汽车公司市场营销方案.pdf

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1、第 1 页 共 10 页 XXXX 汽 车 有 限 公 司 市场营销方案 XXXXX 公司是 XXXXX 集团进入汽车整车领域的第一个实体性生产公司， 在集团的总体规划下， 承担着承上启下的历史重任， 目前产品定位为低速载货汽 车、三轮车、皮卡车、双燃料载货车、电动四轮车等低端产品，其中皮卡车、双 燃料载货车、电动四轮车为新开发车型，为此，必需依托原有产品，不断推出新 开发产品，适应市场需要，需突破原有生产销售规模，实现自负盈亏经营，为集 团大举进击汽车产业做好准备，随着XXXXXXXXXX 汽车产业园的建设，集团 将逐步进入轻卡、重卡、专用车等商用车，直至进入乘用车的生产制造，形成多 品种、

2、多车系、中高端并举的产品系列，未来的XXXXX 集团必将成为能源、汽 配、金融、房地产并以汽车整车生产为主导业务的多元化经营企业集团。为此， XXXXX 公司自元月收购接管以来，在组织机构、人事调配、市场调研、生产组 织、供应协调、技术储备、销售服务等方面已做了大量的摸索和准备，本月初集 团公司再次明确了XXXXX 公司 2011 年的产品规划和经营目标，现针对这一目 标要求，为全面完成销售目标，现对XXXXX 公司的市场销售方案计划如下（主 要为低速汽车）： 一、市场调查 针对我公司现行 380、480 低速载货汽车和规划产品皮卡、双燃料车、电动 车等对应的产品类别、 市场容量、产销规模、

3、价格行情、技术特点、原材料供应、 消费群体、消费结构、地区格局、进出口、品牌竞争、企业竞争、产业政策、投 资规模、盈利预测、行业前景以及竞争行业企业区域分布、销售网络、价格、销 售模式、商务政策、 内部激励及差旅规定等进行大量调研，针对调研情况确立产 品发展方向及确立年度目标； 宏观环境： 低速汽车 (即农用运输车 )是我国伴随我国农村经济体制改革和市场经济的 产物.是一种具有中国特色的农村道路机动运输工具，适应我国农村运输需求.适 合农村道路条件、适合农民购买力水平，近些年得到迅速发展。 低速汽车向着高技术水平、低污染、节能降耗、专用车方向发展，产品的安 全性、环保性能逐步提高，低速汽车法规

4、体系、技术标准要求日渐完善，城乡经 济社会发展一体化新格局， 都将促进低速汽车行业持续健康发展，低速汽车产品 也会在农村汽车市场获得更大的市场空间。 2004 年 10 月份，国家出台机动车安全技术条件，同时颁布道路交 通安全法，将农用运输车从原有的农用车管理体系划归为汽车管理体系管理， 道路交通划为公安部统一管理，原作为农用车管理体系下的各种优惠一并取消； 并将原 “农用运输车 ”改称“低速汽车 ”， 其中“三轮农用运输车 ”改称“三轮 汽车”，而“四轮农用运输车 ”改称“低速货车 ”。 第 2 页 共 10 页 传统轻卡行业的高低端分化使低端轻卡分离出来，性能配置与低速货车较为 接近，并与

5、低速货车一样主要面向城乡市场，低端轻卡就成为低速货车合流就成 为一种必然。低端轻卡：顺应行业分化需求，逐步走向城乡市场 目前很多大城市布局时开始把物流中心建在城市郊区，从郊区到市中心的物 流就需要轻型货车承担， 而城市对环保、 安全等方面的要求将出身农用车的低速 货车拒之门外， 于是档次略高于低速货车、 而舒适性和性能等相对一般的低端轻 卡就成为城乡市场中的主要运输车型。 低速货车与低端轻卡在技术水平上并没有实质性的差异，用户已经将低速货 车和低端轻卡作为同一类车选择和使用，两者在城乡市场合流成为必然趋势。为 此，低速车一方面可以应对市场对原农用车的市场需求，一方面可以改善外观、 提升配置升格

6、为低端轻卡。 另外： 随着国家天然气能源的推广利用， 天然气车首先将在有加气站等条件具备的 地方推广应用，逐步开发双燃料车是过渡阶段市场需求应运而生的产品； 低速电动轿车一次充电18 千瓦时，行驶 120 公里，时速将达到300 公里， 行驶费用低廉。 也将成为农村市场的主导产品，低速电动轿车在国家能源安全方 面是完全具有可行性、 战略性的产品。 是中国在汽车行业实现后发优势的必然选 择。 低速并向集中化生产发展，以提高产量，事项规模化效益。 市场分析： 2010 年我国低速汽车总产销量达到230 万辆，其中三轮汽车总产销量分别 为 200 万辆，低速货车总产量约为30 万辆。为此，我们分析：

