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1、水云天 下半年广告推广方案,“如果你还没有超越别人，是因为你还不够大胆创新” 体验经济的时代即将到来！ 房子的本质是体验！ 因体验而独特！因体验而喜欢！ 因体验而购买！,我们理解的房地产广告的法则 当产品竞争白热化时，我们品牌！ 当品牌竞争白热化时，我们卖服务！ 当服务竞争如火如荼时，我们卖体验！,我们卖水云天的方式：,贩卖生活体验！ 为什么？我们的思路框架是这样的 水云天是什么房子？ 房子卖给谁？ 有什么问题？ 解决之道！,背景：,市场出现良好迹象，预计在六月重新推广水云天； 目前60多平米和107平米的户型销售基本完成，剩余户型以102164平米的面积的中大户型； 智业园到目前为止销售将达
2、到80%，剩余单位靠少量的广告和口碑传播预计可以完成销售任务； 七月中旬，水云天三套样板间将可以完工对外开放。,我们的问题：,1、项目推广的不延续，容易引起项目有问题的联想。 从去年九月正式推出后，出现了大量退订的情况，主要客观原因分析是期楼销售，工期长。到11月后就进入停止宣传冷冻期。 时过半年，如果我们马上重新大打广告推出，那么原来关注这个项目的客户肯定会产生负面的联想，比如会认为产品有质量问题等。,我们的问题：,2、目标客户群的重新定位 将要主要销售的是140-160平方米的三四居大户型，单个户型售价八九十万元。购买这些楼的人群显然与之前购买四五十万元房子的客户有所区别。,我们的问题：,
3、3、主打户型面积较大，总价高，销售难度加大 此阶段项目主要以120-160平米的中大户型，塔楼，总价接近100万，但是水云天毕竟是一期的产品，从外立面、户型设计、装修、到园林及会所等功能配套方面都有不足，难以支撑高的总价，,我们的问题：,4、竞争项目推广力度大，竞争压力大 从春展会上可以看到，整个西部地区特别是项目周围目前没有更多的项目参与竞争，但是郦城、锋尚这两个项目却正投入大量的广告，无论从产品的品质到推广的力度，在这个区域的是市场里我们都将面临巨大的压力，暂时处于劣势。,我们的问题：,5、缺乏社区感，支持高价位的硬卖点不足。 虽然曙光花园从建设销售到现在已经好几个年头，但是由于工程建设不
4、断，社区文化活动少，缺少生活氛围。加上一期园林迟迟未能完工，会所、学校等设施也未健全。,我们的问题：,6、形象力比较差。 水云天虽然有过一个时期的推广，但是总体在市场的认知度和想象力明显不足。比如世纪城相比，曙光花园本身就在产品、品牌、社区营造上稍逊一筹。,我们的问题,归根到底,水云天面临的核心问题 价值不足 房子价值不足 社区居住价值不足 社区人文价值不足,我们的机会：,1、项目总体环境优势 曙光花园选择天然的绝好位置，便利的交通、生活环境、空气清新指数是其他很多项目无法比拟的。 2、逐渐成熟社区： 社区随着一期园林的竣工、商业街的营业开放，社区配套日益成熟、这也是我们目前的竞争项目：郦城、
5、锋尚等项目缺少的。,我们的机会：,3、市场需求升温 从3月后，水云天在没有广告宣传的情况下，靠围墙和口碑传播也逐渐出现了销售的上升，同期竞争项目销售也成上升趋势，说明和去年相比市场需求有明显的升温。,我们房子卖给谁?,集中在中关村地区、西城、万柳地区; （包括我们智业园的业主） 家庭普遍以三口之家，孩子已经上小学或初中; 年龄在30-45岁左右，事业小有成就，仍在上升中；,我们房子卖给谁?,想在家里可以抛却工作压力和疲惫，过一种身心健康的生活。 对自己和未来事业充满信心; 有很强的自信心，觉得比有钱的人聪明，比没钱的富有； 渴望享受家庭生活和有趣的个人生活;,我们的目标客户：,他们收入高于普通
