青岛啤酒柳州市场分销渠道管理优化 工商管理毕业论文.doc

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1、 20102010 届届毕毕业业论论文文 论文题目： 青青岛岛啤啤酒酒柳柳州州 市市场场 分分销销 渠渠道道管管理理 优优化化 姓 名 系 别 管管理理系系 专 业 工工 商商 管管 理理 班 别 工商工商 072 班班 指导教师 日 期 2011 年 5 月 25 日 I 摘 要 在我国商业竞争日趋激烈背景下，渠道管理是企业商品转移和信息对流的重要保证。 在市场运作中，分销渠道是许多营销矛盾的集结点，分销渠道畅通与否，直接影响企业 的持续经营和营利状况。渠道建设的成功，将直接影响到企业整体的成功。在渠道为王 的今天，谁获得了渠道控制权，谁就成功了一半。因此，正视分销渠道管理中的矛盾冲 突，深

2、入分析其特点及成因并对症下药，对降低渠道成本，提高运作效率具有重要的意 义。 本文主要针对青岛啤酒柳州市场的分销渠道各环节的管理管理现状和存在的问题， 结合自己所学的渠道管理理论知识以及在实践中所积累的经验，对青岛啤酒柳州市场在 未来的渠道管理中存在的问题及应该改进的几个方面提出一些优化建议，从而提高公司 在柳州市场的渠道管理能力。在分销渠道相关理论的基础上，分析了青岛啤酒分销渠道 的控制与管理指出了在执行的过程中出现的问题，分析了问题产生的原因并提出了相 应的优化建议。 关键词：啤酒，分销渠道，渠道管理，销售渠道 II Abstract Commercial competition beco

3、mes increasingly fierce in todays China, channel management is the important guarantee for enterprise goods transfer and information convection. In the market operation, distribution channel which affects the enterprises sustainable management and profit condition is an assembly points to many marke

4、ting contradiction , whether it is smooth distribution channels or not. Successful channel construction, will directly affect the overall success of the enterprise. Nowadays channel is the king and who control access to the channel, will come half the battle. Therefore, facing up to the management o

5、f distribution channels conflicts and analysing thoroughly the characteristics and causes and suit the remedy to the case, is of great significance to reduce cost and improve efficient operation. This article mainly aims at the distribution channels management of Qingdao beer of all aspects of the p

6、resent situation and existing problems in Liuzhou. To puts forward some suggestions on how to optimize for Liuzhou region of Qingdao beer in future channel on the problems existing, and thus improve the company of the channel management ability in liuzhou. Based on the theory of distribution channel

7、s, I analysed of Qingdao control and management of distribution channels.,pointed out in the process of implementation problems, analyzed the causes of the problems and the corresponding optimization recommendations. Key words: Beer, Distribution channel, channel management, Sales management 目目 录录 摘

8、 要 I I ABSTRACTABSTRACT IIII 一、绪论 1 1 （一）选题背景和理论及现实意义 1 1 （二）国内外相关研究现状 1 1 二、分销渠道概述 1 1 （一）分销渠道的相关概念 1 1 （二）分销渠道的功能 2 2 （三）分销渠道的结构 2 2 三、青岛啤酒华南营销公司分销渠道管理概况 3 3 （一）我国啤酒行业现状 3 3 （二）青岛啤酒华南营销公司概况 4 4 （三）青岛啤酒华南营销公司分销渠道管理概况 7 7 四、青岛啤酒柳州市场分销渠道管理问题分析 8 8 （一）柳州啤酒市场现状分析 8 8 （二）大客户的管理分析 9 9 （三）分销商的管理分析 9 9 （三）

9、零售终端的管理分析 1010 五、青岛啤酒柳州市场分销渠道管理优化建议 1212 （一）大客户的管理优化建议 1212 （二）区域分销商的优化建议 1313 （三）终端渠道管理的优化建议 1515 （四）对渠道体系进行整体优化 1818 六、结束语 1919 致 谢 2 21 1 参考文献 2 22 2 1 一、绪论 （一）选题背景及意义 分销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打人市场、扩大销售、 实现企业经营目标的一个重要手段。 商业环境的繁荣，使得竞争日益激烈。任何企业在面对来自各方面的挑战时，都使 出了浑身解数，得渠道者得天下，渠道战场已成为商家必争之战。伴随着啤酒行业的

