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1、本科毕业设计（论文） 虚拟品牌社区消费者购买意愿的影响因素研究 学 院 管理学院 专 业 电子商务 年级班别 2008级（3）班 学 号 3108004494 学生姓名 指导教师 2012年 5 月14日摘 要随着Web2.0技术的发展，使得互联网呈现出精准性、互动性的特点，使得人们开始在数字空间中沟通和交流有价值的信息。近几年，虚拟社区的出现使得互联网呈现了一种有别于传统交往的新型的社会关系，同时也极大得影响了消费者的网络购买行为。哪些因素能够影响用户的购买意愿，在这些因素中，哪些是主要的影响因素，在虚拟品牌社区的建设和发展中，要注重建设和完善那几个因素，提升用户的购买意愿，促进社区的持续健
2、康发展。通过文献阅读，发现越来越多的学者提到虚拟品牌社区对于用户忠诚以及品牌塑造的影响，在购买意愿方面研究也是从不同的角度进行了一些研究，并没有形成系统的分析框架及实证研究。本文首先通过对文献进行整理，了解虚拟品牌社区用户购买意愿方面的相关理论，并采用定性与定量相结合的方法，引出购买意愿影响因素模型。本文从系统质量、信息质量和服务质量三个纬度出发，进一步引入社区满意、社区认同、品牌认同和社区参与中间变量，提出一个消费者购买意愿假设模型。然后，通过实证分析的方法对各个假设进行实证实验，得出虚拟品牌社区的影响因素。最后通过进行基本的统计分析、结构方程模型分析等方法，得出各个影响因素之间的相关关系以
3、及影响程度，最终得出结论。本文虽然通过实证分析得出了相应的结论，但由于研究的范围和研究对象的局限性，本文仍然存在一些不足之处。首先收集的研究数据不够全面，不能更好的反映整体情况。其次，在构建模型的过程中，考虑的影响因素不够全面，有些因素存在交叉融合，在这里并没有体现出来。关键词：虚拟品牌社区，信息质量，服务质量，社区参与，社区满意，购买意愿AbstractWith the development of Web 2.0 technology, the Internet has shown the corrective and interactive features, allowing peop
4、le to communicate and exchange valuable information in the digital space. In recent years, the emergence of virtual communities make the Internet presents a new social relation differentiating the traditional exchanges, also affecting the customers network buying behavior greatly. Of all the factors
5、 which can affect the users willingness to buy, some factors are the main influencing factors. In the construction and development of virtual brand communities, we should focus on building and perfecting that several factors enhance the users willingness to buy and promote community healthy developm
6、ent continuously.After reading the literature I found that the growing number of scholars referred that the virtual brand communities affect customer loyalty and branding, while carried out some research of purchase intention from a different point of view, but not formed systematic analysis framewo
