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1、 毕业论文题目 网上营销产品和服务 分 院：_ 经济技术分院_ 专业：_ 电子商务 _ 班级：_1班_ 学 号：_100109001016_ 学生姓名：_韦翠萍_ 指导教师：_陆日婕_2012年 12 月 8 日网上营销产品和服务 韦翠萍摘 要21世纪的服务业在GDP中的贡献将越来越显著，对网上营销产品和服务的研究也将成为本世纪营销领域的主流。文章从对网络营销产品和传统营销产品进行比较研究、网上营销产品和服务发展现状和发展新趋势及解决对策等服务质量的内涵和研究特点等方面进行了整理和论述。 关键词：网上营销产品和服务；传统营销；发展；趋势；对策AbstractThe 21st century o
2、f service industry in GDP contribution will become more and more prominent, the Internet marketing products and services research also will become the mainstream in the field of marketing. Based on the network marketing products and the traditional marketing products comparative study, Internet mark
3、eting products and services development present situation and the development of new trends and solutions of the connotation of the quality of the services and research characteristics were summarized and discussed.Keyword: Internet marketing products and services; The traditional marketing; Develop
4、ment; Trend; countermeasures.目 录引言 一. 我国网上营销产品和服务的现状1.1我国网络营销发展现状分析1.1.1消费者方面1.1.2企业方面1.1.3政府方面1.1.4物流方面1.1.5人才方面 二 我国网上营销产品和服务发展面临的瓶颈2.1网上营销产品和服务的整体配合程度低2.1.1 企业观念及经营管理模式方面2.1.2资金和网络营销人才方面2.2网上营销产品和服务还未被充分挖掘2.2.1网上营销还在于网下做实功夫2.2.2网络营销模式需要创新2.3网上营销产品和服务人员素质与其要求有一定差距2.3.1服务营销素质与服务质量差距模型三 针对我国网上营销产品和服
5、务现状与障碍提出解决对策3.1发展我国网络营销的主要障碍3.2发展我国网络营销的主要对策3.2.1强化企业管理层的网络竞争意识3.2.2走网上营销产品与服务相结合的企业管理道路3.2.3提高网上营销产品和服务人员素质四 设想网上营销产品和服务发展的新趋势4.1发展网上营销产品和服务的新模式4.2建立网上营销产品和服务的新趋势4.2.1目标市场细分营销4.2.2品牌战略营销4.2.3电子商务的网络营销4.2.4其他营销五 结论六 谢辞 七 参考文献 引言 在服务经济时代的当今社会服务业取代制造业已成为发达国家国民经济中最大的部门。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空
6、间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。网上营销（On-line Marketing或E-Marketing）是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销产品的一系列行为。虽然网上营销以互联网为核心平台，但也可以整合其他的资源形成整合营销，比如销售渠道促销、传统媒体广告、地面活动等。不过，互联网拥有其他
7、任何媒体都不具备的一个特点，那就是自成一体的综合营销能力，网上营销可进行从产品品牌推广，到销售，到服务，到市调等一系列的工作，包括电子商务、产品推广、产品促销、活动推广、挖掘细分市场、项目招商等方面。随着服务经济的到来，消费者的行为应相应改变。20世纪40年代中期，一些工业化国家开始发展第三产业促进了服务经济及服务营销的零星研究1974年，美国学者John Rathmal的第一本论述研究服务营销的专著面世标志着服务营销学的诞生。后来北欧学派的顾客感知、服务质量理论及关系营销理论成为服务营销学的重要理论基础。从此，在西方展开了服务营销研究热潮，理论研究、实践验证等领域日臻成熟。网络营销产品与传统