10、发 展，分销渠道对于优化管理所起的作用日益明显，因此也愈来愈受企业的重视。 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒” ）的前身是1903年8月由德国商人 和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，是中国历史悠久的啤酒制 造厂商。青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全 国性的战略布局，生产规模及销量日渐增长，成为国内啤酒行业三大巨头之一。 （二）国内外相关研究现状 几十年来，伴随着经济和社会的发展，企业分销渠道从结构到模式发生了复杂而深 刻的变革，这些变革对分销渠道体系管理和渠道模式选择提出了新的挑战，也带来厂商、 中间商与消费者等渠道成员利益分配

11、格局新变化。现代营销环境下，渠道系统特征变化 和消费者的渠道选择行为相互作用。 目前国内研究渠道主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、 渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。国内学者对渠道模式创新方面的研究主要集 中在微观层次，着重于交易成本、治理成本、技术变革方面对渠道模式创新的影响研究。 西方对企业分销渠道理论的研究主 要集中于渠道结构设计和渠道行为管理两大领域。 研究渠道的结构，即探讨渠道影响因素，是怎样构成的，如何管理分销渠道，如何开拓 新的分销渠道；研究渠道行为管理，即探讨渠道成员识别与选择、建立与处理渠道关系。 在渠道行为研究领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如

12、何通过合作获取竞争优势， 是西方渠道行为理论的研究重点。 二、分销渠道概述 （一）分销渠道的相关概念 分销渠道也叫“销售渠道”或通路，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程， 转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后 消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径” 。 美国著名营销学家菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产 2 者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人” 。 因此，一条分销渠道主要包括商人中间商和代理中间商。此外，它还包括作为

13、分销 渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。 （二）分销渠道的功能 分销渠道的成员执行了一系列重要功能。 （1）信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者 的营销信息。 （2）促销：发送和传播用来吸引顾客的沟通材料。 （3）交易谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或 者持有权的转移。 （4）订货：分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。 （5）承担风险：承担与渠道工作有关的风险。 （6）物流：将产品从制造商到最终顾客的连续的储运工作。 （7）服务：服务支持是渠道提供的附加的服务。 （三）分销渠道的结构 分销渠

14、道可根据其渠道层次分为：零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道，如 图 2-1 所示。 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商批发商 代理商批发商零售商 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 图 2-1 消费品分销渠道 啤酒属于快速消费品行业，目前使用于快速消费品的分销渠道结构图 2-2 所示： 3 制造商 普通经销商 二级批发商 零售商 分销商 二级区域分销商 零售商 大型零售商 消费者 图 2-2 快速消费品分销渠道结构 三、青岛啤酒华南营销公司分销渠道管理概况 （一）我国啤酒行业现状 1 1啤酒行业发展迅速啤酒行业发展迅速 进入 21 世纪以来，我国啤酒行业保持强劲增长势头，产量规模不

15、断壮大。如图 3-1 所示： 2001-2010我国啤酒年产量情况 2273 2386 2510 2910 3235 3515 3931.44103.09 4236.384300 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 2001200220032004200520062007200820092010 万吨 年产量 图 3-1 中国啤酒近十年年产量情况 2 2我国啤酒市场竞争非常激烈我国啤酒市场竞争非常激烈 经过 30 年的发展，中国的啤酒行业已经形成了以青岛，雪花，燕京，英特百威为第 一阵营；重庆啤酒，金威啤酒，兰州黄河，惠泉啤酒，

16、珠江啤酒为第二阵营的割据时代。 4 据 2010 年【中国国际啤酒网】 ，中国啤酒行业销量排行榜数据来源为啤酒公司年报公布数据。 2010 年，中国啤酒行业三巨头雪花啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒的产销量分别为 928 万吨、635 万吨 和燕京啤酒 503 万吨，增长率分别为 10.9%、7.4%、12.8%。近三年来啤酒行业四巨头的 销量数据如图 3-2 所示： 2008-2010年中国啤酒行业巨头销量数据 728 837 928 543 591 635 422 446 503 230 489 150 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 2008

17、20092010 万千升 雪花啤酒 青岛啤酒 燕京啤酒 百威英博 珠江啤酒 图 3-2 2008-2010 年中国啤酒行业巨头销量数据 不难看出,在整个国内啤酒行业的扩张中,竞争最为激烈的就是”领跑者”的争夺。青岛 啤酒销量虽然一直保持第二，但燕京啤酒却紧随其后，而且增量最高。 （二）青岛啤酒华南营销公司概况 1 1华南营销公司简介华南营销公司简介 青岛啤酒华南营销公司成立于 1998 年 4 月,是青岛啤酒设立的第一家区域性事业部； 全面负责青岛啤酒在华南地区包括（广东、广西、湖南、湖北、海南、江西）的战略发 展及其系列产品的营销拓展；青岛啤酒所属华南六省啤酒生产企业生产的啤酒主要通过 青岛

