科龙空调策划案终稿.ppt

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1、目 录 第一章 科龙空调推广回顾 第二章 科龙空调竞争对手推广分析 第三章 科龙空调2000年推广思路,波乐空调,第一章 科龙空调的推广回顾,波乐空调,3、推广的代表作： 科龙空调“雕龙”、“绣龙”电视广告； 广告主题是“这个标志代表着优质”。 4、推广绩效： 经调查显示，市场基本了解科龙空调的高科技形象，但并不认同。认为它冷漠、刻板，最为重要的是它并未转化为购买意向，没有销售力。,3、推广的代表作： 超级健康龙 超级健康龙成为拉动科龙空调品牌形象以及整个产品线销售的 龙头。 4、推广的核心技术： 从日本引进的冷触媒技术 用以对抗负离子技术、过滤网技术、光触媒技术、换新风技术，把科龙空调的所有

2、技术优势都弱化，唯独突出冷触媒技术。,5、推广的核心功能： 杀灭以甲醛为代表的有害物质，创造健康的室内环境。 99年科龙空调没有违背行业常规，紧紧锁定健康功能，在此大做文章，没有受格力空调的倡导所左右，没有在产品品质上比高低。 6、推广的名称： 99年科龙空调推广的另一特色，有非常强势的产品名称，而非仅仅的品牌名称，实现了科龙空调品牌与产品特色的紧密结合，能够在激烈的市场上叫响超级健康龙。 科龙空调（品牌）、超级健康龙（产品）、冷触媒（技术）、杀灭甲醛（功能）、健康（利益）五者之间进行了有效关联。这其中，超级健康龙是关键，既体现了五者之间的联系，又使广告信息成为消费者购买与选择的有力指引。,7

3、、推广的形象： 科龙空调的超级健康龙， 尽管初期暴露频次不高，但总体来讲，该吉祥物贯穿了推广的始终，使其成为消费者辨识科龙空调超级健康龙的固化标识。 8、推广的风格： 推广有较强的记忆点，全年以树叶为基本表现原素，通过对比来突出冷触媒健康技术与其它健康技术的差异。 9、推广的整合： 99年的广告，在电视、报纸、POP诸多环节上，基本达到了信息统一，风格统一，形成一定的集中与整合。 10、推广的时间：超级健康龙的冷触媒技术集中在99年旺季推广。,2、产品名称、功能名称模糊、生硬、难以理解，没有亲和力 超级健康龙的名称尽管包括了健康的基本功能，也有超级的比较优势，但是利益的差别性不清晰。这就如王婆

4、卖瓜一样，“我这瓜就是好，就是比别人好，为什么好，总之就是好”，带有牵强与生硬的特征，有点强辞夺理的味道。 冷触媒是一个更难让人理解的名称。产品技术名称是专业术语，一定要与消费者固有的知识结构对接。中国绝大多数消费者，对专业技术名称都很费解，无法知道它的真实含义。“冷触媒”术语成为科龙空调99年健康推广的人为障碍。但美的“负离子技术”名称刚好相反。尽管专业上冷触媒优于负离子，但负离子消费者接受程度上比冷触媒强。冷触媒名称过于专业是原因之一。 杀灭甲醛，又是一个消费者不清晰的名称概念。据销售人员反映，许多买家连甲醛的“醛”字都不认识，又怎么谈得上对此功能的理解与欣赏呢。同时，甲醛是油漆散发出来，

5、消费者并不是天天装修，用一时的装修需求来选择数年的消费品，理由并不完全充分。,3、冷触媒健康技术推出 的时机太晚，造成跟随者的印象 98年底海尔推出的健康概念，在已形成市场消费主流时，科龙才 推出冷触媒健康概念。推广的时机过晚， 未在市场上形成先机，凭空失去众多优势。最终只能以跟随者的对 比手法来争取市场，这种被动的局面，与科龙空调健康功能的推广 时机紧密相关。 4、科龙空调的推广重心过于下移，整合力度不够，难以打造多个亮 点 科龙空调99年尽管有旭日作为总代理，但是推广过于分散。各地分公司仅仅依据总部的推广要点作为指导，自己完全独立的完成月度推广方案。这种零乱分散的独立作战方式，造成了资源分