8、市场营销产品相比，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等特点，已经成为世界各国市场营销发展的趋势。网络营销产品是传统营销产品在网络环境下的继承、发展和创新，建立在因特网上的网络营销产品不受时间和空间的限制。通过对网络营销产品和传统营销产品进行比较研究，来论证网络营销产品具有无可替代的功能和优异的特点。 许多事实表明, 新的竞争优势的确立, 不仅仅是要生产出有形产品, 还在于它的附加服务。在重视产品研发，保证产品质量的同时，服务也逐渐成为了衡量企业竞争力的杠杆，因此服务营销被人们越来越重视。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势
9、下竞争优势的新要素。如果从狭义上说，网络营销的产品有其使用范围。但如果将网络营销看成是整个网络体系的一部分，那么，由于它能对整个营销体系的良好运作起推动作用，所以，在大多数产品和服务领域都能发挥巨大的功能。我国市场已经表征着短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场，已进入人均GDP 1000-2500美元的高速发展期，消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，“满意和不满意”成为顾客购买的标准，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标
10、和最终归宿，世界经济已进入了服务经济时代，服务营销的重要性也日益突出。一. 目前我国网上营销产品和服务发展现状在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设网上花店，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作中小企业网站建设生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息1
11、1298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。据国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，具体表现在：1.网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势
12、的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。2.上网企业数量少，分布不均衡。目前，国内企业上网总体雷声大，雨点小，全国560万家企业（含乡镇企业）中， 上网企业所占的比例不足1.5，且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。 上网企业数量少，浏览的客户就下降，网络给企业创造的效益就减缓，从而形成恶性循环。3.网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低。甚至
13、有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流，把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉及者廖廖无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。4.网络营销产品少、范围不广。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者甚少。5.网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。据悉，目前全国开通网上
14、购物的商业企业，迄今尚无一家盈利，不少网上商店开张不久即宣布倒闭，少数几家也是依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持。1.1我国网络营销发展现状分析目前，在我国网络营销得到迅猛发展的同时，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要表现在1.1.1消费者方面网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国有些消费者对网络营销认识不足，主体空位，市场难以定位。部分企业认为网络营销只是建立一个企业网站发布信息，忽视了其在营销、调研、客户分析、产品开发、销售策略、信息反馈、售后服务等方面的作用。当企业信用不足，消费附加费用较高的网络营销对消费者而言是一种高消费行为。而大
