1、获取报告请登陆）核心观点：在传媒与互联网行业，每一轮新渠道的崛起，都会诞生新巨头，短视频崛起成 就了抖音、快手。要研究清楚短视频生态，就要客观分析MCN的过去、现在、 未来，本质模式，分成机制，典型案例。1、MCN:人+内容的产品化输出，社交化运营，多平台+多业态变现。I）MCN全称是MUIti-channel NetWOrkS （多频道网络），人/内容、平台、广告 主、C端等，融合PGCUGCPUGC多形态内容，强化社交属性，打造红人及内容 网红，产品化模式向各平台输出，实现内容及电商为主的多业态变现。MCN为 “红人”提供流量引导、分发渠道、内容开发、专业技巧培训、曝光机会等 等，制造、
2、经营“红人”，包括虚拟化形象及网生内容，对接平台、广告主等 提供商业化服务实现变现。2）MCN推进网生红人及内容的生产流程化，减少信息不对称，提升内容变现效 率。MCN将内容生产者、平台、广告主、C端对接，减少信息不对 称;流程化挑 选、定位、打造、经营网红，以多元内容制作的流程化、工业化实现规模化。2、崛起背景:短视频、直播为代表的新渠道崛起，技术、人口、产业、货币 化、政策，多重因素叠加，助推MCN快速崛起。1）技术:3G-4G-5G,短视频、直播逐步成为日常，内容形态进化。2013年4G网 络推出，短视频行业起步;2019年5G商用牌照正式发放，有望进一步推进短视 频及直播内容的繁荣生态
3、2）人口:Z世代逐渐成为重要消费群体，文化及媒介革新，短视频、直播高渗 透，以“人”为中心的个性化内容IP被高度接受。2018年短视频用户 规模超 6亿，2020年1月，抖音日活用户超4亿。网生内容繁盛，网生红人兴起， K0L+K0C受青睐。3）产业：内容制作、营销服务公司伴随短视频营销的兴起，催化内容变现效率提 升；内容生产逐步流程化、工业化，内容供给量质齐升;MCN进 入加速发展轨 道。4）货币化:广告、电商为主的变现路径清晰化，头部平台陆续上线MCN接入平 台。广告主全域流量需求，平台受益流量增长及变现分成而成为有力推手。 2017年头部短视频平台逐步开始搭建短视频营销商业平台，201
4、8年7月抖音、 快手陆续上线MCN接入平台。单一图文形式的营销手段被部 分取代，短视频、 直播+ “人”为核心的个性内容在多平台成为重要的营销模式，商业化路径清晰 实现规模化发展。5）政策:短视频等互联网新媒体监管政策规范化。2019年1月，中国网络视听 节目服务协会发布网络短视频平台管理规范及网络短视频内容 审核标准 细则，从机构把关和内容审核两个层面规范短视频传播秩序。3、机会分析:MCN推动营销及供应链的新生态演化，品牌主、广告公司、媒体 平台等产业链主体参与MCN整合营销，衍生新机会。1）平台:首当受益，内容及电商平台搭建商业化设施，引入MCN丰富内容体系， 提升用户粘性及活跃度，加速
5、流量变现;平台制定规则，引导流量，拓宽商业 边界。平台根据达人分级进行报价，头部内容平台在广告及电商交易场景下抽 成0%-50%;电商平台分别根据实际成交额及剩余佣金收取内容场景服务及技术 服务费用，且直接提升平台交易。达人与MCN之间分成比例根据达人等级差异 自30%-70%。2018年淘宝直播带货超过IoOO亿，同 比增速接近400%; 19年双 十一直播带货成交额超200亿元。2）MCN:格局分化，短期受益产业发展期红利，议价能力及盈利空间受平台及头 部红人影响;长期核心能力依据流量、内容、商业资源三大维度差异化发展， 三大维度能力影响红人资源把控力。18年MCN市场规模超百亿，截至19