18、啤酒华南营销有限公司销售。年销售规模超过 120 万千升，销售收入超过 50 亿元； 员工人数接近 3000 人，青岛啤酒广西生产基地位于南宁市明秀西路 154 号，华南营销有 限公司在柳州市设立办事处专门销售青岛啤酒系列产品。华南营销公司有以下两种运作 模式： 6 办事处运作模式 客户经理客户主管 大客户 一星级以下客户 文员市场主管 区域经理 区域副经理 高级业代 区域 销售代表 区域主管 文员 高级业代 区域 区域主管 零售终端 批发商 经销商 区域 销售代表 区域主管 经销商自身的 品牌业务团队 大客户运作模式 市场代表文员 市场代表 推 广 组 餐饮组促 销 小 姐 商超组 高代 批

19、发组 高代 铺市组 业代 大客户业务团队 零售终端 批发商 高代 图 3-3 模式结构图 2 2产品概况产品概况 表1 青岛啤酒华南营销有限公司主销产品及市场定位1 品种市场定位 10 度青岛原生纸箱（600*12）抢占市场制高点，树立品牌高档形象，带动 中低档品种的发展。零售 8-12 元/支 8 度青岛纯生系列（600*12）作为利润来源，进行高档形象定位，零售价 8-10 元/支 11 度醇厚系列（500*12）作为利润来源，定位于纯生与青岛 2000 之 间，占领中高档市场，零售价 6-8 元/支 10 度青岛 2000 系列（600*12）抢占城区市场份额，满足广大工薪阶层消费 群体

20、需求，同时作为利润的支撑点，零售价 4 元/支以上 10 度山水系列（600*12）抢占城区市场份额，满足广大工薪阶层消费 群体需求，同时作为销量提升的支撑点，零 售价 2.5 元/支，柳州区逐渐停销 NBA 冰醇系列（600*12）专销柳州区为开盖有奖，进入商业店，逐步 抢占城区市场份额，零售价 4 元/支以上 10 度青岛罐（100*24）零售价 3.5 元/罐 不同层次的消费者会根据自己的收入水平、消费场所和不同的消费目的来进行啤酒消 7 费，因此上述三点就是啤酒产品定价的依据。因此青岛啤酒华南营销有限公司在制定产 品价格的时候把产品大体上分为三个档次，即高档产品、中档产品和低档产品三类

21、。 （三）青岛啤酒华南营销公司分销渠道管理概况 1 1办事处形式下的分销渠道办事处形式下的分销渠道 在青岛啤酒营销管理系统中，分公司以办事处为单位，通过微观运营系统管理渠道， 以支撑公司业务成长。大区总经销商志负责产品流通，由公司办事处进行产品销售，属 于传统的流通渠道，渠道结构是金字塔型，企业通过地区总经销商二级经销商（直 接向小型零售商供货的批发商）零售商（终端）这样层层的级数放大，将商品最终 送到目标顾客手里。产品集中从金字塔（总经销商）进入流通渠道， “顺向”流下，分散到 更广的基础层面上供应给消费者，见下图： 二级经 销商 大区总 经销商 厂商 零售 终端 图 3-5 办事处分销渠道

22、 办事处分销渠道的优势：业务人员由区域经理统一、规范管理，对公司政策的执行力 强；办事处推广微观运营成效显著，能有效掌控终端；费用由办事处控制，客户管控能 力更强。 2 2大客户形式下的分销渠道大客户形式下的分销渠道 所谓“大客户制”是指厂家按照销量和代理品种的划分，重点扶持那些销量大、代理 高利润产品的经销商，并将其培养成“大客户”，厂商将产品交付经销商，经销商自行 对当地市场进行开发，而厂商只在产品和服务上做配合。一方面有效利用经销商在当地 市场的各项优势资源，有效的开发和拓展市场；另一方面，厂商设立专门的大客户经理， 提供费用申请、培训咨询、促销指导等方面的专业指导，配合经销商的市场运作

