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1、098L竞品媒介策略分析,附件,内容提要,轿车大品类分析 10-15万轿车小品类分析 098L主要竞争品牌分析 菱帅 波罗 千里马 西耶那 赛欧 嘉年华,品类投放回顾,大品类： 数据库所提供的所有轿车 小品类： 威驰、菱帅、波罗、千里马、西耶纳 赛欧 、嘉年华 桑塔纳、富康、捷达、奇瑞、羚羊,数据来源,数据提供软件：央视市场研究股份有限公司（AdEx Power) 监测范围： 电视520家（监测城市176个） 报纸374家（监测城市72个） 杂志164家（监测范围全国） 数据时期：2001年01月2003年03月 统计价格为刊例价,品类广告年度增长,轿车品类两年内广告投放额增长迅速，02比01
2、总体上升74%，03年第一季度与上年同期相比则上涨了98%，预计03年全年的广告投放量也将是猛增趋势。 小品类在汽车品类所占比重为30%左右，从03年投放额来看，这个比例正在上升；从增长率上看，03年一季度小品类增长率明显高于大品类，预计今年会有较突出的表现。,RMB 000,97%,74%,98%,14%,146%,75%,品类广告年度增长,单位：个,01-02年投放的品牌数持平，产品数量则增加较多，说明轿车品类产品线有较快的发展。 03年第一季度即有89个品牌进行了广告投放，激烈的竞争已初现端倪。,投放季节走势,RMB 000,轿车品类以及从中划分出来的小品类季节性走势基本一致，小品类的起
3、伏程度略小，自2001年以来投放量稳步上升 总体分析，2月份通常为品类投放的低潮期，年末出现较明显的投放高峰。,大品类投放排名-前20名,投放量较高且稳定的品牌集中在中高档汽车上，日产、本田、三菱、中华、悦达起亚的投放量上升迅速,RMB 000,大品类市场占比,品类广告在全国媒体有大量的投放；北京、上海、广州为传统的重点投放市场，03年一季度投放量占总投放额的45%，浙江省是居于第二梯队的市场。,5%-10%,10%以上,特区指香港、澳门特区,RMB 000,小品类投放排名,2001年桑塔纳、捷达、富康等老品牌占据着重要的位置 2002波罗，威驰杀入市场，赛欧则在01年投入市场后，于02年再加
4、一把火，以一个亿的总投量高居榜首 2003年，威驰，波罗继续保持强劲势头，菱帅成为增长最快的品牌。 总体来看老品牌的广告量正在下降，但经过多年积累，影响力依然强大，新品牌层出不穷，且广告量不断上升，竞争日趋激烈。,RMB 000,小品类市场占比,小品类中，全国媒体依然受到重视，北京，上海，广州的总投放额占43%。 浙江、江苏是传统上居于第二梯队的市场 山东市场是03年值得关注的市场，赛欧的增加投入，千里马，菱帅的新品的加盟，使其广告投量增长迅速,5%-10%,10%以上,特区指香港、澳门特区,RMB 000,小品类市场增长,03年小品类投放市场已由点转而向面，由以往的几个重点市场扩大到更广的范
5、围 一些绝对投量虽不大的市场，如广西，湖北等，其快速成长的势头却不容忽视,特区指香港、澳门特区,RMB 000,小品类重点省份市场细化,小品类投放的重点省份：广东、江苏、山东、浙江都为经济发达地区，市场较为分散。尤其广东省投放市场更为复杂 沈阳，青岛投资比例出现了较大增长的同时，大连，济南的比例下降，我们将密切关注今后其资金的流向,小品类投放城市排名-前15名,RMB 000,RMB 000,RMB 000,2001年,2002年,2003年1-3月,品类投放的重点市场总体上变化不大，基本是以省会城市为主，02年如福州、石家庄的位置下滑，而重庆以及一些非省会的重点城市：青岛、汕头等逐步受到重视
6、。,03年小品类各品牌媒介花费,特区指香港、澳门特区,小品类媒介组合,RMB 000,品类投放的媒介组合比例较为稳定，电视平面各占半壁江山，杂志只做少量的补充。,098L主要竞品媒介投放分析,098L竞品主要投放总量,各主要竞品中赛欧最早进行大规模广告宣传，2003年投放量有下降的趋势，但在主要竞品中依然有很高的占比。 波罗、千里马、西耶那02年开始投放，03年的投放量依然在迅速增加中。 菱帅、嘉年华2003进行大规模投放，其中菱帅的投放量增长迅速。,RMB 000,RMB 000,098L主要竞品投放季节走势,RMB 000,季节性不明显，各品牌投放初期投量所占比重大。 2002年波罗加入投
