美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨毕业论文.doc

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1、暨南大学本科毕业论文 暨暨 南南 大大 学学 本本科科生生毕毕业业论论文文 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 暨南大学本科毕业论文 诚诚 信信 声声 明明 我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其它人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的 所有内容均真实、可信。 毕业论文作者签名： 签名日期： 年 月 日 暨南大学本科毕业论文 美联物业美联物业( (澳门澳门) )房地产代理公司战略管理探讨房地产代理公司战略管理探讨 摘摘 要要

2、 美联物业是一家以房地产代理为主要业务的企业。该公司从 上世纪 70 年代开始创业，由于公司采取了有效的经营战略，实现了由小 到大，由大变强的转变。但从 04 年开始，美联正式在澳门成立分公司， 受港澳两地不同环境等因素的影响，澳门市场变化突出，发展一日千里； 不同的房地产代理商相对掘起，澳门本土市场竞争增加。竞争剧烈带来相 对问题，包括业务量相对减少，利润降低，公司自身经营方面的问题日渐 显现，澳门分公司的经营思路不适应，结构不合理，经营管理人才缺乏， 缺乏整合营销传播推广等。针对以上问题和緃合营销学上新观念，作者本 人为公司设计新的战略策划，经过多方面考虑，选择以”集中发展战略” 为核心战

3、略方向，提出己公司营销的产品服务，企业文化，宣传方式和渠 道整合等方面作出有效改善和提升能力设计建议，通过以上方案，望最终 有利于公司的长期发展。 关键词关键词 房地产代理； 经营战略； 市场营销； 分公司； 暨南大学本科毕业论文 StudyingStudying onon companycompany strategiesstrategies managementmanagement ofof PropertyProperty SaleSale inin MidlandMidland PropertyProperty (Macau)(Macau) AbstractAbstract：Midla

4、nd Realty is a real estate agent as the main business of the enterprise。 From the last century， the company started the business 70 years， as the company has taken effective management strategies to achieve the small to big， from big to strong changes。 However， beginning in 2004， the American League

5、 official establishment of the branch in Macau， Hong Kong and Macau by the different environmental factors， prominent changes in the market of Macao， the rapid development; different relative the rise of real estate agents， increased competition in the local market of Macau。 Fierce competition broug

6、ht about relative issues， including reduced traffic， lower profits， the companys own business problems increasingly obvious， the Macao branch of business ideas suited， unreasonable structure， management personnel， a lack of integrated marketing communication promotion。 To solve the above problems an

7、d fixing， co-marketing a new concept， the author designed a new strategy for the planning， consider the 暨南大学本科毕业论文 various factors， chosen to “focus on the development strategy“ as the core strategic direction， has made marketing products and services， corporate culture， promotional methods and chan

8、nels for effective integration， make design recommendations to improve and enhance the capacity， through the above program， hope ultimately benefit the companys long-term development。 KeywordsKeywords： Property sale; Management Strategies; Marketing; Filial 暨南大学本科毕业论文 目目 录录 1 1 绪论绪论.1 1.1 文献综述.1 1.2

9、 研究框架.1 1.2.1 研究框架逻辑图1 2 2 美联物业公司发展历程及其经营状况美联物业公司发展历程及其经营状况3 2.1 昔日辉煌3 2.2 现今状况3 2.3 未来展望4 2.4 业务摘要4 2.4.1 分行及员工数字5 2.4.2 土地注册处资讯7 2.4.3 美联成交8 2.4.4 主要财政指数10 2.5 美联物业（澳门）12 3 3 澳门房地产经营环境分析澳门房地产经营环境分析13 3.1 宏观市场环境的情况13 3.1.1 机会.13 3.1.2 威胁.15 3.2 微观市场环境的变化17 3.2.1 五种竞争力分析.17 3.2.1.1 行业新加入者分析.17 3.2.1

10、.2 现有竞争者之间的竞争程度.18 3.2.1.2.1 澳门大型房地产代理商.18 3.2.1.2.2 澳门房地产代理商市场竞争情况.21 3.2.1.3 替代产品的威胁.21 3.2.1.4 购买商（消费者）分析.21 3.2.1.5 供应商分析.24 3.2.2 优势.24 3.2.3 劣势.24 4 4 公司经营中存在的问题公司经营中存在的问题26 4.1 分公司自理能力弱，人才缺乏26 暨南大学本科毕业论文 4.2 欠缺企业文化建设28 4.3 整合营销传播力度不足29 4.4 经营思路不适应30 5 5 美联物业（澳门）房地产代理公司战略设计美联物业（澳门）房地产代理公司战略设计3

