论我国家电企业开拓农村市场的营销策略毕业论文.doc

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1、南华大学经济管理学院毕业论文 第 1 页 共 31 页 目目 录录 1 1 我国农村家电市场的概述我国农村家电市场的概述1 1.1 我国农村家电市场现状1 1.2 我国农村家电市场消费特点2 1.3 我国农村家电市场的发展前景4 2 2 我国家电企业开拓农村市场的我国家电企业开拓农村市场的 SWOTSWOT 分析分析.5 2.1 我国家电企业开拓农村市场的优势5 2.2 我国家电企业开拓农村市场的机遇6 2.3 我国家电企业开发农村市场的弱势7 2.4 我国家电企业开发农村市场的威胁8 3 3 开发农村家电市场的营销策略开发农村家电市场的营销策略.9 3.1 产品策略 - - 量身定做 .9

2、3.2 价格策略 - - 消费者接受 10 3.3 渠道策略 - - 便捷可控 11 3.4 促销策略 - - 实惠型策略 13 3.5 服务营销 - - 快速响应 15 3.6 公益营销 - - 树立形象，传播品牌 15 4 4 案例分析：广东格兰仕集团开发农村市场的营销策略案例分析：广东格兰仕集团开发农村市场的营销策略.16 4.1 集团公司简介.16 4.2 格兰仕集团开发农村市场营销策略分析.17 参考文献参考文献.20 谢谢 辞辞.21 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文） ，是

3、我个人在指导教 师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别 加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过 的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位 或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人 或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论 文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和 电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并 提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字

4、化或其 它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论 文的部分或全部内容。 作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行 研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机

5、构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 指导教师评阅书指导教师评阅书 指导教师评价：指导教师评价： 一、撰写（设计）过程 1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格 2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格 3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格 4、研究方法的科学性；技

6、术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格 5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格 二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格 三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 建议成绩：建议成绩： 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及

7、格 （在所选等级前的内画“”） 指导教师：指导教师： （签名） 单位：单位： （盖章） 年年 月月 日日 评阅教师评阅书评阅教师评阅书 评阅教师评价：评阅教师评价： 一、论文（设计）质量一、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格 二、论文（设计）水平二、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良

8、 中 及格 不及格 建议成绩：建议成绩： 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所选等级前的内画“”） 评阅教师：评阅教师： （签名） 单位：单位： （盖章） 年年 月月 日日 教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）及教学系意见 教研室（或答辩小组）评价：教研室（或答辩小组）评价： 一、答辩过程一、答辩过程 1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格 2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格 3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格 二、论文（设计）质量二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符

9、合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格 三、论文（设计）水平三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 评定成绩：评定成绩： 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所选等级前的内画“”） 教研室主任（或答辩小组组长）：教研室主任（或答辩小组组长）： （签名） 年年 月月 日日 教学系意见：教学系意见： 系主任：系主

10、任： （签名） 年年 月月 日日 中国家电企业不仅面临着世界经济结构的调整和国际家电巨头的竞争浪潮的 冲击，而且还要应付来自国内同行业的巨大竞争压力。再加上目前我国城市家电 市场趋于饱和，我国家电市场供大于求的现象日益严重，家电企业必须寻求新的 有发展潜力的市场。农村地区则成为我国家电企业市场营销的新焦点。我国是一 个农业大国，14 亿人中有 9 亿是农村人口，在新农村建设战略和“家电下乡”政 策的实施推动下，我国农村的家电消费市场迎来了蓬勃健康的春天。这必然为家 电企业开拓农村市场在策略上提出新的要求。 1 1 我国农村家电市场的概述我国农村家电市场的概述 1.11.1 我国农村家电市场现状

11、我国农村家电市场现状 目前我国国内家电市场的基本格局表现为城镇与乡村的城乡二元结构，随着 城市家电市场普遍进入饱和期，家电产品的销量增长速度逐渐减缓，而拥有庞大 人口的农村市场越来越受到家电企业的重视，把开拓农村市场提升到一个战略高 度来对待。 1.1.11.1.1 我国农村家电市场潜力巨大我国农村家电市场潜力巨大 在我国，农村市场集中了世界上最庞大的消费群体，农村有近 9 亿人口，约 2.4 亿个家庭，任何家电产品在农村家庭的普及率提高一个百分点，就会增加 240 万台（套、件）家电产品的需求。 表 1.1 2007 年我国每百户家庭家电拥有情况对比表 彩电（台） 冰箱（台） 洗衣机（台）空

