第一章市场营销与市场营销学.ppt

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1、2019/10/25,Ch01 市场营销与市场营销学,第一章 市场营销与 市场营销学,2019/10/25,第一章 市场营销与市场营销学,第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容,2019/10/25,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。,2019/10/25,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销在企业中

2、的地位,2019/10/25,一、 市场,2019/10/25,1、市场的概念,（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 （2）市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 （3）买方需求是决定性的。 （4）市场人口购买欲望购买力。 市场的这3个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来，才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。,2019/10/25,2、买方市场与卖方市场,买方市场是指在一个特定的市场形式中，消费者（买者）在他们的交易活动中占主导地位。 卖方市场是指在一个特定的市场形式中，卖者在他们的交易活动中占主导地位。,2019/10/25,2019/10/25,

3、3、行业与市场的关系,2019/10/25,菲利普科特勒（Philip Kotler）生于1931年，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位，并担任多家著名公司的顾问。,二、市场营销的含义,2019/10/25,1、菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,2019/10/25,2、市场营销的内涵,市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 市场营销的核心是交换； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的

4、产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。,2019/10/25,3、市场营销的范围,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。,2019/10/25,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销

5、，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,2019/10/25,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2,2019/10/25,三、市场营销的相关概念,2019/10/25,需要、欲望和需求,产 品,价值、成本和满意,交换、交易和关系,营销者和预期顾客,市 场,市场营销者不创造需要； 市场营销者能影响人们的欲望； 营销者可以通过制造适当的产品影响需求；

6、营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极的寻求交换，我们就把双方都称为营销者。,2019/10/25, 专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师：彼得德鲁克,2019/10/25,四、 市场营销在企业中的地位,C：顾客 M：营销,2019/10/25,随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置与企业的中心位置 。 营销部门在顾客面前反映的是企业的

7、形象，在企业内部要反映顾客的要求。,2019/10/25, 专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 管理大师：彼得德鲁克,2019/10/25, 营销备忘1,顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,2019/10/25, 营销备忘2,顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩

8、的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/10/25,第二节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国,2019/10/25,一、 市场营销学的形成,德鲁克认为，市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。他指出：市场营销最早的实践者是日本三井家族在17世纪50年代于东京成立的世界上第一家百货商店。 德鲁克还指出，直到19世纪中叶，市场营销才在美国国际收割机公司产生。第一个把市场营销当

9、做企业的中心职能，并把满足顾客需求当做管理的专门任务的是美国国际收割机公司的麦考密克。,2019/10/25,又过了50年，市场营销才进入美国学术界，进而登上企业经营管理的舞台。直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。 当时研究内容仅局限于流通领域。,2019/10/25,二、 市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,2019/10/25,三、 市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，

10、花色品种日新月异。 革命性变化：生产市场 销售学 市场生产 市场营销学 从根本上确立了以消费者为中心的观念。,2019/10/25,四、市场营销学在中国,1、20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播（第一轮传播）。现存最早的教材，是丁馨伯编译的市场学，由复旦大学于1933年出版。 2、19781983年，是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。,2019/10/25,3、1984年到1992年，是市场营销在中国进一步传播与应用时期。 4、1992年以后，是市场营销理论研究结合中国实际提高、创新时期。在这一阶段出现了一批颇有价值的研究成果。同时强化营销和营销创新成为中国企业的重要课题。,

11、2019/10/25,第三节 市场营销学的相关理论及基本内容,一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构,2019/10/25,一、 市场营销学的理论基础,2019/10/25,1、市场营销学的性质,市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 市场营销学是20世纪初从经济学母体脱胎出来的，但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。,2019/10/25,2、市场营销学的研究对象,市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业的市

12、场营销活动过程及其规律性。 具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上，有效的管理其与买主的交换过程和交换关系，以及相关的市场营销活动过程。,2019/10/25,二、宏观市场营销,宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。,2019/10/25,三、微观市场营销,微观市场营销

13、学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。,2019/10/25,四、宏观市场营销与微观市场营销的区别,1、研究角度不同。 宏观市场营销从社会的总体的交换层面来研究营销问题；微观市场营销则是从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 2、管理主体不同。 宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。,2019/10/25,3、手段不同。 宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德；微观市场营销的主要手段是产品、价格、分销和促销。 4、目的不同。 宏观市场营销以求得社会生产和社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标；微观市场营销的目的则是通过消费者需求来获得利润。,2019/10/25,五、微观市场营销学的结构,2019/10/25,本章结构提示,市场,市场营销,市场营销学,买方市场,增进经济增长,促进企业发展,