7、放与赛欧呈现出互相竞争的局势。 2003年波罗，菱帅3月投量剧增,098L主要竞品投放市场分布,5%-10%,10%以上,特区指香港、澳门特区,098L主要竞品SOS,特区指香港、澳门特区,098L主要竞品城市投放排名-前15名,RMB 000,RMB 000,RMB 000,2001年,2002年,2003年1-3月,主要竞品重点投放的市场与品类基本一致：集中在省会城市，非省会城市如青岛、大连、汕头等逐步受到重视。其中由于西耶那的大力投放，使得汕头得以跻身前15位。,098L主要竞品媒介组合,RMB 000,2001年,RMB 000,2002年,RMB 000,2003年1-3月,赛欧投放
8、初期电视占了较高的比例，而在03年则以报纸投放为主；波罗的媒体组合方式两年来较为一致，电视与报纸各半，03年杂志媒体的使用比例有所上升；嘉年华只投放了平面媒体；西耶那的电视媒体使用比例相对较高。,03年媒介组合菱帅（地区）,RMB 000,使用了大量的中央电视台，北京、上海电视媒体的使用比例也较高，广东市场则加入了大量平面媒体，其它市场则以报纸为主，电视为辅。,RMB 000,菱帅是2003年3月始加入广告宣传市场的新品,媒介组合菱帅（季节）,RMB 000,03年媒介组合波罗（地区）,使用电视投放的重点市场有9个，其中广东、山东地区平面媒体使用比例较高。,RMB 000,媒介组合波罗（季节）
9、,投放初期采用平面媒体进行铺垫，之后进行大规模的平面和电视组合投放。 基本采用脉动式投放，投放低谷期利用平面媒体维持一定的声音。,03年媒介组合千里马（地区）,RMB 000,大量使用中央台投放，北京、上海、广东投入的电视媒体较多。 其它市场采用了电视结合平面，以报纸为主的组合投放方式,RMB 000,媒介组合千里马（季节）,投放初期使用报纸媒体铺垫，之后加入三大媒介组合，电视，报纸并重，杂志为辅,03年媒介组合西耶那（地区）,RMB 000,有一定的中央台投入，有电视投放的重点市场有四个，并且电视媒体都占了绝大部分的比例，其余市场则用报纸覆盖,RMB 000,媒介组合西耶那（季节 ）,重点期
10、以电视媒体为主，维持期以报纸为主的脉动式投放,03年媒介组合赛欧（地区）,RMB 000,中央媒体中杂志使用量较高，采用报纸为主，电视为辅的方式,RMB 000,媒介组合赛欧（季节）,前期用了较长时间的平面媒体进行铺垫宣传，2001年末至2002年初大规模投放，使用了高比例的电视媒体；,03年媒介组合嘉年华（地区）,RMB 000,一律采用平面宣传，使用了较多的全国性报纸，广东省地方报纸的投入遥遥领先。,RMB 000,03年媒介组合嘉年华（季节）,报纸先行，随后增加了杂志的使用,098L主要竞品中央台使用状况,2001年,2002年,2003年,中央台使用上偏重选择中央一台和二台，另有少量中
11、央三台和五台。 中央一台主要选择新闻联播和焦点访谈前后的广告段；中央二台则以清风车影、生活、经济半小时等节目为主要选择对象。,RMB 000,098L主要竞品物料使用状况,赛欧在投放初期使用了大量的长版本广告，02年、03年则主要使用30秒版本，03年出现了45秒的广告版本。 波罗投放量大，并且主要采用15秒的短版本，力求最大范围的接触受众，增加频次 菱帅以15秒的广告版本辅以30秒版本 千里马则由初期的质的宣传转向现今的量的累积。 西耶那主打30秒，有少量其他版本补充。,3年来，轿车品类新品层出，广告增长迅猛，竞争激烈。 品牌中的老产品，尤其是桑塔纳还占据着一定的优势，已在市场取得良好业绩的产品，如波罗在广告宣传上也一直未曾松懈，新品中的千里马等攻势强劲，不可小视。 战火已由过去的大都市蔓延到了大，中型城市，甚至一些小城市如汕头，也因某一品牌的投放而在费用排行中榜上有名。整个品类市场的扩大是无庸质疑的。但重点市场仍集中在东、南沿海地区。 各品牌在上市期都投入了较大精力，电视，报纸，杂志多种媒体配合，尤其是电视媒体，多为该时期的主要媒体，长版本诉求，意在向消费者传递产品的理念。当转入持续期时，则以平面为主，电视为辅助，并改用短版本广告，希望通过增加频次来加深消费者对产品的印象。,098L主要竞品媒介投放分析总结,