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1、神鹰绿色农业商贸有限公司的市场环境分析书神鹰绿色农业商贸有限公司一、公司概况 公司简介神鹰绿色农业商贸有限公司于2004年10月在杨凌正式注册成立，注册资金50万元人民币,主营绿色农副产品深加工、销售。旨在构建全国性的农牧产品销售网络，解决农牧产品市场销售瓶颈，推动我国农牧产业的发展和完善。公司机构及职能：总经理办公室：公司领导机构，并负责综合事务人事部：人力资源的开发与管理财务部：公司的各项财务管理工作企业策划部：负责企业的各种策划方案市场营销部：负责产品的营销工作经营理念：开拓进取、求实创新、投资科技、发展农业。以全心全意为农民服务为宗旨，本着发展现代农业科技的原则，依托西北农林科技大学等
2、雄厚的农业科技优势和杨凌农业高新技术产业示范区的强大政策支持，大力开发无公害农业技术，发展无公害农业产业。经营方式：转化科技优势，开发无公害农资产品和技术，并通过完备的物流体系将其推广应用；建立无公害农产品示范基地，贯彻低成本、高科技、高产出、高效益的发展思路，以基地建设推动无公害农业的建设；以强大的农业科技专家队伍和优良的农业科技服务体系针对发展无公害农业的需要及时推广最新技术。 业务范围：无公害农资产品的开发、生产及代理；无公害农产品标准化基地的建设及无公害农产品加工、销售、出口；农业科技与经济信息的搜集、传递；农业专家咨询中心的农业科技咨询与服务.科技依托：杨凌是中华现代农耕文明的发祥地
3、，5000年前，农业先祖后稷曾在这里教民稼穑。1934年，于佑任、杨虎城等在这里设立了西北地区第一所农林专科学校。解放后，国家在此建立了10多个农业科研教学机构，聚集了农、林、水、牧领域64个学科的5000多名科技人才。1997年经国务院批准在这里建立了我国唯一的国家级农业高新技术产业示范区。杨凌以“农科城”闻名于世，是世界上少有的农业科技力量、科研成果和农业高科技产业最密集的地区之一。“杨凌”已成为世界农业领域的知名品牌。 “农科城”一流的农科实验环境，多层次的科研人才梯队，权威的农科专家群体，领先的农业科研水平，为企业提供坚实的技术支撑。二、公司的版图规规划公司旨在构建全国性的农牧业终端销
4、售网络，成为具有全国影响力的大型商贸有限公司。 近期目标：2005年2008年，时间3年，全面完成企业的原始积累，打好企业发展基础。1. 资本积累：实现年销售额100万元，资本金达到180万元。2. 市场积累：在全国范围内建立起完善的“神鹰”市场网络。3. 品牌积累：在完成市场网络的同时，注重企业品牌建设，用3年时间将企业品牌做成省内名牌。4. 人才积累：培养、吸收好一支适应企业发展需要的人才队伍。建立每年组织内外培训、员工定期培训、管理技术人员派送进修的人才开发机制。5. 文化积累：建立和完善以“诚实做人，勤奋做事” 的企业精神和“开拓进取、求实创新、投资科技、发展农业。”的经营理念为神鹰特
5、色的人本企业的企业文化；在这种文化氛围里，员工和商家有明确的工作标准，清晰的业绩评估制度以及最大的自由空间去发挥自己的才能。 在全方位完成近期目标的基础上，全面提升、弘扬以“诚实做人、勤奋做事”的企业精神和“开拓进取、求实创新、投资科技、发展农业。”的经营理念为核心内容的神鹰企业文化，以此作为企业用人、行事的标准和厂商联合的条件，并贯穿于企业一切经营活动始终；通过稳定的产品质量、牢固的市场网络，令人称信的企业品牌、齐心向上的文化氛围。公司发展战略规划（一）、总纲：建立以绿色农业产品市场终端销售网络，提升市场销售能力；发展农牧产业多元经营。（二）、战略规划：第一步、选择目标产品和目标区域性市场，
6、进入市场并构建市场销售网络。第二步、维护和壮大区域性市场，完善产品和市场结构。第三步、扩展市场网络，构建全国性绿色农产品终端销售网络。第四步、发展农牧产业多元经营。三、绿色农产品市场概况 随着世界经济的发展和人们环境保护意识的增强，绿色农产品的需求量大大的增加。绿色农产品市场体系的建立已经成为国际性发展的大趋势。高度社会化的、完善的绿色农产品市场体系包括：农产品市场、信息系统、产品标准和认证体系、行业商会、农村信贷等方面 在市场经济不断发展和加入WTO后，我国农业面临全球范围的市场开放形势。早在1978年的中国农村改革期间我们就已经朝着建立农村市场经济体制的方向前进了，农产品市场体系就是农村市
