海南养生堂药业有限公司营销渠道策略研究毕业论文.doc

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1、 本科毕业论文（设计） 题目：海南养生堂药业有限公司营销渠道策略研 究 本科生毕业论文（设计）原创性声明本科生毕业论文（设计）原创性声明 本人以信誉声明：所呈交的毕业论文（设计）是在导师指导下进行的 研究工作及取得的研究成果，论文中引用他人的文献、数据、图件、资料 均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人成果 及为获得中国地质大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 毕业论文作者（签字）： 签字日期： 年 月 摘 要 本篇论文是在中国保健品行业不断发展壮大，保健品市场竞争日趋激 烈，营

2、销同质化，广告策略失效，大部分保健品企业把战场从广告媒体转 移到渠道终端的情况下，对海南养生堂药业有限公司维生素系列保健品营 销渠道模式的探讨。论文从市场营销的基本理论入手，应用 PEST 模型从政 策、经济、社会文化、技术四个方面对海南养生堂药业有限公司的市场宏 观环境进行分析，发现机遇与挑战；应用波特五力模型对整个行业的竞争 状况进行了分析；然后对维生素品牌竞争对手和功能性品牌竞争对手的情 况进行对比分析；再对养生堂的渠道现状、渠道存在的问题及问题产生的 原因进行分析；最终在此基础上从营销理念、渠道结构、渠道成员管理、 终端促销与管理、业务代表培训与管理五个方面入手有针对性的对渠道提 出改

3、进思路与策略，提出复合渠道的建设与保障措施，并进行了论证。 关键词：关键词：保健品；海南养生堂药业有限公司；渠道现状；问题；原因；改 进策略 Abstract This paper is a research of Vitamin series of health products marketing channel Mode, Vitamin series of health products were produced by Yangshengtang Hainan Pharmaceutical Co., Ltd. in cases that Chinese health products

4、 industry has grown in strength, health care products market competitive increasingly, marketing homogenization, advertising strategies fail, most health care products companies shift the battlefield from the advertising media to the channel terminal . Papers from the basic theory of marketing, appl

5、ication PEST model, analyzing the macroeconomic environment from policy, economic, social and cultural, technological four aspects, finding opportunities and challenges; using Porter five forces model analyzes the competitive situation of the entire industry; and analyze vitamin brand competitors an

6、d functional brand competitors in the comparative ; again Analysis of the channel status and cause of the problem; ultimately on this basis, from the marketing concept, channel structure, channel members of the management, marketing and terminal management, business training and management represent

7、atives of the five aspects of the channels of the targeted improvement ideas and strategies put forward complex Channel construction and security measures, and were demonstrated. Key words: health care products; Yangshengtang Hainan Pharmaceutical Co., Ltd.; channel status; problems; reasons; strate

8、gies to improve 目 录 序 言 1 一、养生堂药业有限公司及产品简介 2 （一）养生堂药业有限公司简介 2 （二）养生堂药业有限公司产品简介 2 二、市场分析 3 （一）宏观环境分析（PEST 分析）3 （二）行业环境分析 5 （三）消费者分析 8 （四）竞争者分析 9 （五）公司内部环境分析 .12 （六）SWOT 分析.15 三、保健品行业渠道成员分析 .16 （一）经销商分析 .16 （二）零售终端分析 .17 四、养生堂药业有限公司渠道存在的问题及原因分析 .18 （一）营销渠道现状 .18 （二）渠道存在的问题 .20 （三）渠道存在问题的原因 .22 五、养生堂药业

9、有限公司营销渠道改进的思路与策略 .23 （一）调整营销理念 .23 （二）调整渠道结构 .23 （三）加强渠道成员的管理 .27 （四）加强终端的促销与管理 .29 （五）加强业务代表的培训与管理 .30 结束语 .32 致 谢 .33 参考文献 .34 附 录 .35 1 序 言 随着行业的发展，营销理念和操作方法的传播，保健食品营销迅速同 质化，企业陷入瓶颈。更糟的是随着国内市场国际化的逐步演变，保健食 品市场竞争越来越激烈,营销同质化，这意味着对营销过程精耕细作时代的 到来。保健食品企业致胜的根本在于做好终端。广告抓住消费者的心，终 端抓住消费者的钱。保健食品的终端促销，犹如临门一脚，