6、年8 月，MCN机构超6500家，亿元收入规模体量机构占比增加；新增机构持续涌 入，垂直领域细分化，竞争持续升级。3）跨界者:广电系、营销公司、影视公司在MCN业务能力上既具有传统优势，也 面临新环境的挑战。广电系兼具公信力、知名度，且拥有大量主持人、摄影师 等专业资源以及强大营销资源;传统营销公司具有强大营销资源的同时，具备多 年广告代理经验，与平台建立良好合作关系，变现能力强；影视等内容制作企 业在内容制作上具有丰富经验及专业化资源、工业化流程，且与内容平台之间 合作较多。4、相关个股:推荐啤哩哗哩、芒果超媒，关注人民网、华策影视、华扬联众、 中广天择、世纪华通、引力传媒等。1）叶哩叶哩（
7、BlLI.0）:公司持续深化内容布局，平台流量持续增长，ACG文化与 情怀融合多元主流内容积极拓圈，受益MCN快速发展。公司发起“起飞计划”，品牌和MCN受邀加入，扶持官方合作MCN,维护内容生态+拓宽 商业化变现空间。2）芒果超媒:优质平台受益MCN行业规模化发展，集合平台& 艺人经纪&内容制作&广告营销业务资源及经验，具有MCN业务的天然优势。3）人民网:作为权威媒体，具较大社会影响力;保持内容原创优势，同时发力内 容运营、内容风控、内容聚发等新业务。人民视频深入短视频、直播 领域，人 民智作平台打造内容类MCN,有望提高内容产业从创作源头到消费场景全链条 运营效率。4）中广天择:公司发力
8、新媒体短视频领域，打造“千号计划”构建短视频矩阵; 优质内容制作能力、渠道分发资源及运作经验，实现传统媒体到新媒体的双向 融合。报告内容:一、MCN:内容进化, 技术端：3G4G5G,技术发展催 内容端：从.以内容为中心到. 用户端：短视频、直播模式持续渗 生产端：内容生产效率提升，工业 商业化：变现路径清新，内容平台MCN:人+内容的产品化输出，社交化运营，多平台十多业态， MCN源自网红经济，全称MUItRChanneINetWOrkS （多频道网塔）,链接人、内容、平台、广告主 内容联合，强化社交属性，打造并经营缸人及内容网红；以多内容形态通过产品化模式推进各平台才 模式.MCN为“红人
9、提供流量引导、分发渠道、内容判断及制作、技巧培训、曝光机会等等，制 网生内容，对接平台、广告主等提供商业化服务实现变现。内容MCN (Multi-channel Networks)商业化MCN:链接多环节，提升内容变现效率E3快手 一 W梅田泗第VOOCOM .竺.&，知呕然 CgDgnerr”.乙家知乎5do bo 苓卜人人网3斯淞嫩朽9E流纬必用田新浪博百冽开生VW1、 QQ空间皿符匐定内容形态丰小文字、图片、*1长长、短M、直播社区论坛社交APPBa描圈. 65州设“丹泛娱乐体育时尚音乐游戏电竞 动漫影视生活 段子手财经 旅游美食美妆 教育军事医疗 虚拟形象动物平台效率的提升：将内容生
10、产者、平台、 广告主、C端对接，减少信息不对 称。阿红内容的生产工业化：1）流 程化挑选、定位、打造、经营网红;幽幽5%尊& f-低内修选进：社交属性（AW2）内容制作流程的，业化，规模化量产。MCN发展动因：新渠道升级，技术发展、供需变化及商业化E新JUt升皴，供市场变化，育业化路径成熟短视第用户规模（亿人）420MCN机构数，（个）2013201420152016201795后开始成年，Z世代班成为重要主力,.2012-2013#HwI行业起步烈博微仁等平台生态商*业化战略部若，2017-2018 sms ：长，各平台内害补JI,内容生产效率提升，MKtSJR; WM Mft； S公会在内