11、1 5.1 公司使命31 5.2 公司目标31 5.3 战略方案选择32 5.4 战略实施措施32 5.4.1 加强人才培养32 5.4.2 建立完善企业文化制度33 5.4.3 加强整合营销传播33 5.4.4 树立正确的经营理念35 5.4.5 电子商务的应用35 5.4.6 客户关系管理36 5.5 战略控制37 结论结论.38 致谢致谢.39 参考文献参考文献.40 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 1 1 1 绪论绪论 1.11.1 文献综述文献综述 营销和战略管理研究在国内，外十分普遍。但以房地产代理研究却为 数不多，尤其房地产代理行业是重地域性的性质。所以作者配合自身经

12、验 和观察以房地产代理行业的研究为毕业论文主题，深度分析房地产代理现 况，和通常存在问题，及其建议解决办法。 1.21.2 研究框架研究框架 本论文通过论文作者以观察法和自身经验为主要的研究方去，以探讨 企业应如何注意和规划公司和分公司的营销战略为研究目标，以营销战略 和具体经营内容为主要研究内容。本论文通过论文作者思想整理，自我提 出一套创新的有效改善和提升公司能力的营销战略建议。 1.2.11.2.1 研究框架逻辑图研究框架逻辑图 1.美联物业(澳门)行业营销分析逻辑图 图(1-1) 2.针对美联物业(澳门)经营中存在的问题，设计出营销战略策划方案 1.行业和公司史简述 2.宏观环境分析：

13、机会，威协 3。微观环境分析：优势，劣势 4.总结公司经营中存在的问题 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 2 1.确定公司使命与目标 2.竞争战略选择 3.战略实施措施 4.公司战略控制 3.美联物业(澳门)公司战略设计逻辑图 图(1-2) 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 3 2 2 美联物业公司发展历程及其经营状况美联物业公司发展历程及其经营状况 2.12.1 昔日辉煌昔日辉煌 美联集团，开始时为美孚新村一家只有数名雇员之小型地产代理公司， 从事买卖及租赁该区住宅单位之业务。于 1970 年代，美联专注发展二手 买卖及租赁住宅单位业务。 美联把握 1970 及 1980

14、 年代香港经济起飞所带来的商机，率先发展业 务，今日得享往日远见所带来丰硕成果。美联自 1995 年起在香港联合交 易所上市。 2.22.2 现今状况现今状况 凭借本公司之远见，加上客户、雇员、股东及投资者鼎力支持，美 联及其附属公司（本集团 ）现时已成为香港最大规模上市的地产代理 公司。 经历多年来不断扩充及收购，美联目前于香港、中国内地及澳门拥有逾 480 家分行及逾 6，300 名雇员，提供广泛专业服务，包括住宅、商用及工 业物业之地产代理服务、移民顾问、财富管理、按揭转介、物业估值服务、 投标以及为地产代理从业员提供专业培训。 于本集团透过多元化发展相关业务达致持续长远业务增长之策略下

15、， 本集团已成立多个策略业务部门，以善用其现有客户基础及网络。该等新 业务亦有助加强本集团核心业务。 于 2005 年，本公司获亚洲福布斯评为最佳中小型上市公司（年收入 十亿美元以下）之一，亦获亚洲货币杂志选为 2005 年最佳管理公司 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 4 （中型企业组别）之一。 2.32.3 未来展望未来展望 展望未来，本公司将继续努力巩固其市场领导地位及提升业务组合。 美联之核心价值为专业精神。本公司近期为雇员推出新设持续事业及个人 发展计划，旨在善用本公司之专业网络。 2.42.4 业务摘要业务摘要 美联物业于 1973 年创立，一直为大众提供住宅及工商铺之物