7、 （1）政策方面的利好因素： 一是“三农”工作的深入开展， 农民收入的实质性增长， 给农村汽车市场的 快速发展创造良好的机遇； 二是原有三轮车用户经济积累提升了对运输工具车的要求； 三是农村公路建设给农村运输带来了发展机遇； 四是西部地区建设中大力实施城镇化战略，通过转移农村人口， 农村城市化 的步伐加快有力地拉动西部地区的汽车市场，低速汽车产品会因为其坚固耐用、 价格适中、维修方便等特点受到青睐。 五是汽车环保性能要求提高，低速汽车市场继续看好。 （2）市场产品方面的利好因素： 一是个性化产品，配置满足用户要求； 二是高动力和操作简便车型，适合城乡市场； 三是符合低速货车车载质量要求，趋向中

8、、小吨位； 四是价格适中、实惠耐用； （3）国际市场的利好消息： 第 3 页 共 10 页 在国际市场上，农用车是中国特色、世界独有的产品，具有明显的性价比 优势。近年来，中国的三轮汽车、低速载货车已销往印度、俄罗斯、孟加拉、罗 马尼亚、印度尼西亚等50 多个国家。比如，印度是一个拥有10 亿人口的农业 大国，气温最高超过40，经济发展、人民生活水平仅达到20 世纪 80 年代中 叶中国农民生活水平， 不仅在印度这样的发展中国家有广阔的市场，即使是在发 达国家，我国三轮汽车、 低速载货车，拖拉机和低速电动车均有很大的市场空间。 （4）市场推广的制约因素： 首先是农用车取消纳入低速汽车后，牌照、

9、税费、上路限制等的制约； 2009 年国家出台对农民报废三轮车和低速货车并换购轻微型载货车给予补贴政策，在 一定程度上抑制了低速货车和三轮汽车的销售，轻微型载货车正逐渐挤压农用车 市场。 其次是原材料及燃油价格的大幅提高； 三是 2007 年 7 月 1 日起低速汽车排放实施国2 标准； 四是轻型货车等产品向农村汽车市场渗透，使得农村汽车市场竞争进一步 加剧。 低速车竞争对手分析： （1）同类产品： 一类：同类产品较好的品牌，如黑豹、驭菱、方园、南俊480、唐骏欧铃； 二类：同类产品可以短期超越的品牌，如宝顶、万虎、东本、庆林、金川； （2）近似产品： 一类：参与低速车竞争的低端柴油轻卡品牌，

10、如江淮480，解放 485，凯马 480； 二类：参与低速车竞争的低端汽油轻卡品牌，如东风小康、长安跨越。 品牌评价： 品牌名称质量描述与评价品牌名称质量描述与评价 时代 外观和内在质量都好，特 别是有暖风和宽敞的驾驶 室以及漂亮的金属烤漆是 其卖点，在同类产品中处 于优势 庆林 外观较差，承重力不够，容 易生锈，副变速容易坏，其 它小问题也有 黑豹 老款质量和外观较差（板 薄），新款市场反应很好 金川容易生锈， 其它小问题也有 宝顶 容易生锈，副变速容易坏， 其它小问题也有 南骏质量较好客户比较认可 万虎 外观较好，副变速容易坏， 其它小问题较多 唐骏欧铃产品牢实耐用 跨越 在同类产品中质量

11、较好， 故障率相对较低 凯马质量较好客户比较认可 第 4 页 共 10 页 东本 容易生锈，副变速很容易 坏，其它小问题较多 江淮 外观和内在质量都好， 特别 是有暖风和宽敞的驾驶室 解放外观和内在质量无可挑剔 价格对比： 车型 项目 县级经销商代理 价（到岸价） 零售价格（元）备注 方圆 380 柴油23000 左右2500026000 可办四川农牌 （费用 2000 元）方圆 465 汽油18000 左右21800 黑豹新款 380 柴油21800 左右2380026800 黑豹老款款 380 柴 油 不详21900 黑豹 471 汽油不详29000 时代 380 柴油不详24000250

12、00 可办湖南农牌 时代驭菱 465 汽油不详28800 （老顶坡）可办湖南农牌 时代驭菱 480 柴油不详27800 （双轮 29000 ） 可办湖南农牌 时代驭菱 480 柴油 自卸 不详31800 可办湖南农牌 北京金刚拖拉机 (QC2110) 不详2900030000 含上农户费 跨越 276 不详18000 补贴 4000 宝鼎 276 老款不详19000 可办当地农牌 宝鼎 276 新款不详17000 可办当地农牌 宝鼎 465 平板不详25800 可办农牌 宝鼎 465 自卸不详28800 南骏 480 不详24300 （挂公司降 500 ） 唐骏欧铃 485 单排 柴油 不详2