7、rks and empirical research.Through the sort of literature, this article is to understand the related theory of virtual brand community users buying willingness, makes a combination of qualitative and quantitative methods, and leads to purchase intention factor model. Starting from the two dimensions
8、 of information quality and service quality, the article further introduce community satisfaction, community identity, brand identity and community involvement and the intermediate variables, and put forward a customers buying willingness hypothetical model. Then, obtain factors to virtual brand com
9、munity by the methods of empirical analysis of the various assumptions empirical experiments. Finally draw the correlation between the impact of various factors and impact through the basic statistical analysis, structural equation model and draw a final conclusion.Although this article obtained som
10、e results through empirical analysis, but due to the limited scope of the study and research objects, there are still some inadequacies. First, the research data collection is not comprehensive enough, not better reflect the overall situation. Secondly, in the process of model building, the impact o
11、f factors is not considered comprehensively, some factors exist cross-fusion and is not reflected here.Key words：virtual brand communities，information quality，service quality，Community participation，Community satisfied，purchase intention目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义与目的21.3 研究内容与方法31.3.1 研究内容31.3.2 研究方法4
12、1.3.3 论文框架42 虚拟品牌社区与消费者购买意愿相关理论62.1 虚拟品牌社区相关理论62.1.1 虚拟品牌社区的内涵62.1.2 虚拟品牌社区的特征72.1.3 虚拟品牌社区的目的72.2 消费者购买意愿相关理论82.2.1 购买意愿的概念82.2.2 购买意愿的理论基础82.2.3 购买意愿与购买行为的关系103 研究模型与假设113.1 研究模型113.2 变量操作性定义123.3 研究假设124 问卷设计与分析144.1 问项量表设计144.2 问卷设计154.3 样本数据基本特征分析165 模型假设验证与分析195.1 数据描述性统计分析195.2 信度分析205.3 效度分析