7、场体系的一部分。在地球环境不断恶化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。而且随着人民生活水平的提高，人们越来越关注农产品的安全性问题。这就要求我们要建立绿色的农产品市场体系。(一)、绿色农产品的发展现状 20世纪70年代以来，以欧美发达国家为主发展环保性绿色农业，使绿色食品生产一直保持旺盛态势。美、德、英、法、荷兰、丹麦、奥地利及日本、韩国等发达国家十分重视绿色农业的发展，绿色农业技术不断成熟，从事有机食品、绿色食品等绿色生产的农场和耕地不仅数量上增多，而且生产领域迅速扩大，从粮食、蔬菜
8、扩大到园艺、饮料生产，从植物生产发展到动物生产。在绿色农业迅速发展的同时，绿色农业的目标也逐渐丰富起来，它不仅以追求人类和生态环境的协调为目标，而且为人类健康安全提供大量的有机食品、绿色食品和无公害农产品。在西方，越来越多的人在选择产品时开始注重其环保功能，不购买对环境有损害或污染的产品，甚至还有一些团体和个人组成了“绿色消费主义”组织，推动绿色消费国际化热潮。可以说，国际绿色消费的市场环境已经基本具备，一个以绿色消费为主流形式的新消费时代已经到来。80年代初我国就提出“无公害蔬菜”的概念，并由有关部门安排“无公害蔬菜”科研课题的研究，形成一些无公害蔬菜生产的实用技术，但由于没有和市场结合起来
9、，最后没有形成规模，没能大面积推广。90年代初，我国开始实施绿色食品工程，成立了“中国绿色食品发展中心”，使我国绿色农产品有了长足的发展。经过10余年的发展，绿色食品产品数目从1990年底的127种发展到2000年底的1831种，占中国农产品分类标准中的7大类，29个分类，包括粮油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水产品、酒类、饮料类等。其中初级产品占30，加工产品占70。绿色食品实物生产总量达1000多万吨，使用的农田、草场和水面达到333万公顷，贸易额达到400亿元人民币。从全国来看，产品开发已经覆盖了绝大部分省区。全国参与绿色食品生产和开发的省区和企业也越来越多，到2000年底参与绿色食品开发的企
10、业共有964个，企业年生产总值达到402亿元人民币，年销售额为285亿元人民币，税后利润17亿元人民币。国内一些著名的大企业也开始积极申报绿色产品，从事绿色食品的开发和经营，如内蒙古伊利集团、中国蓝田集团、山东鲁花集团等。目前从事绿色食品开发和经营的国内上市公司达到20家，绿色食品产值达亿元的企业达到35家，在全国确定的151家农业产业化经营龙头企业中有12家为绿色食品生产企业，绿色食品“生产基地龙头企业品牌市场”的产业链条正在形成。绿色食品市场建设已初显成效。目前，中国北京、上海、天津、哈尔滨、南京、西安、深圳等国内大中城市相继组建了绿色食品专业营销网点和流通渠道，绿色食品以其鲜明的形象、过
11、硬的质量、合理的价位赢得了广大消费者的好评，市场覆盖面日益扩大，市场占有率越来越高；相当一部分绿色食品已成功地进入了日本、美国、欧洲、中东等国家和地区的市场，并显示出了在技术、质量、价格、品牌上的明显优势，展示出了绿色食品广阔的出口前景。(二)、绿色农产品市场存在的问题1、市场基础设施滞后。不少市场是“以街为市、以路为集”，交易和储运设施落后，市场硬件建设不配套，信息化程度不高，交易成本大；市场管理体制不配套，信用程度不高，有的地方还存在“三乱”现象，阻碍了绿色农产品的正常交易。加强农产品市场基础设施建设，改善交易条件重点是市场场地的硬化、水电路配套、交易棚厅以及农产品加工和贮藏保鲜等设施建设
12、，要尽快改变市场设施简陋和脏、乱、差的状况。2、市场规模小，辐射能力弱。由于一部分农产品批发市场是在集贸市场基础上形成的，规模小、辐射小、交易额低、牵动力弱，难以形成集聚和辐射效应。而且绿色农产品的生产仍旧由规模狭小、缺乏必要分工的农户分散完成;分散的农户又缺乏组织和引导，买主与卖主缺乏必要的信息沟通与交流，极易激发客观存在着的分散的小生产与集中的大需求(大市场)之间的矛盾，进而暴露甚至放大小生产者盲目生产、从众出售或同步销售等行为缺陷。3、“绿色食品”大面积推广有一定的局限性。“绿色食品”为注册商标，专有权属中国绿色食品发展中心。绿色食品的审批有一套严格的质量认证手续，经过环境监测、食品检测