11、的大!皿人机帼；2015-201（发JMr 、烟接餐业兴起，多嫌号短IM化2014年斗鱼、虎牙相擦成立，20154龙珠、展强、映客、花椒、小咖等上线，2016年PaP售成为首个获得风投的网红明星2016年3月海宝川上线.在线M市场规模（亿元）短视频市场规模（亿元）2.421700技术201坤4G网格推出政策2019年1月，中国网络视听节目服务协 标准细则,从机构把关和内容巾稹两4资料来源:克劳锐, 艾瑞咨询,文媒数据中心,方正逶券研究所MCN发展动因：新渠道一抖音、快手等短视频、直播平台4快手平台原创视频库存数（亿）快手日活（亿）抖音跨年龄用户，形成多元0新浪、搜那为代:人人网、QQr ；AC
12、fUn开7门户网站黑缸:微:;微侑公众号短视第行表的门户网站开：Zone等社交网；启国内弹:开通IMr国1上纹，自媒：兴起.14,始兴起，QQ等：修开始兴起。幕类在线:内微博市场怏:诞; flw-即时通见工具升现（冏站开启视篥网站:速发展：生K。YY推出：;为短视M启：萌芽期。I：先河。I：YY播开启 ：；电竞直播.：上线直播】19982520072009201120122013互承同传播渠道变化资料来源:20/9料青大数据报告,2019快手内容生态报告.方正证券研究所MCN产业链：广告营销及供应链整合升级，演化新生态广告行业产业链 MCN推进广告产业及供应链升级品牌主品牌主MCN供牧也 合推
13、广 需求广告广铁设计制作广告公司广告代埋品牌主弊化MCN原生MCN一一福麻豆-一互联网（搜索、电商、 视频、信息流）媒介采跖传统四大媒介 （电视、报纸、 杂志、广播）MCNSV*广告公司转型MCN户外等其他媒体生活圈媒体（电梯媒体、影院媒体）媒体平台延伸MCN新互联网平台：短视频、直 播（抖音、快手、B站等）； 传统互联网：搜索、信息流、 图文视班等；传统媒体：电视、报纸、杂 志、广告星京图媒区 户外媒体等。广告投放目标受众路径1路径2路径3广告公司媒体电育瓶胸自新MLL聿声、,旭三赛海登.一消费转化内容供给端量质需求，MCN推动内容生产流程化、工业化 MCN内容占据主流社交平台60%以上流量
14、平台及C端对内容的量质需求成为MCN业态快速发展的催化因累，内容制作工业化成为头部内容类1 内容运营：账号及内容定位，吃透用户 IMg运普：通过量化分析调整，达到流量最大化 和最优转化率 平台运誉：平台分析，成片投放推广内容输出：依据运营团队所给定位进行内容策 划、导演：、摄影及后期剪辑招育选品：选取合适商家和品牌；契合账号定 位变现场最成交：负责直播现场客服、场控、打 包发货资料来源:群购eg克劳锐,方正证券研究所内容的发展：从“以内容为中心”到以人为中心力以人为中心：以人的 和扩散出去并获得认后 和内容的形态充当的看 种更高段位的“内容”三观美学以内容为中心：以某种主形态为表现形式，传递内
15、容背后的三 观、美学和趣味（实用: 内容是最核心的要素，随之流行的 形象、明星等只是“副产品”。三观、美学、趣味（实用）构 建起内容的育叁内容的发展：主形态进化与形态自进化形态自进化传统文学网络综艺表情、贴纸漫画报纸 图片尔网络剧 L 动漫 微电影卢云播客VRlfi短视频网络大电影360度视360度图片电影音频纪录片移动文学段子J*微博图片社交动态漫画动图文字图片VRM主形内容的发展：多维度丰富化eAn内容的发展：“人”是最丰富的“内容”三观：JI人一自带三观；虚拟形象Tft定三观，可以结合多种 的形象美学：先天一身体发肤如籁值、声杳、身材后天一身材、品味等；虚拟形象一艺术化处理，可以包含比趣
16、味（实用）：知识由人创造，也由人传播；趣味性、实用性都可以根据需要创创造性的“惊喜”:“人超越内容最大的特点是创造性人的创新能力带来不确定性的新内容内容的发展：红人，一种人性化的IP内容的传播：互联网去中心化下“圈子”崛起个人隽谀强急的小I子文化形态个人意识开始觉醒的大圈子文化形态互联网1Q时代随大流的大群体文化形态 中心化程度极高； 内容都是由专业机构和人士制作； 内容的传播是单向； 个人自我表现空间小；口信息交换、社交效率低下。 中心化程度较高； 内容基本由专业机构，少屋 UGC内容会露出； 内容开始双向传播； 出现社区、留言区、聊天室 等，个人的自我表现空间开 始扩大； 信息交换、社交效