6、白领，或外企、国企的中高层管理人员，或是中小企业的老板， 收入较高，对生活品质要求高 有较高的学历，对文化生活较高的需求 注重家庭观念，珍惜与家人相处的机会 品位、从容、优雅、舒适是最好的描述,我们的解决之道：,在战略上： 我们要做的就是补足水云天的价值:即产品价值(房子/园林)；居住价值（社区配套/地段价值/周边自然环境）和人文价值（社区文化/居住氛围/社区公众认知和形象/售场包装） 水云天将当作全新项目进行推广，从标志调整、现场包装到广告风格和诉求方式都进行整合调整。因为，我们的产品与受众都不再是“F一族”，而是富足而有文化的中产者。,我们的解决之道：,在战术上： 挖掘水云天的附加值： 从
7、产品、品牌、居住价值等方面都给项目补足价值。 侧翼攻击： 曙光一期是笔宝贵的财富。尤其智业园销售业绩好，它的业主及其交际圈子的人也是大户型水云天的目标客群。且，智业园的业主对产品的忠诚度高。所以，我们的推广也可考虑从智业园业主切入。,我们的解决之道：,全新实效的整合传播： 1、新推广策略； 2、新样板间装修； 3、小众媒体运用； 4、实效公关促销活动； 5、售场部分重新包装； 6、以核心概念为主题的宣传资料； 7、 软性新闻宣传。 8、展会宣传,我们的解决之道品牌附加值,随着产品和目标客户群的转移已经不适用，我们需要应赋予水云天一个全新的概念。首先，我们从各个方面综合水云天项目最大的卖点就是：
8、 环境 自然 健康！,我们的解决之道广告核心主题,身体的健康，因为我们靠山（西山）近水（昆玉河），还有好 几个美丽的公园，户外活动和身体锻炼有了好去处； 心态的健康，因为我们身处有浓浓文化氛围的京西高等教育区、高科技发展中心，平和的传统文化调适着现代文明带来的冲击，而且小孩子这里在这里接受教育也是相当方便和有益的。 生活的健康，因为我们有好的社区，提倡社区归属感，关爱每位成员，重视人们在拥有了物质生活以后的精神要求人与人之间的交流需求。,我们的解决之道广告核心主题,“生活不单单是过”,水云天是过往生活的一种反思！ 水云天是对生活品质的更高要求！ 水云天是享受健康生活的源泉！ 水云天是对从容闲适
9、生活的精神追求！ 在水云天过真正的生活： 有品质、有品味、有趣、有人情味,我们的解决之道广告核心主题,“生活不单单是过” 我们主题所推行是一种适合高级白领、中产阶级的生活概念，结合水云天，最后的落点还是归结到： 从体验生活，到享受生活，这就是健康！,我们如何体验健康的生活？ 用眼睛：每天看看我们的西山美景 用耳朵：听听潺潺的昆玉河流水 用脚：到我们的园林去走走 用鼻子：闻闻在四个公园中的清新空气 用手：在宽敞的家中的触摸生活的情趣 用心灵：感受温馨的社区生活,我们的解决之道广告核心主题,我们的解决之道产品附加值,居住价值,我们的解决之道增加附加值,我们的解决之道广告运动,推广时间：6月中下旬-
10、年底 前期准备期（5月底6月底）： 1、户型册/形象宣传册设计印刷 2、售场的部分整改 3、户外广告的设计/上画 4、软性文章宣传主题概念：生活不单单是过！,我们的解决之道广告运动,广告炒作预热期（6月底-7月初） 形式：软文 宣传重点：描绘水云天优美、自然的居住环境和生活主张 媒体：精品、晨报房产周刊 户外广告,我们的解决之道广告运动,重新开盘期：7月15日7月底 宣传重点：配合样板间开放、一期园林竣工 活动配合：“昆玉泛舟”（详见活动部分） 媒体配合：大量的主流媒体、大版面投放，及活动的软文炒作； 北青、北晨、晚报、经济观察报 户外广告、电视广告杂志（5分钟） 宣传物料：活动请柬、生活不单
11、单是过生活手册,我们的解决之道广告运动,高潮推广期：8月下旬-9月中旬 宣传重点：水云天各个卖点的深入宣传； 活动配合：秋季房展会、“新财富论坛”（详见活动部分） 媒体配合：大量的主流媒体、大版面投放 户外广告、北青、北晨、精品 宣传物料：活动海报、生活不单单是过生活手册、请柬,我们的解决之道广告运动,保温热销期（10月-12月） 宣传重点：水云天前期活动总结和卖点的深入宣传； 活动配合：圣诞狂欢夜、尾房价格促销 媒体配合：北晨、晚报、环球时报、三联生活周刊、其他杂志。 宣传物料：活动海报、生活不单单是过生活手册、请柬,我们的解决之道广告表现,广告调性：智慧、有观点、有生活 广告宣传的主要卖点