15、多数消费者缺乏的是消费信心和消费能力，不缺时间。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险、售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。 1.1.2企业方面信誉是一个企业的形象，在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信顾客的事件屡有发生，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物，大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。网络营销的前提之一是商家有良好的信誉，除此之外，企业计算机应用水平落后、管理水平落后、经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。浏览的客户量少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环；企业的组织结构没
16、有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。中小企业网络营销的三个误区：随着网络全面地渗透到企业运营和个人生活当中，网络营销也逐渐为越来越多的企业所认识与采用。然而，由于网络营销是一种很新型的营销手段，因此在实施的过程中，企业难免出现诸多误区，造成投入与产出的效果总是未能如愿，让满怀信心希望的企业受到打击，也或多或少地影响了网络营销这种二十一世纪最有发展前景的营销手段的发展。 第一个误区“建网站帮企业赚钱”。这句话企业网站建设本身没问题，错就错在大多数人把这句话理解成“有了网站就一定能够赚到钱”。其实，企业建网站，只代表企业走出了开展网络营销的第一步。有了网站，就有了通过
17、互联网络展示产品、展示服务的窗口。但在茫茫网海中，如何建立你的品牌，让更多的人了解你的产品和服务，这才是网络营销真正要解决的核心问题。 第二个误区“网上广告就是网络营销”。投放网站广告，只是网络营销体系中网络推广的一种方式，仅仅是网络营销体系的冰山一角。成功的网络营销，不仅仅是一两次网络推广，而是集品牌策划、广告设计、网络技术、销售管理和市场营销等于一的新型销售体系。应该有完整周详的策划，加上准确企业网站推广-找好景科技有效的实施，才能够得到期待的效果。 第三个误区“中小企业没有实力做网络营销”。恰恰相反，中小企业完全有实力做网络营销，缺乏的只是意识。网络营销相对于传统的宣传途径来说，价格最低
18、廉，正适合中小企业采用。1.1.3政府方面网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施，所以政府对网络营销活动不宜过多干预，而应遵循电子商务的国际准则，尽量放权于企业，政府所起的作用是扶持和服务。如何建立一个国家的权威机构，来确认网络营销中参与各方的身份，维护交易活动的安全，并确保其权威性和公正性，是我国开展网络营销所面临的一个重要课题。 1.1.4物流方面网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，我国拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物
19、交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流也行是可行之路。（一）供应链管理和物流配送在我国起步较晚我国物流业的起步较晚，绿色物流还刚刚兴起，人们对它的认识还非常有限，在绿色物流的服务水平和研究方面还处于起步阶段，与国际上先进技术国家在绿色物流的观念上、政策上以及技术上均存在较大的差距。我国在全球产业链中总体上处于低端的位置，也与我国的运输和物流服务业发展水平有关。运输和物流服务业发展水平低，就很难与其他环节和要素一起，构成对国际流通渠道的控制，也就很难为我国的制造业和其他行业企业参与全球竞争提供更好的支撑。（二）供应链管理和物流配送在我国大多数企业不被重视 1.观念上的