13、225.3.1 效度分析含义225.3.2 效度分析方法225.4 结构方程模型分析255.4.1 结构方程模型的构建255.4.2 结构方程模型的初步估计与检验265.4.3 调整后的结构方程模型及检验285.4.4 整体模型拟合度评价295.4.5 假设验证结论30结论32参考文献34致谢36附录A 调查问卷371 绪论1.1 研究背景21世纪是信息社会年代，随着互联网的发展，信息社会的内涵有了进一步的改变，在当今信息网络的年代，人们的通信、信息获取、学习、交易和文化交流的方式时时刻刻发生的改变和革新。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第二十九次中国互联网络发展状况统计报告（以下简
14、称报告）的数据显示，截至2011年12月，我国网民规模已达5.13亿，互联网普及率进一步提升，达到38.3%。图1.1是近几年中国网民规模与普及率情况。图1.1 中国网民规模与普及率此外，报告的数据还显示，中国网民的互联网应用中电子商务类应用稳步发展，网络购物、网上支付、网上银行和在线旅行预订等应用的用户规模全面增长。与2010 年相比网络购物用户增长3344万人，增长率达到20.8%，网上支付、网上银行使用率也增长至32.5%和32.4%1。由此可见，网络购物用户规模较快增长，显示出我国电子商务市场强劲的发展势头。互联网商务化程度迅速提高，使得电子商务这个新型市场变得愈加重要。在人们日常生活
15、中，发挥着越来越重要的作用。根据艾瑞咨询调研数据显示，随着用户规模持续扩大，网络社区已经成为主流应用，而社区用户较强的互动和分享性，使社区信息已经成为影响消费者消费决策的重要因素；同时更多社区用户选择在社区中进行购物，并在社区中进行购前查询和购后分享，使得社区有望成为开展电子商务的有效平台2。根据艾瑞咨询调研数据还显示（如图1.2所示），社区用户在购买商品前通过社区查阅相关信息已经成为一种习惯，有88.0%的社区用户选择在购买产品/服务前在社区论坛上寻求相关信息情况。社区用户在社区网站购买商品的意愿较强，有47.9%的用户有过在相关社区网站购物的经历，有46.8%的社区用户虽没有社区购物经历但
16、表示愿意尝试。图1.2 社区用户购买产品前选择在社区中寻求相关信息情况消费者的消费倾向更具理性，更多的网民在购物之前会听取他人的体验评价。由于社区中可以看到更多用户的真实体验，用户对社区信息的信任度和依赖程度不断上升，社区用户的产品体验分享已经成为影响消费者消费决策的重要因素。随着社区购物网站发展的不断成熟，在支付体系、安全保障、信用管理等方面的不断提升，结合其较强的用户互动性和口碑效应，社区网站有望成为电子商务的一个重要平台。对于商家而言，虚拟品牌社区拓展了商务空间，通过虚拟品牌社区，可以改善与用户的互动关系，促进自身产品营销和开发，加强客户关系管理，获取更大的商业利润。1.2 研究意义与目
17、的本研究的意义可以从理论方面的意义和实践方面的意义进行说明。1、 理论方面本文在参考借鉴大量的前人实证研究成果的基础上，结合网络市场的特点、虚拟品牌社区的实际状况以及消费者购买意愿相关理论，整合成了本文的虚拟品牌社区消费者购买意愿影响因素构建的研究模型。该模型充分考虑了虚拟品牌社区形成中各影响因素的合力及其相互关系。这将有助于明确虚拟品牌社区环境下，消费者网络购买意愿的影响因素和方式，进一步完善虚拟品牌社区与消费者购买意愿理论。 2、实践方面 通过本文的研究，能够为企业创建虚拟品牌社区提供理论指导，有利于指导企业在品牌战略的制定和执行过程中充分发挥虚拟品牌社区的积极作用。此外，本研究可以用来指