13、等。企业每申报一个绿色食品产品，在三年中至少要负担监测、检测费以及标志使用费56万元。由于蔬菜、水果产品属于微利商品，不少企业申报后不但没有获利，反而有亏损，使原来拿到绿色食品证书的村镇最后放弃续报（按规定三年续报一次），挫伤了农村生产绿色食品的积极性，致使绿色食品至今没有真正走入普通百姓的生活中。因此，如果要大范围的推广绿色农产品必须另辟蹊径，删繁就简，在确保质量的前提下降低申报费用，以减轻生产者和消费者的负担。4、绿色农产品市场剧烈波动与宏观调控体系的不完善。在农产品放开搞活的同时，国家未能及时地建立一套规范有效的农产品市场宏观调控体系。在新的经济形势下，只是将原来高度集中的政府控制行为，
14、改为集中与分散调控，把发挥调控作用的主要责任交给地方政府。但由于地区之间利益的矛盾冲突，行政调控的作用难以协调，甚至往往抵消，从而降低了政府的调控能力，不利于农产品的市场流通。5、绿色农产品质量安全标准检测体系不健全。由于绿色农产品的逐渐普及，在市场上已经有了假冒的或是不符合绿色食品标准的绿色农产品在市场上流通。大量的无标生产，无标上市，无标流通的农产品给人们的生活和健康造成了极大的危害。要建立完善的绿色农产品质量安全标准检测体系，积极推行生产基地的认定及产品的标志管理，便于人们识别安全农产品。(三)、绿色农产品市场体系的建设 针对当前农产品市场存在的问题，今后在绿色农产品市场体系建设方面应采
15、取的基本对策，主要有以下几个方面。1、做好绿色农产品市场的规划布局。农产品市场建设必须遵循市场规律，做好规划和布局，才能促进市场健康发展。农产品市场作为商品市场的重要组成部分，带有明显的地域性和农业产业特色，既要从当前农业生产经营的现状出发，又要注意发现和引导带有苗头性的特色农业产业的发展需要;要注意政府整体规划与部门规划相结合统筹安排市场建设，尤其要充分重视工商、贸易、农业等部门，研究制定农产品市场体系建设的规划，避免重复建设;要根据各种农产品的不同流通特点，来区别不同产地的产业规模、交通条件，对外招商引资能力和开放程度等特点，规划新建市场，更应该注意加大在现有市场基础上进一步规范发展，完善
16、市场功能，增强辐射能力，积极推进产销直挂、连锁经营、配送、贸工农一体化经营等新的流通方式的投资支持力度，并结合当地具体实际，规划建设好农产品市场。2、提高绿色农产品市场的现代化水平。一是推进市场体制创新。要不断深化市场运行和经营体制改革，积极推进建立以股份制、股份合作制为主的现代企业制度;逐步推广“企业办市场，市场企业化” 的新模式，推进市场的企业化经营。二是积极引进代理、配送、拍卖和网络交易等现代营销方式，逐步改变摊位制对手交易模式。三是加快市场信息化建设。推广普及计算机、网络应用知识，引进信息技术人才，开发市场内部信息资源;引导市场完善内部网络系统，逐步实现市场交易、结算、仓储、运输、配送
17、的智能化管理。四是争创品牌市场。把推进品牌农产品的经营与市场的标准化管理统一起来，树立市场的良好形象，提高市场的品牌附加值。3、培育和发展市场主体。参与农产品市场活动的个人和组织都是市场主体。市场主体实力和发育水平是农产品市场整体功能发挥的关键。要培育市场和农产品流通中介服务组织，包括经纪人队伍、代理商、农产品流通合作社、农民协会、结算机构、仲裁机构、会计师事务所、律师事务所等。要培育和发展各种形式的农民合作经济组织，以“市场基地专业合作社”的形式扶持农民合作经济组织的发展，从而为农产品市场的稳定发展奠定基础。4、扩大对外开放，提高绿色农产品的国际竞争力。为适应我国“入世”的需要，为促进批发市
18、场与国际市场的对接，必须重视提高国际竞争力。加强与国内外市场经营机构的合作，采取符合国际惯例的市场运行机制，引进先进的管理方式和营销理念，积极吸引外资投入，引导国内外企业在市场内设立批发点，开展总经销、总代理业务；积极推进农业标准化，根据国际惯例和国际农业通行标准，大力推进农业的标准化生产，着力发展无公害绿色产品，从土壤改良、生产资料供应以及生产中的每个环节到产品分级、加工、包装、储运都严格按国际标准进行，使产品获得进入国际市场的“通行证”。5、提高绿色农产品市场的管理水平，促进经济的繁荣发展。各级政府要在强化市场监管，抓好市场建设规划布局以及搞好市场水、电、路等基础配套设施的同时，认真研究制