10、只有终端促销 工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源利用率将大打折扣。 保健食品是一种快速消费品，因此要想迅速做大资本，必须抱着快速消费 品“走量”的观念去看待终端运作，如果渠道某个环节稍有问题，就会出 现渠道堵塞问题，致使销量不振，但单方面甚至是片面地强调终端是不能 解决问题的。终端销售是一个集品牌策略、渠道建设、人员与经销商管理、 促销、服务于一体的过程。终端的重要性使大多数保健品企业欲抛弃广告 行销而想尽办法在终端上做文章，但就目前的终端竞争战略、战术而言， 主要采用的是“竞价竞争” 、 “奖赠竞争” 、 “展示竞争” 、 “导购竞争”及 “多品竞争” ，都是千篇一律。本篇论文希

11、望通过养生堂渠道问题的研究来 给其他企业提供一点启示跳脱出只在终端做文章的渠道策略。 保健食品行业竞争日趋激烈，面对着众多的国际、国内竞争者，在营 销同质化的今天，如何更新、创新渠道，决胜终端成为摆在个保健品企业 面前的一个难题，谁创新、谁获胜；谁突围、谁受益。再加之一直困扰着 保健品企业的“信任危机”及新营销政策条件，使企业通过广告、品牌拉 动来运作市场的难度越来越大，指望经销商推动来运作市场的作用越来越 明显，因此渠道的建设与经营成为了营销工作的主题。 根据对养生堂实际情况分析，渠道问题是束缚其发展的主要原因之一， 因此把渠道策略提到营销策略的首位来进行研究。 2 一、养生堂药业有限公司及

12、产品简介 （一）养生堂药业有限公司简介 养生堂药业有限公司创立于 1993 年 10 月，是一家集研发、生产、销 售为一体的保健品、药品销售公司。第一生产基地位于海南省海口市，是 海南省工业企业 50 强之一，“海南省纳税大户”、“海南省高新技术企业” 、“国家级高新技术企业”；第二生产基地位于杭州市龙坞镇，投产投资 4.5 亿余元人民币，有先进的设备，良好的自动化能力，还引入先进的软件管 理系统，包括全自动称重系统、物流管理系统等，保证了产品的品质。目 前公司已取得 GMP、ISO9000、ISO14000 等管理体系认证。 养生堂药业有限公司是养生堂有限公司的子公司，同时养生堂旗下还 有三

13、家子公司和一家控股公司，各公司之间相互支撑，有着很强的资金实 力及影响力。 企业目标是在人类健康的领域被承认做得最好。 企业宗旨及其核心价值观是对人类的健康提供帮助，使服务对象的生 活质量得到改善和提高，从而得到长期稳定的利润。 企业的发展战略是用老产品稳固市场，新产品拓宽市场，逐步增加产 品种类，扩大市场范围。 （二）养生堂药业有限公司产品简介 公司生产的产品有龟鳖丸、朵而、养生堂 天然维生素 E、养生堂天 然维生素 C、成人维生素、成长快乐等传统保健品及现代营养补充品 （见表 1.2-1） ，公司有新产品胶原蛋白及维生素 Q 片即将上市。 3 表 1.2-1 养生堂产品特点列表 产品品项主

14、要成分产品特点 添加天然 -胡萝卜素，调节维生素 A 摄入 含 10 种维生素，果味型含锌、含钙型额外添加钙质 配方根据中国孩子营养需求和饮食习惯设计 成长快乐复合 维生素咀嚼片 （果味型） 成长快乐复合 维生素咀嚼片 （含钙型） 10 种维生素及 葡萄糖酸锌 10 种维生素和 钙 产品剂量根据中国营养学会每日膳食中营养素推荐摄 入量设计，适合每天服用 含 10 种维生素，还含有胆碱和锌，对学龄前儿童的大 脑发育有促进作用。 成长快乐复合 维生素软片 （果味型） 10 种维生 素及胆碱 和锌口感好，片剂形态可爱，适合低年龄段孩子服用。 养生堂天然维 生素 C 咀嚼片 真正全天然、 提取自稀有针

15、 叶樱桃、口感 独特 产品定位：内服健康美白产品 保健功能：增强免疫、抗氧化（特别是提升肌肤免疫 力、美白焕彩。 规格：90 片/瓶 渠道：商超/药店 适宜人群:抵抗力差的人及有美白需求的女性。 养生堂天然维 生素 E 软胶囊 精选红花籽油 和紫苏油为辅 料，富含亚油 酸和亚麻酸， 协同维生素 E 发挥更佳作用 功能：美容祛黄褐斑斑，延缓衰老,抗皱,锁水。 定位：内服美容品，美颜的基石 品牌价值观：美丽自己，爱施家人 保健功能：美容（祛黄褐斑） 、延缓衰老 规格：160 粒 价格：79 元 渠道：商超/药店 适宜人群：经常出差，熬夜，面对电脑，工作压力大， 皮肤明显衰老、暗黄、干燥、有黄褐斑的