16、业代理 服务。于 1995 年 6 月在香港联合交易所挂牌上市，是全香港首间专业物 业代理上市公司。集团于 2000 年 4 月收购香港置业，进一步扩大市场占 有率。集团拥有 30 多年的物业代理经验，多年来积极扩充发展，截至 2006 年 6 月，集团旗下有分行超过 400 间，员工多达 7，000 人，稳占市 场领导地位。 美联物业紧随顾客为主，服务为先，积极进取，努力创新，群策群 力，再闯高峰的集团信念，务求为客户提供快、准、恳、贴、专服 务。2003 年，集团成为香港首间物业代理获超级品牌的荣誉。 集团累积逾三十年的经验，准确掌握市场走势，早在 2003 年沙士结 束时已捕捉到市场转势

17、，当大家还在怀疑物业市场仍在寻底之际，已作出 扩张部署，使集团在 04 上半年一年赢尽大市，取得多项破全行纪录佳绩。 美联能高瞻远瞩，全因周全的数据，和独到的专业分析。 公司除了全力抢攻市场外，亦相当重视员工培训，故此每年培训部每 年举行不同课程给前线及后勤，希望藉此提升员工质素及归属感，避开行 内只重当前不重发展的误区，要求员工群策群力，团结一，尽展各人所长， 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 5 为公司效力，并以“培养美联人，首升美联人”作为育才策略之一。其次， 集团在致力培育内部员工的同时仍注意全方位吸纳行业中的杰出人才，为 我所用。使“求才” 、 “育才” 、 “聚才”三方面

18、相辅相成，稳固发展。除此 以外，集团还提供全方位的配合，以充足的后勤支持使得美联前、后线攻 守得宜，营运张弛有致。 另一方面美联积极提升业界地位，在各大专院举行招聘讲座，又为同 业提供免费培训，务求提升物业代理的社会形象。 2.4.12.4.1分行及员工数字分行及员工数字 分行(属下店铺)数目 图(2-1)9 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 6 9电子公告CP。 美联物业 2010。http:/.hk/ 分行网络 图(2-2)9 员工数目 (香港， 中国， 澳门)(非营业员及营业员) 图(2-3)9 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 7 9电子公告CP。 美联物业 201

19、0。http:/.hk/ 2.4.22.4.2 土地注册处资讯土地注册处资讯 成交量 表(2-1)9 成交金额 表(2-2)9 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 8 9电子公告CP。 美联物业 2010。http:/.hk/ 2.4.32.4.3 美联成交美联成交 成交宗数 图(2-4)9 营业额 图(2-5)9 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 9 9电子公告CP。 美联物业 2010。http:/.hk/ 物业成交类别(i) 成交宗数 图(2-6)9 物业成交类别(ii) 成交金额 图(2-7)9 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 10 9电子公告CP。 美联

20、物业 2010。http:/.hk/ 2.4.42.4.4 主要财政指数主要财政指数 营业成本 图(2-8)9 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 11 股东应占溢利 / (亏损) 图(2-9)9 9电子公告CP。 美联物业 2010。http:/.hk/ 特别现金红利 表(2-3)9 每股资产净值 图(2-10)9 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 12 拥有物业 图(2-4)9 9电子公告CP。 美联物业 2010。http:/.hk/ 2.52.5 美联物业（澳门）美联物业（澳门） 随着中国经济日益蓬勃，特别澳门房地产市场发展迅速，集团则洞 悉澳门房地产拥有不俗发展潜力

21、及商机，为致力发展澳门市场，故早于 2004 年成立美联(澳门)有限公司并连开五间分行，其为香港美联物业属下 分公司。 多年以来，美联物业于本澳屡获殊荣，于 06 美联澳门成为全澳首间 物业代理荣获 Q 唛优质服务认证。 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 13 美联物业不单将香港房地产成功经验带入澳门，开创本澳房地产的经 营新局面，亦主力策划在港推销本澳内优质楼盘，促进港澳的经济交流。 从 04 年开始，美联物业正式进入澳门房地产代理市场，其它房地产代理 亦相继掘起，澳门的房地产代理经营市场发生了巨大的变化。在这样的情 况下，整个公司都在寻求对策，如何适应市场的激烈变化，在市场中生存

