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1、气滞胃痛冲剂媒介投放策略,提交,竞品投放 媒介投放策略 媒介目标 媒介组合 预算分配,2000年1月至2001年9月 竞品投放状况,全部胃药投放总量,媒体中，电视为首选媒体 2001年1-9月投放超过2000年全年投资，比去年同期增长92%,整个品类投资没有明显的季节性,自2000年品类投资呈逐月递增趋势,RMB000,投资主要集中在省会城市,中央媒体占很大份额 南方地区投入高于北方地区 广东是重点投资市场,看一看主要品牌投资情况,斯达舒是投资最大的品牌,斯达舒vs吗叮啉(2001,1-9),斯达舒选择电视传达信息 吗叮啉注重媒体的统合运用,斯达舒vs吗叮啉(2001,1-9),斯达舒投放10
2、1个市场；吗叮啉42个市场，两个品牌力争打造全国性品牌 CCTV是重点投资媒体 吗叮啉利用CCTV覆盖和补充中小市场 武汉和广州及珠江地区是两个品牌的重点市场 吗叮啉的市场趋于均衡，分布在发达城市,斯达舒vs吗叮啉(2001,1-9),斯达舒全年投资均衡 吗叮啉采用集中投放方式，全年有明显间歇,RMB000,斯达舒vs吗叮啉(2001,1-9),节目选择 吗叮啉 新闻/剧集/综艺 斯达舒 地方台新闻节目 省级台新闻/剧集 播出时间 吗叮啉 1800-2100 斯达舒 地方台1830-1955 省级台全天播出 中央台的使用 吗叮啉 CCTV1东方时空/CCTV8地产风元 斯达舒 CCTV1A特段
3、/CCTV6综合套装/CCTV8每日 佳艺，晚间强档,斯达舒vs吗叮啉(2001,1-9),投放策略 吗叮啉 成熟品牌，重点提示性投放 CCTV对市场覆盖，地方台保守投放 预计：2002年会继续采用同种方式，但重点市场会偏移 斯达舒 市场铺开，拓展空间，建立强势品牌，追求信息的快速大范围传达 CCTV，卫星台，地方台交互覆盖 不计成本，需要大资金支持 预计：2002年投放将大幅度减少，投资会转向新的产品，但CCTV应继续被使用,气滞胃痛2002年投放策略,15,媒介考量,目标对象: 30 - 50岁人口 投放期间: 2002.1- 2002. 12,16,媒介目标,在短期内迅速建立及加强品牌知
4、名度，促进产品销售 在重点市场通过媒介投放的配合，促进达成其较高的销售目标 提高媒介投放的效率,17,媒介策略,通过选择适当媒体，提高产品的品牌形象及投放效率 投放与销售季节相配合以诱导消费，促进购买 通过投放市场及投放方式的合理选择，达到媒介效果的最大化,市场选择,19,市场选择,通过市场优先选择模型，进一步确定重点投放市场。选择标准及权重为： 竞争环境 -10% 平均收入 -20% 媒介成本 -20% 目标人口 -20% 销售额 -30%,目标消费者: 30-50岁人口 资料来源: CMMS 2001,%,大多数城市20%以上的人用过胃药,服用胃药人口各城市比例,目标消费者: 30-50岁
5、人口 资料来源: CMMS 2001,过去一年服用过胃药的人 (30城市)总数为5,070,000人,服用胃药人口各城市比例,目标消费者: 30-50岁人口 资料来源: CMMS 2001,过去一年服用过胃药的人 (30城市)总数为5,070,000人,23,市场优先顺序,市场划分,A类市场 - 70 沈阳/石家庄/北京/广东地区/ 天津/大连/ 哈尔滨/武汉/长春/济南 B类市场 40- 70 杭州/青岛/南京/广州/合肥/郑州/西安 C类市场 40 重庆/成都/上海/昆明/太原/长沙/呼和浩特/海口/南宁/南昌/福州/贵阳/银川/乌鲁木齐/深圳,数据背后的判断,区隔目标消费者(30-50岁
6、) 城市中的白领 工作压力大，为家庭奔波劳碌，饮食无规律。 蓝领 劳动密集型地区，如深圳 特殊地区，如大庆油田，胜利油田等 工作环境恶劣，工作量大，饮食及卫生条件较差。,品牌的廣告背景 1. 成功的 新产品 1 3 2. 有知名度 新广告片 0.5 2.5 3. 简单的广告讯息 复杂的广告讯息 0.5 1 广告播出为期: 高 广告播出为期: 低 1 2 (length) (length) 5. 最近有广告支持 最近没有广告支持 0.5 2.5 6. 高目标受众渗透率的类别 低目标受众渗透率的类别0.5 1,低 高,主要考虑因素,1,2,3,4,5,比重,得分,得分 : 12,有效频次估算,消費
7、者 7. 目标受众乐 意接受 目标受众不乐意接受 0.5 1.5 巩固消费者的态度 改变消费者的态度 1 2 巩固消费者的行为 改变消费者的行为 1 5 10. 少竞争品牌活动 多竞争品牌活动 1.5 6 11. 媒介环境不杂乱 媒介环境很杂乱 1 4,低 高,1,2,3,4,5,比重,得分,得分 : 18.5 总分 : 30.5,有效頻次估算,主要考虑因素,得分范圍 有效頻次范圍 10-14 1-3 15-19 2-4 20-24 3-5 25-29 4-6 30-34 5-7 35-39 6-8 40-44 7-9 45-50 8-10,有效頻次估算,媒介重量,有效頻次范圍估計 不應因為追