16、女性，一般 是 25 岁以上女性。 二、市场分析 （一）宏观环境分析（PEST 分析） 1、政策环境（Policy） （1）保健食品监管纳入食品安全法，保健品行业更加规范，恶性竞争 减少 4 新食品安全法对保健食品做了针对性规定：“声称具有特定保健功能 的食品不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害，内容必须真实，应当 载明适宜人群、不适宜人群” ，涉及内容包括了研发、审批、生产、销 售各个环节。 （2）国家出台新的保健品广告法规，给医药保健品行业的营销带来了 很大的阻力 新保健食品广告法规从 17 个方面规定了保健品广告中不得出现的内容： 含有表示产品功效的断言或者保证；含有使用该产品能够获得

17、健康的 表。 2、经济环境（Economy） 居民收入水平提高，保健品消费水平上升。国家统计局国民经济和社 会发展统计公报显示 2010 国内生产总值(GDP)397983 亿元人民币，人均国 内生产总值达到 29748 元。农村居民人均纯收入 5919 元，比上年增长 14.9%； 城镇居民全年人均可支配收入 19109 元，比上年增长 11.3%。 我国城乡已基本达到小康水平, 尤其东南沿海的一些大中城市及地区 已经达到了中等收入国家水平,人们的消费观念、健康观念发生了很大的变 化, 城乡保健品消费支出以每年 15%- 30%的速度快速增长，受医疗消费体 制改革的影响，预计未来上升幅度将有

18、所下降，但 10 年内仍将维持在 7.5% 左右，农村居民支出比重将达到 6%，均高于相同收入条件下世界平均水平。 3、社会文化环境（Social） （1）人口老龄化，老年保健品需求上升 中国具有十三亿人口，基数大，保证了市场发展的潜力，其中有三分 之一是老年人，而且 60 年代的生育高峰期出生的人，在 2015 年前后将进 入退休年龄，据预测中国在 2015 年左右进入老龄社会，老年人的保健意识 更强。 （2）人民生活方式的改变, 对保健品需求增加 越来越激烈社会竞争,不断加快的生活、工作节奏, 给人们生理和心理 机能带来巨大冲击, 处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来 的不利影响

19、, 人们纷纷求助于保健品。在家庭和事业双重压力下，中年人 逐步加入保健品的消费行列。 5 4、技术环境（Technology） 电子信息技术的发展, 使电子商务成为重要的销售渠道。各销售商都 抓住电子商务的有利武器,进行销售网站,拓宽销售面,丰富产品种类。通过 投入设备和资金,开设购物网站的形式来发展更多的消费人群,利用网络这 一先进技术进一步的宣传产品，这一切为保健业的发展壮大提供了技术基 石。 各种分离提取技术的发展给天然的保健食品的出现提供了肥沃的土壤。 5、小结 保健品监管部门的更换以及广告政策法规的出台，使以广告宣传为中 心的高广告费、高促销活动费、夸大产品功能和功效的营销策略操作难

20、度 越来越大；但是随着居民收入水平的提升和生活方式的改变保健品的消费 量越来越大；同时老龄化社会的到来是老年保健品的需求上升；电子商务 的发展，人们观念的改变网络正在成为保健品购买的一种新渠道。 （二）行业环境分析 1、市场总体规模 2008 年国际金融危机对实体经济的侵蚀，使许多产业都受到了不同程 度的影响，而保健食品产业却保持了平衡增长的发展态势。2009 年，我国 保健食品产值近 683.8 亿元人民币。2010 年，我国共批准保健食品近万种， 销售额近 1500 亿元左右,据预计，到 2020 年，销售额可望突破 4500 亿元 人民。人均保健品支出在逐年上升，见图 2.1-1。 6

21、图 2.2-1 平均每人年医疗保健消费支出占比 单位：百分比 （数据来源：卫生部统计） 2、企业投资规模及地域分布 我国的保健品企业中，投资额在 1 亿元以上的大型企业占 1.45%；投资 额在 5000 万元至 1 亿元的中型企业占 38%；投资额在 100 万元至 5000 万元 的企业占 6.66%；投资在 10 万元至 100 万元的小型企业占 41.39%；投资不 足 10 万元的作坊式企业占 12.5%。中国保健食品产业集中度较低，前 10 强 销售不到产业总产值的 25%，见图 2.2-1。 图 2.2-2 中国保健品企业投资规模分布占比 单位：百分比 （数据来源：中国保健品协会