18、导企业基于自身的虚拟品牌社区挖掘新顾客、稳定现有客户、实现有效的客户关系管理。通过虚拟品牌社区，企业可以更好的满足消费者的个性化需求、倾听消费者的意见和建议，提升消费者的购买意愿，以获取更大的商业利润。本研究的总体目标是在构建虚拟品牌社区过程中，从系统质量、信息质量和服务质量三个纬度出发，梳理和归纳社区参与、社区满意、社区认同、品牌认同等因素对消费者购买意愿的影响。根据所得到的研究结果，对企业构建虚拟品牌社区提供经营策略及建议，对于没有建立虚拟品牌社区的企业提供了新的商业模式借鉴。1.3 研究内容与方法1.3.1 研究内容本文的研究内容主要包括以下四个方面： 1、对虚拟品牌社区和购买意愿的相关
19、理论进行研读和整理，为本文进行虚拟品牌社区消费者购买意愿的模型构建研究打下理论基础。2、总结虚拟品牌社区的特性以及对消费者购买意愿的影响因素，特别是消费者的参与社区活动的行为，本文将从这方面展开研究。3、在借鉴和参考前人研究成果的基础上，结合虚拟品牌社区的特性，从系统质量、信息质量和服务质量三个纬度出发进行虚拟品牌社区消费者购买意愿的模型设计，并对该模型进行解释。4、根据设计好的研究模型，得出相关结论，为企业构建虚拟品牌社区的实践服务，为企业开展营销活动提供有了支持。本论文一共分为五章，结构如下：第一章，绪论。包括了本研究的背景、意义、目的、方法、内容以及论文框架，对本文的研究内容有个清晰和条
20、理的认识和理解。第二章，虚拟品牌社区与消费者购买意愿相关理论。分别介绍了虚拟品牌社区和消费者购买意愿相关理论，特别提到了不同学者的关于这两方面的观点，为了本论文提出的假设模型打下坚实的基础。第三章，研究模型与假设。提出了虚拟品牌社区消费者购买意愿的影响因素模型，设定8个变量，提出12条假设，并有条理性有秩序的叙述模型假设的理论来源和实践来源。第四章，问卷设计与分析。说明问卷设计思路和样本收集过程，设计各变量的问项量表，统计样本数据的描述性信息等。第五章，模型假设验证与分析。首先通过对初始数据进行信度分析和效度分析来检验样本数据的可靠性和有效性。然后利用结构方程模型方法对每一个模型假设进行检验，
21、根据检验结果，并结合模型的整体拟合情况，对模型进行修正和调整。最后根据分析结果得到结论和建议。1.3.2 研究方法1、文献研究法文献研究法是通过对前人研究成果的总结，提炼有关的研究结论。我搜集整理众位学者关于虚拟品牌社区以及消费者购买意愿等方面的问项，进行文献的综合和归纳，在结合虚拟品牌社区特性的基础上提出了虚拟品牌社区的消费者购买意愿的总体模型。2、定量分析与定性分析相结合定性分析来源与人的主观判断，而定量分析则更加客观。本文先采用定性分析的方法研究虚拟品牌社区的特征以及消费者行为，找出可能影响消费者购买意愿的因素，然后通过定量分析通过大量的数据来验证，定量分析与定性分析的结合，增强说服力，
22、使得结论更加接近实际。3、调查问卷法本文主要通过调查问卷的形式搜集相关数据。考虑到时间和成本的限制，这里调查问卷采取网络调查的方式。1.3.3 论文框架本研究的总体框架如图1.3所示。论文研究概述相关理论虚拟品牌社区，消费者购买意愿研究模型与假设研究模型，变量操作性定义，研究假设模型假设验证和分析信度与效度分析，结构方程模型分析，假设验证结论，研究结论与展望问卷设计与分析问项量表设计，问卷设计，样本数据基本特征分析图1.3 论文框架2 虚拟品牌社区与消费者购买意愿相关理论2.1 虚拟品牌社区相关理论2.1.1 虚拟品牌社区的内涵虚拟品牌社区的研究始于上世纪末，目前还处于探索阶段，其定义也尚未统
23、一。Lionel SITZ和Abdelmajid AMINE（2004）将虚拟品牌社区定义为“基于对特定品牌的关联而形成的一个自选择、分层化、非地理边界的消费者群体，成员分享价值观、常规、社会象征，彼此有强烈的成员认同。”他们认为虚拟品牌社区的基本要素包括：共通的意义、互动的环境、对品牌的兴趣及分享、成员的认同以及他们之间的关系。本研究将虚拟品牌社区视为品牌社区与虚拟社区的结合体，是虚拟社区的其中之一，这种看法跟Algesheimer等（2005）的观点是一致的，Algesheimer等（2005）认为虚拟社区特别是有品牌爱好者形成的虚拟社区也是品牌社区的一种形式，需要对这类的品牌社区的社会影