6、散，未形成集中的规模优势。,5、科龙空调的品牌营造不足，对产品支撑力不够 科龙空调年推广的中心只有超级健康龙一个产品，没有品牌 形象作支撑，使超级健康龙对产品线的拉动力不强。 科龙空调99年产品推广与98年品牌推广形成了两个极端，是一对 矛盾。98年塑造品牌时，未兼顾产品，99年推广产品时，又未兼 顾品牌，顾此失彼，拆了东墙补了西墙。,总体来讲： 科龙空调99年以超级健康龙为中心，走产品推广的道路，是较为成功的，但是在产品推广的过程中，在产品拉动产品线的力度与策略上，在品牌的长期塑造方面都存在着不足，这是2000年推广应该加以改进的地方。,第二章 科龙空调竞争对手推广分析,第一节 美的空调推广

7、分析,一、负责美的空调99年推广的广告公司 盛世长城广告公司负责美的空调99年中国推广。 盛世公司负责宝洁公司在中国的推广，取得了不俗的业绩。其 与众不同之处在于它放弃了大多国际公司因不熟国情而采取的 单纯品牌主义，也没有落入本土公司所采取的土办法单纯 的产品主义。它采取了折中主义，即品牌与产品的结合推广路 线。它的推广虚实结合，既有宝洁的品牌背景，又有飘柔、海 飞丝、沙宣的产品拳头，是盛世长城为宝洁公司寻找的中国推 广之路。,2、用北极熊作为代言人限制了广告的创意： 99年美的广告千篇一律，毫无创意。因为北极熊成为了美 的空调固有创意表现元素，也成了整个美的广告的中心， 创作的空间非常有限。

8、 2000年美的空调如果继续以北极熊作为创意主要元素，北 极熊的衰败度会令其效果越来越弱，但又无法再次创新，因 为美的淡化北极熊存在着风险。不远的将来，还有可能重蹈 海尔今天的复辙。,3、美的空调99年推广管理存在的问题： （1）美的空调99年推广中，产品销售与广告推广脱节。报纸广告 推向市场时，宣传资料和产品却没有到位。 （2）美的空调99年直接与媒体操作，无法平衡经销商的关系，当 出现矛盾时，无法得到第三方广告公司的协助，这会加大 经销商和工厂的矛盾。 （3）动态宣传与硬广告不配套，宣传的机型和销售的机型脱节。（4）在二级市场，整个推广被经销商所左右，不利于美的空调在 当地的发展。 （5）

9、美的空调采取经销商代付广告费，代选区域广告公司使美的 空调的广告制作质量差参不齐。 （6）美的空调公司还没有找到科学的、系统的市场预测方法，每 年都会造成货源分配的严重不平衡。,总体来讲： 美的空调99年推广成功源于策略与基本元素的成功，但是无论创意、品牌定位、广告管理都存在着局限，易被超越。,第二节 海尔空调推广分析,一、海尔空调的推广成功之处 1、海尔空调一直以来以贴近市场的姿态面世，在消费者心目中拥有良好的形象，每年的消费者理想品牌调查中，它都名列榜首。 2、海尔空调依托海尔总品牌，带动产品出击，效果不错，并且摸索出概念推广、新闻炒作、现场建设三板斧的产品成功推广方法。,二、海尔空调推广

10、的不足之处 1、海尔空调走品牌路线，造成消费者对之期望过高，只要海尔空调犯下少许错误，就会毁掉消费者的信心。近来，海尔公司出现事故，这将会极大的影响海尔空调甚至整个海尔集团的市场地位。 2、99年海尔空调的销量总体呈下降趋势。尽管在南方新型市场有所增长，但是它在传统北方市场却稳中有降，这暴露海尔空调在市场上存在着相当的漏洞。 3、海尔的推广已经形成模式化，渐趋老化，它的所有对手已经破译了它的推广秘码，消费者看来也是老一套，反感情绪已经开始冒头。,第三节 格力空调推广分析,一、格力空调的推广成功之处 1、格力空调走着一贯的品质路线。作为空调的传统品牌，拥有良 好的口碑。 2、格力空调“多”、“快

11、”、“好”、“省”的广告运动，反映它的良好 品质，取得了不俗的业绩。 3、98年格力受海尔的影响，推出“好空调格力造”的品质广告运动， 也反应良好。,二、格力空调的不足之处 1、在如今功能诉求成为空调推广的潮流时，格力空调的传统 品质定位受到严重挑战。它逆潮流而动，终是孤掌难鸣。 2、99年整个空调行业都在强调健康，但格力空调不玩概念游戏， 在品质上比高低，市场反应不强烈，效果也不明显。 3、2000年格力空调若不改变传统的品质路线，继续强调自己 的“制造品质”，效果将会更差，市场地位将会持续下降。,总结： 1、未来几年空调市场的消费依然以初次购买、初次使用为主，大多数消费者没有使用经验和购买