12、调（套） 手机（个） 乡村每百户家 庭家电拥有量 94.3826.1245.948.5494.53 城镇每百户家 庭家电拥有量 137.7995.0396.7795.08165.18 农村家电拥有 量占城镇比率 68.50%27.49%47.47%8.98%57.23% 注：根据国家统计局统计年鉴（2007）整理而成1 与城市相比，农村家电市场的消费环境差，已成为制约农村家电市场快速发 展的瓶颈。主要表现为： 1.1.21.1.2 农村基础设施不完善农村基础设施不完善 在一些地区，电价过高、电压不稳、无线信号差、水压不足，道路不通等阻 碍农民使用家用电器产品的现象并未得到解决。 1.1.31.

13、1.3 企业售后服务体系在农村还未建立企业售后服务体系在农村还未建立 全国共有 53535 个乡（镇） 1 ，农村市场分散不集中，层次性，售后服务成 本高，企业不愿花费很大的成本投入；农村商业网点不健全，营销管理难度大， 企业的产品售后服务体系在农村远远没有建立和完善。产品一旦出现问题不能得 到有效解决，导致出现了很多农民把得不到及时售后服务的洗衣机当做米缸用， 把冰箱当做橱柜用的无奈现象，打击了广大农民购买家电、使用家电的热情和信 心。 1.1.41.1.4 农民获取商业信息具有滞后性农民获取商业信息具有滞后性 受经济发展水平、文化水平、交通、通讯基础设施的不完善，农村消费者获 得消费信息不

14、快捷，主要靠邻里之间的人际传播获得，造成农村潜在的消费者不 能及时获取产品信息，导致商业活动效果得不到保障，打击了家电企业进行农村 市场开拓的积极性。 1.1.51.1.5 农村的市场经济法制水平落后农村的市场经济法制水平落后 农村的市场经济法制体系并未建立，农民的法律意识、维权意识淡薄，政府 相关部门监管处于空白，消费者的正当权益得不到保证。一些不负责的生产厂家 明目张胆的把假冒伪劣产品出售给农民，冲击了品牌家电企业在农村的市场信誉 度和占有率。一旦出现质量问题，农民权益受到侵害得不到赔偿，只能自认倒霉， 打击了农民购买电器的积极性。 1.21.2 我国农村家电市场消费特点我国农村家电市场消

15、费特点 开发农村市场，制定合理的有针对性的营销策略，必须要了解农村家电市场 的消费特点和消费规律。 1.2.11.2.1 农村消费群体的经济、文化水平、消费观念差别很大农村消费群体的经济、文化水平、消费观念差别很大 现在农村的消费主体主要是 20 世纪 60、70 年代和 80、90 年代的中青年， 60、70 年代出生的农民到现在大都已娶妻生子成家立业，他们大多只有小学文化 水平，消费观念趋于保守，勤俭持家，有比较好的消费能力，但对商品价格敏感 性高。80、90 年代出生的农民大多都读过初中甚至高中，他们有着相对比较高的 文化水平，普遍在城里打过工，有一定的积蓄，享受生活，向往城里人的生活，

16、 所以这部分农民在认知新事物，使用新产品方面积极性比较高，在消费观念方面 趋于开放、主动。 1.2.21.2.2 农村消费者的消费心理与大城市的消费心理不同农村消费者的消费心理与大城市的消费心理不同 （1）他们热衷集聚，趋众心理强、喜欢攀比。尤其是在盖新房、结婚这样 的大事情时候攀比现象比较突出。现在农村办婚事都相互攀比，自家的闺女嫁人 时候若嫁妆没有空调、冰箱就觉得很没面子；自家的孩子结婚没有彩电、摩托车 就觉得不光彩。在农村，盖新房、儿子结婚、闺女嫁人这些对一户农民来说是他 们一生中的大事情，是极为重视的，所以即使借钱贷款，他们也会把事情办得风 光一些的。 （2） 农村消费者在购买家电产品