24、响进行关注与研究3。在阅读了众多学者关于虚拟品牌社区的见解和研究，我个人认为虚拟品牌社区是在网上存在的一个虚拟空间下，为了利益而自愿相互关联在某个品牌或产品之下的爱好者个体的集合。网络上出现的智能手机社区、Palm用户社区、苹果电脑用户社区、汽车社区、IBM笔记本社区、ipod iphone用户社区等都是主要是虚拟品牌社区的典型体现。比较有名的网络虚拟品牌社区有诸如国外迪斯尼的家庭社区、壳牌公司开设的自由论坛，国内联想的fm365用户社区、海尔的会员俱乐部等等。表2.1是国内主要的虚拟社区，从对各种虚拟社区的定义中可以对比了解它们的不同之处。表2.1 国内主要的虚拟社区类型定义实例交易型社区为
25、信息的交流以及产品和服务的买卖提供方便的虚拟社区，社区成员交流的目的是增加产品或服务的只是或寻找买卖的机会阿里巴巴、淘宝校园BBS和教育社区面向在校学生，以校园学习生活为主清华的“水木清华”社区企业自建的品牌社区聚集了该品牌爱好人群，是特殊的网络社区李宁互动社区交友社区婚恋交友或商务社交为目的的提供信息的服务台世纪佳缘、若邻网综合型社区以上四种类型社区的组合天涯社区、猫扑2.1.2 虚拟品牌社区的特征虚拟品牌社区拥有虚拟品牌的一般特征，例如虚拟性，开放性，功能结构的独特性等，下面从三方面出发，简单介绍一下虚拟品牌社区在这三方面的独特之处。1、社区归属感社区归属感是指在社区中成员们体验和共享这“
26、群体归属感”。虚拟品牌社区以成员之间的归属感为核心，通过提供丰富的内容、品牌认同、成员之间志同道合的感受、互助、增加参与机会、增进共同利益等手法，强化了社区的主流需求。在虚拟品牌社区中可以感觉到一种与品牌的重要关联，更重要的是，还可以感觉到一种与社区中其他人的更强大关联。2、社区仪式和传统社区的仪式和传统是社区宣传自我并延续和发展其成员的简单方法。在虚拟品牌社区中，通过它们促进以经验为中心的品牌消费，还可以塑造社区文化，让社区成员为品牌而感到自豪。3、社区成员的责任感互联网这一庞大的平台和机制，平衡和发动着社区成员的共同目标、义务、利益和社区责任等。作为社区成员的一份子，我们都有共同承担社区责
27、任的义务。正是这种责任，有助于社区的凝聚力。新成员进去才不会觉得很拘束，相反，会感到受欢迎，进而融入到这个消费群体中。2.1.3 虚拟品牌社区的目的将虚拟品牌社区功能定义为它本身具有的共享规则、规范和期望等，以及由此产生的集体行动对品牌所产生的影响。构建虚拟品牌社区是为了变革客户关系管理模式，形成新型的消费者沟通机制，提升品牌价值与形象，增强品牌归属感。2.2 消费者购买意愿相关理论2.2.1 购买意愿的概念意愿（Intention）的概念最早是从心理学领域中借鉴而来。Eagly和Chaiken（1993）指出，意愿是“一种不同于态度的心理概念，代表了他/她在为实施一项行为而付出努力的有意识的
28、计划中的个人动机”。费希本（M.Fishbein）和阿杰恩（I.Ajzen）认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，是由采取行动的人的意愿所决定的。要预测消费者行为，必须先了解消费者的意愿。根据Fishbein等人（1975）的定义，意愿是个人从事特定行为的主观概率；经由相同的概念延伸，购买意愿（Purchase Intention）即消费者从事特定购买行为的主观概率4。本次研究借鉴Dodds，Grewal与Mornoe(1991)的定义，将购买意愿定义为，消费者试图去购买某种产品或品牌的可能性，他们认为，消费者对某一产品或者品牌的态度，加上外在因素的作用，构成了消费者的购买意愿5。2.2.
29、2 购买意愿的理论基础购买意愿理论分为以下四方面。第一方面是从消费者态度的视角出发分析购买意愿。心理学定义了影响某人行为意愿的因素是他对外界事物所持有的态度。第二方面是从最大化的感知价值角度出发分析购买意愿。消费者为了追求最大的期望价值，将付出总代价取得的某种商品或服务和预测从该商品或服务中获得的总收益进行比较，从而做出选择。第三方面是从感知最低值的风险角度出发分析购买意愿。消费者从自己的主观角度出发，事先判断预测未来可能发生的损失，是否能够承受风险进而决定了消费者的购买意愿。第四方面是从计划行为理论的角度分析了购买意愿。对于消费者的购买行为的研究中，理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TP