22、， 发展与壮大。对于美联物业这样的房地产代理商，要分析自身在澳门市场 的经营环境的变化，澳门分公司美联物业（澳门）需要及时调整原有的 房地产代理经营观念和模式，开拓新的营销渠道，采用新的营销战略，就 可能在激烈的市场中拥有一席之地。 美联物业(澳门)有限公司于 2004 年 6 月 28 日正式成立，目前美联物 业于澳门的分行网络遍布澳门，凼仔每一个主要地区，员工数目超过 100 人。以真以诚，与澳共荣诚意为澳门市民及有意投资移民来澳的人仕提 供完善服务，与澳门共创繁荣新境象。服务亦由最初的商铺及住宅买卖扩 展到投资移民及测量估价，未来还会陆续有更多部门投入运作，为客人带 来更方便稳当的服务。

23、 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 14 3 3 澳门房地产经营环境分析澳门房地产经营环境分析 从 2004 年开始，澳门的房地产代理市场经营环境发生了巨大的变化， 市场竞争剧烈进一步加大。由于 2002 年前澳门开放赌权，于 2004 年开始 陆续更多房地产代理商出现，导致房地产销售服务更专业，竞争进一步加 剧。而受到澳门经济等相关因素影响，物业交投量增加，带来了巨大的机 遇与挑战。房地产代理市场变化，体现在下面两个方面。 3.13.1 宏观市场环境的情况宏观市场环境的情况 澳门近几年的飞速发展遵循了一条非常简单的原则：栽下梧桐树，不 愁金凤凰。不过试图在澳门房地产业大捞一笔的投资

24、者们还需要纵观全局， 因为这里的楼市可谓机遇与风险并存。 澳门这个中国南部的“拉斯韦加斯”博彩收入不断创出新高，居民收 入节节增长，一掷千金的赌客纷至沓来。所有这一切都在推动澳门房屋需 求的增长。由于当地市场房源有限、抵押贷款利率又很低，所以澳门房价 大幅上涨。 3.1.13.1.1 机会机会 房地产经纪公司仲量联行(JonesLangLasalle)港澳研究主管 MarcosChan 看好澳门的房地产业。他说，短期内市场上肯定会出现波动或 是不确定性，不过长远来看，这还是一个非常健康的市场；澳门没有房屋 供过于求的问题。他还指出，澳门利率很低、收入增加、人口增长、需求 上升，所有这一切都显示

25、出发展趋势非常乐观。 澳门是中国政府允许开展博彩业的唯一城市。该市 2006 年的博彩收 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 15 入超过了拉斯韦加斯。官方数字显示，2007 年澳门的博彩收入达 838 亿澳 门元(合 106 亿美元)，较上年增长了 46%。 按本地生产总值各个主要组成部分分析，2008 年第四季私人消费支出 上升 9。4%，较第三季的 5。1%为高。住户在本地市场的最终消费支出上 升 5。5%，在外地的最终消费支出则上升 13。6%，其中在中国大陆的消费 为 8。65 亿澳门元。图(3-1) 图(3-1) 2009 年第 4 季按支出法估算之本地生产总值 摩根士丹利

26、(MorganStanley)澳门业务主管罗伯。哈特(RobHart)说， 尽管美国的经济放缓威胁到了亚洲，但澳门的增长很可能会冲破美国经济 衰退的阴影，开足马力勇往直前。哈特预计，2008 年澳门的博彩收入将增 长 23%，是去年增幅的一半，不过仍很可观。 博彩收入的增长主要归功于新建赌场的开业，赌场的增多为赌客提供 了更多选择，不过却使赌场经营者的利润缩水。相反，得益于此的澳门房 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 16 地产业几乎给各方都带来了好处，因为新增赌场需要大量工作人员，其中 大部分来自香港、台湾和亚洲其它地区。 房地产经纪公司高力国际物业顾问有限公司。澳门业务副总经理

27、JohnnyLai 说，在未来几年中，将有一大批新建酒店和赌场开业，这需要 增添 2 万名工作人员。仲量联行的估计数字为 6 万名左右。 无论具体的数字是多少，劳动力需求应该都会推高房地产的需求和 价格。MarcosChan 说，2007 年高端住房价格上涨了 29%，2008 年前两个 月房租上涨了 5%。 摩根士丹利的哈特认为，大部分需求都来自于中低端市场，但此类市 场上有实力的开发商却屈指可数。不过鉴于乐观的宏观经济形势，哈特对 澳门前景抱乐观态度。 强劲的经济增长、5%的人口增幅、18%的工资增长率和不断下调的抵 押贷款利率，这种种因素都为楼市保持强劲增长和开发商牟利提供了有利 环境。

