TOM网站伊利e心灵的天然牧场.ppt

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1、伊利 e心灵的天然牧场,目录,目 录,任 务 综 述,看 看 竞 争,再 续 创 想,项 目 预 算,开 发 周 期,行 销 分 析,功 能 结 构,页 面 设 计,未 来 目 标,任务综述,1,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,目标,页面设计,之 构 建 目 标,一句话简而概之： 作为360度整合行销的组成部分，在e世界树立伊利品牌的新形象 -“心灵的天然牧场” 内容涵盖： 企业（液态奶事业部）信息 产品信息 促销活动信息 品牌外延的在线推广,功能结构,未来目标,任务综述,1,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 构 建 规 则,

2、必须遵守的“铁律”： 伊利CI系统 伊利新的品牌形象与相关制度（品牌写真、视觉系统等） 与其他整合行销活动的统一,规则,功能结构,未来目标,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,之 远 观 烽 火,目录,开发周期,项目预算,页面设计,看看竞争,竞争已开始瞄向网上阵地 无法传达统一的品牌化体验 (Branded Experience) 竞争仅停留在初级阶段 - 信息传递与少量商务 规模通常较小，多在10页之内 内容结构杂乱 不注重用户体验 互动性几乎为零,功能结构,未来目标,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,之 光 明 http:/+http:/ 卷屏指数为2

3、.5，最大5.5 分为信息站与商务站（与的一个合作频道）两块阵地 是国内第一家开始涉足电子商务的奶制品企业，尚很幼稚 信息站同时服务于经销商与消费者的两个目的相互冲突 文本过多，且内容编排缺乏逻辑，可读性弱 即将开放俱乐部等版块,功能结构,未来目标,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,只有针对渠道的产品信息,之 光 明 http:/+http:/ 光 明 http:/+http:/ 蒙 牛 http:/,开发周期,项目预算,页面设计,蒙牛,拥有独立的域名，但此站仅为威海分公司所建，规模较小 卷屏指数为1.5 有趣的是竟然仅有单线程的信息结构，还做

4、了一个简单的页面转换过渡效果 也可网上订购，但并非在线结付,功能结构,未来目标,2,看 看 竞 争 （参 考）,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,之 九 龙 维 记（香港） http:/,开发周期,项目预算,页面设计,九龙维记,香港最大的奶制品供养商 拥有独立的域名 由于使用字体较大，页面过长，卷屏指数平均为5，最大竟达12屏，影响浏览 分中、英文站，首页分流 内容丰富明晰 全图形界面，对用户很友好，营造轻松愉快氛围 创意制作精良，页面文件容量控制精到 提供在线TVC下载,功能结构,未来目标,之 李 子 园 http:/,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项

5、目预算,页面设计,李子园,拥有独立域名 不卷屏设计 内容简洁，较清晰，功能缺乏,功能结构,未来目标,之 燕 塘 http:/,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,燕塘,点击此处观看 入场动画,拥有独立域名 卷屏指数为1.5，最大2.5 在国内，是除伊利外唯一应用Flash技术的（但水平依然与伊利的迷你站相去甚远） 首页利用Java作成强制全屏效果，用户感觉很困惑 在品牌视觉系统统一度上做得较好 内容较完整 网上商务已尝试在线，但未开通 拥有最大规模的在线俱乐部牛博士协会,功能结构,未来目标,之 你 长 我 短,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行

6、销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,相对比较功用,数字品牌建设,企业宣介,电子商务,在线服务,产品推广,伊利本期目标 光明 蒙牛 李子园 燕塘 九龙维记,功能结构,未来目标,之 你 长 我 短,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,用户体验,信息结构,互动性,社区,内容,相对比较设计,伊利本期目标 光明 蒙牛 李子园 燕塘 九龙维记,功能结构,未来目标,3,行销分析,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,受众写真,之 e 时 代 的 受 众 都 是 什 么 样 子 ？,e时代的受众，拥有前所未有的信息自由

7、，决定、选择都只在轻轻点击之间 e时代的受众，面对前所未有的信息之海，时间成了唯一宝贵的东西 e时代的受众，永恒缺乏归属感而又永恒追寻，由于太容易遗忘于是盼望被记住 e时代的受众，习惯了被宠，很懒又很好玩 e时代的受众，在明明冰冷的电子世界里追求人性化，希望一切都可以被定制 e时代的受众，已经数字化的心灵呼唤自然,功能结构,未来目标,3,行销分析,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 e 时 代 的 受 众 需 要 什 么 样 的 品 牌 ？,品牌体验简单，不会耽误他的时间 记得每个曾经的访问者和用户，像朋友那样 丰富的信息与傻瓜式的购物过程 充满服务精神