30、B）及技术接受模型（TAM）这三个理论得到了研究者们的重视。这三个理论经常被用来分析顾客的行为路径关联。（1）理性行为理论TRA（Theory of Reason Action）理性行为理论最早是由Ajzen和Fishbein（1975）提出的，试图探索“有意识行为”的决定因素。TRA理沦的基本观点认为，一个人的行为是由他采取行为的意愿所决定的，而这个意愿就是他对行为的态度和他的主观规范的函数（行为的态度是指赞成或反对这样做，主观规范是指头脑中存在的某些社会准则或自己所属群体的行为准则）。也就是说，想要预测人们将采取某种行为，最好的办法是了解其行为意愿，而影响行为意愿的因素包括行为态度和主观规
31、范4。该模型如图2.1所示。行为态度主观规范行为意愿真实行为图2.1 理性行为模型（2）计划行为理论TPB（Theory of Planned Behavior）计划行为理论TPB是由Ajzen于1991年提出的，作为TRA理论的扩展，两种理论的主要区别在于TPB包括感知行为控制，而TRA假定真实行为是行为意向的促使结果，它没有考虑意向和行为之间的行为制约的影响。TPB理论在TRA理论的基础上，假定一个人的行为表现既依赖于他的行为意图和感知行为控制，也可以根据二者进行预测4。其模型如图2.2所示。行为态度行为态度行为态度真实行为感知行为控制图2.2 计划行为模型（3）技术接受模型TAM（Tec
32、hnology Acceptance Model）技术接受模型TAM（Davis et a1，1989）是TRA模型的另外一种变化，最初被用于解释和预测电脑的接受性。TAM模型为认为感知的有用性和易用性是解释行为意向的两个重要因素，行为意向进而解释使用行为意愿，使用行为意愿则是真实行为的主要影响因素4。模型如图2.3所示。感知有用性感知易用性行为意向使用行为意愿真实行为图2.3 技术接受模型2.2.3 购买意愿与购买行为的关系当前，很多学者认为购买意愿能有效地预测消费者的购买行为，Bruce进一步提出购买行为与购买意愿直接相关，购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。 电子商务环境
33、下消费者的产生的网上购买意愿过程可概括为，顾客自身依据其生活环境和相关外部环境的诱使而产生了需求条件，依此需求线上和线下进行广泛的信息收集，然后依据收集到的信息进行购买评估，若是心理上认为在网上购买是值得的，则会产生网上购买意愿。同时在消费者的经济能力允许和相关外部条件也合适的话，则会达成以网络为购买渠道的购买行动。3 研究模型与假设3.1 研究模型McAlexander，Schouten和Koenig（2002）在前人研究的基础上更一步提出了“焦点消费者”模型，强调了消费者与产品的关系、消费者与品牌的关系、消费者与其他社区成员的关系以及消费者与市场营销人员的关系对于品牌社区构建的重要性6。对
34、于虚拟品牌社区而言，消费者与消费者之间的关系主要指的是一种社区的互动关系，但是上述的两个研究并没有实证这些关系之间的相互关系以及这些关系是如何对品牌产生影响的。DHSIU-FENLIN和PhD在对虚拟社区满意和忠诚的前导因素研究中，整合了TAM模型和Seddon模型，研究感知质量对感知有用性及社区满意度都具有影响，实证研究结果表明，感知质量正向影响感知有用性和社区满意度，最终社区满意度对社区成员忠诚产生影响Lulscasal，CrlosFlavi和Miguel Guinal（2007）研究社区参与行为对虚拟品牌社区的忠诚具有正向的影响程度。本研究通过参考多位学者的研究成果，对他们的研究模型进行
35、了整合，并结合虚拟品牌社区自身的特点，将系统质量、信息质量和服务质量作为影响消费者购买意愿的前导型因素，将社区认同、社区满意、社区参与、品牌认同作为中间变量影响因素，通过因素变量之间的互相作用最终影响消费者的购买意愿。基于此，本研究提出了一个虚拟品牌社区消费者购买意愿的影响因素模型，如图3.1所示。H5H3H6H9H4H8H2H1社区满意信息质量性社区参与购买意愿社区认同品牌认同服务质量H7系统质量性图3.1 研究模型3.2 变量操作性定义本文用到的各个变量的定义和文献来源如表3.1所示。表3.1 变量操作性定义变量名称变量定义文献来源信息质量包含了信息的准确性、时限性、有效性以及需求的满意度