22、） 中国保健食品市场的发展很不平衡。北京、广东、山东、上海、江苏、 7 浙江这 6 个沿海省(市)的保健食品企业总数约占全国的一半，而新疆、宁 夏、西藏、青海等中药材资源丰富的西部地区只有不到 30 家保健食品生产 企业。 3、行业竞争状况分析 图 2.2-3 波特五力模型 （1）买方的议价能力日益增强 连锁超市、连锁药店迅猛发展，规模、实力不断的壮大；保健品的消 费者越来越注重将超市作为保健品的购物买，使得连锁超市在保健品销售 中占据了相当重要的地位，并且将越来越重要，这将使连锁超市对保健品 企业的议价能力日益增强。 （2）潜在进入者的威胁越来越大 保健品的潜在进入者主要有以下两大种： 第一

23、是国内的企业。高利润、低门槛使中国保健品行业的新进入者层 出不穷，有大型的医药集团的进入、也有一些私营企业的进入，还有一些 小的作坊式企业的进入。他们的进入将加速保健品市场低水平的激烈竞争， 导致保健品行业的盈利率进一步降低。 第二种是国外的企业。中国市场的热潮使国外企业的介入势不可挡， 如现在的安利纽崔莱在中国已属领导品牌，今后中国的大市场将吸引更多 的跨国保健品企业。这些企业营销策略新颖，科研实力强，有很强的竞争 力，对国内企业将会是更大的威胁。 （3）替代品的威胁日益增大 主要替代者有以下三大类： 8 第一类是药品由于 OTC 市场药品的一些功能和保健品有相似之处，随 着很多处方药成，成

24、为 OTC 市场的药品，以这类产品中一些已有了一些忠 实消费者的知名产品为媒介、消费者“药品不能用于保健”的观念可能改 变，因此这类 OTC 可能成为功能性保健品的替代者； 第二类是天然补品，包括蜂蜜、鹿茸等，随着现代社会上的绿色食品 和天然食品概念的兴起和风行，这将成为一股很有竞争力的群体； 第三类是营养食品，中国有药食同源的思想，受这种思想的影响，营 养品代替保健品的替代倾向绝不可忽视。 （4）供应商影响不大 由于保健品原材料都较为简单，所以保健品行业的供应商对它的影响 非常有限，可以这样认为：供应商对它几乎没什么影响。 （5）行业内现有竞争者多，竞争激励 保健品行业的企业总数多，进入障碍

25、低，有很多势均力敌的竞争者， 提供的产品和服务相似，降价促销策略是大部分企业常用的策略，在宣传 上大打广告战，终端竞争白热化，营销策略同质化现象越来越严重，企业 间竞争激烈。 （6）小结 综上所述，保健品行业连锁终端日益强大，议价能力越来越强；在潜 在进入者方面，大量国内的中小企业的进入，将使竞争更加激烈，但给现 有的中国保健品企业带来更大威胁的是国外企业；替代品种类多，虽然目 前替代性并不明显，但其发展趋势不容忽视；原材料供应商几乎不起什么 影响；现有企业众多，营销策略相似，竞争激烈。 （三）消费者分析 1、消费者对保健品的需求随收入的上升而上升 据调查消费者对保健品的消费比例与其收入基本上

26、呈正相关；特别是 年收入达到60000 元以上的高收入家庭消费比例高达79；这表明随着消 费者可支配收入的提高，对保健品的需求增大。 2、消费者对保健品的需求随年龄增大而增加，中青年需求不容忽视 据SDA南方经济研究所的2007 年保健品行业面面观资料分析，50 岁以上的消费者保健品需求量较大，占60%左右，随着年龄的增长购买保健 9 品的比例增加，但是中青年的消费能力同样不容忽视。 3、消费者信息来源主要是媒体广告或推荐 有71.9的被调查人表示选择保健食品主要根据媒体广告或推荐。此 外中国消费者获取保健品的信息还有医生或医药人员的推销、产品促销/ 宣传资料等渠道，其中媒体广告主要包括电视广

27、告、报纸广告、户外广告、 电台广告、杂志广告、电梯广告、列车广告、车体广告、终端宣传广告、 专业保健杂志广告、报纸保健专栏介绍、电台健康医疗节目、网络广告等 途径。 但是由于部分产品采用片面扩大功效，甚至出现欺骗性宣传使消费者 产生信任危机，影响企业的信誉，越来越多的消费者对广告的“可信度” 产生怀疑而对朋友或家人的口碑传播日益重视。 由于自身的特点，老年消费者对医药人员的推荐和产品促销资料比其 他两类消费者有更多的关注，而网络渠道则非常明显的反映出青少年消费 者的特点。 4、网上购买受到年轻人的青睐 不同人的生活习惯不同，一般 35 岁以下的人群除了在实体店购物外还 喜欢网上购物，尤其是一些