17、率有所提 升。 去中心化变革； 大量UGC内容出现和露 内容环装扩散性传播： 出现众多社交、媒体平i 人的自我表现空间得到1 扩展： 信息各换、社交效率大，互联网前时代我们所处的去中心化白子时代”红人兴起：“人” +圈子，私域流量加持红人分类：内容VS电商内容红人平台及代表人物,.虫+rCM辰点tetrVtIm微*3*M3X* 至/1赧4q-rA念知乎TB岛微博Y 加WtmiMMi 郭女冉二田田!电台3在帕OFigi3FMaw4 箕”国K . HMEi 2 3 长便厕 大il. Rx.导堡 NJMPaprn, R.廿处.%傅虏.t?5* Z0湍机6U梢， *of. rp*tmM) 阿二代衣；中
18、m*. 7,2 寂2“倒衣 积皿播PRIfXfb EbCg 3 ” H全K 口他：田 AlCe平台全貌：内容&电商主流门户网站搜氢取纲“M而，；，网络文学网站Gy居邓J?* A蜓我怨U4P融岬会 E.o嬴QQ空间Bal瀚MiEBBS/论坛社区届新闻博客WB豆季do b国垂直论坛社区茴国 CO国I型照国文字社交APPa加-Q主流视频网站面呼 a画一艺弹幕视频网站修MLi AcFuhPC秀场直播91 m W- 6cnPC游戏百播盘 e3ivj 密:鲤W厘短视频APPP匚叱目音乐/音频APP漫画/图片社交啕嘴电直播APP内容同红融电 商网红集聚地 2016年移动密 插进入爆发期 、白拙大依兴 起；
19、移动直播正在 成为新世代的 互联网社交平 台和超级人口平台方：抖音、快手助力MCN接入，共享商业变现d耳音MCN 201降7月上线快手MCN 201收认证MCN资质要求）Q 申请机构为拥有正规:国与旗下子账号有签约I 账号无抄袭、发布不5机构中有专人负责快二内容MCN支持政策湍流支持获得流量扶持，作片育业化变现支持认证MCN资质要求Q 申请机构具有合法公司资质国成立时间超过一年以上；成立时间不足一年，但达人资源丰富Jl且内容独特，可申请单独审批Q MCN机构旗下签约达人不少于5人，且有一定的粉丝量，在相 应领域具备一定芍人服务能力及运营能力： MCN支持政策J通过抖音旗下星图平台（品牌主、MC
20、N公司和明星/达人进行内容交易的HR 务平台）进行MCN补贴通过广告系统接单、电商推广和直播实现变现广告系统接单变现目前平台只针对野生达人做5%的服务费抽成，机构达人无抽成电商推广变现通过抖音小店交易产品，依据商品种类平台抽取2%70%不等的佣金直播变现抖音主播固定分成为45%,加上任务奖励，总分成可达45%50%;公会分成比例5%7 5%不等资料来源抖音宫网.头条小店官购,快手电慈省网,SEO研究协会网,方正证券研究所平台方：BiIibili邀请MCN及品牌合作，拓宽变现空间 201阵9月，B站发起起飞计划，各大品 牌和MCN受邀加入若UP主与非官方MCN合 作.其绑定关系不在B站各项计划中
21、生效。 B站线下文化品牌超电文化，前身是成立于20】4年的哗IS障哩文化公司；旗下业务海基UP 主经纪、动漫衍生品等，积极拓展全网MCN 服务，并拥有最大的Z世代线下活动品牌BML和 BW;独家签约UP主200+人，累计B站粉丝量 9,500万七累计B站视频播放量达7亿,MCNfV哗腰哗喔19Qlg3收结构娱加文化传媒电文化 大褶文化H6文化家YS急声 炫石互娱SG笙歌工作室CX初心娱乐TMG初音 王朝娱乐FP互谈娱满游娱电瓶电电娓电电娱超电文化上海雪瑞文化，快美深景市快美妆;青麓文化北京春藤文化I忠上传媒广州豆苗网络用尼文化 杭州明尼文化 深圳市佳易天 锌步天下司金牛文化上海畲牛文化，B站悬