12、： 西山、昆玉河、双会所、双园林、四个公园、布局合理的户型、动静割据的精彩户型、日益成熟的社区配套、便利的交通位置、未来美好社区前景特别是二期规划。,广告表现原则： 精致与雅致一体，促销与结合卖点的生活观点。 具体创意： 见创意设计稿水云先生、更多选择、更多情趣系列,我们的解决之道广告表现,我们的解决之道公关促销活动,根据媒介环境竞争激烈的情况，我们怎么办？ 让公关促销活动为贯穿主线！ 广告将依附以活动为线索贯穿我们的整个推广。,我们的解决之道公关促销活动,报纸、电视、软文炒作等，都时时提级活动的预告和报道。我们活动将有以下三个主要指导思想： 1、营造社区生活氛围，增加项目的口碑传播 ； 2、
13、吸引新客户，促进销售； 3、能够安抚一期的业主，为二期销售奠定好基础；,我们的解决之道公关促销活动,活动名称：“曙光山水间泛舟昆玉河” 时 间：7月15日-31日周末（共两次） 目标客户：智业园业主和新目标客户 目的：吸引新客户，建立好口碑，宣传风景般生活环境。 构思：从昆明湖乘到曙光码头，安排来宾上岸到售楼部休息，拍照、喝茶、儿童游戏，再安排继续游览到玉渊潭。,我们的解决之道公关促销活动,活动名称：“新财富论坛” 时间：9月15日-31日周末（共两次） 目标客户：智业园业主、中关村高级经理、CEO和学者 目的：引起目标客户对项目的喜好和关注，同时将智业园的业主带动起来，让他们带朋友来参加和宣
14、传项目。 构思：目前在北大光华楼有“新华商商务讲座”，每周 邀请国内著名经济学专家和商界人士进行讲座；建议与该主办单位经济观察报合作，将两期的活动移师到曙光花园售楼部举行。,我们的解决之道公关促销活动,活动名称：“曙光圣诞狂欢夜” 时 间：12月24日晚 目标客户：一期大部分业主，意向客户 目 的：争取意向客户最终签约，营造社区生 活氛围，安抚一期业主改变他们的想法。 内 容：将充分运用一期园林的环境，营造圣诞节日 喜庆气氛，各种游戏、表演节目在各个小广场分别举行，来宾可以和自己的亲人、孩子一起参与，获奖的可以获得礼物和优惠购房卡。,我们的解决之道媒介计划,1、 近来房地产广告在平面媒体大搞“
15、轰炸”，特别是北京青年报的周四版，不仅刊登的版面大，而且同一项目出现的频度也非常高。有鉴于此，我们不能老抱着传统媒体不放，应在继续利用主流媒体的情况下，开发新的战场。除了寻找新的、针对目标客群更有效的发布场所，如三联生活周刊、环球时报、经济观察报等。,我们的解决之道媒介计划,2、 在媒体选择方面，虽然也不离开主流媒体，但是在刊发的时间和版面的选择上就可以适当作一些调整，如要在北青上投放就不去争抢周四的版位，而换到周三、周五，或是新闻版等。,我们的解决之道媒介计划,3、媒体选择应该是整合立体的： 电视、主流报纸、辅助报纸、杂志、形象宣传品、活动宣传品等；每个环节都成为我们广告的工具。 4、根据活
16、动的举办，邀请记者跟踪采访报道，以多的渠道传播项目，增强广告的可信度。,我们的解决之道媒介计划,月份,媒介投放费用大致曲线,我们的解决之道售场包装,售楼部的整改：修葺破旧的墙面、修改部分橱窗背景画、增加品茶空间。 样板间的设计：装修风格简约、有色彩感但不凝重也不轻浮，家具适合用曲美、时尚家具等更符合中产人士喜好特征。整体有优雅感和时尚感。 并给屋内每个重要的物件配故事性文字小牌，赋予一种生活情景感。增强样板间的可看性。 小区环境的包装：统一的社区标识,围墙、入口、绿化等各种路牌重刷重做。,我们的解决之道宣传用品,按照“生活不单单是过”的概念，我们的户型册、海报等基础的宣传物料重新设计。,生活不单单是过生活手册： 一本符合高级白领和中产者品位的生活手册，介绍适合他们 享受生活的居所，介绍他们生活中追求品位和现代时尚生活的方方 面面，比如，品茶、品红酒、身上饰物、言行、生活观念等。 这不是一本简单的“文摘”，而是结合了水云天产品介绍、 项目特色的简易楼书，在设计上可以有新的突破。,小结： 我们水云天提倡健康的生活！ 我们以体验为贩卖的最佳方式！ 我们以活动作为主线！ 我们强调整合的传播！,完毕，谢谢！,