28、白领，更喜欢把时间用在网上购物上；一般 35 岁以上的人更喜欢到实体店去购买。据调查有 13.5%的人愿意网上购买保健 品。 5、终端推介对消费者的购买决定有直接的影响 消费者的决定容易受到药店营业员的影响。据调查当消费者对保健品不 是很了解时，会因为广告宣传或身边的人在用而开始关注这种产品，从而 想试一试，但是当他们走进药店或其他终端时，很可能因为营业员的一句 话而改变主意去注意其他的同类产品，终端的推介起到了很大的作用。 6、功效及质量保证是决定购买的最重要因素 有过半数的被调查者表示购买保健食品最重要因素是功效。 消费者判断保健食品好与不好的首要标准是看产品的功效，占到消费者 选择比率的

29、 56.8%；其次是产品的质量占 31.4%； 从该项消费者调查结果我们可以看出，保健食品的市场生存基础是产 品的功效和质量，只有产品的功效明显，质量过硬，消费者才会认可其品 牌，并最终形成重复购买，进而才可能成为该产品的忠实消费者。 10 （四）竞争者分析 保健品行业竞争激烈，一种保健品不仅有同种类产品的竞争，还有功 能相近的产品的竞争。养生堂药业有限公司目前生产的主要产品是维生素， 竞争者包括专业维生素品牌竞争者及功能性保健食品品牌竞争者。目前主 要的维生素竞争品牌有 21 金维他、艾兰得、善存、金施尔康、小施尔康、 安利纽崔莱、健美生、汤臣倍健；功能性竞争品牌包括全金、富恩堂、康 奥博、

30、金奥博、奥达康等。 1、专业维生素品牌竞争者分析 这些专业的维生素品牌竞争者无论从经济实力、研发能力、销售网络、 覆盖区域各方面都有很强的实力，他们之中很多走国际化道路，产品覆盖 人群广泛，目前的竞争主要集中在品牌的知名度及可信度、产品的功能， 市场的覆盖率等方面，具体见表 2.4-1： 表 2.4-1 维生素品牌竞争者特点比较分析表 品牌名称特点 21 金维他 1、生产企业现杭州民生药业集团有限公司 原四大西药厂之一杭州民 生药厂，有雄厚的实力 及较高的信誉和信任感 2、目前国内销量第一的多维元素类产品 3、现阶段的目标是提升品牌及销售额 4、在价格策略上, 21 金维他走的是平民化路线 5

31、、21金维他在医院、药店、商超均有销售 6、配合着平面和电视广告, 21金维他精耕终端 艾兰得 1、生产基地是江苏江山制药有限公司，全国总代理是江山制药有限公司 全资子公司苏州瑞康生物科技有限公司 3、走国际化战略，品牌商标在 30 多个国家注册 4、苏州瑞康与美国 IVC 公司、SOFT GEL 公司、英国的 CULTECH 公司、日 本 UNICAL 公司等全球知名保健品厂商有着广泛交流合作，有着很强的研 发实力。 5、苏州瑞康拥有高素质营销团队，与全国大型连锁超市、药店、经销商 建有长期战略合作伙伴关系，营销网络全面覆盖全国。 11 金施尔康 /小施尔康 1、生产企业是由美国百时美施贵宝

32、公司与中国医药对外贸易总公司和上 海医药(集团)总公司共同投资的中美上海施贵宝制药有限公司 2、公司注册资本 1，164 万美元，投资总额 2，948 万美元，到目前为止， 总投资额已达 6，000 万美元。公司现有员工近 1000 人 善存 1、国际知名的维生素矿物质品牌，风靡全球 30 余年，逐渐成为全球第 一维生素矿物质品牌 2、目前已在超过 80 个国家有销售，并在 15 个市场中取得市场第一 3、目前善存已经上市了覆盖不同年龄段的产品 4、善存品牌生产企业是辉瑞中国健康药物部，由惠氏中国健康药物部与 瑞辉公司合并而成，其研发和创新能力均已处于全球领先地位 安利纽崔 莱 1、年销售额超

33、过 30 亿美元，在中国的销售额超过了 13 亿美元，是世界 最大的直销企业安利公司旗下的保健品牌，有着雄厚的资金及科研支持 2、纽崔莱在中国市场占有率第一 3、纽崔莱拥有 4 个有机种植农场，是当今世界上仍然自行种植植物原料 的营养保健食品公司 4、纽崔莱聘请资深科研人员从事专门研究及与国际著名学府、科研机构 的合作，产品研发有雄厚的营养科学技术支持。安利（中国）有专门针 对中国的研究发展中心 5、纽崔莱的品牌形象“营养+运动=健康” 6、采用直销的经营模式 黄金搭档 1、由上海高新技术企业上海黄金搭档生物科技有限公司生产，该公司注 册资本为 1 亿港元，外商独资企业，2004 年 3 月以