23、。 众所周知，如今的传统啤酒操作模式中，厂家绞尽脑汁地进行渠道扁平化、精细化运 作，包括推行一些“深度分销”的模式，其最终目的都是尽可能加强厂家对终端的控制 力，对终端推广、品牌运作、市场管理等均亲力亲为，经销商的职责却不断被弱化，几 乎变成 “配送员”的角色。而“大客户制”则不一样，它很大程度上要求厂家只负责生 产，而将产品推广和市场开发全权交由当地有实力的经销商，也就是所谓的让“大客户” 去操作。 在青岛啤酒营销管理系统中，通过选择、培养客户，提升其营销能力，使其成长为一 个特定区域内的大客户，支撑公司业务成长。地区大客户除了扶着产品流通以外，还参 与产品的销售与管理，大客户是相对于大区域

24、的专业化营销公司，因此，大客户在担任 大区总经销的同时，还参与各种销售管理，包括市场推广、产品投放与物流。充分发挥 其灵活、快速、低成本的运作优势，并结合客户的资源优势，在区域中承担渠道、终端 客户及消费者的推动和拉动工作。如图 3-4： 8 二级经 销商 地区 大客户 厂商 零售 终端 图 3-4 大客户分销渠道 青岛啤酒实行的是“以品牌为核心的大客户+微观运营”的营销策略，这一策略理论上 来说，深得“大客户模式”的精髓，以“大客户制”为中心的体制之下,开发区选定一个具备 实力的大经销商客户，以品牌为拉力，吸引锁定大客户，以一线业务人员划区域定点定 格“微观运营”来倒逼和加压大客户，通过大客

25、户对餐饮即饮场的丰富资源，迅速把青岛啤 酒全面铺向市场。借用大客户的种种优势，并对其有所控制。实行大客户分模式的销渠 道具有以下优势： 第一，大客户作为区域内的主流客户和商业资本，具有充裕的资本，有利于市场开拓、 提升销量，这种资本具有先占性，还可以加高其他公司的行业进入门槛。 第二，大客户可以大笔回款囤货，减少厂商资金占用，对下线的分销商来说，起到蓄 水池的作用。 第三，减少审批程序，加快了终端响应速度，可以节省渠道中大量的沉淀利润，如渠 道促销、终端促销、销售管理等费用。 第四，大客户在各地的政府和人脉资源比较丰富，而正是厂家分公司或办事处缺少的， 这种关系的开发和维护也需要不小的投入。

26、第五，很多大客户经营市场多年，有着成熟的市场操作经验，降低了沟通成本。 大客户具备的以上五点优势，青岛啤酒在推行“大客户”之前，在国内啤酒业最先并 购扩张，在全国各地攻城略地并购了大量中小企业。一方面，青岛啤酒为此支付了高昂 的改造费用，另一方面，从分公司到事业部管理层级过多，造成集团营业费用和管理费 用急剧上升。不容忽视的是，急剧扩张带来管理人员和业务人员的短缺，也让青岛啤酒 背负了巨大压力。 四、青岛啤酒柳州区分销渠道管理分析 （一）柳州啤酒市场现状分析 柳州是全区最发达的工业城市，是全区经济的领头羊，城市消费水平自然比其他市 要乐观，在衣食住行中，食占有非常大的比例，餐饮业更是庞大而密集

27、。经济发达，消 费水平高，消费量大。是柳州市场的重主要特点。目前柳州啤酒市场上的产品主要有： 漓泉、青岛、珠江、燕京、山城、雪花等，还有部分国外进口品牌。市场占有率最高的 是漓泉，青岛只排到第四。因此，柳州区域市场主导品牌明显，地域消费观念较突出。 虽然在柳州市场上啤酒品牌有漓泉、青岛、燕京、珠江、山城等近十种，但无论从销量 还是从顾客满意度来看，漓泉啤酒一直保持明显的主导优势。漓泉啤酒作为当地品牌， 市场占有率高达 60%左右，市场普及率极高，而且消费者满意度也很高。作为全国性品牌 9 的青岛啤酒，却得不到消费者的欢迎，而且在部分小区域市场上铺货率几乎为零。 （二）大客户的管理分析 在柳州市

28、场，“大客户制”在青啤的运营中也存在许多局限性。大客户对即饮场渠道 资源丰富,但是对传统渠道如士多和小商店的渗透就非常受限,这令青岛啤酒对终端市场 最末端的把控往往是断层的。这给渠道垂直、渠道全方位立体化的雪花和燕京很大的市 场进攻机会，还有本地最强势的漓泉啤酒的处处封杀。青啤委任大客户对市场有很大的 管理权,但是大客户下面的分销商宁愿由青岛啤酒公司层面直接领导,一般不愿意由同是 “个体户”性质的大客户来领导。 青岛啤酒柳州现有大客户管理存在的问题较为复杂，归纳起来主要有： 第一，大客户与厂家很难同心，首先产品利润在两者之间分配始终存在矛盾，大客 户努力争取更多的费用和返利，而厂家始终希望以最