19、定市场建设与运营、农产品分级分类与安全卫生标准、连锁经营、物流配送等法规，实行由行政管理为主向法制化转变，整顿和规范市场经济秩序，创造公平竞争的市场发育环境。在内部管理方面，先要解决管理体制问题，分清市场主办单位与工商等政府职能部门的职责，克服办市场只收租金不管理市场的问题，坚持按照企业的运行模式统一对工商、税务、卫生等部门缴纳税费。进入知识经济时代，我国又面临“入世”后激烈的市场竞争，农产品市场管理人员更应具备较高的专业知识水平和爱岗敬业的精神。行业主管部门和市场本身，一方面要加强对市场管理人员的培训，另一方面也要大力引进管理人才，特别是市场管理的专业人才，组成市场管理的专业人才队伍，这是提
20、高市场管理水平的可靠保证。6、鼓励和支持发展绿色农产品行业商会。随着经济体制改革的深入，尤其是加入WTO后，农产品小规模、分散经营是难以与国外规模庞大、实力雄厚的大公司公平竞争，更难以在竞争中取胜，只有走向联合，才能求生存和发展。政府要有意识地扶持农、工、贸龙头企业联合组织行业协会，协会以抓产品质量为中心，以品牌为纽带，通过培植“龙头”企业，形成大企业、大基地和千万个农户的有机联合体，形成外连国内外市场，内连生产基地和农户的农产品市场竞争主体，统一出口商标，统一产品质量，统一产品包装，协调生产、销售和价格，减少内部竞争，一致对外。以协作的方式参与国际市场竞争，能加快农村地区同国际市场接轨的步伐
21、，推动农业经贸国际化。7、建立绿色农产品标准和质量认证体系。绿色农产品标准体系和质量认证体系是农产品管理的重要内容。加入WTO后，大量国外绿色农产品将涌入我国，冲击农产品市场，而国外对农产品质量标准要求也越来越高，无疑是我国农产品出口的一大门槛。政府部门应参照国际标准抓紧制订各种绿色农产品的质量标准，严格监控产品质量，改良产品包装，突出特色创名牌，建立产地自有品牌，以保护国有品牌农产品的市场份额。鼓励农业企业申报A级和AA级绿色食品质量商标，争取获国际权威机构认证，参与国际市场竞争。四、市场环境分析：(一):国家的宏观政策环境“绿色”条款对农产品贸易的影响加入的一年来，我国农产品贸易的发展形势
22、总的说来是好的。据统计，去年月月，我国农产品进出口贸易总额为亿美元，比上年同期增长。其中，出口额达到亿美元，比上年同期增加亿美元，增长幅度为；农产品进口额为亿美元，比上年同期减少亿美元，下降幅度。农产品贸易顺差扩大到亿美元，比上年同期增加亿美元，增幅为。 但是，我们也要看到，贸易保护主义仍然在时时作祟。就农产品贸易来说，技术性贸易措施已经成为出口的主要障碍。目前，技术性贸易措施已经取代反倾销，成为我国出口面临的最大的非关税壁垒。我国每年受反倾销措施影响的出口额仅占全年出口额的 左右，而受技术性贸易措施影响的出口额已超过，约为亿美元。我国出口的农产品不断因为农药等有害物质含量超标以及包装材料中含
23、有有害病虫卵而被许多国家拒绝入境，使得我们必须加强对这一问题的研究。这些技术性贸易保护措施，就农产品出口而言，主要是指各种复杂的绿色壁垒。促进贸易自由化是的基本精神，贸易保护是违反的这种精神的。但是这些绿色壁垒，所依据的是的绿色条款，具有合法的依据，不能简单地斥之为贸易保护。所谓“绿色”，是指环境安全与生态保护。在协议中，有些条款允许成员方出于环境与生态保护的目的而采取一些限制贸易的措施，这些贸易限制措施，如果不是出于环境与生态保护目的本来是非法的。这就是“绿色”措施，与之有关的这些条款就称为“绿色条款”。当今世界，环境与生态保护日益成为人们关注的话题。人们不仅追求物质生活的富裕，还要讲究生存
