化妆品网络推广策划书.pdf

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1、策 划 书 Planning books 化妆品网络推广 策划方案 相宜内在美，外在美！ 相宜本草产品的网络推广策划方案 目录 一相宜本草简介 （一）概况 二、网络营销环境SWOT 分析 ( 一 ) 总体环境分析 1. 市场环境分析 2. 行业环境分析 ( 二) 消费者分析 1消费者市场 2. 从消费者所处的网络环境和消费能力角度分析 3. 按使用频率分析 （三） SWOT 分析 三营销目标定位 （一）产品内容定位 （二）产品目标定位 （三）产品品牌定位 四营销组合策略 （一）产品战略 （二）价格战略 （三）配销战略 （四）促销战略 五、网络营销实施 （一）价格、产品、网页策略 （二）渠道和促

2、销策略 （三）资源合作推广 （四）邮件推广 （五）病毒性营销策略 （六）网络社区策略 结束语 相宜内在美，外在美！ 一相宜本草简介 （一）概况 相宜本草化妆品有限公司于1999 年 2 月成立，创立“相宜本草”中 草药护肤品牌。是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企 业，素有“面膜专家”美誉。 品牌理念：内在力外在美 二、网络营销环境SWOT 分析 （一）总体环境分析 1. 市场环境分析 目前，护肤品的市场日趋饱和，这块市场蛋糕就这么大，但被切得越 来越细，像一些欧美品牌碧欧泉，倩碧，兰蔻，蓝黛，美宝莲，玉兰油等 也挤进中国市场，日韩流之风袭来，日本的DHC 、资生堂，韩国的兰芝、

3、 TFS 、 VOV 等等，再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等，层出不穷，令竞争 市场更加激烈，令消费者眼花缭乱。各大有实力的商家不仅在电视上打广告战， 在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段。 2. 行业环境分析 价格竞争 在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠 道。 产品差异竞争 这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、 技术上等。 无论是价格还是产品差异的竞争，都会增加企业的成本， 其结果是顾客免费 享受了竞争成果。 潜在进入者威胁 近年来，由于潜在进入者的增多， 化妆品行业规模不断壮大。 为了维护化妆 品市场次序，政府也加

4、大了对该行业的管制力度。 目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多， 很可能 相宜内在美，外在美！ 会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。结果是由于顾客的 选择增多从而提高了其讨价还价能力。 （二）消费者分析 1. 消费者市场 目前有护肤品消费倾向的主要群体是女性，尤其以青年女性为主，年龄 层在20-35岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业 从学生到白领参差不等，但购买欲望强。 2. 从消费者所处的网络环境和消费能力角度分析： 网络销售产品的选择 相宜草本四倍蚕丝系列在各大超市中均有销售，消费者可以以实体店面的货物进 行考量，再选择购买 ,

5、也可在网上先进行了解再到超市购买。 网络销售产品的特点 相宜本草是一直是口碑好传的国货精品，四倍蚕丝系列可谓是经典中的经典, 其 质量有保障。 网上购物的便捷性和安全性 目前电子商务的发展到了一定的程度，技术日益成熟。 其便捷性和安全性消费者 应深有体会。 个人收入 ：个人收入对是否使用护肤品没有太大的影响，但对选择何种护肤品 有着重要的影响。 四倍蚕丝系列价格均在50-100 元之间，符合 2035 岁的女性 消费水平。 家庭收入 ：家庭平均月收入影响着居民对护肤品的关心程度，家庭收入越高的 女性，对护肤品表示关心的比例越高。四倍蚕丝系列关注与2035 岁的女性所 希望的保持肌肤年轻有光泽。

6、 其系列有美白、 补水等功能。产品成分健康， 无毒。 满足这一阶段的女性的需求。 3. 按使用频率分析： 女性消费者对护肤品的使用具有很强的外部导向，洁面乳/ 霜/ 水，面部润肤 霜/ 乳、护手霜的使用频率比较高。四倍蚕丝系列属于护肤品，使用护肤品的 2035 岁的女性绝大部分是重度使用者，几乎每天（一周57 天）都会使用， 使用频率相当之高。 相宜内在美，外在美！ 年龄为2035 的青年女性具有了一定的购买能力，且购买欲望也较强 烈。 中高收入的职业群体女性购买护肤品的档次和更新频率较高。 （三） SWOT 分析 优势：相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质 的护肤品，

7、 它讲究的是天然健康。 与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技 术都得到了保证。 相宜本草是国内品牌并且走的是评价路线，在激烈的的化妆品 行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者， 让所有的不管是有钱还是没 钱的女士都能够护肤并且保养。 劣势： 产品相对单一，由于相宜本草成立不到10 年时间，这中间从研发到 成品都需要花费大量的时间， 所以产品相对于市场来说还有待于扩展。竞争比较 激烈，市面上的以本草为主打的化妆品公司已有很多，所以竞争相对激烈。 威胁：竞争压力大， 化妆品行业已逐渐趋于饱和。“商标忠实性”是消费者 行为的重要特性之一， 而产品的差别是这种商标忠实性的基础。行业内的企业经