34、 17 亿元的身价重组成 为香港上市公司四通控股（0409）的子公司，有员工 12000 人，营销网 络遍布中国大陆，公司是目前中国规模最大、网络最广、实力最强的健 康产品企业之一 2、黄金搭档团队是当今中国企业界最具市场营销实战能力的团队之一 3、拥有完善的人员管理与培养体系 健美生 1、加拿大天然健康食品企业，产品畅销全球 50 多个国家和地区，是天 然保健产品市场里的领导者 2、维生素和矿物质系列全球销售量第一 3、全球药业巨头罗氏、拜尔,世界知名企业雅芳、屈臣氏等多项产品委 托健美生公司研发和加工生产 4、在全球五大洲拥有实验室 6、被世界信誉最高的企业“伦敦大药房”誉为全球最优秀的品

35、牌 7、 健美生是国际著名连锁超市“沃尔玛”的合作伙伴 12 2、功能性品牌竞争者 此类竞争者不但综合实力强，而且产品种类多，国际化程度高，市场 竞争力强，拥有多种功能的产品抢占市场，内部人员管理及外部渠道成员 管理能力强，具体见表 2.4-1。 表 2.4-1 功能性品牌竞争者比较分析表 公司名称特点 浙江全金 药业有限 公司 1、全金药业股份有限公司前身为浙江医科大学实验药厂，依托浙江大学 对生物医学领域的产、学、研专业背景 2、公司的战略目标是全球化经营 3、全国拥有 260 家地级代理商，营销网络覆盖 349 个地级市和 2000 多 个区县 4、公司重视在各区域的产品知识和营销素质培

36、训，公司不断提升自已的 营销队伍，定期给销售人员规范的培训，注重产品售后服务 5、公司拥有丰富的产品线和产品梯度，目前拥有多项专利“全金”驰名 商标，公司现累计研发投入 2000 多万元，拥有自主研发的保健食品 60 多个品种，在同行业中居于领先地位。 6、目前全金药业从产品选择、规划、调研、外部合作到广告拉动、渠道 推广、已有成熟的模式。 7、整合和发展经销商，将产品利润大部分让给消费者和信用高、维护产 品长期利益的一级经销商； 8、浙江全金药业有限公司有很强的物流优势和遍布全国各地的经销商平 台，并利用电子商务手段搭建网络销售和会员制体系 北京奥达 康医药科 技有限责 任公司 1、公司成立

37、于 2000 年，拥有一支高素质的专业团队，60%以上人员拥有 国内外博士或硕士学位。 2、公司面向中国和国际两个市场 3、拥有专业化而有凝聚力的技术团队 4、熟悉国家颁布行业的各项政策法规以及各项行政审批程序 5、公司拥有国内外客户 100 多家。客户遍及美国、英国、日本、韩国、 香港、台湾、中国内地各省市。其中包括国内外多家知名企业及上市公 13 司 富恩堂 1、上海富恩堂生物科技有限公司创建于 2003 年，主要致力于软胶囊的 生产，以软胶囊 OEM(订单加工)生产为经营模式 2、公司产品在国际市场上有很高的信誉度，每年都有大量的软胶囊出口 到东南亚和欧美等各国 汤臣倍健 1、拥有大型现

38、代化健康产品基地，包含有顶尖科研力量的产品研发中 心，多个试验室以及 多个先进生产中心 2、在中国有超过 6000 个专柜在销售，每个专柜都配有经过专业培训 的营养顾问，为消费者提供个性化的营养膳食补充计划 3、有超过 100 家的营养服务中心分布在各大中城市，为顾客提供专 业的营养健康产品以及营养与健康咨询、售后服务 （五）公司内部环境分析 外部环境不断变化，企业必须利用内部的条件不断调整策略以应对来 自外界的威胁与挑战。因而企业的内部条件是企业持续发展的重要影响因 素 1、养生堂药业有限公司的优势分析 （1）以养生堂有限公司为依托，有雄厚的资金实力 作为养生堂有限公司旗下的一员，养生堂药业

39、有限公司有着强大的资 金支持，养生堂旗下的食品公司、水业、生物制药都有着很好的业绩，资 金运行情况良好。 （2）有着宝贵的品牌资源、较高的品牌认知度良好的社会形象 养生堂药业有限公司成立于 1993 年，现已有 28 年的历史，28 年的实 践向消费者证明了其产品的可靠性、质量的保证性，配合大量的广告宣传， 使其拥有很高的品牌认知度。同时企业名称“养生堂”容易让人与老字号 相联系，而“养生”二字则高度体现了行业的属性和价值取向，使人们对 其旗下的产品产生认同感和信任感。各品牌的宣传活动使养生堂公司的知 名度急剧攀升。 （3）先进的科研机构和强大的研发能力 公司聘请了一大批生物科学、中医药学、营