22、赏计划（互选广告产品） UP主通过在视叛下方挂广告来赚取收益，目前包含广告类和育品类两类任务广告任务商品任务由B站合作的广告主发起，已上传图 商品来自合作电商平台（如淘宝客）片和文案，标明在iphone端和安卓：UP主自行选择适合粉丝的商品关联端的出价情况；UP主自行挑选任务至视频下方，粉丝购买并确认收货后,最后按曝光量赚取收益07 ，获取相应收益。一不工55蓝血FF席行的50%I MCN机构合作：机构获得广告出价的60%,具体机构与UP主如何分成由其自I主协商，如前RNG战队知名游戏主播mlxg与机构分成为46。资料来源:降嗖降嘤官网,超电文化官网,方正证券研究所B站花火商单（商业广告由 2
23、019年7月，B站商业广告才 构和代理公司入驻.起飞并 下红人的地给政策支持和商 也有机会成为B站三次元电i 花火商单是B站官方发起的1 在花火商单中，广告主可以 以根据需求和档期选择商单广告主二 以个人身份/非官方合作机* 花火的UP主.与平台为合作 并非签约关系，在接单过程 告主会直接与UP主沟通协商 和视频制作。 通过官方合作机构加入花火 主在接单过程中，机构会协 主去和广告主沟通。平台方：Bilibili邀请MCN及品牌合作，拓宽变现空间B站直播和增值服务变现 截至2019年Q3, B站实现直播和增值服务业务营收4.5亿元，为公司 除游戏业务之外的第二大业务。 2019年12月19日，
24、B站宣布独家签约前“斗鱼一姐冯提莫，进一 步推进直播战略部署。 目前，直播主要通过粉丝通过充值“金瓜子”购买礼物打赏主播实 现变现。打赏变现分成 IoOO金瓜子=1元人民币 个人主播（即未与MCN签约的主播）；1.观众通过IoS端进行充值，主播收益为用户实际消耗金瓜子的；25%=I 2.观众通过安卓/网页端进行充值，主播收益为用户实际消耗金i 瓜子的50%I,凌药主痴（wJiMCNfm:i；i有基本工资薪金02：对于I。S端用户，主播与MCN按协商比例分成用户实际消耗金；“瓜子的25%;对于安卓/网页端用户，主播与MCN按协商比例i分成用户实际消耗金瓜子的50%ILi资料来源:阵哩弹暧官网,方
25、正证券研究所平台与MCN/达人分成平台方：电商带货成为重要变现路径，推动MCN快速发展头条系。困 BKH,网易考技JvS西瓜视频今日头察我的美好世界零佣金扶持MCN& 目前测试阶段为邀I 部及垂直领域具有I提供亿级流扶持 2019年8月1日正式 IPe平台（抖者小店头条小店、西瓜小店、火山铺子）抽成IEkLkrmr7iErm服饰内衣10%食品饮料5%JX. PP运动户外0% .品10% E10%酒类3%鞋靴箱包鞋靴 礼品箱包生鲜 土特产2%5%钟表10% 医药保健医药保健10%珠宝苜饰其余珠宝5%家用电题家用电器5%个护化妆个护清洁 美妆I 0%!10%3C数码手机 电脑办公2%2%剩余佣金由
26、MCN与达人自行分成资料来源:头条小店官网,网易考拉、财长之彖，联易订阅,方正证券研究所商家1%佣金初期阶段，直播核 和辣妈KoL直播进平台方：电商带货成为重要变现路径，推动MCN快速发展海宝宜搭16年上线，推动电商带货快速发展，形成电商发展的变量与4Ht2016年2017年2018年李湘所属美腕MCN公司.2016年入驻淘宝直播间.日前粉丝总数1618.70万，场 均点赞2087.50万，近30天销量（估值）774.83万 2019年“618 ,3分钟卖出5000单资生堂红腰子精华.销售额破600万.2019年双十一当天直播间观看人数3682万，沏宝直播热度14291万。.所属谦寻MCN公司