8、有趣味的，有情趣的，人性化的，形象的 信息是定制的，价格是定制的，最好连产品都可以定制 能让心灵放个假的天然牧场,品牌需求描述,功能结构,未来目标,3,行销分析,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,“心灵的天然牧场”， 正是e时代都市人的最大梦想！,品牌梦想,功能结构,未来目标,3,行销分析,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 e 时 代 的 伊 利 该 是 什 么 样 子 ？,伊利品牌的数字化阶梯,延续传统品牌价值,创造品牌数字化新价值点,构建完整数字化品牌体系,“e心灵的天然牧场”,“心灵的天然牧场” + 网上信息传递

9、,“心灵的天然牧场” + 在线增殖服务,品牌数字化阶梯,功能结构,未来目标,天然 的产品,e心灵的天然牧场,健康 的概念,自然 的生活,放牧 的心情,3,行销分析,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 概 念 的 核 心 与 延 展,e时代的伊利象征着,品牌概念体系,功能结构,未来目标,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,创意回顾,之 回 顾,在伊利迷你站的建设中，我们有过许多愉快的合作经历: 中国第一个应用Macromedia Flash 5技术打造的站点 首页时钟探测功能，早晚不同的上站体验 “牛的一天”，

10、让访问者24小时与伊利牛同呼吸共生活 可下载的养牛小游戏，增加离线品牌宣介力度 Banner点击率达到了惊人的3.8%,功能结构,未来目标,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 设 计 重 点,本次的构建工作将遵循以下主体原则： 传达品牌化体验，工作重心所在，使每段文案、每个趣味项目均成为品牌的无声传播者 初步建立有价值的在线用户数据库，并能完成发送会员会刊等电子邮件行销任务 趣味部分采取全面参与积分制度，各子功能模块（问答、游戏、贺卡、留言版等）均设预览，让访问者充分感受，但须先行注册方可使用 不卷屏设计,设计重点,功能结构,未来目标,4,再

11、续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 设 计 重 点,其他原则： 在纵向浏览上实现二级以上的层级结构（对比于绝大多数竞争者的单级扁平式或线型结构） 在横向信息组织上科学制订交叉链接策略 (Cross-link Strategy)：新闻热卖产品人生知识问答游戏俱乐部社区 支持WebTrends跟踪分析系统，及时捕获用户访问动态，建立长期发展的良性循环轨道,功能结构,未来目标,设计重点,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,品牌化体验全赖用户体验设计（User Experience Design），我们又该怎

12、样创新？,什么是用户体验，先举个小例子,用户体验设计,功能结构,未来目标,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,用户体验设计应像拼图一样， 分步处理，整体思维 相互关联，有机构成,导航系统,标志系统,搜索系统,链接系统,之 谈 谈 用 户 体 验 设 计,用户体验设计,功能结构,未来目标,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,开发工作开始前要完成： 用户体验模拟报告 （包含完整的浏览使用过程） + 用户互动设计指南 （包含四大系统的开发规范） 发布后根据客户需求可提供： 基于事先制定的用户体验指标体系的

13、评估报告,之 用 户 体 验 设 计 成 果,用户体验设计,功能结构,未来目标,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 伊 利 “牛 导”,出发点：固定的纵向浏览对内容造成一定程度上的主观切割，缺乏人性化 创意：为什么不为他介绍个导游呢？ 以特殊动态导航或弹出小窗口的方式，用形象化的伊利小牛为访问者引路，强调不同版块间的“游览”逻辑；可随时加入或脱离导游路线；随着行销目标的推进，可设计不同的导游路线供“游人”自由选择 参考站点：,伊利“牛导”,功能结构,未来目标,5,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,

14、之 功 能 比 例,功能结构,功能比例,未来目标,5,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 全 景 展 示,结构全景,功能结构,未来目标,5,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,入口设计,信息结构设计原则No.1：通过不断的互动选择帮助访问者更快找到目标信息与服务 遵循这一原则，同时吸取了前述竞争者在企业信息与消费者信息平衡时的失误教训，我们建议将首页设定为三大部分的入口，实现即时分流，同时以“频道栏”的方式保留对其他版块的单击可到达,之 入 口 设 计,功能结构,未来目标,5,功能结构,看看竞争,任务综