17、时主要的心态是“眼见为实，耳听为虚” 。 他们的主要信息渠道来源主要是到商店观看实物，他们大多相信街坊邻居、亲戚 朋友的推荐，对于报纸、广播、电视、网络等形式的广告不大关注也不大信任。 （3） 他们的消费观念比较务实，冲动性消费不高，买一件家电产品是大事 情，一般需要两三天时间才能决定，在这期间，左邻右舍和亲戚朋友的意见起到 很大的作用。我们在基层的营销过程中发现，对于如冰箱、洗衣机、电视机等大 家电产品，一般在宣传单页发出后的第三天达到销量峰值。我在农村做过两场比 较试验，所选样本市场（两个乡）人口、经济条件基本相似，差距不大。电冰箱 和洗衣机的促销内容一致。第一场沅江市阳罗镇试验：我们的产

18、品促销宣传广告 提前 1 天发放（广告单页只发一天） ，宣传单页投递到村子的每家每户。第二场 益阳安化县仙溪镇试验：我们的产品促销宣传广告在活动当天发放（广告单页只 发一天） ，宣传单页投递到村子的每家每户。试验结果是：沅江市阳罗镇活动第 一天销量是 9 台电冰箱，第二天是 12 台；第三天是 11 台；益阳市仙溪镇活动的 第一天销量是 2 台，第二天是 4 台，第三天是 12 台。 试验发现，农村消费者在得到产品信息后有一个很明显的“购买缓冲期” 。 受经济基础限制，农村消费者很少有在现场就决定成交的，冲动性消费发生的频 次不高。从销量数据来看，一般是在农民消费者得到促销信息后的第三天发生购

19、 买行为。我们还发现来购买家电产品的这部分顾客当中有 30%左右的人是看到街 坊邻居买了或者是在亲戚朋友推荐的刺激下来购买的。团购现象也比较明显，几 家几户一起决定买什么牌子的产品。 这个实验论证了农村消费者的从众消费心理和攀比消费心理3。 （4） 实用主义的消费文化很明显。农村市场对家电产品尚处于典型的功能 性需求阶段，强调产品的核心利益（实际使用价值） ，对产品的附加价值关注比 较少，实用主义的消费文化在农村居主流地位。中国农民具有勤俭持家的传统美 德，节约成为农民的消费信条。即使在可支配收入大幅度提高的今天，许多农民 仍然精打细算。即使在农民的消费能力范围内，农民的需求价格弹性和交叉价格

20、 弹性也均高于城市消费。农民的收入来之不易，他们在消费时一般偏好低价格产 品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余6。在这种消费观念下，低端劣质的 家电产品得以有机可乘，盛行农村市场。 1.31.3 我国农村家电市场的发展前景我国农村家电市场的发展前景 在农村这片希望的田野上开拓家电市场，意义重大，影响深远。 对国家来说，开拓农村市场是保增长、扩内需和转变城乡二元经济结构的一 个重要战略。国家必定会继续扶持农民、制定实施一系列惠农政策和措施。目前， 国家已经取消农业税，持续增加种粮补贴，免除义务阶段学费等一系列惠农政策 实施，尤其是农村富余劳动力向非农产业的转移，农民收入显著增加。再加上国 家一

21、系列推动、刺激农村消费的政策，如家电下乡，农机具补贴等深入实施，农 村消费市场井喷之势呼之欲出！家电企业开拓农村市场正逢其时，潜力巨大，前 景广阔2。 对家电企业来说，开拓农村市场是扩大销售渠道、增强企业竞争力的重要途 径，是企业摆脱发展困境的光明大道。蔓延全球的金融危机使中国众多长期依赖 出口的行业、企业把目光投入到消费潜力巨大的农村市场，谁抓紧了时机，谁抢 先占领了农村市场，谁就在未来激烈的竞争中立于不败之地。 对农民来说，开拓农村市场将促进农村消费升级。开拓农村市场，名牌产品 纷纷进入，杂牌低端劣质产品将会被无情挤出，中国农民将首次在家门口看到了 以前闻所未闻、买也没处买的高品质先进生活