40、养学等学科的专家、教授， 14 组成强有力的科研队伍，对中西新药、营养保健品、基因工程药物以及饮 用水等进行深度研究和开发。每年的科研投入约占销售总额的 5%。 （4）专业的广告策划和公共关系 儒雅的文化品味和超前意识，以及优秀的广告策划，敏捷的广告运作， 是养生堂致胜的法宝。它推出的每个新品和品牌几乎都可以成为年度经典 案例，它拥有深刻的市场洞察力，敏锐的市场反应能力，总能在最适当的 时机进入蓝海，为品牌找到显著的差异，并以戏剧化并富有记忆点的方式 传播品牌，如其推出的产品龟鳖丸、朵儿，成长快乐都以很快的速度在市 场上取得了较高的知名度以及较好的业绩。 （5）健全的经销网络和销售队伍 在建立

41、营销网络方面，养生堂公司也十分谨慎，并不盲目推进，在做 好前面新辟市场的基础上，另辟新的重点市场，老市场则进一步向地区级 及较富裕的中小城镇推进。 养生堂目前已拥有遍布全国 15 个销售大区，业务遍及全国 31 个省、 市、自治区，员工上万人。 （6）营销创新的高手 养生堂善于洞察并抓住机遇，进入高成长行业。从养生堂的起家产品 龟鳖丸、到农夫山泉、农夫果园，再到维生素等，大都在行业的消费者培 育已经基本完成但还没有完成洗牌的时候切入。如养生堂起家的 90 年代初， 是中国保健品非理性火爆并拥有暴利的年代，养生堂开始生产龟鳖丸。 2003 年 4 月下旬“非典时期”，的养生堂成人维生素上市品牌公

42、关等。 养生堂是以差异化开创新品类的高手，朵儿胶囊“由内而外的美丽” 开创了美容新观念并切出了一个独占的细分市场。 生动化创意的能力。养生堂非凡的创意能力使品牌很容易获得消费者 的情感认同和追捧，大大降低了品牌建设成本。其中龟鳖丸“所有的父亲 都知道儿子的生日，又有哪个儿子知道父亲的生日，养育之恩，何以为报” ，是情感诉求的巅峰之作。 造势与新闻炒作的能力。养生堂的老总是记者出身，远比其它企业家 更懂得什么叫做眼球经济，给养生堂带来了强大的造势与新闻炒作能力。 2、养生堂药业有限公司劣势分析 （1）业绩不佳，国际化程度低 15 养生堂大旗下所有的品牌的销售额加起来只有 30 亿左右，利润一直在

43、 1 个亿上下，这个数字与其现在的规模不成比例，业绩太低。 养生堂并没有国际化的意识，即使在国内产品的市场表现也并不乐观， 虽然每一个上市的新品都可以引起轰动，但是这些产品始终没有能够结束 生存状态走向领导地位。 （2）产品品项较少 目前养生堂旗下的保健品品种只有龟鳖丸、朵而、养生堂 天然维生素 E、养生堂天然维生素 C、成人维生素、成长快乐 ,这与综合性的保健品 生产企业比起来对消费者保健功能需的求满足程度低，而且终端陈列饱 满程度也较低。 （3）业务人员的整体素质比较低，管理人才匮乏 养生堂手下没有足够的人才储备来维持和开拓这么长的战线，也没有 足够的精力来同时抓好这么多个品牌，目前一个区

44、域市场部的人员中本科 学历大约占 10%，专科的占 20%，剩下 70%都是高中及以下学历。养生堂的 各层管理人员都是从内部基层业务员中选拔的，很少进行外部招聘，这虽 然有助于员工对企业文化的认同，提升员工工作积极性，但由于基层员工 的学历不高，很难达到高层管理人员的要求，高层管理人员一旦出现离职， 很难找到合格的继任者，不仅如此人才的匮乏同时也给扩大市场带来了很 大的阻力。 （六）SWOT 分析 通过行业分析和竞争对手分析，本人对养生堂药业有限公司的优劣势、 机会威胁进行了 SWOT 分析。 表 2.6-1 SWOT 分析及战略表 内部环境 优势优势 S S 1、以养生堂有限公司为依托， 有