27、2016年进驻淘宝直播间，目前粉丝总数133844万,场 I均点赞1305.59万，近30天销量（估值）1125.93万.； 2018年完成27亿销售额，仅双十一当天就完成3.3亿。, 2019年双十一当天直播间观看人散4310万,淘宝直播热度25509万。201呼海月展出 350%亶播带货超过IooO亿， 增速接近400%平台主播数迅猛增长.U 加入泡宝直播主播人数卮 长180%,每月带货规模Ji 100万的直播间有400匕个人主播，2019年4月入驻海宝直播 ,目前粉丝数225.84万，近30天销量（估值）23.26万. 2019年双十一第一场宜播观看人 钦324万。.2017年淘宝宜播
28、共入驻120家MCN, 70家 PGC栏目，完成5万 场直播双十一当天淘宝百播单 日宜播场次规模上万， 单日累计观看破亿。2016年5月. 定位于消费 类直播的淘 宝直播正式 上线。 2016年，李佳 琦Austin、薇娅 viys大英子 LOVEs祖艾妈 和烈儿宝贝等一 系列博主入驻。ToPSo淘宝主播观看人数金字塔资料来源:知瓜数据（数据统计截至2020年1月4日）,克劳锐.文媒数据,方正证券研究所特点：公：广告代理达人收益成左右分MCN产业利益链条一淘宝导流利益链拆解闲安且关盥 海宝联盟：打造淘宝内容生态，对接抖音、快手、微博、今日头条、UC等平台，为淘宝客实现转 向平台推广，实现淘宝商
29、品导流。内容场Ilt专项服务费：6%实际成交额；技术BR务费：10%剩余佣金（实际 成交额-内容场景专项服务费）淘宝联盟收入即为内容场景专项服务费+技术搬务费。平台抽成：按各平台抽成条例规定抖音星图：平台对粉丝不足5W 的达人接单平均报价IoOO元，星 图平台电商变现创作者会获得商 家2（卜50%的产品佣金分成快手快接单平台对粉丝不足IW 的达人平均报价30元，创作者获 得实际佣金50%电商平台收益内容/导流平台收益电商平台、内容/导流平台、MCN及达人共享佣金广传主实际所得税后收入：销售实际成交额一支付佣金一维权退款金额-税款红人带货实际成交额资料来源:海宝联想官崎,新榜、方正证券研究所二、
30、MCN:营销行业I 当受益，传统媒体机母 短视蕨、直播十缸人营销模式兴j 平台流变现，与MCN共享商 MCN格局分化，流经营、内彳 传统媒体在广告营销、内容制作传统媒体广告下行，新媒介+红人营销模式快速增长传统媒体广告收入呈现明显下滑趋势，社交、短视频、电商等移动互联网广告呈现明显增长。 MCN推动的网生红人及网生内容，以短视频及直播模式快速崛起，覆盖全矩阵内容，通过广告程2013-201阵中国传统媒体广告收入（亿元）2013杂志广告收入规模广福广告收入规模报纸广告收入规模电视广咎收入规模网络广告市场规模（亿元）1105.YOY43。，移动互联网广告市场规模1亿元）移动端占比市场份额（%）搜索
31、引擎门户资讯垂直包业电商在线视频社交分类信息短视Ii （】阱新）其他资料来源:艾瑞数据,方正证券研究所传统媒体广告下行，新媒介+红人营销模式规模化发展 2017年短视算广告市场超20亿元，201阵增速达501%,规模超】40亿元短视频、直播为主的新媒介+红人营销模式快速发展，源 于高基数及高活跃度的短视频用户基础；头部平台流量变现需求， 完善商业化平台搭建；广告主预算倾斜,对全域流量的需求；MCN 快速发展，内容方制作、营销服务工业化发展。 2017年签约发布广告的网红数,占比58%,增长率达149% 2018 年同红收入来源主要为广告、电商、直播分成、签约费、内容忖费 等；广告、电商及直播分