22、家电产品，将极大的提高农民兄弟 的消费质量，丰富农民的农村生活，使农民足不出户就可以享受到城市里的生活。 可以说，开发农村市场对国家、企业、农民，对整个社会来讲都将是一个利国利 民的好事。 可以确定的是，政府一定会在开拓农村市场的政策上给予大力的支持，广大 农民也肯定是热烈欢迎企业把高品质的家电产品送到家门口。 2 2 我国家电企业开拓农村市场的我国家电企业开拓农村市场的 SWOTSWOT 分析分析 2.12.1 我国家电企业开拓农村市场优势我国家电企业开拓农村市场优势(Strengths(Strengths) ) 我国家电企业已经发展成熟。改革开放后，我国引进了大量的国外先进的家 电生产线，

23、经过 30 余年的生产发展，已形成了比较先进的生产制造技术和产品 技术。中国制造在国际市场上已经有很大的优势，形成了一批具有较强竞争力的 国际品牌如海尔、格力、格兰仕、TCL 等家电企业。 2.1.12.1.1 我国家电企业比外国家电企业有着天然的主场优势我国家电企业比外国家电企业有着天然的主场优势 尽管外资品牌在产品质量、功能设计方面略胜一筹，但在产品价格和营销策 略和渠道方面并不占优势。而且外资产品在产品设计方面主要针对的是城市市场， 许多功能对于农村市场来说并不实用。在营销方面，我国的家电企业更熟悉中国 内地消费市场及其特殊性，在扩张时也省去了外资品牌试探性开发的阶段。在渠 道方面，家电

24、企业在城市市场建立了比较完善的销售网络，有了渠道建设方面的 经验，所以开发农村市场的渠道在已有的基础上建立相对也较容易10。 再加上我国家电企业大多拥有庞大的营销团队，更容易制定出适合本地的营 销策略。出奇制胜，反应更快，制定的决策也更胆大更灵活。 2.1.22.1.2 开发农村市场，家电企业拥有雄厚的资金优势和产品优势开发农村市场，家电企业拥有雄厚的资金优势和产品优势 经过几十年的利润积累，我国家电企业已经完成了原始的资本积累，现金流 非常充裕，现在正处于企业扩张的大好时机。如格兰仕集团再次投入 15 个亿进 行冰箱洗衣机生产基地的综合提升建设，基地全面建成后，将成为亚洲最大的单 体冰箱生产

25、基地；这是继格兰仕顺德微波炉生产基地成为全球最大微波炉生产基 地和格兰仕中山空调生产基地成为全球最大的空调生产基地后的又一举措；比如 康佳集团、美的集团都在积极地扩张。在品牌优势方面，我国的海尔、格力、格 兰仕、海信、长虹、TCL 等白色家电家电企业都有很强大的品牌实力。在我国乃 至世界上都有很强的影响辐射力。 2.1.32.1.3 开发农村市场的成本较低开发农村市场的成本较低 城市家电市场竞争激烈，市场进入成本高昂，如进入国美、苏宁连锁电器卖 场的各种费用极大地压缩了家电企业的利润空间，家电企业也是深恶痛绝，敢怒 不敢言。再加上各家电企业的促销竞争，几乎是在亏钱争夺市场，随着城市家电 市场的

26、逐渐饱和，家电企业进入农村市场正逢其时。农村市场市场进入费用非常 的低，在乡镇家电卖场基本上没有什么进场费用，而且产品的宣传成本也比城市 低，谁能抢先占领农村家电市场谁将成为最终的市场赢家。 2.2 我国家电企业开拓农村市场机遇（我国家电企业开拓农村市场机遇（Opportunity） 社会主义新农村建设为开发农村家电市场带来契机。党的十七大把建设社会 主义新农村，提高农民生活水平作为一项国策持续的贯彻下去，取消农业税、增 加农民种粮补贴、免收义务阶段学费、家电下乡补贴政策等一系列惠农政策的实 行以及持续加大对农村电网改造、道路村村通工程等基础设施的投入，都将极大 地提高农民得可支配收入，改善农