12、经验，也没有购买和认知惯性。任何品牌在去年取得的成绩，都无法通过惯性在今年保持，新生者和后来者拥有机会且完全可能改变落后的地位，甚至超越强大的竞争对手，成为市场的领头羊。 2、据对多家空调品牌商的调查，任何一家品牌的主销产品都只占其品牌销量的20%，不足1/5。每个厂家都没有弄清产品的主销功能是什么，也没弄清消费者究竟需要什么样的功能，这说明空调市场消费处于不成熟状态，任何一种新型的空调功能都可能获得市场的青睐。所以推出独特的产品依然可以创造空调的需求。,3、科龙空调98年、99年两年的推广效果不显著，2000年若不打好基础，下个世纪将会比较困难。因为中国空调行业目前正处在不稳定的黄金普及年代

13、，科龙空调只有成为弄潮儿才有出路。2000年是科龙空调承前启后的一年，也是继往开来的一年，是科龙空调发展的战略性年代。科龙空调如能充分总结自己的历史，吸取别人的成功经验，克服同行存在的问题，完全有可能在2000年直上青云。,第三章 科龙空调2000年推广思路,思 路： 科龙空调2000年走品牌和产品相结合的推广道路。 塑造科龙空调利用高科技全面调节室内气候，创造舒适的室内新生 态的品牌形象；以酶杀菌技术、无水加湿技术、人感控制技术为基 础，相对独立地推出多个拳头产品，让这些拳头产品带动整个产品 线的销售。 科龙的生态品牌形象与拳头产品的核心技术、功能相互依托，相互 支撑，形成虚实结合，长短兼顾

14、的立体推广态势。,2）综合性： 生态空调概念能够涵盖目前市场上出现的所有空调概念，并且在 时空延展性上，可以增加更多的时尚功能。 这种空调功能量上的累积，引来了质的变化，拔高了科龙空调的 整个档次与形象，同时可以对不同的功能进行支撑，适合中国目 前普及性的空调形势。,4）该形象有利于科龙品牌的整体推广 与科龙冰箱的数字生态概念有机结合，形成品牌合力，使科龙冰箱 与科龙空调统一步调，协同作战，资源共享 有利于科龙品牌与整体形象的提升，同时节约了推广资源，扩大了 推广效果。 实现人与自然的和谐统一，从而增加了科龙空调的亲和力，一举改 变了科龙品牌一直过于生硬、刻板、冷漠的品牌形象，赋予了“科 技以

15、人为本”的精神。 5）利益性： 生态空调绝不仅仅是一种空调产品概念，更是一种利用空调创造的 生态生活方式，是空调带给人们的利益点，拥有非比寻常的号召力、 感染力与吸引力。,6、科龙空调生态形象吉祥物生态龙人：,1）名字：生态龙人 含义：- 生态龙作为科龙空调的形象代言人，“生态”的含义是利用 高科技，为家人营造更佳的生态环境，同时科龙空调也是 绿色、环保的生态空调。“龙”则与“科龙”一脉相承， 让人一目了然； - 而且，龙是中华民族的象征，选择龙作为吉祥物，亲和力 很高； - 科龙冰箱的生态科人与科龙空调的生态龙人遥相呼应，组 成科龙二字。,2）形象设计： 含义：- “龙”与“科龙”一脉相承，

16、而且与中华民族“龙”的传人意念 相合。 - 在视觉形象上加上一些卡通元素，如肥嘟嘟的身子、大 大的眼睛等，具有更大的亲和力。 - 头上绿叶组成的桂冠，既象征绿色生态，又意味着科龙 的领导者风范科技的龙头、先锋。 3）性格特征： a、热爱大自然、注重环保 b、消费观念现代，注重生活品味 c、追随时尚，勇于尝试高科技的新产品 d、乐天、开朗、乐于吸收新知识,4）承接特征： 与99年科龙空调主推的超级健康龙具有承接特性，既可以充分利用99年推 广的累积优势，又可以站在历史的肩膀上，更上一层楼。,9、科龙空调生态形象报纸广告：,10、科龙空调生态形象电视片：,C 、报 纸 稿 ：,D、P O P 售 点 广 告 ：,E 、电 视 片 ：,D、P O P 售 点 广 告 ：,E 、电 视 片 ：,C 、报 纸 稿 ：,6、产品建议 建议科龙空调把全能龙的产品技术分解到其它产品型号中，形成有多种技术优势的产品系列。一方面可以降低科龙产品价格，同时可以形成几条腿走路的优势。,