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1、26 April 2002,DMG BORA TEAM,宝来品牌策略提案 2002.04.28,26 April 2002,DMG BORA TEAM,宝来前期宣传策略,我们已经做到的： 1、宝来知名度的建立； 2、宝来品牌主张的沟通； 3、“动力”概念明确树立；,26 April 2002,DMG BORA TEAM,宝来新任务,品牌建设： 宝来品牌形象的延展，阶段性的品牌主张。 产品宣传、推广： 宝来1.6上市 宝来新颜色推出,26 April 2002,DMG BORA TEAM,产品多样化&汽车文化兴起 品牌作用日益重要 市场区隔更加鲜明，年轻/个性化需求增加 加入WTO，进口车涌入，
2、市场竞争加剧,市场趋势,26 April 2002,DMG BORA TEAM,“我的事业从无到有，从小到大” “不需要太豪华太张扬的车！” “适合我的标准：内敛、不张扬” “相比之下，宝来只是少部分有个性的人的选择” “没办法，实在喜欢这个车，降价我也不后悔，享受了就足以了。” “对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买得起，就非它不可了。” “经常会有人过来打量一番,问这问那.” “基本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二。三十万元型轿车象纸片一样的向后飞去的时候,充满了刺激。” “这车就是一个比较“内在”的车，内在除了性能、操纵之外，还表现在外
3、型不夸张不招摇” 他们是： 25-40岁，月收入8000元以上，男性为主 大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者 家庭形态：2口之家、3口之家、单身 生活和事业处于上升期，对未来充满信心和激情,宝来消费者,26 April 2002,DMG BORA TEAM,1、通过分析目标受众心理、社会地位及消费行为，确定宝来品牌的全新概念，建立产品和消费者的沟通桥梁。 2、利用宝来1.6上市时机，以更贴近消费者的品牌态度，创造宝来新的传播热点，进一步加强消费者对宝来品牌的认同和偏好。,宝来传播策略,26 April 2002,DMG BORA TEAM,感性利益诉求,理性利益诉求,传统,个性,宝来传播
4、策略,马自达,26 April 2002,DMG BORA TEAM,宝来的传播计划,宝来品牌概念： 激情 宝来,26 April 2002,DMG BORA TEAM,宝来传播计划,产品概念导入期 01年12月-02年4月,品牌概念建立期 02年5月-12月,品牌概念强势推广期 03年1月-12月,动力 宝来,乐趣 宝来,激情 宝来 （心中有自我超越的激情， 不断体验阶段性的成功）,26 April 2002,DMG BORA TEAM,传播目的： 通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，争取成为阶段性成功人士的首选。,BO
5、RA Communication Brief,目标消费者： 买宝来的人是有品味、讲究生活情趣、充满个性的新生中产阶级，正处在人生的上升期。他们不会人云亦云，为满足虚荣心买一些外表豪华却毫无驾驶乐趣的车。他们挑战自我，不受约束，充满自信。他们凭借着智慧、知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功，并且对未来充满希望和信心。这样一群人强调自我，有创造力，朝气蓬勃！ 分析发现： 他们喜欢展示超越自我和自如地驾驭生活的能力和优越感，从而获得别人的欣赏、赞美、羡慕。,现状： 我认同宝来是一辆动力充沛的个人用车，一般情况下，驾驶宝来可以满足我的动力需求，也可以从别人的眼光中看到肯定。总体感觉是部好车，如果选车应
6、该会考虑吧！,目标： 宝来是部让我觉得有生活深度的车，它投射出我的价值观和人生态度，同时我相信它的性能很不错，所以我要买车的时候，有钱就买1.8T，钱少点就选1.6！,主要品牌利益点： 驾驭宝来 激情，梦想，超越！,支持： 动力强劲、造型现代、时尚设计、高级装配、性价比优异,宣传调性： 现代、感性、幽默、自信,品牌定位： 驾驶着之车！,执行指导原则： 1、贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。 2、注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆，应表现积极向上并且不断取得阶段性成功。 3、摆脱片面强调青春的、丰富多彩的创意表现形式。 4、感性的表现方式应成为触动消费者心理层面的重要元素，幽默的力量往往起到关键作用。,