27、村居住环境，为广大农民普遍使用家电产品提 供条件。可以预计，未来的农村，农民的生活方式将发生巨大的变化，其结果之 一就是将有更多的农民开始更大胆、更便利的使用高品质的家电产品。 表 1.2 2007 年我国家庭家电拥有情况对比表 彩电（台） 冰箱（台） 洗衣机（台）空调（套） 手机（个） 乡村每百户家 庭家电拥有量 94.3826.1245.948.5494.53 城镇每百户家 庭家电拥有量 137.7995.0396.7795.08165.18 注：根据国家统计局 2007 年统计年鉴整理1 我国农村家电市场有巨大的潜在需求，潜在需求就是潜在市场。从表中可看 出，在我国农村，每百户家庭拥有家

28、电产品的比率很低，仅占同期城镇的 42%的 水平，与已经饱和的城市市场相比，拥有 2.4 亿个家庭的农村市场将是我国最大 的消费市场。家电产品每提高一个百分点，就相应要增加 240 万台（件）家电产 品。 2.32.3 我国家电企业开发农村市场的弱势（我国家电企业开发农村市场的弱势（WeaknessWeakness） 营销体系不健全使得开发农村市场具有一定弱势。主要表现在： 2.3.12.3.1 家电企业开发的农村分销渠道不健全，培育的渠道商质量不高家电企业开发的农村分销渠道不健全，培育的渠道商质量不高 虽然家电企业对于开发城市市场已经形成了一整套健全的营销和管理体系， 操作起来相对规范，但目

29、前家电企业所依赖的农村流通渠道的建设、整合、信息 化管理方面存在很大的局限性。农村的渠道商主体大都经营分散，实力较弱，渠 道商文化素质较低，大部分经销商老板对于电脑最基本的操作都不会使用，难以 适应社会化、信息化的大生产、大流通的需要。管理经验不足，农村市场的分散 性、层次性所导致的串货问题屡禁不止，让家电企业很是头痛。 而国内家电零售大鳄的门店网点目前还未涉及到农村市场。过度依赖经销商 渠道，没有自己的销售渠道和流通企业，在今天“渠道为王”的市场形势下，这 些家电企业存在很大的风险。 2.3.22.3.2 家电产品的农村市场适应程度不高家电产品的农村市场适应程度不高 家电企业开发产品的设计理

30、念仍停留在城市市场，对把握农村市场需求的经 验不足，不能有针对性的生产出适合农村市场需要的家电产品，导致城市化家电 产品在农村遭遇“水土不服” 。虽然国家推出的家电下乡政策确实得到了许多家 电企业的热烈响应，但这些家电企业只看到了政府 13%的补贴，只是简单的把原 来在城市里卖的产品运到农村里销售，家电下乡的功能并未得到全面的发挥。 农村的消费需求跟城市相比是有很大的区别的。并不是说在城里好卖的家用 电器在农村就畅销，许多企业当初豪情万丈，积极准备家电下乡，结果产品在农 村并不畅销。比如说全自动洗衣机在城市里基本上得到了普及，但在农村就不是 很畅销。因为许多农村家里并没有通自来水，或者是即使通

31、了自来水，水压也不 够，再加上农村衣服泥灰比较大，经常阻塞下水管道，导致全自动洗衣机不能正 常的使用；比如说一个简单的遥控器，上面却有几十个键盘，复杂的设计使得许 多中老年人都不知道怎么使用了；农村家里老鼠很多，经常咬坏家电的线路，对 于农民非常在意的防鼠功能这一需求，家电企业却置之不理。这些多余的功能增 加了产品的成本，也降低了产品的畅销性。这些例子都意在说明家电企业在把握 农村市场需求方面能力不足，重视不够，在产品设计方面存在缺陷或不合理之处。 2.3.32.3.3 农村售后服务体系不健全农村售后服务体系不健全 农村交通不便，通讯设施落后，销售网点分散，家电产品售后服务不及时， 增加了农民

32、购买家电的心理负担，特别是高科技产品，农民对其购买都是心有余 悸，心生售后之忧。 2.42.4 家电企业开发农村市场的威胁（家电企业开发农村市场的威胁（ThreatThreat） 2.4.12.4.1 家电产品将受到国家越来越严格的市场准入限制家电产品将受到国家越来越严格的市场准入限制 随着经济的发展，环境污染日益严重，现在社会逐渐意识到环境保护的重要 性，现代社会大力倡导的低碳经济的消费观念要被大众接受，这必然对中国的家 电企业在产品节能、环保技术方面提出更高的要求。比如在空调行业，政府已经 出台法规，禁止能效等级为 3、4、5 级的空调在卖场出售，今后两年政府还将逐 步提高空调能效上市等级