24、环境的质量，追求人与自然的和谐统一与可持续发展。由此，那些污染环境、破坏生态的贸易行为和生产活动及产品渐渐成为过街之鼠，人人喊打。的贸易规则也反映了这种趋势，它一方面致力于推动各国减少贸易限制，同时又允许各成员国以“绿色”措施把那些污染环境、危害人类及动物健康和生命的商品及生产方式拒之于国门之外。一句话，重视贸易自由化，但这种自由在一定情况下又必须服从“绿色”的需要。具体来说，的“绿色”条款有以下几个方面；一是关贸总协定第条规定的“为保障人民、动植物的生命或健康所必需的措施”，可以豁免其本应承担的义务；二是在技术性贸易壁垒协议和卫生与动植物检疫措施协议中明确认同环保目标；三是有关农产品的补贴，
25、如果确实出于环境计划需要，应视为正当；四是允许为帮助公司适应新的环境法而对其进行补贴，最高可以达到其成本的；五是知识产权协议第条规定，对于危及人、动植物生命或健康或严重破坏环境的技术发明，政府有权拒绝授予其专利；六是服务贸易总协定第条规定，出于保护人、动植物生命或健康的目的，成员国政府可以不遵守该协定的一些纪律约束。“绿色”条款本身是善意的，出发点也是积极的，但现实当中有可能被某些成员国利用，以“绿色”为幌子，行贸易保护之实。这方面引起了许多的纠纷。例如欧共体荷尔蒙牛肉案中，欧共体以荷尔蒙对人类健康有害为由，禁止进口一切以含荷尔蒙饲料喂养的牛肉。美国、加拿大等国起诉欧共体，认为其措施过于严格，
26、构成对牛肉进口的不合理限制，请求争端解决机构认定其违法。在美国与墨西哥的金枪鱼纠纷中，美国以保护海豚为理由，认为墨西哥的捕鱼方法危害海豚生存，拒绝进口墨西哥的金枪鱼。墨西哥状告美国，引发金枪鱼海豚之争。与之相似的是印度、巴基斯坦、马来西亚等国对美国拒绝进口它们生产的海虾而提出诉讼，美国的理由是这些国家捕捞海虾的方法不符合美国的要求因而会伤及海龟，这就是著名的“海虾?海龟”之诉。目前我国商品生产者与销售者以及广大消费者的环境保护意识不强。加入，迫使我们在这方面增加注意力，非环保产品如果说在国内尚有一定市场的话，要出口到其他国家可就难了。没有问题都可以找出问题，更何况是自己本身确实有问题？所以我们
27、要想很好地利用赋予的优惠扩大对外贸易，就必须研究 的绿色条款以及其他国家的绿色措施，不要因这个问题而被拒于门外，妨碍出口的发展。我国已经成为 正式成员，所作出的各项承诺正在逐步兑现。今后我国遇到其他成员国的不公平对待时，可以向提起诉讼；另一方面，我们要对外国产品实施进口限制措施时，也必须遵照规则进行，否则就可能受到他国的起诉。无论怎样，都必须依法行事。本文就绿色条款所介绍的这个案例是有代表意义的。尽管的争端解决机构不承认先例的拘束力，在实践中仍然具有很大的参考价值。长期以来，我们在技术性壁垒上存在着普遍的模糊和不太准确的认识，当我国商品因为这些原因被别的国家拒绝进口时，我们总是认为对方对我们存
28、在偏见，故意为难。事实上，这些措施既是剑也是盾。一方面，我国也可以基于维护国家社会安全、人类健康、动植物安全与健康、环境保护、防止欺诈行为等原因而拒绝外国产品的进口；另一方面，应当看到外国的此类措施对提高我国产品质量和技术水平具有积极意义，变压力为动力，推动产业的升级和产品质量的提高，推动社会的发展。 (二):市场经济环境：随着市场经济的发展，农产品卖难问题的出现，要求农产品生产经营者必须重视农产品营销。但由于农产品营销在我国刚刚起步不久，存在着许多不足之处，如农产品生产者市场营销意识淡薄，产品市场细分不足，产品流通渠道不畅，缺乏有效的产品促销等等。面对这些问题，需要政府、农产品生产者和农产品
29、市场中介组织的共同努力。 农产品营销的定义与特点 农产品营销就是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中，生产经营者为了满足消费者需要，同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动，即对农产品市场进行调查研究，根据市场需求生产出符合市场需求的产品，然后以合理的价格借助有效的宣传，通过高效率的流通渠道把农产品在人们需要的时间和地点销售给消费者。农产品营销的特点主要有：1、开展农产品营销时，要根据农产品的不同特点采取不同的营销策略。2、农产品营销活动的风险性较高。农产品生产活动对自然条件依赖性较大，在生产过程中存在着许多不可控制因素，由此导致了农产品生产经营活动面临极高的自然风险，而且农产品投入产出比