20、差距。一方面，领导和政府的观念仍未转变，绿色物流的思想还没确立。仅有物流的思想而没有绿色化的概念，还缺乏发展的前瞻性，与时代的步伐存在差距。另一方面，经营者和消费者对域外物流绿色经营消费理念仍非常淡薄。经营者展现给我们的是绿色产品、绿色标志、绿色营销和绿色服务，消费者追求的是绿色消费、绿色享用和绿色保障，而其中的绿色通道物流环节，谁也未有足够的重视和关心。因此在发展物流的同时，要尽快提高认识，更新思想，把绿色物流作为世界全方位绿色革命的重要组成部分，确认和面向绿色物流的未来。 2.政策性的差距。绿色物流的实施不仅是企业的事情，而且还必须从政府约束的角度，对现有的物流体制强化管理，构筑绿色物流建
21、立与发展的框架，做好绿色物流的政策性建设。一些发达国家的政府在绿色物流的政策性引导上制定了诸如控制污染发生源、限制交通量和控制交通流的相关政策和法规，而且还从物流业发展的合理布局上为物流的绿色化铺平道路。尽管我国自20世纪90年代以来，也一直在致力于环境污染方面的政策和法规的制定和颁布，但针对物流行业的还不是很多。另外，由于物流涉及的有关行业、部门、系统过多，而这些部门又都自成体系，独立运作，各做各的规划，各搞各的设计，各建各的物流基地或中心，导致物流行业的无序发展，造成资源配置的巨大浪费，也为以后物流运作上的环保问题增加了过多的负担。因此，打破地区、部门和行业的局限，按照大流通、绿色化的思路
22、来进行全国的物流规划整体设计，是我国发展物流在政策性问题上必须正视的大事情。 3.技术上的差距。绿色物流的关键所在不仅依赖物流绿色思想的建立，物流政策的制定和遵循，更离不开绿色技术的掌握和应用。而我们的物流技术和绿色要求有较。（三）供应链管理和物流配送在我国有一定的成果也存在一些问题 当今，随着电子商务的发展，扩大了我国的网上销售范围，改变了企业传统的销售方式以及消费者的购物方式，使得送货上门等物流服务成为可能，促进了我国企业之间物流业的兴起。使越来越多的企业认识到21世纪的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是以核心企业为中心的供应链之间的竞争。因此，供应链管理显得尤为重要。但目前，我国企业供应
23、链管理难以满足电子商务网上营销产品的需求。1.电子商务对供应链的影响供应链中销售渠道短路化 在传统的供应链渠道中，产品从生产企业流到消费者手里要经过多层分销商，流程很长，由此造成了很多问题。现在电子商务缩短了生产厂家与最终用户之间供应链上的距离，改变了传统市场的结构。企业可以通过自己的网站绕过传统的经销商与客户直接沟通。虽然目前很多企业的网站充当着门户的角色，但它们与生产企业和消费者直接互连，是一个虚拟的信息与组织中介，不需要设置人员与店铺设施等分销网络，也不需要存货，因此仍然降低了流通成本，缩短了流通时间，使物流径路变短。供应链中货物流动方向由“推动式”变成“拉动式” 传统的供应链由于供销之
24、间的脱节，供应商难以得到及时而准确的销售信息，因此只能实施计划存货，存货的流动是“推动式”的。其缺点：第一是缺乏灵活性，销路好的商品存货不断变少，销路不好的就积压；第二是运转周期长，等等。 在电子商务环境下，供应链实现了一体化，供应商与零售商、消费者通过网络连在了一起，通过多种方式可以及时且准确的掌握产品销售信息与顾客信息。按所获信息组织产品生产和对零售商供货，存货的流动变成“拉动式”，消除上述缺点，实现销售方面的“零库存”。2.我国企业电子商务环境下供应链管理存在的问题（1）供应链观念淡薄据中国物品编码中心对北京、上海、天津等11省市200多家不同行业的企业调查，我国大部分企业对供应链管理的
25、概念不理解。被调查的企业中，9000以上的企业对供应链概念不理解，从行业情况看，零售业(89.6%)的情况要好于制造业(92.2%)，制造业好于批发业(93.7%)。由此可以得出结论，目前供应链观念在国内企业中的接受程度还很低。（2）企业的管理水平较低 我国企业与国外发达国家企业相比，普遍存在着管理水平低、管理基础差的问题。这些问题突出表现在资产周转率低，库存大，资金占用大，供应链管理体系不健全，经营战略缺乏等。比如，我国企业流动资产周转率仅为1.62次年，而美国、德国企业流动资产周转率为8次年，日本企业流动资产周转率为7次年以上。发达国家库存商品总值与国内生产总值的比值仅为1%，而我国这一比
26、值却高达37%。造成我国企业产品成本上升，以致缺乏市场竞争力。（3）贸易伙伴之间的协作问题进货供应链通常不与出货供应链联系。从生产商的角度来说，这意味着交通工具将货物放下，然后空车返回，而实际上它们可以装载出货。就全球企业的角度来说，公司一般把产品出口到产品和原材料进口的国家。结果他们没有充分利用双向移动的巨大优势降低海上的运输费用。许多企业有许多工厂和相同的供给商，却看不到所有工厂对原材料的整体需求。工厂的进货运输从来不进行协调。导致每个工厂小定单的独立运输，最终造成运输成本升高。虽然许多大公司的产品、库存、配送是全球化的，很少有公司的库存可视性是全球化的。在国内，许多公司可以从最近的工厂或