33、据统计，我国家用空调在 3、4、5 级能效库存量高达 800 万台，其中美的、格力高能耗空调占据大半。这将对空调企业尤其是库存巨 大的空调生产企业来说是一个致命的打击。可以预测，政府相关部门将会制定出 严格的环保低碳政策，而长期以来，我国企业规模化、粗放型的经济生产方式使 得大部分企业对环保节能的产品研发重视程度不够，应对不足。 2.4.22.4.2 家电企业面临生产成本上涨的压力家电企业面临生产成本上涨的压力 受国际和国内相关因素影响，国内铜价、钢铁价格暴涨，尤其是家电企业重 要原材料-铜的价格从 08 年金融危机时候的 2.5 万元一吨涨到现在的 8 万多元一 吨，使得家电企业生产成本压力

34、猛增，还有企业用工成本的增大和国家税收政策 的影响，其他生产原料的增长，都使得我国家电企业的成本优势剧烈减弱，直接 导致产品的竞争优势降低。 2.4.32.4.3 中国的家电企业将面临国际品牌家电企业的竞争压力中国的家电企业将面临国际品牌家电企业的竞争压力 我国加入 WTO 后，国外的家电企业觊觎国内市场，大举进入。洋品牌具有 较好的管理水平和市场营销能力，拥有雄厚的资金和先进的技术优势，再加上产 品本身具有较强的功能卖点，这都将对中国家电企业产生重大威胁。如西门子、 三星、博世、东芝、LG、 、大金、日立、索尼等国际品牌家电生产商，现在也在 布局农村市场的营销策略。 3 3 开发农村家电市场

35、的营销策略开发农村家电市场的营销策略 针对以上分析，我国农村家电市场开拓前景美好，潜力巨大，但在开发过程 中也会有重重困难，挑战与机遇并存，风险与回报共在。根据 SWOT 分析“依靠 内部优势、克服内部劣势，利用外部机会、积极应对外部挑战”战略制定原则， 本文将根据营销学的 4P 营销理论，来分析家电企业如何开发农村市场。 既要注重产品的物美价廉，适合农村使用，让农民接受，又要采取长远经营 战略，制定合适的产品价格；既要选择适合的分销渠道，又要推出各种各样的促 销方式，全面推动家电产品在农村市场营销体系的建立，推动家电产品在农村的 销售。这就是经典的 4P 营销组合策略4。4P 原理主要包括产

36、品（Product） 、价 格（Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion） ，以下就此进行论述。 3.13.1 产品（产品（ProductProduct）策略）策略 - - - - 量身定做量身定做 现代营销以消费者的需求为核心5，因此进军农村市场的家电产品一定要针 对目标市场的实际需求，进行相应的产品功能定位和开发，要满足农民消费者的 特定的使用需求，这是企业开拓农村市场的关键。但目前我国家电企业存在的最 大劣势就是对农村市场的产品研发设计不够深入和细致。家电企业一直把精力放 在城市市场，注重研发高端产品，缺乏对农村居民消费者需求、消费结构、消费 特征的研究，简单地将在

37、城市滞销的产品销往农村，这显然不能满足农村消费者 的需求。家电企业用于开拓农村市场的产品应该是为农村市场量身定做，而不是 企业在城市销售中滞销或淘汰的产品。要做到这一点，家电企业的研发人员应该 深入农村，调查农村消费者对家电产品的使用需求，开发出农村消费者适用、实 用的产品。如澳柯玛公司根据我国南北地区气候差异大，农村电压不稳定的现象， 研发出宽电源冰柜，即使供电不足，冷柜压缩机也能照常启动工作，并且解决了 压缩机在南方高温易停机，北方低温不启动的问题。针对南方温度相对偏高，雨 水偏多，农民家里地面潮湿容易腐蚀的实际情况，澳柯玛投入巨资增加了近 8 厘 米厚的超厚发泡隔热层，人性化的增高了冰柜