45、雄厚的资金实力 2、专业做维生素宝贵的品牌资 源和较高的品牌认知度 3、先进的科研机构和强大的研 劣势劣势 W W 1、国际化程度低 2、产品品项较少，涉及 功效较少 3、业务人员的整体素质 比较低 16 外部环境 发能力 4、始终不渝的健康产品概念 5、专业的广告策划和公共关系 6、健全的经销网络和销售队伍 7、热心于社会公益事业，良好 的社会形象 4、各区域市场的管理松 散，没有体系 5、管理人才匮乏 机会机会 O O 1、新政策法规出台保健 品市场将更加规范，竞争 趋于良性 2、居民消费水平提高， 对保健品的需求增加 3、老龄化社会，老年保 健品需求上升 4、电子商务的发展使网 络成为新

46、的渠道 SOSO 战略战略 1、利用养生堂强大的科研机构 与资金实力研制针对老年人的 新产品 2、利用良好的社会形象、专业 的广告策划及公共关系建设网 络平台 OWOW 战略战略 1、丰富产品线，满足消 费者多种需求 2、培养电子信息技术方 面的人才，加强对网络 的利用程度 威胁威胁 T T 1、新广告法规给医药保 健品行业的营销带来了很 大的阻力 2、不但有专业的维生素 品牌竞争者，还有功能相 近的保健品竞争者，竞争 者很多，竞争日趋激烈 3、竞争对手都占有很大 的市场份额，综合实力较 强 4、潜在进入者和替代品 的威胁逐渐加大 STST 战略战略 1、利用良好的公益形象加大宣 传，继续传播

47、健康理念，做好 售后服务，加强消费者的信任 2、维护好现有市场，稳固市场 地位，以母公司为支撑逐步走 国际化道路 TWTW 战略战略 1、另辟新的渠道避免与 竞争者的正面竞争 2、广纳贤才，着重加强 后备力量的培养，建立 管理人员培训体系，为 公司的扩大生产力储备 人才 3、加强内部管理，提高 员工整体素质，增强软 实力 三、保健品行业渠道成员分析 保健品的渠道成员主要包括保健品生产企业、经销商、零售商、消费 者，由于以上已经分析了生产企业及消费者，下面主要来分析一下经销商 17 和零售商。 （一）经销商分析 1、规模小，实力弱的三级经销商是分销的主体 这部分经销商担当着 60%以上的产品分销

48、工作,在今后很长一段时间内, 依然是传统渠道的主力军，同一经销商一般会分销几个竞争品牌的产品， 各品牌产品相互牵制。 2、出现了一些实力强、规模大、网络管理严的分销商和直接面对厂家 的连锁店 这对小规模的中间商构成了严重的威胁,同时也在逐渐打破以地域进行 划分的区域管理和界限,给整个保健品的渠道环境带来了生机和活力,引领 流通渠道的变革。 3、经销商服务意识差，利益至上，信誉低 经销商只有永远的利益而没有永远的朋友。任何一个供应商对上游的 态度都是:我的产品没售出去,货走不动,钱无法给你付。因其信用额度低， 流转资金不足,一旦遇到产品积压,就会造成应收款回收困难,甚至是呆帐、 死帐,给生产厂商

49、带来无法预测的损失。 4、网络延伸能力弱,终端覆盖能力差 保健品的渠道是以多取胜的,尤其是直接面对消费者的终端。但是整个 行业中间渠道的网络延伸能力并不强，终端的覆盖能力较弱。一方面是由 于中间渠道成员数量过多,且都在一定的区域范围内延伸；另一方面是下线 客户对零售商的说服推荐工作薄弱。 5、内部管理松懈,人员队伍匮乏 公司内部管理粗放,对员工的管理和监控、考核等没有科学的评价机制 和系统,主要是承担一些配送的工作,很少有真正意义上的销售工作。渠道 商没有自己专职的分销队伍、也很少有厂家派驻销售代表处理分销商的分 销及市场推广工作。 6、战略规划差,缺乏长远发展的眼光和胸怀 渠道商中的很大一部分都是随着保健品行业的繁荣而在短时期内发展 壮大的,思想里面存在着很大的投机和短期利益的想法。对于如何在激烈的 市场竞争环境中获得长期稳定的发展考虑的不多,对于如何与厂家之间进行 18 品牌建设和联合进行生意突破缺乏战略眼光，过分强调公司利益，没有与 企业共同发展的意愿。 7、物流方面各企业各自为战，缺少完善的物流体系 保健品物流处于探索阶段，类似于“低成本，高效率”的医药物流模 式，目前保健品市场只是简单的生产销售，保健品企业也是各自为战，没 从整个行业的产业链来考虑问题。 （二）零售终端分析 1、我国保健品的销售以大卖