27、仓库把货物运输到客户，因次总有一个集中的定单处理系统和集中的存储系统互相连接。然而对于国际定单，一般没有集中的定单处理系统。结果，国际定单的填写非常慢，导致库存成本升高。运输成本也高于应有的水平。（4）技术障碍问题生产者没有有效的方法即时向原材料供应商修改已提交的定单。每当定单一旦提交给供应商后，将不能改变。导致出现一些不必要的损失。企业间的每一笔贸易都伴随着产品的运动和信息的运动。供应链上的贸易伙伴都通过信息系统对产品进行发送、跟踪、接收、提货、仓储等。而目前我国国内企业的信息化水平普遍较低，不能实现企业信息共享及相互间协调运作。（5）我国企业的信息化程度低供应链管理需要完善的信息系统。供应
28、链管理都是以完善的信息系统为基础的。比如：供应商管理、快速反应、有效顾客反应等技术的应用都要依靠先进的信息系统。而目前我国国内企业的信息化系统普遍不够完善。在企业内部采用企业资源计划系统的企业也仅限于较大型的企业，而采用供应链管理系统的企业则很少。据一项调查中,最近把涉及制造、制药、烟草、商业等重点应用行业的30家企业单位的信息主管的调查，目前真正建设了完整的各种先进系统的企业并不多，只有少数的大型企业才拥有。近60%的被调查企业对供应链管理系统比较感兴趣。造成国内企业采用信息系统较少的原因主要有：一是因为国内企业的基础设施普遍比较落后，管理水平较低，专业技术人员缺乏等企业内部的问题；二是因为
29、目前国内信息系统生产企业通过CMM认证的很少，厂商的解决方案真正能使客户的管理流程得到优化的并不多。而引入国外的产品对使用企业的各项要求又很高，大多数企业还需做大量的基础配套工作才能使用，且这些产品的价格又比较昂贵，目前只有大型企业有实力引进。据调查，国外厂商供应链管理信息系统产品成熟、性能优越，但价格昂贵、实施难度大；国内软件产品相对不太完善，功能不太齐全。这为实施供应链管理增加了困难。1.1.5人才方面人才是网络经济中最重要的资源，目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此，企业必须要充
30、分利用各种途径、手段，培养、引进素质较高、层次合理、专业配套的网络及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。二 我国网上营销产品和服务发展面临的瓶颈尽管网络营销在我国得到了长足的发展，但在我国网上营销产品和服务中仍存在一系列的发展瓶颈与障碍，阻碍了网络营销在中小企业中的应用与拓展。2.1网上营销产品和服务的整体配合程度低2.1.1 企业观念及经营管理模式方面我国中小企业对于网络营销的认识不足，宣传力度不够，配合能力差，没有认识到当今时代抢占网络信息虚拟市场的重要性和紧迫性，企业之间的竞争还集中在传统的实体市场。大多数企业和服务提供商都只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推
31、广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。 随着网络经济的出现、电子商务和网络营销发展等一系列变化给企业经营管理带来了深刻的变革。企业信息化水平的高低，对企业应用网络营销有着至关重要的作用。而中小企业信息化的水平偏低，所以中小企业要想应用网络营销来改变企业的传统经营管理模式，就需要提升中小企业的信息化水平。2.1.2资金和网络营销人才方面目前我国的中小企业大多数都是民营性质的企业，融资渠道狭窄，抵御市场风险的能力较弱，面临着资金缺乏的困境。 人才是网络经济中最重要的资源，而我国的中小企业在网络营销发展的过程中缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处
32、理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。除此之外，我国的中小企业家族式管理和行政式管理占主导地位，企业不愿意招聘高水平的管理者，使得企业缺乏高层次的管理人员，导致企业的管理水平低下，管理方法落后。营销总监在企业中的地位举足轻重。他们要协助公司建立科学的销售战略，确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持；他们肩负着制定整体营销计划，并时时监督、控制的重任；他们需要密切关注市场变化，并适时调整竞争策略和营销通路；他们负责组建高效的营销团队，并激励团队主动开拓市场；他们严格控制营销成本，促进营销利润最大化。2.2网上营销产品和服务还未被充分挖掘2.2.1网上营销还在于网下做实功夫作为较早踏入互