38、的底座，创造了极佳的保温效应， 减少了冰柜底座的腐蚀程度。这一系列的改进都受到广大农村消费者的极大欢迎。 农村消费者消费的特点之一就是讲究产品的主要功能和实用性，不追求高档 次的时尚产品，也不在乎产品的附加值是什么。所以家电企业应当加大投入，细 分市场，开发经济适用性强的产品，立足于增强产品的基本功能，减少实用性不 强的附加功能，降低产品的成本和销售价格，生产出真正的物美价廉的家电产品。 比如康佳的“福临门”系列彩电，它就去掉了其他彩电品牌的丽音系统、画中画、 超低重音、环绕立体声和其它诸如游戏、上网等在农村不实用的智能化功能，大 大降低了彩电的成本和销售价格，在农村非常受欢迎。同时也要增加一

39、些适合农 村消费者心理、并为其所喜欢接受的功能。举这些成功的案例都意在说明企业要 想成功打开农村市场，家电企业必须俯下身子，深入农村、融入群众当中，虚心 倾听农村消费者的意见，重视他们的需求，家电企业要知道，产品的真正设计者 是消费者，只有这样，才能生产出适合农民需要的好的家电产品。 产品设计要简洁，功能容易分辨。现在的家电产品智能化功能越来越多，但 操作复杂，而农民文化程度普遍不是很高，喜欢简单易操作的家电，所以家电企 业设计生产的产品要尽可能的简洁耐用，操作键盘上的文字标示用中文，实现 “傻瓜化”操作。 一切营销策略的前提是保证产品质量过硬，一切营销策略均是建立在过硬的 产品质量上的，如果

40、销售的家电产品质量得不到保证，再好的营销策略都等于零。 3.23.2 价格（价格（PricePrice）策略）策略 - - - - 消费者接受消费者接受 3.2.13.2.1 低价策略低价策略 近些年来，虽然农民的收入大幅度增加，但与城市相比，城乡农民收入的差 距已是越来越大。所以不应该把在城市里的定价策略、书本上的定价理论搬到农 村市场应用。农民对价格的敏感度要远远高于城市居民，需求价格弹性非常大。 根据2000-2005 年中国农村家电调查分析咨询报告 8分析，农民只具备购买 千元级家电的消费潜力，未来几年农村家电消费的热点是千元级的产品。家电在 农村是富有价格弹性的产品，降价会刺激农民消

41、费者购买，低价是占领农村市场 的最有效手段之一。因此开发当前农村市场的价格策略只能是薄利多销的低价策 略。比如康佳的“福临门”系列彩电就是采用的“成本导向”的低价定价策略， 在农村市场非常热销。 3.2.23.2.2 价格差异化策略价格差异化策略 具体制定价格策略时还要注意不同区域农村市场购买力的差异，对特定的市 场定价要准确4。当落后地区脱贫农民正在往自己新房里搬进冰箱、彩电、洗衣 机等大件家电时，富裕地区的新农民已经开始消费高档家电产品了。这时候，企 业对后者设计推出的产品功能与定价显然要和前者有所不同了。 低价不能代表低质量，企业必须要以科技为手段，通过技术改进，原料替代， 强化管理，加

42、强成本控制，同时要在分销渠道上尽量扁平化，减少中间商环节， 控制物流成本费用。 从而达到降低成本，进而降低产品售价的目的。 3.33.3 渠道（渠道（PlacePlace）策略）策略 - - - - 便捷可控便捷可控 家电企业需建立便于农村消费者购买的和控制的分销渠道。由于农村居民居 住分散，分布范围广，交通不便等原因，与城市市场存在明显的差异，因此家电 企业开拓农村市场不可能完全照搬城镇市场的分销模式，必须结合实际，建设符 合农村市场特征的营销渠道，具体策略有： 3.3.13.3.1 调整渠道政策，减少中间环节调整渠道政策，减少中间环节 实施销售渠道扁平化，形成高效率的供应链。在产品功能同质

