须了解电子商务环境下的促销策略以及有哪些促销手段。3.1促销的策略一个好的促销策略能够给企业带来巨大的利润收益。企业要想通过电子商务来实现企业的目标，那么企业就必须先确定自己的促销策略。企业在互联网环境下从事的电子商务活动，其促销活动主要是网络促销。顾名思义, 网络促销是利用互联网来进行的促销活动, 也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品的服务的信息, 以引发需求, 引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。根据促销手段的出发点与作用的不同，可把网络促销的促销手段分为推进策略、诱导策略以及推进和诱导策略。3.1.1推进
16、策略推进策略也称为高压策略。主要强调营销通路上各个阶段“人员促销”活动，推销人员介绍产品之特性与利益，促成潜在顾客的购买决策。此战略要求企业通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品信息提供给网络中介服务商。网络中介服务商采取积极促销手段把产品信息发布给消费者，使消费者产生购买需求，完成厂商与消费者的沟通与联系。推进策略的不足之处是，无法预知产品的未来市场，即有可能企业生产推出的产品不被大众所接受，进而导致研发和生产过程中的各种浪费。网络广告促实施的就是推进策略，如食品、家用电器、化妆品等大众熟悉的日用品，生产企业采用推进促销策略比较好。3.1.2诱导策略诱导策略也称为吸引策略，主要强调在
17、营销道路上使用广告以及各种促销活动，以刺激潜在消费者的需求。次战略要求制造商通过各种促销手段建立消费者的需求欲望，使消费者想网络中介服务商咨询产品的购买信息，中介服务商又向制造商提供产品的需求信息，完成厂商与消费者的沟通与联系。诱导策略的不足之处是，从了解消费者需求进而到将消费者的需求信息传递到生产企业，这是一个相对漫长的过程，诱导策略存在明显的时间邂逅性。网络站点促销实施的就是诱导策略，如大型机械产品和专用产品，生产企业采用诱导策略比较好。3.1.3推进与诱导策略推进策略与诱导策略都各有优缺点。大多数企业在进行产品销售时，推进与诱导策略均加以运用，只是所占的比率不同。以产品类别而言，工业产品
18、偏重推进策略，而消费产品偏重诱导策略。以产品生命周期而言，进入期以推进策略为主；成熟期以诱导策略为主；介于两时期之间则兼用推进策略与诱导策略，两者的比重由企业的营销战略的需求而定。3.2促销手段促销手段也就是企业为了实现自己企业的目标，在促销活动中采用的方法及措施。企业在互联网环境下从事的电子商务活动，其促销活动主要是网络促销，主要包括以下八种：3.2.1网上折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。企业通过对商品进行折扣降价，以吸引人们购买。但由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。
19、此时，幅度大的折扣更是必要的，因为幅度大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如当当网、唯品会等。3.2.2网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。网上变相折价促销适用于像电脑之类，通过技术参数体现质量好坏的数码产品。3.2.3网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟
20、新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：1.可以提升品牌和网站的知名度；2.鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；3.能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。赠品促销应注意赠品的选择：1.不要选择次品、劣质品作为增品，这样做只会起到知得其反的作用；2.明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；3.注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。4.注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。3.2.4网上抽
21、奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销活动应注意的几点：1.奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；2.活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；3.抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟
22、性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能过 email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。3.2.5积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷
23、必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。3.2.6网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务；网上售汽车和润滑油公司联合等。3.2.7秒杀促销“秒杀”一词来源于电脑游戏，原意是在游戏中瞬间杀死对手， 现在已经成为商家网络促销的新手段。所谓“秒杀”，就是网络卖家发布一些超低价格的商品，吸引买家在同一时间从网上抢购的一
24、种销售方式。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，甚至只用一秒钟。在网络购物逐渐成为消费主流的今天，“秒杀”一词已成为各大网商常用的促销手段，并深受买家喜爱。3.2.8 网络社区论坛促销所谓的网络论坛促销就是，企业利用网络论坛这个互动性强、内容丰富的公共信息服务平台发布某一主题商品的信息并形成相应的网络板块，消费者可以选择自己感兴趣的话题参与讨论，由于其中一大部分涉及到消费的经历、使用效果报告、产品推荐等信息，消费者可以通过网络论坛这个平台获取对自己有用的信息，从而形成对商品的需求。网络社区论坛的促销功能主要有：1.聚集人气；2.向网民传递信息，企业可以利用在论坛发布具有相当吸引力的有关产
25、品信息的帖子，以引起网民的注意，从而使更多的消费者了解这个产品；3.口碑效应，当产品有关信息或者产品某些特殊功效发布以后，在引起网民关注之后，很多网民就会很容易相信产品的效果，从而去购买大家所推崇的产品；4.信息反馈功能，在社区当中很多网民会就某一产品，在体验之后分析其优缺点，拿来与其他网民来分享，企业可以利用这些反馈来改进工作。 以上8种促销手段是网上促销活动中比较常见而且比较重要的促销手段，日常生活中的各种促销形式如节假日促销、事件促销等都是综合运用以上几种促销手段的结果。四、日常生活中常见的促销形式1、纪念日促销：如遇到了建站周年，或访问量突破多少大关，成为第多少个用户，成交额突破多少额
26、大关，可以利用这些纪念日可以展开网络促销。 2、优惠券促销：在网友购买时，每消费一定数额或次数，给用户给优惠券，会促使用户下一次来你这里消费，当然也达到了网络促销的目的。 3、限时限量促销：特定时间限时限量抢购，以吸引人气。4、反促销促销：声明自己的网站或网店质量有保证，从不打折促销，这样做要有一定的实力，以不促销做为促销的卖点。5、会员优惠：对会员有特殊的优惠。根据顾客购买记录，设定会员级别，根据会员级别折扣自动计算。6、买赠活动：比如购物额满多少，就送礼品或者积分。7、买商品返现金：比如购物满多少元，返多少。8、节日促销：如情人节促销，光棍节促销等。9、全场或者部分折扣：全场或者部分商品折
27、扣销售。10、商品绑定销售：常见的有：买A送B，买A、B半价，买几个送几个，买A加多少元送B商品。11、免除运费：购物满多少或者几件包邮。12、特价商品：特别推出廉价商品，以极低价格出售。比如一元特价奉送，一百元特价奉送，本钱特价奉送。13、团购优惠价格：开展各式各样的团购优惠活动。14、注册有礼：注册就送积分或者送电子购物券。15、体验试用：部分商品免费试用。会员可以在线提交申请，邮费自付。五、结束语通过对电子商务环境下的各种促销手段进行分析，很容易的可以发现，电子商务的优越性是传统商务所无法比拟的。企业要想通过电子商务实现自己企业的营销目标，就必须根据企业的自身情况选好促销手段。参考文献1 才书训,王雷震.电子商务概论M .北京:科学出版社,2009:572 萧洁.浅析电子商务环境下的促销策略J.现代商业,2011.09期3 施燕飞.联合促销策略研究J.现代商贸工业,2011.01期4 尉之清.电子商务的三大促销形式J.信息与电脑,2012.01期5 胡尚杰,童夏敏.解析电子商务环境下的促销手段J.中国商贸,2011.02期6 张小强.电子商务中的促销绝杀技J.企业改革与管理,2011.10期