8、求更高的市場覆蓋面而犧牲所制定的有效頻次，否則將導致媒介曝光不足，不能達到預定的媒介目標 應用有效頻次范圍估算表可制定上市期每個月應投放的有效頻次,根据對不同市場的有效頻次進行估計，所需的范圍在4-6次或5-7次 有效覆蓋 根据所設有效頻次 計算出最有效覆蓋此頻次范圍的收視點水平 提高媒介投放效率 超出此收視點水平的媒介投放將產生超出有效頻次范圍的過剩收視，從而導致浪費,有效频次设定,媒介比重,上市期: 2002年1-3月 A/B类市场 投放800GRPs / 月(上市第一周锁定正1/倒1) C类市场 投放600GRPs/月 持续期一: 2002年4月 A/B类市场 600GRPs C类市场
9、400GRPs 持续期二: 2002年8月-12月 8月: A/B类400GRPs, C类300GRPs 9月-10月: A/B类600GRPs, C类400GRPs 11月-12月:A/B类 500GRPs/月,C类400GRPs,媒介使用,整合媒介，效益覆盖,整合媒介，效益覆盖,0700,2400,电视,依据受众生活习惯，整合媒介沟通,30-50岁受众,电视的使用,频道交互覆盖，信息迅速传达,电视的使用(2),时段综合利用，成本/效益追求,电视的使用(3),节目综合利用，不同诉求追求,电视的使用(3),节目综合利用，不同诉求追求,电视的使用(3),依据受众喜好选择节目,数据：CMMS200
10、1,电视的使用(4),具有信息的权威性 全国目标受众群渗透最高频道 全国覆盖,有效支持中小市场 全国覆盖,有效节约投放成本 全国覆盖,可与地方投放形成交叉覆盖,增加到达率和暴露频次 从北向南,从西向东影响减弱,CCTV的作用,电视的使用(4),CCTV的作用-千人成本比较,电视的使用(5),境外媒体也必须考虑 凤凰卫视中文台 主要城市落地 唯一新闻快速反映媒体 收视人群高质素，30-50岁白领为主要人群 可考虑赞助购买 时事开讲,报纸的使用,依据发行量/覆盖范围/成本选择媒体 重点城市投放 功能教育性文章 版面以新闻/体育/健康版为主,户外媒体,网络覆盖，扩大接触频次，增加覆盖 针对性媒体选择
11、 公车车身 区域覆盖 药店附近灯箱 售点提示 医院内部灯箱 患者/医师覆盖,购买策略,迅速全国投放不是理想选择,销售集中在北方地区 华北、东北占全国销售的80.1% 广东(含广州、广东地区）占据一定份额 浙江/四川/湖北已经具备一定的开发优势,市场尚显薄弱，地面推广需要一定努力 迅速导入全国投放势必造成资源浪费,分阶段，分区域逐步投放,稳定全国投放，支持地面销售 支持中小市场,稳定高销售市场，支持地面推进,第一阶段 (1-3月),第二阶段 (4-5月),市场扩张,第三阶段 （6-7月，世界杯）,强势登上全国舞台,第四阶段 （9-12月）,分阶段，分区域逐步投放,第一阶段(1-3月) 稳定高销售
12、市场，支持地面推进,只采用电视媒体 重点省份省级媒体和卫星台交互影响 辽宁/黑龙江/吉林/河北/山东/湖北 媒介选择以支持重点市场销售为原则,注意事项,考虑成本因素，北京不投放当地电视，但可能在交叉覆盖形成一定规模后，投放一定的报纸或户外广告。 广东地区不优先投放，如投放以当地台为主 大连/青岛地方台辅助 新增卫视台优先考虑费用低的电视台，并优先选择长秒数版本,分阶段，分区域逐步投放,第二阶段(4-5月) 扩大重点市场,减少第一阶段市场地方台的投入量，节余费用挪至新开市场 新开市场的媒介选择同第一阶段方式 第二阶段扩充市场选择标准为：目标医院覆盖50%，目标药店覆盖70%,注意事项,新增卫视台
13、优先考虑费用低的电视台，并优先选择长秒数版本 考虑成本，卫星台不超过15个,分阶段，分区域逐步投放,第三阶段（6-7月，世界杯） 强势登上全国舞台,停所有的地方台、卫视台广告 如预算充裕，可适量增加针对女性的广告 8月，以极低的广告投放维持,分阶段，分区域逐步投放,第四阶段（9-12月） 稳定全国投放，支持地面销售 支持中小市场,以交叉覆盖为主要的投放方式，综合考虑中央台与卫视台的投放比例，不投放地方台（广东、上海例外）,整合媒介，效益覆盖,Jan,5500万,700万,600万,200万,1100万,总计：8100万,注：实际排期预算分配会发生变化,为降低成本，建议广告公司11月底前开始谈判,整合媒介，效益覆盖,Jan,Dec,Nov,Oct,Sep,Aug,July,June,May,Apr,Mar,Feb,电视,节目赞助,报纸,杂志,户外,6500万,1000万,500万,200万,1100万,总计：9300万,注：实际排期预算分配会发生变化,为降低成本，建议广告公司11月底前开始谈判,