32、成合计占比接近60%2013-2017年签约发布广告网红数量占比2018 年6.1%打赏,7.0%内容付法，11.3%线约甜,14.2%短视70%500%占比增长率22.62017资料来源:艾瑞咨询,克劳锐,搜狐网,方正证券研究所平台方首当受益，MCN快速发展同时格局分化/MCN是次之的投资环节，格局分化 / 对头部达人掌控力弱，内容、流,、商业资上 源是关键，供应链能力实现突围 网红工作室W 经纪公司 新媒体HVI 内容制作公司y平台是最具投资价值的环节规则制定，流引导，边界拓宽社交平台直播平台媒 9 aSM f.一IjkMCN市场规模持续提升，格局分化趋势显现 MCN市场规模快速提升，形成
33、超百亿市场，头部、腰部、尾部格局分化 2018年,MCN市场规电 以上份额；超1亿收入MCN占比达6%,连续三年提升。 MCN垂J领域细分化根据变现模式，以广告营销、电商、IP创作与衍生三大类细分化；根据内彳 细分化；根据深耕平台，以内容及电商两大类分解，内容平台亦可分多元内容平台及主要单一平告 内容制作、营销推广等细分化。MCN市场规模及预潴（亿元）2018：18年，头部MCN机 构占据市场份970%140120100806040200820152016201720182019E2020E市场规模增长率500%450%400% 350%300%250% 200% 150% 100%50%0%
34、资料来源:艾瑞咨调,克劳锐,方正证券研究所传统媒体参与MCN,机遇&挑战 MCN机构数量快速增长，同时多种形态参与MCN业务的非MCN机构持续增加；基于数据及经验的 作质量工业化能力及流量采购及运营能力越发重要，头部MCN或具备综合资源及能力，或细分垂宣 公司、广电系、电视剧等内容制作公司在MCN业务能力上既具有天然优势，也面临新环境的挑战。头部MCN机构能力解析内容识别及判断内容制作效率内容识别及制作分发能力内容制作质量内容分发及运营、内容网红的创造力平台分析 用户分析 数据分析传统媒体短视算时代机遇用户与品牌转化路径W内容制作成本下降优质原创内容需求:传统媒体短视频时代挑fi!大公司引流成
35、交难度新媒体平台粉丝互i头部效应明显商业化变现能力平台资源及对接能力 商家及广告主资源 供应链资源网红市场集中度高资料来源:方正证券研究所三、相关标的一举例芒果tv 大芒计划 BMKOL方一 4KPC* *WM UM Q BuL QMUtfL 为着作，.a上传大于1分M 闻Ig）修分.上传他应叫作A1M. M*AU : ；芒果超媒：“大芒计划”+DpmQ TV发力MCN赛道 19年8月发布大芒计划，推动网红带货+内容 及流资源联动：运营3000+人数的“超绝红人矩 阵，打造极富资源吸引力的大芒带货榜，向KoL 开启芒果强势流量和内容IP共享；推出大芒计划 定制综艺推介,面向全网开启KC)L招募
36、与艾瑞 合作打造专属营销投放数据验真平台,保证流量真 实度，保证品牌带货效果。湖南娱乐频道姐建了DramaTV,以内容基因十旗 下艺人资源拓展短视频MCN业务 DPmQTV签约 和孵化素人达人，并引入湖南卫视主持人.利用主 持人已有的知名度打造IP。发挥自身内容基因、流 量资源，及较强的运营能力，已入驻成为抖音、快 手、全民小视频、微视、头条号、百家号、淘宝直 播等全网平台的MCN机构，在母婴、美妆、美食、 娱乐、竖屏剧等内容赛道进行布局。 DrQmQTV运营机制包括达人运营中心，负责运营、 签约，营销、管理艺人；五大内容工作室,负责专 业内容输出，IP孵化；市场运营中心，负责短视频 整体的