33、联网营销的家电企业，浙江德意厨具有限公司刚开始只是把电子商务理解为“在淘宝商城开个铺子”，“其实互联网营销远没那么简单。”该公司市场部部长马英宇说，三四年前，他们开始试水网上营销，但月均销售量只增长20%-30%，电子商务营销似乎只是传统销售的补充。马英宇介绍，自从公司设立了专门的电子商务部门，请一批专业人士致力于进行网上营销，他们扩大了网络媒体的选择，并依靠品牌、物流和售后服务来赢得市场，“今年销售量月均增长达200%多。”对于网上营销的竞争，要在激烈的市场竞争中胜出，除了创新营销模式，还需要优质的售后服务和强大的物流体系作为支撑，尤其是售后服务更为重要，“它能促进网络营销，而网络营销的增长
34、又能增加品牌效应，从而促进实体经济的增长，两者是相辅相成，互相促进的。”2.2.2网络营销模式需要创新现在很多企业都在进行网上营销，在淘宝上开家店，也是营销，但一个企业，如何能利用复杂的互联网，取得低成本、高产出的效益，才是最需要考虑的。这就引出一个网上营销模式的问题。“企业要进军电子商务，需要一个组织去做互联网的基础研究，而这块内容，恰恰是我国缺失的，大家都在探索，没有现成经验。”面对专业平台、大众消费平台、微博、博客、QQ、网络社区等互联网滋生出来的各种不同的平台，企业需要思考如何选择平台，如何与传统媒体组合，将产品信息以最低的成本接触到目标受众或消费者，让消费者经过互动购买产品。“其实网
35、络是网络，营销还是以前的营销，只是既要懂营销，又要懂网络，才能做好电子商务。”充分使用微博，进行秒杀、围观、团购、挑战吉尼斯等活动，通过制造热点、设立活动主题来增加影响力，微博几乎是免费的传播平台，给了营销者们一个低价营销的载体。“对于一些起步还比较艰难、无法花费大量广告费做各种媒介宣传的中小企业，我认为一开始可以选择一个互联网平台，借平台起步。”只要懂互联网，具有前瞻性眼光，创新自己的营销模式，电子商务网上营销一定会成功。2.3网上营销产品和服务人员素质与其要求有一定差距2.3.1服务营销素质与服务质量差距模型服务营销素质与服务质量差距，网络营销是营销学的一个分支，网络营销从业人员也是营销人
36、员的一个细分。作为营销人员，要想把产品、服务推销出去，必须具备一些素质和能力，这些素质和能力从很大程度上影响营销人员的成功。（1）顾客差距服务质量差距模型的核心是顾客差距，也就是顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。顾客对服务的期望和感知，在服务营销中，这两个概念很重要。顾客感知是实际服务经历的主观评价；顾客的期望是与服务经历相比较的绩效标准或绩效参考点，一般是依据顾客主观认为应该或将要发生的观念而形成。例如，当你光顾一家高档餐厅时，你所期望的服务水平一定不同于你在快餐店里期望的服务水平。顾客期望的来源包括营销人员可控制的因素（例如价格、广告、销售承诺），也有营销人员只能在一定程度上影响的因素（
37、如天生的个人需要、口头交流、竞争价格）。在理想的情况下，期望和感知将是一致的，顾客将感觉到他们接受到的服务正是他们想得到和应该得到的服务。在实际中，这两者常常、甚至总是有一定的差距。广义的来说，服务营销的目标就是弥合这些差距，以使顾客满意并与他们建立长期的关系。为了缩小这个重要的顾客差距，模型提出了四个其它需要缩小的差距服务供应商差距。（2）服务供应商差距服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因：差距1不了解顾客的期望。差距2未选择正确的服务设计和标准。差距3未按标准提供服务。差距4服务绩效与服务承诺不相匹配。许多公司没有满足顾客期望的根本原因在于公司对顾客期望缺乏准确的了解。这个差距（差距1）
38、存在于公司感知的顾客期望与顾客实际的期望之间。即使当公司对顾客的期望已经有了明晰的了解，如果没有把这些理解转化成顾客定义的服务设计和标准（差距2），那可能还会有问题存在。一旦有了服务设计和标准，似乎就意味着公司能提供优质的服务，这是对的，但还不够，还必须有恰当的系统、过程、人员来保证服务传递与合适的服务设计和标准（差距3）相符或者更好。在所有能有效满足顾客期望条件都已经到位的情况下，公司必须保证对顾客所承诺的服务与所传递的服务相符（差距4）。三 针对我国网上营销产品和服务现状与障碍提出解决对策3.1发展我国网络营销的主要障碍目前，我国网络营销发展的总体水平较低，究其原因，主要有以下障碍：1.