8、 多年经营，已经形成了相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功 能和质量， 或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等。 当消费者习惯于使用 某种商品的产品， 要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。产品差别是化妆 品的主要进入壁垒之一。 机会：金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去 高消费的去购买奢华级的化妆品，消费者会更加考虑产品的性价比。那么对与相 宜本草来说就是一个极大的竞争优势。而且相宜本草在短短不到十年的时间的发 展从上海到全国都有了它的零售商，如今相宜本草还打算将产品推广乃至全世 界，信誉度是值得相信的。如今相宜本草也受到了极大多数年轻女孩的追捧。

9、三营销目标定位 （一）产品内容定位 相宜本草四倍蚕丝凝白系列： 四倍蚕丝凝白面膜，四倍蚕丝凝白面霜，丝蛋白莹润精华霜； 四倍蚕丝凝白精华素，四倍蚕丝凝白柔肤水，四倍蚕丝凝白洁面乳。 相宜内在美，外在美！ 功效：蚕丝中分离的蛋白质最接近人体皮肤所需的蛋白质，其中的18 种氨基 酸是人体皮肤最需要的，蕴含高浓度滋润、美白、紧肤因子，极易渗透吸收，能 全面提升肌肤的白皙度、润泽度、柔软度。增加角质层含水量，形成天然保湿因 子，使肌肤润泽光滑；促进胶原蛋白合成，增强张力和弹性；均匀肤色，美白润 肤；四倍渗透力。实验证明：添加相宜独有导入剂，可以24 倍促进有效成份 的渗透吸收。 （二）产品目标定位 （

10、1）目标市场中高收入人群，年龄为2035 的女性。 （2）产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4R策略。 （3）网络价格稍低于同类传统产品，但又具有吸引力和竞争力。 （4）服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。 （三）树立推广相宜本草品牌 相宜本草在取名“相宜”时，“相宜”来源于苏东坡的诗句“欲把西湖比西子， 浓妆淡抹总相宜”的“相宜” 。 因而“相宜”一词显得非常仁和，更能切中中国消费者以和为贵的社交心里， 同时又兼具“时新”特色，因而能够获得绝大多数消费者的好感。 本草，给消费者的第一品牌联想就是李时珍的本草纲目，因而本草体现 的是中国传统的中医药文化意义， 而传统

11、中医药在很大程度上讲究以预防为主。 以“本草”为名很容易做到和消费者亲近，几千年博大精深的传统中医文化因 为历史厚重感更能博得消费者的信任。 （四）协助实现销售目标 四营销组合策略 （一）产品战略（Product ） 怎样使自己的产品比竞争对手的产品更 好地满足目标顾客的需要。 相宜本草产品组成成分均为本草，中医文献具有记载其功效。与其他 同类产品相比，更加安全，天然，无害，系列产品有四倍蚕丝凝白面膜、四 倍蚕丝凝白面霜 、丝蛋白莹润精华霜、 四倍蚕丝凝白精华素、 四倍蚕丝凝白柔肤 水、四倍蚕丝凝白洁面乳等等。 相宜内在美，外在美！ （二）价格战略（Price ） 怎样使自己的产品比竞争对手的

12、产品对目 标顾客有更好的性价比。 相宜本草的护肤品网络价格应比同类产品价格低些，对广大互联网的 女性消费者更有购买欲望，销售价格=生产成本 +宣传成本 +内部固定利润， 此外，还要考虑在市场的竞争地位、价格取向（消费者承受能力）、消费者 喜好等，由此来构造一个销售价格模型。 相宜本草四倍蚕丝属于护肤品，20-35 岁的女性皆可适用，当然我们的定价要在 她们可以接受并且可以长期付得起的价，这样才可以留住顾客。 （三）配销战略（Place ）怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品而不 是竞争对手的产品。 （1）在网站上以网购的方式，有批发和零售方式，范围是在全国各地，需要 较大的销售力度来推广自己的

13、产品，从而出售产品。如：相宜本草官网。 （2）他人开的网店如：淘宝网，亚马逊，时尚广场，99 购物网。 （3）在大型的门户网上打上广告促进销售如：搜狐女人宝典，爱美网。 （四）促销战略（Promotion ）怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜 欢、相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品。 进行广告宣传，在网络及其电视等传播媒体上做宣传，同时，突出本产 品的特色，及其与其他同类产品的区别。 1、在网站上增添一项互动栏， 也就是在线客户服务。 说服她们来购买重要是在 于了解不用年龄阶段的肤质大体是什么样的，这只是总体的。 可以把肤质划分为 油性、干性和混合性， 对于网购的消费者来说在于是对产品的

