《宁露西北市场整合行销传播企划.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宁露西北市场整合行销传播企划.ppt（22页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、红红火火走西北,宁露西北市场整合行销传播企划,企划导示,第一部分：品牌传播 宁露品牌现状 2001年宁露品牌目标 宁露品牌策略 品牌核心销售概念 2001年宁露品牌计划 2001年宁露品牌传播计划,第二部分：广告传播 2001年广告目标 广告策略 广告诉求策略 广告计划 广告表现策略 媒介组合策略 媒介排期 广告效果预测,企划导示（续）,第三部分：行销活动传播 行销活动企划（略） 行销活动传播 终端销售气氛营建,第一部分：品牌传播,品牌传播：宁露品牌现状,我们的宁露现在何处？ 一个区域性品牌，还未成为全国知名品牌 在陕西蛋白饮料市场（尤其在西安地区）排行老二；位于露露之后 鲜榨杏仁露（敢称第二
2、代杏仁露产品） 前有“狼”（露露）；后有虎（娃哈哈杏仁露） 在陕西地区知名度仅在露露之后 即使在陕西地区品牌信赖尚未建立，美誉度不高,品牌传播：2001年宁露品牌目标,我们的宁露2001年在西北要走向何处？ 2001年宁露在西北的品牌目标： 在西北成为杏仁露蛋白饮品第二大品牌 在陕西建立宁露品牌信任，使宁露进入成熟期。 在西北成为知名度、美誉度第一的品牌 在西北成为品牌提及率最高的品牌,品牌传播：宁露品牌策略,实现品牌目标障碍： 最大的障碍来自露露的威协 其次来自新生品牌的威协 宁露品牌策略 针对露露是杏仁露蛋白饮品的代名词这一竞争品牌现状；第一：宁露采取品牌细分、品牌排除的策略：树立鲜榨杏仁
3、蛋白饮品的新形象，使之与传统的泛杏仁蛋白饮品区别开来，以自己为本地区产品的优势，强调“鲜榨”这一品牌概念；第二：通过树立第二代（新一代）鲜榨杏仁露产品品牌形象，将对手淘汰掉。,品牌传播：宁露品牌策略(续）,再看看我们策略 宁露新品牌形象建立过程，就是战胜露露品牌的过程；由于露露属全国性品牌，在西北这一区域市场没有太集中的投入进行品牌建设，宁露可攻打其不备。 在西北宁露已有了一定的基础，其他新生品牌在短时间内不可能赶上。 宁露品牌来自自身的威胁：口感淡，杏仁味太浓；这一问题可通过在品牌诉求中强调：鲜榨的杏仁就应该是这样的味道，只有这样的味道才是真正的鲜榨杏仁露；将这一威胁变成品牌优势点。,品牌传
4、播：宁露品牌核心销售概念,宁露品牌核心销售概念 来自内蒙草原的宁露鲜榨的新一代杏仁露蛋白饮品：更新鲜；无糖更原味 我们销售的是：新鲜、原味、营养 核心销售概念支持点： 由内蒙宁城出品 杏仁味比露露更浓，口感更淡；感觉更原汁原味；感觉更新鲜！,品牌传播：2001年宁露品牌计划,为达到预期的品牌目标我们制定了传播计划： 我们计划拿出2001年广告费（销售额的15%：900万）的1/3（300万）的花费来在西北执行这一品牌计划 第一步：配合前期各地经销商的确定，我们在西北会投入100万，在西北五省建立品牌优势；每个地区的花费根据本区的销售任务进行分配 第二步：配合各区域经销商铺市，我们在已确定经销商
5、的区域投放品牌广告，花费120万左右；加大品牌攻势，迅速提高品牌知名度，完成品牌初建工作。 第三步：西北各区域经销商确定后，我们会花费80万；在西北全区进行品牌建设，完成品牌沉淀，建立宁露品牌优势，拉动全局市场,品牌传播：2001年宁露品牌传播计划,主要传播媒介用传播速度最快的电视，重新根据销售概念创意、制作新版电视广告进行品牌建设 品牌传播之媒介组合策略（另案提供） 媒介排期（另案提供）,第二部分：广告传播,广告传播：2001年广告传播目标,我们的广告目标是什么？ 提高知名度：有露露的市场，我们的产品知名度必须与其一样高；无露露的市场，我们的产品知名度必须排第一 产品提及率排在首位 配合西北
6、其他区域经销商的确定 配合经销商的铺市目标的完成 配合市场终端的促销工作 为达到以上目标，我们会花费400万左右；费用分配以各区域销售目标来安排投入。,广告传播：广告策略,继续坚持走名人广告道路的广告策略：通过名人效应，提高广告的实效性。 通过李湘甜甜的微笑、清纯可人的形象；将宁露自然、原味带给西北的消费者；提高产品的亲和力。,广告传播：广告诉求策略,广告说什么？ 根据产品销售概念衍生；广告诉求如下： 宁露杏仁露换代产品 新一代杏仁蛋白饮品宁露鲜榨杏仁露 天然的宁露杏仁露更原味、更清淡、更营养 10万亩杏仁林的新鲜原料保证 李湘送礼更传情 国家AA级色认证,广告传播：广告计划,第一阶段：200
7、1年3月-2001年4月；结合品牌广告；强势配合经销商的确定 第二阶段：2001年4月-2001年5月；结合品牌广告广告；有力配合经销商的铺市工作；使产品迅速进入成长期 第三阶段：2001年6月-2001年12月；结合品牌攻势，进行持久的广告渗透；配合市场终端销售。,广告传播：广告表现策略,广告表现策略： 通过表现宁露生产工艺、流程，集团公司概况；建立消费信心 通过李湘形象代言人的形象的表现，提高产品的美誉度、亲和力。 10万亩杏仁林的表现，充分体现宁露鲜榨的真实性、产品的天然感。 通过AA绿色认证表现；体现宁露的绿色饮品概念。,广告传播：广告媒介组合策略,广告传播媒介组合（另案提供）,广告传播：媒介排期,本案构架确定后，另案提供,广告传播：广告效果,按季度对广告效果作定期调研评估 每次集中广告投放后一周内对效果进行评估 每次终端推广活动后，以销量、品牌改变状况两个指标进行评估 媒介投放必须有监控报告,第三部分：行销活动企划,宁露2001年行销活动企划,说明： 考虑到活动推广须与经销商充分沟通，根据当地市场实情、消费习惯等诸多因素进行企划，它必须是给不同区域、不同经销商量身订做，故本案不作陈叙。 关于宁露2001年西北地区行销活动花费在200万左右，根据各经销商的销售业绩、销售障碍会有所倾斜。,