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1、京都念慈菴 “母親節”促銷活動總結報告,目錄,一、活動目标检视 二、活動存在的问题和启示 三、活動的後續工作及宣傳,一、活动目标检视,1、促銷活動的認識誤區,誤區一：品牌的建立与产品銷售毫无关联,品牌的基础在于产品本身 品牌形象是建立在产品的物理属性之上的，人们通过使用产品中得到和感受到品牌的价值和内涵。,形狀,顔色,功能,念慈孝親的 良藥,一、活动目标检视,1、促銷活動的認識誤區,产品是品牌的最有力体现和传播者！,结论：產品销售和品牌的建立是相互促進的,品牌核心 竞争力,使用者形象,提供者形象,一、活动目标检视,1、促銷活動的認識誤區,誤區二、促銷活動的唯一評價標準是參與度,促销具有引发行为
2、的即时功能，最终都是为了销售产品。 促销活动的目标是最重要的评价标准 促销活动的设计因目标与预算的不同而不同，不同目标 的促销活动不可以用相同的标准去评价。 不同促销工具有不同的评价体系 如免费赠品和消费者竞赛的评价系统完全不一样。,结论：活動的參與度不是最重要的評價標準,一、活动目标检视,2、活動的預期目標和思路,实现品牌形象提升和销售增长的双赢局面。 有長期效果的SP活動 品牌的精髓在于对品牌的强烈直觉。本次活動是讓費者直接感受“使用者形象”的方法，打开品牌联想之结,一、活动目标检视,3、根據SP目標選擇促銷工具,一、活动目标检视,4、活動的基本情況,大赛主题：母亲节，为妈妈做点什么 活动
3、时间跨度：2000年4月10日5月16日 活動費用：96萬 活動參與度：共收到361張照片 活動地點：上海、陕西、浙江、福建、江苏、内蒙 河南、安徽、江西、山西、甘肃,一、活动目标检视,5、品牌内涵的強烈體現參賽照片,視覺語言是最有震撼力的,晨妝,阿爸讓我送茶來,獻給媽媽的軍功章,一、活动目标检视,6、廣告運動的檢視,全國顯優勢的規模性和整體性廣告運動 （請看廣告展示）,一、活动目标检视,7、活動預期目標的實現程度,策劃目標,致力实现品牌形象提升和销售增长的双赢局面,知名度大幅度提升,銷售比同期增長30% （下訂單未發貨除外）,活動結果,一、活动目标检视,8、活動總體評價,完全實現了活動策劃預
4、期目標 廣告方面的操作與SP活動的良好配合 是念慈菴開展全國性促銷活動的實驗性案例 活動參與度低、問題點不少,二、活动存在的問題和啓示,1、 活動存在問題,活動的參與度低，來信只有361封。 活動操作的時間緊急，三方合作不夠默契。,二、活动存在的問題和啓示,2、 問題出現的原因,促銷工具本身的矛盾性 競賽SP是基於人的好勝、競爭、追求刺激等心理，通過舉辦富有趣味、遊戲色彩的促銷活動，吸引消費者的參與興趣，推動和增加銷售。 因爲要用到智力和技巧，不像抽獎一樣只憑運氣，可以不勞而獲。而且不同類型的競賽會特別吸引特定的對象，普及度沒有其他活動那麽高。 競賽結果的發表，可以加強商品廣告的訴求，可迅速提
5、高品牌知名度並增進消費者對商品的了解。,二、活动存在的問題和啓示,活動範圍的“求大求全” 以96萬的低預算去刺激十幾個省的市場，覆蓋如此廣闊的區域，沒有實際和有效的廣告計劃和媒介計劃，根本沒有可能實現。所以從局部來看，某些重點區域的活動力度還是不夠的。 然而，念慈菴作爲同類產品的第一品牌，不實行全面和全方位的打壓戰略，很容易受到其他小品牌的衝擊。,2、 問題出現的原因,二、活动存在的問題和啓示,念慈菴固有的品牌力不夠 品牌知名度存在地域性差異。在北方市場的認知度和忠誠度依然 比較低，在南方市場則較好。 品牌力量越強，促銷的成本就越低。 品牌力較強的商品特點： 具有較強的品牌認知度和忠誠度 在單
6、一市場或細分市場上佔有絕對優勢的市場份額 品牌處於成長期,2、 問題出現的原因,二、活动存在的問題和啓示,媒體實施途徑的單一性 一方面，本次活動的信息發佈渠道是僅僅選擇報紙，在廣告傳播上難以形成整合性力量。 另一方面，由於預算較低，一個地方只選擇一個報紙，沒有形成交叉性包圍，廣告的接觸率較低。,2、 問題出現的原因,二、活动存在的問題和啓示,妨礙參與的小細節沒有注意處理 首個五一長假期的影響 證件自理 要求附上底片 沒有淡化比賽的專業性,2、 問題出現的原因,二、活动存在的問題和啓示,3、活動的啓示,單一方式的促銷無法避免促銷工具的缺陷性，多元化的市場需要啓動組合促銷新思維。 消費者參加促銷活
7、動的購買條件切勿要求太多。 完善的促銷方案需要充足的時間論證和操作。 要先確定目標與預算之後，才推動促銷計劃。 活動主題不宜高遠。,三、活动的後續工作及宣傳,1、活動後續工作的安排,6月5日,6月9日,6月7日,6月5日6月7日 獎金及獎品集結到廣東省廣告公司 6月7日6月9日 寄出獎金和獎品（包括紀念獎） 一、二等獎以書面形式通知旅遊時間 三等獎以電話形式通知 10月 一、二等獎獲得者的旅遊 進行時間,2000年,三、活动的後續工作及宣傳,2、活動延續宣傳建議,9月10日前教師節活動策劃 主題：關懷就是念慈菴！ 10月“母親節”促銷後續宣傳參觀香港京都念慈菴總廠 主題：古藥新法，始終如一！,9月10日,10月1日,11月1日,2000年,