28、摩根士丹利对这两家公司的评级均为“增持” 。 随着近几个月澳门相关股票跟随亚洲其它市场一路下跌，我们刚开始 看到真实价值的显现。他说，尽管最近房价大幅上涨，但工资的提高和贷 款利率的下调都意味着，房价上涨不会影响人们的购买力。 3.1.23.1.2 威胁威胁 不过，这并不意味着那些收入大部分来自于澳门房地产开发的香港上 市公司就一定会前途无量。首先，不明朗的地区经济前景可能会造成广泛 影响。一些分析人士认为，如果在房地产市场上尤为活跃的投机分子因大 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 17 规模的经济低迷而平仓的话，澳门的房地产需求将会枯竭。其次，新的房 源正在大量涌现。在附近的珠海，

29、房价与澳门相比只是小巫见大巫；而且 珠海的房屋质量也在不断提高，进而可能会对澳门的房价产生下行压力。 除此之外，因为澳门的观光客大部分来自中国大陆，所以中国国内生 产总值(GDP)的增长放缓也是一大影响因素。如果观光客减少虽然尚 无明显迹象则可能会抑制澳门经济的发展和房地产市场的增长。 花旗投资研究(CitiInvestmentResearch)驻香港的澳门房地产分析 师 GeorgeChoi 认为，现在股市投资者应该避开高端房地产开发商的股票。 即使会有一大批人移居澳门，其中却鲜有开发商希望见到的大款。据估计， 澳门现有的 8。7 万多名外国人中只有约 2000 人能买得起未来两年中建成 的

30、豪华公寓。此类房源都被投机商抢购了。 而投机行为约占房地产总成交量的 28%，而相比之下，香港只有 2%。 随着投资者对区域经济前景的信心下滑，投机商们可能会抽身而退。他说， 对很多澳门的居民来说，买一套豪华住房很可能意味着每赚 1 美元，都要 在抵押贷款上花掉 0。7 美元。 这些人会有足够的钱在澳门买套公寓吗？他的小组对香港上市公司信 德集团有限公司(ShunTakHoldingsLtd。)和保利达资产控股有限公司 (PolytecAssetHoldingsLtd。)的评级为“卖出” 。这两家公司是澳门最负 盛名的房地产开发商。 MarcosChan 说，这样的价格上涨虽然对房地产开发商来

31、说是好消息， 但也许来得太早、涨得太高了。高力的 JohnnyLai 说，房价已经涨得太多， 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 18 以致于人们现在都在问楼市还能再涨多少。 2009 年和 2010 年，市场上将会出现一大批新房源，房价可能会因此 受到影响。仲量联行表示，澳门明年将有 5704 套房屋完工，较今年预期 完工的 2710 套多了一倍多。 3.23.2 微观市场环境的变化微观市场环境的变化 受房地产宏观市场环境的影响，微观市场环境也是发生了一系列具体 的变化。 3.2.13.2.1 五种竞争力分析五种竞争力分析 按照波特（M.E.Porther）的观点，一个行业中的竞争，

32、远不止在原 有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，它们是潜在的行业 新进入者，替代品的威胁，购买商讨价还价的能力，供应商讨价还价的能 力以及现有竞争者之间的竞争。 3.2.1.13.2.1.1 行业新加入者分析行业新加入者分析 澳门上一波地产高潮吸引多家香港大地产代理入澳布点，一度出现 “总有一间在附近”的盛况，直至金融海啸爆发地产滑落才明显退潮。但 随着经济复苏、楼市升温，加上新盘推出，澳门和外资地产代理再度活跃 市场。 香港置业区域营业董事林乐标指出，踏入 2010 年，澳门众多新盘推 出市场，相信今年将是 5 年来的最畅旺时机。 他表示，对澳门地产业充满信心，尤其一手楼盘，澳门

33、已近 2 年没有 新盘推出。最近御景湾推出销情很理想，下环街的凯泉湾共有 518 个单位， 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 19 南湾湖 A12 地段、金峰。南岸等会陆续开售。 现时香港市场很畅旺、内地楼市正遭“打压” ，相信两地资金会流入 澳门。农历新年后，澳门一手、二手楼成交量明显大增。传统 1、2 月是 成交淡季，今年明显增加近 50%。相信今年成交量会回复至 2008 年水平， 至于成交价方面，随着多个新盘落成，也有可能重返当年高位。 澳门楼价与香港仍有差距，加上资金要寻找出路，澳门楼价对于香港 和内地投资者很有吸引力，尤其是内地买家，香港近年大额成交多源自内 地资金。该公