29、小的成本获得最大的利润；其次， 在发展战略方面，厂家都有着自己的长远规划，而大客户都会以自身的利益和目标位出 发点。 第二，大客户模式控制难，容易导致“店大欺厂” ，在“大客户制”下，由“大客户” 来开发市场，大客户在很大程度上掌控着该产品在该市场上的生杀大权，厂家难以保障 这些“大客户”的忠诚。此外，经销商代理品牌的目的是“赚钱” ，各“大客户”间虽然 都是操作同一个产品，但是由于各自区域的实际情况和各自代表的利益不同，难免在实 际操作时“各行其道” ，甚至会与企业对于该产品的整体定位相违背。由于大客户掌握了 大量的资源，自主管理市场，厂家对大客户形成了依赖关系，在很多方面都会受制于大 客户

30、，如果大客户与厂家讨价还价，客户无羞耻地索要政策，就会使厂家陷入两难境地。 对这样的形式无法有效控制，长久下去，势必对该品牌的整体影响力造成损害。 第三，厂家的意图难以执行到位。在青岛啤酒的大客户制度下，厂商主要负责制度 战略，而执行情况要取决于经销商及其业务员，这样就产生了不少问题：首先是厂商与 经销商的沟通问题，如果沟通不好，执行从何谈起；其次是经销商的业务员与厂商的业 务员素质是没法比；再次是厂家对经销商的业务员没有绝对的控制力，所以经销商的业 务员在一定条件下可以不执行厂家的政策。 （三）分销商的管理分析 青岛啤酒刚进入柳州市场的时候，在柳州签了好些有实力的经销商，但到了今天， 有实力

31、的经销商所剩无几，经过多年的扩张，青岛啤酒柳州区域市场的经销商团队逐渐 壮大，但经销商队伍自身问题以及渠道管理问题层层凸现，归纳起来主要有以下几点： 1 1经销商的选择不合理经销商的选择不合理 在选择二级经销商的时候，过分强调经销商的实力，而忽视了很多容易发生的问题， 如与经销商的关系以及经销商应该与企业发展战略匹配，甚至误认为渠道建成后可以一 劳永逸，不注意与渠道成员的感情沟通与交流，从而出现了很多问题。比如：有很多经 销商不够专一，同时做几家啤酒商代理，也有些经营多元化的批发零售，这样一来就无 10 法提供专业化的客户服务，打造专业的经销团队，容易造成配送不及时、服务态度不够 热情。 2

32、2二级分销商队伍落后二级分销商队伍落后 除近几年兴起的连锁零售业，青岛啤酒柳州区的二级分销销商多为个体户构成，虽有 个别分销销已经采用公司化管理，但其也是个体户脱胎而来。在实习期间我对青岛啤酒 柳州区经销商进行了一些了解，从中发现80左右的啤酒经销商只有初中或初中以下的 文化水平，思想比较落后、保守；业务经营的综合能力较差，管理水平低下，经营理念 落后；对新生事物的接受程度较差、对顾客的服务水平不高、服务意识不强。随着市场 竞争加剧，知识经济到来，啤酒经销商面临困难也越来越多，再凭着那种“吃苦耐劳、 勤俭节约”的精神是难以立足的。 啤酒经销商在经营中主要存在以下几个方面的病症：多数经销商根本不

33、懂得什么叫经 营规划，一年从头至尾，没有目标，没有计划，不讲究策略和方法，只管干，根本不存 在规划，经营十分盲目，缺乏主动精神，忽视“客户是上帝的经营原则。多数啤酒经销 商没有自己的完整的客户档案。因此，其下级经销客户流失很大，经销商销售服务意识 十分落后，缺乏竞争手段等。 3 3渠道控制力不足渠道控制力不足 目前，青岛啤酒在柳州区的控制力相对薄弱。虽然从全国范围来看，青岛啤酒可以说 是一个全国性知名品牌，但啤酒有一定的地域性，但在广西市场是漓泉啤酒的天下，所 谓“强龙难压地头蛇” ，另外，柳州区外来人口少，所以青岛啤酒在柳州区的市场份额相 对较低。因此，很多渠道中间商经常打青岛啤酒政策的擦边