14、介绍是否贴切，可 以把产品的展示出来尤其是里面的样子，这样可以让消费者清楚的看到增加购买 的概率；如：相宜本草官网上的相宜互动中的在线问答。 2、网络广告：网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购 买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用 软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为 与此广告无关的人付钱。以下有9 种形式： （1）网幅广告 ( 包含Banner 、Button 、通栏、竖边、巨幅等) ：定位在网 页中大多用来表现广告内容 相宜内在美，外在美！ （2）文本链接广告：文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以 进入相应的

15、广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网 络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。 （3）电子邮件广告：电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用 低廉的特点，且广告内容不受限制。 （4）赞助 （5）与内容相结合的广告 （6）插播式广告（弹出式广告）：访客在请求登录网页时强制插入一个广 告页面或弹出广告窗口。 （7）Rich Media：一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java 语言等编 写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。 （8）其它新型广告：视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝 贺广告等等。 （9）EDM直投：通过EDMSOFT、EDMSYS

16、 向目标客户，定向投放对方感兴趣 或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目 标客户的反馈信息。 3、每逢一段时间做一些特惠活动，特别是在一些节日上。 五网络营销实施 （一）产品和价格、网页策略 产品策略 宣传相宜本草产品的覆盖范围广，种类多而精， 以产品吸引顾客， 使顾客认 识到其可选择的空间更大，更具有灵活性。在网站上， 通过留言等形式与顾客 交流，为其提供个性化的服务。因顾客的年龄和兴趣爱好不同为他们推荐适合 的化妆品，以达到顾客的满意。 价格策略 设置市场价和会员价， 当浏览者通过免费注册成为会员后，购买相宜本草化 妆品时就可以享受本公司的会员价。而且，网站适当时

17、期安排促销活动，给予 优惠。 相宜内在美，外在美！ 网页策略 在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此必须： 1 加强网址的宣传，提高本站的知名度和企业的知名度。 2 网络广告是目前比较普遍的促销方式，在百度，谷歌，雅虎等网站上做 为期一年的广告。 3 精心策划网站结构，如公司简介，产品展示，化妆品百科以及留言栏等 栏目。给浏览者以视觉冲击，是浏览者在浏览网站后能对网站及欧莱雅都有很 深印象。 4 定期对网站进行维护和刷新资料，并进行优化，争取网站访问率。 5 利用第三方平台，如淘宝。开设旗舰店，挖掘潜在消费者。 （二）渠道和促销策略 渠道策略 1. 凡购买化妆品为北京市范围内

18、，相宜本草公司均可以免费送货上门，若 非北京市，顾客可以选择物流托运。 2. 顾客也可以直接通过为我留言订购所中意的产品，之后我们将会与您联 系并给消费提供多种付款方式。 促销策略 1. 在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进行促销，凡在本期间购 买相宜本草产品者，可以享受买一赠一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品， 产品介绍，化妆指导书等。 2. 在节假日里推出歌舞才艺大赛，成绩优异者可以获得本公司的精美奖品 高雅音乐会门票一张。 3. 与非竞争厂商进行促销联盟，企业可以和歌剧表演团合作，歌剧表演团 可以低价迈进本公司的化妆品， 但在本公司购买化妆品的青年均可凭自愿到此歌 剧表演团学习一

19、个星期。 （三） 资源合作推广方法 通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似 目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策 略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。 相宜内在美，外在美！ 每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注 册用户信息、 有价值的内容和功能、 网络广告空间等， 利用网站的资源与合作伙 伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交 换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。 （四）邮件推广 邮件推广也是一种非常重要的网络营销推广方式，尽

20、管目前的垃圾邮件很多， 但邮件推广方式也不能忽略。 我们可以在 qq、msn等相关即时通讯工具中找到和 seo 或者网络营销等相关的群组， 然后收集邮件地址， 进行有针对性的邮件发送， 这样的效果比盲目发送邮件效果要好很多。 1 、在发出的邮件中创建一个“签名” ，让潜在顾客与你联系。 2 、建立邮件列表，每月向用户发送新产品邮件 （五）病毒性营销策略 病毒性营销方法并非传播病毒， 而是利用用户之间的主动传播， 让信息像病毒 那样扩散，从而达到推广的目的， 病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值 的免费服务的同时， 附加上一定的推广信息， 常用的工具包括免费电子书、免费 软件、免费 FLAS

21、H 作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户 获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种 病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。 （六）网络社区策略 在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果， 经过多方咨询与沟通， 相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社 区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点， 实现低成本的广泛传播效应。 结束语 相宜本草产品的网络营销推广应本着一种高要求的精神来不断的充实，还要 有一种敢为天下先的气魄。 深厚的技术基础和服务于民的意识，这样产品成功地 推广出去是近在咫尺的事情。 天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。随着时代进步，生活水平提高， 通过网络营销产品将成为不可抵挡之势，并将带动生活各方面的发展。