34、司希望可以引进更多外来买家，虽然金融海啸期间不少外资 撤出，但他相信随着经济回暖，资金会逐步回澳。 2008 年爆发金融海啸，虽然澳门楼市向来受外围因素影响较低，但交 投量亦由当年 1 月的 2059 宗，下滑至 2009 年 1 月的不足 200 宗，跌幅逾 90%。由于澳门楼市走势与香港极为相似，交投量同步呈 V 形反弹，去年 触底后上升凌厉，今年 1 月成交量暂录得 1297 宗，重返 2008 年中水平。 至于平均呎价，最新录得 2381 元，较 2008 年第四季的 1678 元弹升逾 40%。 随着澳门市场逐步走出金融海啸阴霾，想大展拳脚的地产代理公司相 继开业，正式在澳门市场掘起

35、。 3.2.1.23.2.1.2 现有竞争者之间的竞争程度现有竞争者之间的竞争程度 竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力，或看到了 改善其它地位的机会。 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 20 3.2.1.2.13.2.1.2.1 澳门大型房地产代理商澳门大型房地产代理商 美联物业美联物业( (澳门澳门) )有限公司有限公司 于 2004 年 6 月 28 日正式成立，目前美联物业于澳门的分行网络遍布 澳门仔每一个主要地区，员工数目超过 100 人。服务亦由最初的商铺及住 宅买卖扩展到投资移民及测量估价，未来还会陆续有更多部门投入运作， 为客人带来更方便稳当的服务。 中

36、原中原( (澳门澳门) ) 香港中原集团很早便洞悉到澳门的商机必定无限，故已于 03 年作出 全面部署，并于 04 年 10 月正式成立中原(澳门)地产代理有限公司。在短 短数月间，中原(澳门)由最初只有南湾分行地铺，发展至今天拥有 7 个营 业地铺及一个于总部办公的工商铺，共 9 支营业队伍的庞大地产代理公司， 分行遍布于澳、乙水各区，分有住宅部、商业部及商铺部，员工人数超过 150 人。中原（澳门）一直秉承“不炒卖，不吃价”的集团传统，全心全 意为客户提供最全面贴心的服务，同时透过不同的渠道和途经发布最新的 市场信息，提高市场的透明度，优化行业运作。 利嘉阁利嘉阁( (澳门澳门) )地产地

37、产 为香港中原集团子公司，在澳门同样拥有很高的地位与品牌价值。澳 门三大香港名牌房地产代理代理商。 澳门澳马置业有限公司澳门澳马置业有限公司 澳门本土建立房地产代理公司，澳马置业见证澳门回归十年繁荣急速 发展，坚持以公平、公正、公开房屋中介的服务理念，撷取欧美日等 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 21 国际先进中介业之 KNOW-HOW，提供本澳居民更专业的房屋中介服务，期许 能保障大众交易安全，促进房屋市场流通，以开创房屋中介与服务的新纪 元。 澳门新城地产澳门新城地产 澳门本土房地产代理公司，在澳服务余十年，极力争取发展做大机会。 港置地产港置地产( (澳门澳门) ) 2000

38、 年 4 月美联集团收购香港置业，拥有全港地产代理业务最大市场 占有率。香港置业（地产代理）有限公司创立于 1986 年，乃香港四大地 产代理之一。我们秉承专心、专注、专业的理念，为每一位尊贵客户 提供最全面、最专业的置业服务，创立逾 20 年，屡获业界殊荣，地位备 受肯定。 本公司将贯彻打造香港置业为大中华知名品牌的发展方向，积极 扩展中、港、澳的业务，以推动三地客源的融合互通。为承接香港置业及 旗下港置地产近年积极拓展的旺势，业务得以全面发展，今年将会再 下一城，全力进军澳门市场，以率先打造澳门龙头地产代理品牌为目标。 凭借我们既有的经营理念、品牌形象、专业人才、优质顾客服务等优势， 公司