30、小，投资回报期长，回报率低，市场风险较大。3、农产品弹性低。农产品价格变化引起产品供给量和需求量的变化幅度较小。4、农产品生产与消费在时空上的不一致性。这主要体现在：农民的自给自足性和人们对农产品需求的连续性和生产的季节性。 农产品营销的意义 改革开放20多年来，经过坚持不懈的努力，我国农业综合生产能力有了很大的提高，农产品市场总量充足，品种丰富，长期困扰我国农业的农产品供求短缺时代已经过去，近几年一直呈现供过于求的局面，农产品市场已由过去的卖方市场转变为买方市场。因此，农产品营销在我国具有非常重要的意义。其一方面适应了农产品市场由卖方市场向买方市场转变的要求，另外，还有助于提高农产品质量和市
31、场竞争力，同时有助于增强农产品生产者的市场意识。 我国农产品营销中存在的问题 长期以来，我国农产品一直是国家计划经济的产品而不是商品，农产品的生产者历来只重视产品的生产过程而忽视农产品营销。90年代末期以来，随着城乡居民收入水平的提高，人们对农产品的消费需求发生了新的变化，农产品生产经营者已逐渐意识到农产品营销的重要性，但由于农产品营销在我国刚起步不久，总体说来存在着一定的不足： 1.市场营销意识淡薄 一方面由于我国农产品生产者的主体农民自身素质不高，另一方面由于长期以来农产品一直是计划经济产品，使得生产者一般只根据自身的条件和要求来决定生产什么、生产多少，而不用关心市场需求。另外，由于资金、
32、技术、信息等方面的限制，农民自身力量不足也不能有效地开展农产品营销。 2.不能准确获得市场信息 目前，我国农村现有的信息工作基础十分薄弱，基础设施条件较差，交通通讯落后，农民很难及时、准确的捕捉到可靠的信息。同时，农民自身素质和自我保护意识差，面对各种各样的信息不知如何分析、判断、鉴别，只凭主观判断，往往获得过时或虚假的信息，根本不能利用。 3.缺乏有效的市场细分和准确的产品定位 目前农产品市场大路货居多，产品大多为同质产品，多数农产品生产者没有对市场进行细分和准确的市场定位，而是盲目的随大流，什么赚钱种什么，而生产出来的产品却往往不被市场接受。 4.市场营销策略运用不充分 1、产品策略方面。
33、（1）产品结构不合理。目前我国的农产品结构，总体来说是“四多四少”：大路产品多，低档产品多，普通产品多，原料型产品多；优质产品少，高档产品少，专用品种少，深加工品种少，与市场对农产品的需求不相适应。（2）农产品质量不高。随着社会的发展，农产品生产加工过程中越来越多的采用农药、化肥及各种添加剂等，同时由于农民素质不高，在种植、养殖、加工等方面缺乏科学指导，导致农产品质量普遍不高，科技含量低。（3）品牌意识淡薄。农产品的生产者大多为农民，由于传统农业生产方式的惯性，品牌意识较为淡薄，农产品很少有人给它取名。（4）产品包装不受重视。农产品生产者很少注重产品的包装，大多数的农产品都是几十斤或上百斤放在
34、一起用背篓、麻袋和塑料袋一装2、价格策略方面。在价格上，许多农产品缺乏产品细分，产品等级划分不确切，往往形成好坏一个价。另外，对农产品定价缺乏市场调研和分析，常常主观制定某一价格，造成主观定价代替市场定价。 3、分销策略方面。由于我国农产品长期实行统购统销，各地普遍存在重农产品生产、轻农产品流通现象，造成农产品流通滞后于生产，农产品生产者与购买者之间缺乏有效的沟通，产品流通渠道不畅。4、促销策略方面。我国农产品宣传力度不够，产品促销不受重视，农产品生产者很少为产品做宣传。目前，我国许多农产品经营者仍遵循着“好酒不怕巷子深”的旧观念，固守市场。 5.政府对农产品营销支持力度不够 长期以来，农产品
35、一直是计划经济产品，政府对农产品实行统购统销，对农产品营销一直不够重视。在农产品市场建设上，由于政府缺乏统一规划，造成重复建设、无序竞争，而且大多数农产品批发市场交易规模小，市场设施不完备。另外，政府也没有充分发挥宏观管理者和调控者的作用，没有为农产品生产者及时提供各项配套服务，对农产品结构调整的引导作用也不够显著。 6.农产品市场中介组织发育不成熟 农产品市场中介组织在我国刚起步不久，在很多方面存在着一定的不足。它一般都将自己的利益放在第一位，而不注重农民的利益，严重挫伤了农民的积极性，使农民不愿意加入中介组织，同时没能有效的将农产品的加工、储存、运输和其他服务环节联系起来，使农民与市场的联