39、网络发展水平不高，覆盖率低。在我国，电脑还远不是大众消费，互联网远未深入千家万户。目前，我国网络用户虽然增长速度较快，但总量太少，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，网络覆盖率也不过才达到8和2。其他城市就可想而知了。据中国互联网络信息中心最新统计报告表明，全国上网用户仅400万，不足美国的112，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。2.网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大。按绝对价格计算，我国人均收入不过美国的120， 但要付出比美国人高20倍的价钱才能拥有同样多的网上信息量，据调查，在86.1的用户抱怨网络速度太慢，收费太贵。低水平设施的
40、网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈。3.安全、方便的网络支付机制欠缺。目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前（后）交费才能完成。网络分销成了一种“网上订货、网下付款”的四不象交易方式，极大地影响了网络分销的效率。即使赁信用卡实现网上支付，对消费、对企业均有一个安全保障的问题。对消费者来说，他们面对的是陌生的机器，万一出故障吞了血汗钱怎么办；对企业来说，万一拿到的信用卡号码是盗用的出现收款问题怎么办。即便是电子货币成为现实，但要让企业业
41、务主管、整个社会接受，短期内恐怕也难以实现。据调查，有52的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。4.消费者传统购物观念的束缚。据调查，有59的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的发展。5.物流网络不配套。网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网
42、络用户实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。此外，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。3.2发展我国网络营销的主要对策当前，为加快我国网络营销的发展，应重点抓好以下几项工作：3.2.1强化企业管理层的网络竞争意识1.从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。2.强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理
43、上接受网络营销。3.广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。4.加快电信产业发展，打破电信行业垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境。3.2.2走网上营销产品与服务相结合的企业管理道路1.加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。2.制定鼓励、扶持网络营销发展
44、的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排，既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。3.加强网络技术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。当前重点是加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付。4.企业应尽早申请注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象；要确定适合网络营销的产品，采用低价定价策略；要切实提高自身物流能力，大力培养网络人才；要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。3.2.3提高网上营销产品和服务人员素质进入二十一世纪以来，整个世界都面临着崭新的形势，人类社会已经迈向知识经济时代。这种
45、巨大的变化将给人们的生活方式、思维方式、工作方式及经济发展带来剧烈而深刻的变革。在这场变革中营销人员更应该提高自身素质，适应知识经济时代的要求，尤其是在国际化竞争的大前题下，营销人员必须具备强烈的主人翁责任感，必须有强烈的时代意识和执着的创新精神，必须有广博的知识面，才能适应市场经济的发展要求。1、成功来源于素质提升与自我修炼，营销人员必须具备强烈的主人翁责任感对于任何一个企业来讲，都需要其有那麽一种战无不胜的团队精神，要求其员工具有美好的理想，对于营销人员来讲更是如此，因为它是人们对美好未来的向往和追求，是一个美好的奋斗目标。把企业发展的共同理想与职工的切身利益紧密联系起来，既给职工以信心和
46、希望，也使职工感到任务的艰巨和责任的重大，从而把本职工作同实现企业可持续发展的目标结合起来，从而使职工尽职尽责地做好自己的本职工作，不断增强职工的主人翁责任人感，只有这样，处于变革进程中的时代，才能经受住全球化经济竞争的严峻考验。2、营销人员必须具备强烈的时代意识和执着的创新精神先进的销售理念营销人员必须具备高度开放意识。改革开放是我国的一项深入人心的基本国策，二十多年来取得了令世界瞩目的可喜成就。随着世界经济一体化进程的加速和信息时代的来临，各国经济的相互渗透、相互交往日益频繁，各国经济运行的方式和发展水平方面的差异日益缩小，国家与地区间的分隔也逐步减小，作为新时期的网上营销人员，必须具备高度的开放的意识，以博大的胸襟，紧迫的时代感，面对发达的世界，学习先进的世界管理经验，取长补短，吸取对我有用的东西，推动网上企业营销水平不断向前发展，缩短差距，迎头赶上。营销人员必须具备科学发展意识。要紧紧扭住为中国经济发展服务这一中心，把握科技发展的战略重点，树立科学发展观。目前，人类正处于从工业经济时代向知识经济时代的转变阶段。知识经济，其实质就是高技