39、将陆续于澳门及内地一线城市等地增设据点，沿以香港置业品牌在大 中华区为客户提供最专业至诚的置业服务。 澳门名门物业澳门名门物业 隶属俊豪集团之名门物业发展有限公司于 2005 年 9 月 29 日成立，一 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 22 直竭诚为澳门居民提供最优质最完善的置业代理服务。在这几年间，我们 一直努力建立口碑及信誉，成功造就一个属于澳门人的物业代理公司，承 蒙澳门各业及顾客的信赖和支持，名门物业发展有限公司已拓展成为现今 澳门四大地产代理之一。 3.2.1.2.23.2.1.2.2 澳门房地产代理商市场竞争情况澳门房地产代理商市场竞争情况 在澳门的豪宅市场（约值四百

40、万港元的物业） ，美联， 中原，利嘉阁 这三大香港设店的的房地产代理商，它们在澳门的声誉和品牌建设得比较 好，很多大型一手盘，发展商都给它们几个品牌独家代理销售。接下来是 澳玛，新城，名门三大澳门本土的房地产代理商，在品牌和经验上没前三 大香港品牌做的好，但同样不断完善自已的企业实力，继续紧贴市场领先 者。而港置等房地产代理公司，在澳门属于后起之秀，同样谨慎规划自已 未来发展规划。 在澳门房地产代理商数量很好，除了以上大型的房地产代理商之外， 还存在极其大量的自营或小型房地产代理商。通常小型代理店占据地域和 人脉优势，多主力经营（约值三百万港元的物业） 。 3.2.1.33.2.1.3 替代产

41、品的威胁替代产品的威胁 澳门房屋局调整经屋申请法律草案出台，规定申请人的资产申报，以 四人家庭计上限为三十万元，以及延长经屋转售年限为最短十年，转售后 差额四成要交还政府等。不过认为大部分居民难以达到要求，除非是赤贫 人士才有机会受惠。澳门的四人家庭年收入若多于三十万，生活已非富裕， 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 23 更不见得有条件购买现时的楼宇。对于中下层居民，上又买不起私人住宅， 下又买不到经屋，感叹日后生活难过，只好继续储蓄。 3.2.1.43.2.1.4 购买商（消费者）分析购买商（消费者）分析 澳门经济气氛逐步回暖，美联澳门行政总裁张一辉(RonaldCheung)表

42、 示，09 年次季楼市成交量及金额较首季升近 2 倍，而澳门居民购买物业比 例趋升，反映本地居民置业需求殷切；加上近日外资流入澳门楼市，非澳 门入市更有回升趋势，刺激澳门物业投资气氛，近日以豪宅表现最为理想， 是以豪宅前景可看高一线。 据澳门统计暨普查局数据显示 图(3-2)，09 年次季录 2，277 宗住宅 成交，较首季 801 宗大幅增加 1。84 倍，其中 6 月份更录 922 宗成交，创 11 个月新高。成交金额方面，次季录 3，763 百万元，较首季录 1，266 百 万元大幅增加 1。97 倍。 图(3-2) 物 业 交 投 拾 升 轨 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨

43、 24 与此同时，澳门楼价于 09 年第二季已录升幅，最新呎价为 1，758 元， 较首季约 1，590 元升约 11%，而租金亦止跌回升，较低位反弹 23。4%。 上述数据均显示，澳门楼市价量齐升，已重返金融海啸前水平，重拾升轨。 澳门本地住屋需求增加，支持楼市转活，价量齐升。据澳门统计暨普 查局的数据显示 图(3-3)，澳门居民购买物业比例已由 2006 年低位 65。5%， 升至 09 年上半年的 89。7%，相反，非澳门居民购买物业比例已跌至 10。3%新低，足见澳门本地住屋需求增加。 图(3-3) 澳门居民与非澳门居民购买物业比例变化 此外，澳门居民购买物业金额呈上升趋势，数据显示，

44、09 年澳门居 民平均每宗住宅的成交金额 1，060，607 元，虽较 2008 年下跌 17%，但仍 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 25 较 2007 年 942，573 宗为高 11%，反映澳门本地居民的购买力强，长远支 持楼市发展。 综观各类物业表现，当中以优质高价物业交投最为理想。据资料， 第二季逾 400 万元之物业录 190 宗成交，较 09 年首季的 62 宗大幅增加 2。1 倍，亦较 08 年第四季的 131 为高，升幅显着，反映资金追捧优质屋 苑，豪宅表现跑赢大市。期内 200 万元或以下物业成交升幅约为 1。9 倍， 200 万至 400 万元的升幅则为 1。