36、结不够紧密。因此，农产品市场中介组织许多方面有待发展与完善，使其日渐成熟起来。五、入世后农产品优劣态势分析品优劣势分析我国已于2001年12月11日正式加入世界贸易组织。入世后，我国农业既有机遇，又有挑战。面临的机遇是，我国不仅能够享受世贸组织成员国的最惠国待遇，而且我国作为发展中国家还将享受特别优惠待遇，从而有利于我国具有比较优势的农产品出口；面临的挑战是，我国作为世贸组织的成员，必须向其他成员国减让农产品进口关税，这样，国外具有优势的农产品将更多地进入我国，对我国同类农产品的销售将造成冲击。那么，对于农业生产经营者来说，及时准确地了解哪些农产品是我国的优势，哪些农产品是我国的劣势，就显得非
37、常必要。 总的来说，劳动密集型的农产品是我国的优势，是发达国家的劣势；资金密集型、技术密集型和资源密集型的农产品是我国的劣势，是发达国家的优势。具体情况如下：1. 对我国来说，具有优势的农产品是：（1）蔬菜；（2）咖啡、茶叶、调味香料；（3）鱼及软体动物；（4）蔬菜及水果制品，如脱水蔬菜、果干、果丁、果汁等。2. 对我国来说，具有次优势的农产品是：（1）活体动物，如活牛、活猪、活羊、活鸡等；（2）肉类；（3）淀粉及乳制品；（4）饮料、酒、醋；（5）蚕丝。 3. 对我国来说，具有劣势的农产品是：（1）动物油，如猪油、羊油、牛油等；（2）植物油，如棉籽油、花生油、大豆油等；（3）动植物油的分解产品
38、。4. 对我国来说，具有次劣势的农产品是：（1）谷物，如小麦、玉米、大米等；（2）食糖；（3）棉花；（4）动物毛类，如羊毛、牛毛、猪毛等。 六、战略对策(一):农产品生产者方面1、必须树立现代市场营销观念。市场营销观念是企业开展营销活动的指导思想，它决定着商品生产经营者活动是否科学、合理，能否取得满意的效果。随着经济的发展，生产者已由生产导向型观念向市场导向型观念转变，较之以前有了一定的进步，也对农产品营销起到了一定的作用。但是，仍未能使消费者需求得到充分的满足。因此，农产品生产者为了取得满意的经营效果，必须树立以消费者为中心的现代市场营销观念，兼顾顾客的眼前利益和长远利益，顾客的个人利益和社
39、会整体利益。 2、进行市场环境分析。生产者是在不断变化的社会经济环境中进行生产，社会经济环境的变化既能给生产者带来新的营销机会，也会给其带来新的威胁。因此，生产者必须对市场环境进分析，明确市场机会和环境威胁，及时寻找和抓住自身发展最有利的市场机会。同时在环境分析的基础上，农产品生产者应依据不同的标准对消费者市场进行细分，选择对自己最有利的目标市场，进行准确的市场定位，满足人们多样化的需求。 3、进行农产品结构调整。调整农产品结构主要包括以下两个方面：(1)调整农产品产品结构，即改变传统的农产品种植方式，发展特色产品、高效产品和精品农产品。（2）调整农产品区域结构。根据市场需求，利用当地的资源优
40、势，因地制宜地确定优势产业、产品，充分发挥区域比较优势，逐步形成布局合理的农产品区域结构。同时由于农产品买方市场的形成，要搞好结构的调整优化，就应当遵循市场经济规律，树立市场第一意识。 4、进行规模化的生产与经营。规模化的生产与经营，可以增强抵御市场风险和参与市场竞争的能力，节约生产经营费用，取得规模经济；可以满足市场对农产品的大规模需求，克服了分散化生产经营的各种不足，提高了资金利用率、对市场的反应速度以及对技术的利用程度。(二):营销策略1.产品策略 第一，新产品策略。农产品生产者应密切关注政府的新产品开发项目，根据自身的条件有选择地进行新产品生产，并积极从其他地区引进新品种。第二，品牌化
41、策略。随着农业科学技术的飞速发展，农产品的外观越来越相似，品牌日益成为消费者识别的标志。因此，在农产品营销活动中要创造能被社会广泛接受和认可、具有较高声誉的品牌农产品。第三，包装策略。在现代市场营销中，产品包装已经突破了主要是保护产品的传统观念，而发展成为产品营销中的一种重要竞争手段。因此应根据产品的不同特点采用合适的包装，增强产品的市场竞争力，促进产品销售。第四，提高产品质量。市场营销理论认为可靠的产品质量是企业技术水平和信誉的象征。在当今社会经济发展总体水平日益提高的情况下，人们对农产品质量的要求越来越高，产品质量问题已不容忽视。 2.价格策略 价格是营销组合因素中的重要因素之一，企业能否