43、化的今天， “渠道为王”有力的证明，企业若没有渠道掌控权就很容易被竞争对手的渠道拦 截和终端拦截战术所击败，也容易被追求短期利益的渠道商刁难和抛弃5。由于 农村市场具有地域上的分散性和购买力的分散性，存在地区间购买力水平的差异、 同一地区不同家庭购买力的差异等特征。因此，家电企业应打破传统的金字塔式 的销售渠道，采取扁平化的销售渠道模式，实现直接向终端经销商和最终消费者 销售的营销策略。使渠道和流通成本降到合理的水平，保证终端销售价格竞争力 和产品品质。 调整渠道政策，减少中间环节，形成家电企业+县级批发商+乡镇（村）零售 商的通路6。具体思路如下： （1）取消市级批发商，建立县级批发网络。据

44、调查，农村消费者一般会选 择到县城的商场购买家电，过去制造商往往以地市级客户为主要批发商，然后向 县城辐射，不仅抬高了面向用户的最终价格，更重要的是城市级批发商的网络难 以深入到农村，造成农村很难买到货真价实的家电产品。因此，随着市场竞争走 向纵深，要想占领农村市场，家电制造企业必须抛开大的经销商，重心下沉，尽 量扩大县一级的直销网络，并在县城的大商场中增加铺货面积。 （2）转变市级批发商的代理功能为配送功能。传统渠道批发代理商主要是 赚取批发零售差价，先考虑物流成本因素，应转变市级代理商为配送商，变分销 功能为配送功能，这样他们赚取的是供应链中服务增值的利润，即佣金。对于家 电企业来说，该种

45、模式也有利于企业加强对市场资源的整合，增强对市场的控制。 同时企业要改变县级市场的下游客户上门自提的方式，要求县级代理商加强对农 村市场的配送，变自提为送货上门，提高客户服务水平在，增强企业服务竞争力。 3.3.23.3.2 选择优良的零售商选择优良的零售商 加快销售资金回笼加快销售资金回笼 为了使经销商快速回款，加速厂家资金周转，厂家在选择零售经销商时宜慎 重考虑，全面权衡，认真筛选信誉好、有一定实力的经销商。为了从根本上防止 经销商打价格战，在销售网点布局上宜合理规划，注重经销商质量与扩大经销商 数量并重，适当收缩战线，对重点市场进行重点维护和支持。 3.3.33.3.3 企业自建渠道网络

46、企业自建渠道网络 规模大，实力强，品种多和品牌知名度高的家电企业在经济发展情况比较 好，购买力比较强的农村市场，可将二级城市的自建渠道延伸到三四级市场，形 成家电零售企业 本企业产品专卖店 农户 的销售渠道格局。在城市市场 品牌竞争力弱而在农村市场发展空间大的企业，可选择合适的地区建立企业的营 销机构，采用农村包围城市的策略7。 我国家电企业相比较外资企业，有着比较好的渠道优势，更擅长在本国进行 产品营销，而一些大的外资品牌如可口可乐、宝洁、统一、顶新等都在农村遭遇 到了渠道之痛。在这方面，我国的家电企业应抓住渠道的比较优势，在已有的基 础上持续改进，不断探索新的渠道模式，加快渠道建设，不断巩

47、固和扩大企业的 势力范围。 3.43.4 促销策略促销策略 - - - - 实惠型策略实惠型策略 农村市场的人口流动性较低，居住相当的分散，企业在实施促销策略时候要 采取因地制宜的灵活机动的促销方式和促销手段。 3.4.13.4.1 看得见摸得着的促销手段看得见摸得着的促销手段 农民重视家用电器的使用成本，考虑电费开支，空调、冰箱等家电产品每天 额耗电量是农民购买时着重考虑的问题。我们在基层营销时采取的是买格兰仕冰 箱、空调送五年电费（每年付一次）的促销活动。这种促销方式的好处就是农民 感觉不用交电费使用电冰箱或空调，比较划算。还可以做买赠的促销活动，在赠 品选择上，一定要选一些农民能用得上的并且喜欢用的赠品。让农民消费者感觉 到实实在在的让利实惠。在价格制定策略方面，不宜做产品的直接降价促销，在 城市，这种定价策略普遍被采用，但因为农村的消费特点是喜欢讨价还价，即使 已经把价格制定到最低，大多数农民还是要砍价，因为他们并不认为这个价格是 最低价。所以在活动期间的产品定价要留有还价的余地。通过现场演示讲解产品 功能，让农民现场体验产品的魅力和效果，进行促销。 3.4.23.4.2 利用人