34、球。青岛啤酒在柳州区最突 出的问题是窜货严重，在利益的诱惑下很多经销商把货拿到其他经销商的市场去卖，而 且这种窜货往往伴随着低价行为。窜货导致经销商之间矛盾重重，导致市场价格紊乱， 又由于窜货长期无法根治，也导致了部分经销商对青岛啤酒华南营销有限公司的不信任。 4 4激励体系尚不健全激励体系尚不健全 目前，青岛啤酒柳州区激励体系尚不健全。在中国目前消费品行业产品同质化十分严 重的环境背景下，维持企业业绩主要依靠的是企业之间的渠道竞争。如何利用渠道激励 策略开发和维护更多的客户，构建以企业为主导的营销价值链，是决定企业能否脱颖而 出的核心利器。因为现代渠道治理更多地强调通过激励来营造整个系统的和

35、谐气氛，通 过激励来调动渠道成员的积极性。因此，有效激励渠道成员，成了各厂商渠道治理中的 一项不可或缺的重要内容。而青岛啤酒进入柳州地区几年以来，市场状况一直不是很理 想，渠道成员对于公司的产品推广不是很积极，这与公司目前激励体系不健全有很大关 系。因此，青岛啤酒柳州的激励体系还需要进一步完善，以稳定中间商及提高他们的积 极性。 （三）零售终端的管理分析 1 1青岛啤酒柳州市场终端概况青岛啤酒柳州市场终端概况 11 啤酒终端指产品和消费者“零距离”接触的地方，是消费者最终实现购买的零售和消 费场所。包括餐饮、夜场、士多店、商超四种类型，每种类型又有细分。青岛啤酒的零 售终端按照是否当时饮用可分

36、为两类： (1)、现饮消费终端。顾客在终端现场消费啤酒。如大中小型酒店、歌舞厅、快餐店、 大排档、烧烤摊等 (2)、非现饮消费终端。顾客在售点买酒带回家喝消费，这样的终端包括大中小型超市、 社区便利店、杂货店等。 各类零售终端的需要情况见表2。 表 2 零售终端的需要情况表 即饮型即饮型非即饮型非即饮型 高 中 低 高 中 低 增加销售额 增加利润 吸引顾客 商家形象 单位利润 目目 的的 品种齐全 价格折让 赠送广告品 送货服务 广告投放 促销活动 需需 求求 客情关系 据了解，柳州区啤酒消费者购买啤酒的渠道与以下几种： 就近商店 超市 批发部 其他 图 3-3 消费者购买啤酒渠道 有 50

37、%以上的消费者选择就近的小店购买啤酒，而小店多经营的是低档啤酒，但销量 12 大，消费者对价格比较敏感；也有 40%左右的消费者常到超市和批发部购买啤酒，但销量 不是很大，比较注重口感和个人偏好。 2 2青岛啤酒现有终端管理问题分析青岛啤酒现有终端管理问题分析 根据柳州市场的实际情况，青岛啤酒柳州市场的终端管理普遍存在以下问题： （1）客户服务不到位 目前，青岛啤酒柳州区以其强势品牌有点摆老资格，高高在上。不论是政策的制定 还是各层级的执行方面都没有足够重视客户的需求，使得很多客户对服务的不满意产生 抱怨，不仅新的终端客户难以开展，而且导致很多老客户的流失。在这个竞争激烈的环 境下，如果不从客

38、户需求出发真心为客户服务，就难以培养客户忠诚度，容易造成客户 倒戈，进而使得市场萎缩。而良好的客户服务是一个良性循环，客户只有在长期受到企 业关怀的情况下，才会产生对企业的依赖。因此，青岛啤酒柳州区应该努力加强客户服 务工作。 （2）客情关系浅薄 很多终端经营者都不喜欢与青岛啤酒合作，都认为青岛啤酒不够诚信，送货不及时 或空瓶回事不及时，费用拖欠等。使很多曾经与青岛合作的都放弃青岛而选择其他品牌， 其根本原因是与终端直接接触的终端业务员的业务往来问题，业务员的素质不高，责任 心不强，跟进不及时，沟通不到位，缺乏定期的产品生动化以及客情维护。 （3）渠道价格体系难以控制 啤酒属于典型的快速消费品