42、制定正确的价格决定着能否扩大销售，增加利润和提高市场占有率。因为价格不仅影响着市场需求，影响着竞争者经营策略，也影响着本企业营销组合的其他因素。在实行农产品营销时，应实施优质优价、按市场需求定价和区域定价策略。 3.分销策略 在现代市场经济条件下，市场商品供应丰富，消费需求复杂多样，生产者的产品必须通过选择正确的分销渠道才能在适当的时间、适当的地点以适当的价格供应给广大消费者。另外，由于农产品在流通过程中环节较多，而每一环节都将增加产品的交易成本进而提高产品最终价格。因此，应运用科学的农产品分销策略，选择高效、便利的流通渠道，降低农产品的交易成本。 4.促销策略 促销是生产经营者运用各种推销方
43、式和方法，传播产品信息，使广大消费者认识产品，引起对产品的注意和兴趣，促使其消费的活动。因此，应结合农产品个性特点挖掘其独有魅力，寻求恰当的诉求定位，采用独特的广告策划和创出自己的名牌产品，并积极通过各种合适的促销方式向消费者传递有关新型、优质产品的信息，提高其消费意识。（三）:中介组织方面 农产品市场中介组织主要是指联结农产品生产与消费的各种经济组织，包括各类农民协会、合作基金会、各种农村合作社、专业协会、专业研究会等。农产品市场中介组织一方面减少了单个农户进入市场的风险。另一方面，中介组织不仅能够促成农产品交易，而且能够及时对下一生产周期农产品供求状况做出较为准确的判断，指导和调节农产品生
44、产和经营。面对农产品营销中存在的问题，中介组织应从以下几方面着手： 1、通过多种方式来吸引更多的农民参加中介组织。坚持“民办、民管、民受益”，自愿、自由、平等的原则，在经济上与农民形成利益共同体。中介组织功能的发挥要与农民的利益息息相关，积极保护农民生产积极性，维护农民权益，另外中介组织应把农产品加工、储存、运输和其他服务环节联系起来，把单个分散的农民有效组织起来，增强农民的组织化程度，提高其市场竞争力。 2、协助农民进行农产品结构调整。虽然农民是农产品结构调整的主体，政府对农产品结构调整具有一定的扶持和引导作用，但由于农民自身的局限性及政府的扶持和引导多为宏观方面的，因此，农产品市场中介组织
45、在农产品结构调整中的作用不容忽视。中介组织由于能够对农产品市场进行较为准确的调研与预测，使农民能够按市场规律的变化及市场具体状况进行农产品结构调整，减少了农民的盲目性。 3、积极推广科学技术。随着经济的发展，科学技术的作用日益突出，农产品市场中介组织应根据各地的自然条件及农民自身的情况，将科学技术以各种人们易于接受的方式及时传达给农民，使农民在生产中自愿采用科学技术，提高产品的科技含量。 4、作好农产品生产者与市场的联结工作，及时提供各种服务。农产品市场中介组织应充分发挥市场中介作用，作好农产品生产者与消费者的联结工作，及时为农产品生产经营者提供所需的各种服务，充分满足市场需求，为农产品疏通渠
46、道，使农产品生产经营者与消费者之间做到信息互通，充分交流与沟通。七、公司的前景展望 2005年我国继续实行宏观调控政策，国民经济仍然保持相对较高速度增长。2005年是中国加入世贸组织的第4个年头，我国农产品进口关税进一步降低，世贸组织成员按规定需要消除纺织品关税配额管理，我国国内农产品与世界农产品市场联系更加紧密。2004年世界农产品普遍丰收，国际市场多数农产品价格已经明显回落。尤其是2004年我国农业丰产丰收，农产品市场供求关系正在走向理想的平衡状态。这些积极因素决定了2005年上半年我国农业仍然会成为我国宏观经济稳定的重要力量，消费者和下游农产品加工企业从充足的农产品供应中获益，农民仍能从农产品销售中获得较好的收入。但是，2005年下半年后我国农业发展面临的不确定性因素，甚至是明显的不利因素增多，农业基础的脆弱性非常可能再现。 市场经济的发展，农产品买方市场的形成，使农产品营销显得尤为重要。但我国农产品营销由于思想意识等因素的影响，在实施过程中存在着许多不足之处。但随着市场营销理论的不断发展，市场经济体制的不断完善，农产品生产者素质的不断提高，农产品营销必将不断完善，在农产品的生产经营中将发挥巨大的作用。我公司也将在未来几年里不断完善,不断发展壮大。附表：公司管理层成员名单：董事长兼总经理：张小军人力资源部：张小军财务部：柳富刚企业策划部：马国勇市场营销部：赵世鹏14