45、45 倍。 近期濠江一手盘销情理想，且澳门豪宅楼价相对香港楼价仍属低价位， 吸引不少非澳门资金追捧，再者澳门本地住屋需求殷切，支持楼市回暖， 若政府放宽自由行，预料有助楼市进一步升温，并以豪宅表现最为理想。 3.2.1.53.2.1.5 供应商分析供应商分析 随着市况向好，发展商加快推盘步伐，预料短期内将有多个豪宅新 盘应市，如君悦湾(400 个)、灏景峰(364 个)、壹号湖畔第四座(68 个)、 大潭山第二座(150 个)，以及濠庭都会第三座(120 个)等，预料可带动整 体楼市气氛向好。事实上 09 年新落成单位约有 2，100，涉及楼盘包括濠 庭都会、君悦湾、壹号湖畔等。 2010 年

46、初，陆逐再推出更多一手楼盘，如路环金峰南岸，下环街的凯 泉湾，保利达，湖畔明门等等。发展商推出的楼盘质素和质量越来越高， 满足澳门豪宅市场的需求。澳门近年经济急促发展，发展商同样针对澳门 市场和外资投资需要，建立更多高质素豪宅，满足外资和本土居民寻找资 金出路的需要。 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 26 3.2.23.2.2 优势优势 美联物业成立现今而超过 30 年历史，不论澳门和香港都是都有经验 和实力的房地产代理商之一。在品牌建设中同样不遗余力，树立更多行业 中优质的标准。 3.2.33.2.3 劣势劣势 在澳门市场中，资源投入度不足，更多的是香港订政策之后遥远管理 和监督

47、。在澳缺乏品牌建设与品牌推广，不能同到有效营销整合传播。经 营模念和管理技术在澳门市场应用不出色。具体在公司经营中出现问题在 下章节扩张展述。 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 27 4 4 公司经营中存在的问题公司经营中存在的问题 在房地产代理经营环境发生巨大变化的情况下，公司自身也暴露出一 系型的问题，主要有下面几个方面。 4.14.1 分公司自理能力弱，人才缺乏分公司自理能力弱，人才缺乏 最典型的矩阵型管理机构是跨地区公司在其它地区的分公司。矩阵型 管理有明显的优点。这种方法使各国的市场情况与全部产品战略能有机地 结合，提高工作效率。 不过，矩阵型管理也有缺点。当某一个产品线买

48、得特别好，或特别不 好时，跨国公司总部的产品线负责人往往想猛烈推动更多的销售。这时就 会出现矛盾。分公司的总经理不愿把资源过多分给某一个产品线，分公司 产品部经理便会是他的两个上级不满意。 另一种缺点是，每个地区都会有不同的市场情况，所以分公司的总经 理往往产品线的销售战略能多照顾一下本区的具体情况。但是，跨区公司 的产品线的销售战略通常是全部战略的一部分，跨区公司总部不愿改变， 反对调整。 美联（澳门）销售人员约有一百多人，但后勤秘书人员只有三名，而 职能部门有约六个，但合计也人员也只得六人。后勤与职能人员支持有限， 虽然母公司在港的服务承诺与专业分析等有很高的质量，但相对在本澳门 市场，原

49、全做不到公司的品牌形象。图(4-1) 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 28 图(4-1) 美联集团结构图 虽然美联集团的结构庞大，拥有六大专业方向子公司，十大子公司集 团成员。在香港，美联集团能做到很好的协同效应，但在澳门市场，后勤 人力资源不足，所以不能为美联物业(澳门)子公司带来很好经营优势，可 能还会为公司带来不良影响。 美联物业澳门分公司的力人资源投入相当不足，经营观念还停留在相 美联物业(澳门)房地产代理公司战略管理探讨 29 对落后的阶段，在澳门没有成立专业市场营销部门，只设立市场销售部门。 缺乏营销分析和在当地品牌建设能力，不能为公司创立强劲品牌和为公司 带来额外品牌溢价优势。图(4-2) 图(4-2) 4.24.2 欠缺企业文化建设欠缺企业文化建设 企业销售策略由澳门行政总裁确定大概销售方针，具体销售方式由各 组经