39、，激烈的市场竞争环境下，啤酒企业纷纷引入深度分销 理念，抢占终端已成为啤酒厂家的共识。但由于各啤酒厂家在终端的过度竞争，造成终 端投入过大，终端尤其是餐饮终端胃口越来越大，纷纷携竞争品牌的优惠政策和厂家讨 价还价，要求更优惠的促销政策，啤酒生产厂家陷入了“不做终端等死，做终端找死”的两 难困境。 （4）终端促销难收成效 目前青岛啤酒在柳州的终端促销方式主要有：贴宣传海报、 “再来一瓶”有奖活动等， 但这远远不够，不能真正吸引消费对青岛啤酒品牌亲耐，以及价格体系的认识。使得青 岛啤酒给消费者的印象是太贵，给终端经营者的印象是不好买，消费者不喜欢。价格已 不存在优势，口味不如漓泉，销售动力不足，销

40、量提不上，终端利润就少。消费这对青 岛的品牌认知度差，夜市广告促销不及漓泉，价格优势不及山城。 促销活动接连不断地搞，但终端销量就是不见明显地增长。造成这种现象的主要原 因是，促销方式陈旧或与竞争对手促销方式的同质化，这种促销方式往往不能创造新的 竞争差异，因此不能有效地吸引消费者的眼球，消费者的消费欲望不能被激起。如中奖 率极低且存在欺骗行为的开盖有奖活动被许多啤酒企业争相防效后，越来越不能让消费 者为之心动。 13 五、青岛啤酒柳州区分销渠道管理优化建议 （一）大客户管理的优化建议 青岛啤酒大客户模式应进一步改进和创新，从资源角度出发，将大客户作为一项重要 的战略资源进行管理，以保证按客户

41、模式的有效实施。 1 1选取优势的客户资源选取优势的客户资源 青岛啤酒应将客户作为企业的战略资源，在招募大客户的过程中，要精挑细选，不仅 注重人脉、资金、经验等方面，而且选取的应是素质过硬、能力出众、发展欲望强烈的 地区经销商。对于引入的大客户要进行动态的管理，如果在实际运作过程中，不能达到 青岛啤酒对于大客户的标准，就及时用其他的经销商所取代。 2 2加强合作关系加强合作关系 高度重视利润分配关系，合理协调厂商与大客户之间的利益矛盾关系，长远规划，既 考虑厂商利益，也要充分考虑大客户的利益，建立互利共赢的合作关系。首先应该与大 客户签订共赢的合作协议，其次，大客户经理应做好充分沟通，加强公司

42、与大客户的客 情关系建设。再次，厂家应自行增加对市场的掌控度，不要过度依赖大客户，保留一定 的掌控力，保障“大客户”的忠诚度。另外，为大客户提供一对一的专门服务。如市场 支持、促销指导、培训咨询等。一方面有效地发挥大客户在当地的资源，另一方面，充 分发挥青岛啤酒在市场支持、市场操作等方面的优势。既满足经销商的扩展愿望，又要 保证经销商有足够的能力实现扩展，使他们的扩展在青啤的控制范围。 3 3提升大客户资源提升大客户资源 青岛啤酒对于大客户的管理部是对市场进行管理，而是从企业资源角度出发进行管理。 在借助大客户优势资源发展的同时，大客户经理应注重为客户提供专业的指导和服务， 为大客户的市场运作

43、和发展提供帮助和支持，为大客户提供各种能力提升方案，帮助大 客户发展扩张。 （二） 区域分销商的优化建议 1 1合理选择分销商合理选择分销商 在选择分销商的时候，应该通过公司严格审核，不同地区应该对于不同的经销商，渠 道成员应该有一定的标准，如：经营规模、管理水平、经营理念，对新生事物的接受程 度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。选择的分销商 必须具备完整的仓储功能、独立的资金能力。此外，还应该对经销商既有明确的规定， 如：不得窜货，代理本品牌就不得随意代理其他品牌等。选择综合素质较高、经营能力 较强的分销商，并与其建立良好的互利共赢关系。 选择经销商的两种基本方法

44、： 竞争法：竞争法：先期市场铺货，随着市场铺货面的扩大，准经销商之间进入自由技能竞争阶 段；公司建立科学合理的价格体系，给予销量大商誉好的经销商以优惠价格，从而引导 14 销量小的经销商向其靠拢，由市场造就逐渐稳定的数个经销商。 选择法：选择法：当选择间接渠道进入市场时，应作出选择经销商的决策。选择时要广泛搜集 经销商的产品政策、资信、市场范围、地理区位优势、预期合作程度、财务状况、促销 技术、服务水平等相关信息。 应根据供求状况，对选择的条件合理调整。如属公司主动型，则应对所选择的中间商 提出限制性条件，如同类产品只准经营本公司产品；对需方主动型，则应充分考虑条件 的宽度，以说服对方接受。