36、Ddone&Mclean，1992系统质量主要指网站质量，包括技术适当性、网站内容、以及网站外观3个维度Aladwani&Palvia(2002)服务质量产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和Pitt、Waston&Kavan，1995社区满意社区成员对于社区的信息质量、系统质量和服务质量的满意程度Pitt、Waston&Kavan，1995社区认同社区成员之间的共同归属意识。主要包括情感归属和关系归属两方面Dholakia等，2004；Bagozzi&Dholakia，2002；社区参与社区成员用过浏览、发帖、回帖等互动行为的参与程度Banett，2000；Ri
37、dings等，2002；Banett，2004；品牌认同社区成员对品牌情感上或生理上的粘着性Lastovica，1978购买意愿社区成员在社区网站购物的意愿魏镜伦，20033.3 研究假设虚拟品牌社区的感知质量可分为感知信息质量、感知系统质量和感知服务质量。大量研究表明，良好的信息质量、系统质量和服务质量对社区满意具有正向影响。因此，提出假设1a、假设1b和假设1c。H1a：社区系统质量对社区满意具有正向影响。H1b：社区信息质量对社区满意具有正向影响。H1c：社区服务质量对社区满意具有正向影响。Bhattacharya、Rao和Glynn（1995）通过实证研究发现若企业组织所提供的服务越能
38、达到会员预期都会正面影响会员对组织的认同。在虚拟品牌社区中，感知质量的好坏会正向影响社区认同的程度。因此，提出假设2a、假设2b和假设2c。H2a：社区系统质量对社区认同具有正向影响。H2b：社区信息质量对社区认同具有正向影响。H2c：社区服务质量对社区认同具有正向影响。在传统的4c的整合营销理论中，关于满意与购买意向，一般认为，满意能够通过态度这一中介变量影响购买意向，另一种观点则认为，满意可以直接影响购买意向。在虚拟品牌社区中，同样存在这样的关系。同时，满意可以促进成员之间的关系，进而促进成员对彼此之间的认同程度。因此，提出假设3和假设4。H3：社区满意对消费者的购买意愿具有正向影响。H4
39、：社区满意对社区认同具有正向影响。Muniz和Schau（2005）认为虚拟品牌社区能够影响人们对品牌的感知以及行为，社区参与强调的是一种社区互动关系，既包含成员之间的互动，又包含关于品牌的互动。而且这种互动关系越强烈，代表消费者对于与品牌的互动关系越认可。因此，提出假设5和假设6。H5：社区参与对社区认同具有正向影响。H6：社区参与对消费者的品牌认同具有正向影响。Luiseasal，Carlos Flavi和MiguelGuinal（2007）研究发现，社区参与可以直接影响用户的购买意愿，也可以通过影响品牌认同而间接影响用户的购买意愿。因此，提出假设7。H7：社区参与对消费者的购买意愿具有正
40、向影响。虚拟品牌社区是由对品牌有一定偏好的消费者组成的，虚拟品牌社区提供的参考消费群体都是对品牌具有偏好以及认同的群体，因此高的社区认同使得消费者受到参考群体的影响更强，从而产生对品牌产生更高的认同。Bagozzi和Dholakia（2006）认为社区认同能够导致品牌认同并最终影响品牌的购买行为7。因此，提出假设8和假设9。H8：社区认同对消费者的品牌认同具有正向影响。H9：品牌认同对消费者的购买意愿具有正向影响。4 问卷设计与分析4.1 问项量表设计根据本文研究提出的模型，对该模型中的3个自变量（分别是系统质量、信息质量和服务质量）、4个中间变量（分别是社区满意、社区认同、社区参与和品牌认同