37、商业变现；“芒果公会”负责湖南娱乐的直 播运营业务；并开拓市场成立了北京运营中心.资料来源:广电独家,公司公告,芒果M 搜狐网,方正证券研突所 MCI人民网：内容制作、风控、运营、聚合分发，全维度发展 人民网内容业务内容原创着力打造观点评论、深度调查、权威解读、 政策内参等四类内容rI优质、内容风控帮助互联网公司做好内容风控把控，避免重 大风险PGC：内容运营帮助政府机构、大型企事业单位打造官方网 站和各种社交矩阵账户，公司在内容运营领 域投入一千人左右；所I成m新内容聚合分发平台为IOS、AndrOid移动终端开发者提供广告服 务和盈利机会的第三方平台，尚在培育阶段 一二一lW资料来源:人民
38、期方正证券研究所人民网：人民视频深入短视频、直播领域，人民智作平台打造0人民视残于2018年8月推出，合人民系、国讯、歌华有线等各方资源，打 造面向5G时代移动化、可视化、暂能化的视听新平台，提供手机播、新闻 短视频、拍客视频等服务；费至19年底，人民视频平台已累积20多万注册拍 客人民视频与外交部、国资委、农业农村部、公安部、应急管理部在“短 视频+直播”领域开展了深入合作，产生了一系列爆款短视频产品。人民视频 政务短视频MCN入选年度中国融媒体十大创新产品。人民网内容聚合分发业务及人民智作平台上线于19年9月，开启内容科技战 略布局D人民网内容聚合分发业务通过对优质内容的汇聚、风控、分类和
39、分级，全 面提高内容产业从创作源头到消落场景全链条运营效率。平台依托自有的智 媒聚发、智能创作、全媒体池和商业运营等功能系统，提供精品内容的精准 分发服务。2) .人民看作平台致力于为创作者与创作机构提供等级认证、版权交易、 金融服务、推广运营等一体化服务。人民网及人民网科技(北京)有限公司与中国传媒大学、中国出版集团数字 传媒有限公司、中国动漫集团、华为、小米、C)PP。等企业签署内容聚合分 发业务协议。30余家创作机构入驻“人民智作平台人民网：打造新媒体平台矩阵账号，突出运营能力科音2018年媒体号给注量TopIO人民网部分抖音账号人民日报 fHHtttHtfHHft793万浙江卫视 tt
40、ttHHttftttttt659万人民网4%万菊赢一秆秆i开布秆453江苏卫视 Htftft262万浦IU娱乐ttffff250万芒果TV ttftt213万环球网环球时报中国网直播资料来源:人民网.2018料容大数据报告,料升、快手APP （账号数据等截至2020年1月21日）,方正证券研究所中广天择：传统媒体到新媒体双向融合，发力新媒体短视频领有中广天择系长沙广播电视集团控股国有文化企业，主营电视、互联网 和移动互联网视频内容制作、发行及营销，电视剧播映权运营、影视 剧投资等业务。公司发力新媒体短视频领域,打造“千号计划”,研发和制作一系列 新媒体账号和内容，以“中广天择MCN机构”名义与
41、各短视频平台 形成合作关系，在美妆、影评、科技、潮鞋、健身、知识、特效等多 个垂直领域有所布局，构建短视频矩阵。 2018年7月成立的中广天择MCN长期孵化原创IP项目。截止到2019年 8月9日，中广天择MCN全网总粉丝数2159.6万，全网点赞1.94亿， 全网总播放量38.4亿；一年时间孵化自营账号超20个，与全网26家视 频网络平台形成密切合作关系。中广天择MCNiMU震狂特效好 m m *JiMR9 M中广天择MCN合作平台 Q，aw小Q m快p.,HBMHfMOB 知乎 。I。美相yog四今日盛资料来源:公司公告,长沙广播电视网，方正证券研究所Kcpvg0073317 2w24引力传媒：发挥营销业务优势，开拓MCN新领域公司深耕数字营销领域，提供基于媒体及消费者洞察、传播策略、 多屏媒介代理、t矣荣定制发行、社会化传播等综合传播服务。公司互联
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