45、2 2有效培训经销商有效培训经销商 有效的培训对于提高经销商的素质非常重要。如何才能使培训更加有效，一方面要深 入研究经销商的需求，确定培训的内容。培训的内容应包括企业文化、营销政策、市场 形势与前景、经销商现状分析、先进的营销理念和营销技能等方面；另一方面要选择经 销商喜欢接受的培训方式。企业要减少空洞无味的会议，多开座谈会，以交流和沟通的 方式进行培训，减少学校课堂式培训。在培训内容上要多样化，如让公司领导主讲企业 文化与经营理念、市场形势分析，让公司营销人员主讲市场操作技能，请营销专家主讲 营销理论，让优秀经销商主讲市场操作经验。这样的培训内容开阔了经销商的视野，提 升了经销商思想认识，

46、提高了经销商管理技能。 建立经销商培训计划，针对渠道经销商普遍存在的问题开展专题研究，寻找相应对策， 提供解决方案，进行针对性培训。并通过培训使经销渠道和终端统一思想，认识到厂商 和他们是利益共同体，是协作共赢的关系。普及产品知识，经营基本理念和方法，如： 库存管理、新鲜度管理，科学出货原则、方法、存量管理，对员工的管理和激励方法、 销售目标的制订、计划及实施、铺面空间利用、商品展列、促销方法的选择，指导其销 售人员培训和相应广告推广活动。通过互动活动使他们认同企业经营理念，并建立良好 的客情关系，从而收到更好的推销效果。深入了解经销商面对的问题：其愿望、其烦恼、 其需求、其抱怨及消费者的需求

47、，然后针对性的加以分析、分类、提供全方位、个性化、 针对性服务。 定期对各分销商进行有效培训以及各种定期会议、活动等，拉近批次之间的距离，在 厂商与经销商、各分销商相互之间搭建良好的信息交流平台。使区域之间的分销商相互 带动、携手共进。 3 3提高对各分销商的掌控力提高对各分销商的掌控力 各级分销商是渠道成员的核心部分，分销商掌控不好，就会使整个渠道运行不畅，甚 至会导致市场崩溃。青岛啤酒柳州区在分销商控制上需要在下几个方面加强改进和管理。 （1）解决好窜货问题 根治窜货，需要从四个方面入手“预防、管控、惩罚、沟通” 。首先，市场窜货 行为的发生，除了人为因素外，更多的是市场自然调节而产生的一

48、种销售活动，所以在 设计营销体系时，就要遵从市场的规律，从产品价格体系设计、促销控制、经销商所获 资源均衡性等方面运用市场的手段去预防窜货行为的发生，做到防患于未然。其次，人 15 员跟进一定要到位，市场的管控不能仅仅依靠合同的约束，对于向各经销商派驻的业务 人员，要对其做出明确要求，将经销商的管控作为日常工作之一，可以通过“终端倒推 法来检验经销商是否有窜货行为。再次，企业必须摆明态度，对于窜货的经销商必须严 惩，否则企业的合同也就形同虚设。最后，还是要通过和经销商不断的交流，培养经销 商良好的经营心态，认识到窜货对企业的危害性，这样才能阻击窜货。 （2）引导经销商加强对终端的掌控 随着市场

49、经济的发展，市场竞争程度越来越激烈，销售终端作为企业分销渠道的最 后一个环节，直接面对消费者的中间机构，加强终端营销己成为每个啤酒企业的渠道工 作重点。青岛啤酒华南营销有限公司对加强终端营销的必要性和迫切性要有充分的认识， 通过加强终端工作，来保证终端网络体系的稳固和顺畅。 目前，在成熟市场青岛啤酒华南营销有限公司普遍采用了大客户制，对终端的开拓和 把握主要靠大客户进行。在非成熟市场，啤酒销量较小，售点比较分散，对终端进行管 理也同样依赖经销商进行。因此，公司客户经理或业务代表必须在引导大客户及其他经 销商在掌控终端方面下足功夫，必须把大客户或其他经销商对终端的开发数量、拜访频 次、终端促销开展情况纳入经销商考核体系，视他们终端工作质量给予奖惩。 （3）健全激励体系 通过渠道激励达到对渠道成员的有效控制是一种常用的管理手段。针对渠道成员的需 求，持续提供激励，激发他们推广的热情，提高服务水平，保证不仅让消费者买得到而 且乐得到。对此，在建立渠道激励体系是应改做到以下几点： 第一，相应的促销激励。生产商应经常派人前往各分