41、）和1个因变量（即购买意愿）定义量表问项。各变量的具体问项内容设计分别如下表4.14.8所示。表4.1 系统质量问项量表编号题项A1该社区网站设计界面简洁、美观A2 该社区网站响应速度快A3 该社区网站各项功能易懂且操作方便表4.2 信息质量问项量表编号题项B1该社区能够提供足够多的品牌或产品信息B2 该社区网站能够保护好社区成员的个人信息B3 该社区提供的信息是有用的表4.3 服务质量问项量表编号题项C1该社区网站能够为消费者提供很好的交流互动平台C2 社区内的虚拟体验很不错C3 能够很好地与和社区管理员及其他成员交流表4.4 社区满意问项量表编号题项D1该社区网站交流互动平台满足我的社交需
42、求D2 该社区能够满足我需要的关于该品牌或产品的各种信息D3 社区内的虚拟体验对于我是很重要的，也很满足表4.5 社区认同问项量表编号题项E1通过参与社区，让我更有归属感E2 通过参与社区，提升我对该品牌的认知和忠诚度E3 作为社区的一分子，关注社区的发展和壮大表4.6 社区参与问项量表编号题项F1我经常浏览社区中关于品牌和产品的信息F2我经常在社区中发起品牌或产品的相关话题F3我经常会将自己的品牌或产品经验与社区成员分享F4 我经常会积极响应其他成员的话题表4.7 品牌认同问项量表编号题项G1我认同该品牌代表的价值观，个性、生活方式G2该品牌的形象跟我在很多方面有类似之处G3我认为该品牌对我
43、是有价值的表4.8 购买意愿问项量表编号题项H1我会继续在本社区所在网站购买新产品H2我会推荐亲戚朋友在本社区购买产品H3我会将本社区的购买经验告诉亲戚朋友4.2 问卷设计1、问卷结构与调查对象本研究的问卷是根据研究模型与假设的需要进行设计的，主要分为两部分。第一部分，前测问题及基本信息调查，包括性别、年龄、学历、每月可支配收入情况、是否注册过虚拟品牌社区、参与虚拟品牌社区的时间以及登录虚拟品牌社区的频率。第二部分，正式问卷，分别就系统质量、信息质量、服务质量、社区满意、社区参与、社区认同、品牌认同和购买意愿8个变量进行测量，每个变量设置34个问项，本研究采用五级李克特（Likert）量表，把
44、被调查者认为的“完全不同意”到“完全同意”程度共分为五个等级，分别给予1分至5分。为了了解和统计虚拟品牌社区用户群体的分布情况和群体特征，我的调查对象针对全体网民。考虑本文研究的目的，针对所有的虚拟品牌社区用户群体，研究消费者购买意愿的影响因素，不区分虚拟品牌社区的类型。因此，我在调查问卷的第二部分（即正式问卷）做了说明，请被调查者以自身在某个虚拟品牌社区下的经验和感受最深的为例填写调查问卷。2、问卷前测与数据收集一份好的调查问卷并不是一次就能够设计出来的，须经过反复的修改和小规模的测试。本研究所使用的问卷问项来自或改编过去的文献，很多学者都曾使用这些量表测量相关变量，因此该问卷保证了一定的信
45、度和效度。与此同时，本研究在最终确认问卷之前，在某个虚拟品牌社区成员中以及周围同学之间征求了很多意见，得到了很多宝贵的建议，对问卷中一些提法不科学、含义模糊、不易理解的问题进行了调整和修改。总的来说，该问卷在很大程度上保证了问卷的信度和效度。因此可以正式发放问卷。本研究的数据收集采用了在线网络问卷调查的形式，在线网络调查具有可传播的面广，来源渠道广，节省劳动力和数据统计方便等特点。问卷自2012年4月23日发放，持续至5月8日结束，历时半个月之久，调查结果更具有针对性，互动参与效果也比较好。调查结果直接输出到Excel，再导入SPPS19.0软件，生成研究数据文件。4.3 样本数据基本特征分析
46、本次研究总共收到271份回卷，因为本问卷是针对虚拟品牌社区成员的，根据本问卷第一部分（即前测问题及基本信息调查）的第一项“您是否注册过虚拟品牌社区”，我排除了该题答案填写为“否”的93份，最后得到有效问卷178份，有效回收率为57.53%，被调查者的基本信息情况如表4.9所示。从表4.9可以看出，参与虚拟品牌社区的成员中，男性的比例较大，男性占了57.94%，这可能是男性参与网络活动的比例相对较高的原因。同时，参与品牌社区的成员主要以1925岁，教育程度为本科，月收入在20014000元的群体居多，分别占到各个类别的58.73%，59.52%，37.30%。由此我们可以推断参与虚拟品牌社区的成员主要以大学生为主。为什么会是这种情况呢？原因是多方面的，这里列举几点。首先大学生具有了一定的经济购买力，其次大学生也具有相对较多的空余时间去参与社区，最后大