15、述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,“事业部天地”吸引企业信息的关注者； “奶品情报站”吸引对产品或牛奶知识感兴趣的用户； “都市伊乐园”则抓住e人类的脉搏，潜移默化中传播数字化的品牌概念,之 入 口 设 计,入口设计,功能结构,未来目标,5,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,企业信息根据实际需要选择,事业部介绍,功能结构,未来目标,5,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,拉近伊利品牌与“牛奶”产品类别的感性关系,每月热卖场，与离线促销攻势同步，可在线观赏最新广告作品,图文并茂的细分产品

16、目录,定期更新与牛奶历史、生产、饮用相关的知识趣闻,奶品世界的新闻报道,奶品情报站,功能结构,未来目标,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,5,功能结构,未来目标,“伊”乐人生 出发点：让伊利的“天然”离消费者更近一些，并使之无可替代 创意：和人拉近距离的最好方式是谈生活 喝不同的奶代表不同的人生风格！在“伊”乐人生，不同的奶制品饮用群讲述自己的生活（可随每月促销计划分部推出），传达品牌的同时创造现代都市感觉,积分游乐场，让访问者在趣味互动中感受伊利,“伊”乐人生,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,5,功

17、能结构,未来目标,“伊”抢答 出发点：讲知识总是生硬的 创意：搞个抢答吧 知识小问答，内容可涉及牛奶、事业部、产品等不同方面，全部以选择题出现，从题库中随机抽选，一次数题，通过程序支持实现记时功能，每题限时抢答，答对加分根据所耗时间决定，越快答题，得分越多，答错一题仅少量扣分,积分游乐场，让访问者在趣味互动中感受伊利,“伊”抢答,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,5,积分游乐场，让访问者在趣味互动中感受伊利,全动态Flash电子贺卡，把祝福送给亲人，把品牌介绍给朋友,在线游戏，可重复参加，在不知不觉中传达“牛奶”、“天然”、“心灵”等品牌信息，加深

18、品牌记忆度,都市“伊”乐园,功能结构,未来目标,“伊”卡与“伊”GAME,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,5,积分游乐场，让访问者在趣味互动中感受伊利,用户俱乐部特区，培养忠诚伊利新人类，注册后不仅可以收到伊利定期的会员邮件，更可参加幸运抽奖及离线促销联谊活动等,留言板，大家海阔天空的场所,功能结构,未来目标,“伊”乐团,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,6,页面设计,页面设计,功能结构,未来目标,再次解读“心灵的天然牧场” 在钢筋水泥的建筑中成熟长大，在生活和工作的压力下疲惫不堪，对于每个人来说，都希望能彻底

19、地放松一下，那怕只是一分一秒，让心灵去感受蓝天白云下绿色如茵的轻松和写意。需要真正把握住在心灵深处的渴望和冲动，真正抓住“心灵”和“天然牧场”之间的内在联系,之 设 计 主 题,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,6,页面设计,功能结构,未来目标,设计配色 e人类所喜好的色彩较其他群体要丰富鲜明的多，我们的目标是需要吸引到并触动他们的心灵，所以在配色时，应挑选一些较为明快的色系，忌浓重，不宜在网页上同时运用过多色种，这样会影响设计主题的感觉。页面配色使用一种主色，1-2种辅色点缀映衬，主色的颜色建议使用紫，绿，橙等 页面布局与视觉元素选取 简洁、干净，有都市气

20、息和现代感,之 设 计 要 求,设计要求,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,6,页面设计,功能结构,未来目标,之 参 考 样 例,参考样例,7,开发周期,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,开发周期,功能结构,未来目标,8,项目预算,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,项目预算,之 总 成 本 预 估,功能结构,未来目标,8,项目预算,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 工 作 时 数 明 细,工作明细,功能结构,未来目标,8,项目预算,看看竞争,任务综

21、述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 工 作 时 数 明 细（续）,工作明细,功能结构,未来目标,8,项目预算,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 追 踪 与 维 护,功能结构,未来目标,追踪与维护,8,项目预算,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 追 踪 与 维 护,功能结构,未来目标,追踪与维护,8,项目预算,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 追 踪 与 维 护,功能结构,未来目标,追踪与维护,8,项目预算,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 追 踪 与 维 护,功能结构,未来目标,追踪与维护,1对多或多对多的沟通,1对1的客户关系管理,在线用户数据库建立,在线、离线数据库合并管理,前台问卷明示数据收集,后台无缝行为数据采集,“递达式”统一信息传播,基于行为数据库的定制化信息互动,以品牌行销价值为主,以商务行销价值为主,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,功能结构,未来目标,9,未来目标,本阶段,下阶段,未来展望,结束End,谢谢！,Thank You！,www.iTOM,where ideas work,