13、7000 万虎 276 17000（8 月 1 日 起已下调 2500 元） 1700018000 可办当地农牌 万虎 465 不详2500026000 东本 276 不详1700018000 可办当地农牌 庆林 276 不详1700018000 金川 380 自卸柴油 车 不详3100032000 第 5 页 共 10 页 江淮 480 单排柴油不详27800 江淮 485 单排柴油不详29000 解放 485 单排柴油不详3200033000 凯马 480 单排柴油25800 27800 凯马 480 平板自卸 柴油 27200 29000 凯马 480 工程自卸 柴油 29000 318

14、00 凯马 485 单排柴油26000 28000 凯马 485 平板自卸 柴油 27400 30000 凯马 485 工程自卸 柴油 29500 32800 SWTO 分析 1、 我公司产品的优势分析： 产品质量在川、渝、贵地区的比较优势（比一类差、比二类可以提高）； 后续多品种产品及未来规划产品对经销商的支持； 公司多元化产业支撑，政府资源、资金实力可以利用； 2、我公司产品的劣势分析 （1）目前我公司现有产品车型单一，仅480、380 两种，无双排和一排半可选 择，外观无特色，漆水较差，货箱无可选状态几，属于金川车型。 （2）配套资源的缺乏和采购量的不足，对配套厂家的吸引力有限，因此希望

15、短 期内通过降低配套成本，从而获得终端的价格竞争优势，难度较大。 （3）牌照问题，作为农用车挂拖牌，各地均已不能正常实施，而且可操作的地 方越来越少。 目前还没有农机补贴； 作为低速货车挂黄照，没有进入汽车下乡的补贴目录，和黑豹及驭菱先天性 就输 2000 多的补贴价差； （4）销售政策方面，驭菱和黑豹都实行总代理加二级经销商模式，驭菱的一级 经销商对二级经销商实行铺货， 黑豹原则上没铺货， 但一级商家操作较灵活， “一 商一策、一地一策”，对重点市场或者是区域性大的商家做了变相的铺货； （5）品牌的影响力和市场口碑比黑豹和驭菱都有较大的差距； 3、我们的机会 （1）产业政策的调整必将带来市场

16、主销车型的变化，后续产品做为对经销商的 支持，可以快速建立网络； （2）部分其他厂家政策很死，门槛很高，而商家利润很薄，有较多积怨；冲击 经销商就是冲击市场； 第 6 页 共 10 页 （3）驭菱和黑豹现在均未在重庆建立零部件周转库，造成一些专用状态的售后 件远距离发运，影响市场口碑， 商家意见也很大。我们如能及时保证供应是我们 通过及时售后形成良好市场口碑的一大优势。 （3）在现有市场商务政策基础上优化，可以实施更为灵活的经销政策，迅速抢 占市场。 （4）竞争品牌如黑豹和驭菱远运距太远，调剂不灵活乘为弊端，且未开发市场 需求强烈的翻斗自卸和副变速。 4、我们的威胁： （1）微卡的威胁 （2）

17、现有品牌的威胁 （3）销售网络、售后体系尚未建立，且经验不足； （4）企业经营和营销团队尚未形成优势； 附件：（待本轮业务人员返回后出报告） 低速车：各种调研表和分析报告 电动三轮车：各种调研表和分析报告 电动汽车：各种调研表和分析报告 CNG 双燃料车：各种调研表和分析报告 皮卡车：各种调研表和分析报告 二、销售目标的确定 按照集团公司的部署， XXXXX 公司必须立即启动市场，实施现有产品的销 售经营，并规划开发电动三轮车、电动汽车、CNG 双燃料车、皮卡车（低端市 场）产品，逐步补充市场需要，实现经营转变，确立各种业务在经营中的比重。 根据初步市场调研， 确立 XXXXX 公司年度目标，

18、编制近三月滚动销售计划， 制定全年目标市场区域、设计营销网点模式并进行业务人员目标分解。 主营业务权重分配：低速车60%、三轮车等 25%、新开发车 10%,配件及零 星业务 5%； 市场占有率：目前排前10 位的农用车生产企业产销量占全部销量的90%， 即平均 2.7 万辆，我们计划今年打基础力争占3%，明年进入平均水品占 7-9%； 销售预测： 按一个县级网点，月销售3-5 台，网点 100 个计，月可实现销售300-400 台；网点建设速度每月40 个，至 5 月建立完成，按 8 个月期计算，年度目标设 定为 2500-3000 台，另考虑出口销售 500 台，取上限为目标确定年度目标3

19、500 台，网点建设 100 个，出口客户 15 个；另，出口三轮车（ 9 个月）， 1000 台； 年度（ 4-12 月）销售额预计：四轮车7000 万，三轮车 1000 万； 第 7 页 共 10 页 编制 3-5 月滚动销售计划（含品种、数量、销售额），分别销售目标100、 150、300 台，出口代理商 8 家以上建立网点累计50 个； 编制目标市场区域表及目标任务管控表（分解计划）； 附件：年度目标计划（含3-5 月滚动销售计划） 目标市场区域表 目标任务管控表 三、组织机构建设 初步规划市场系统组织结构， 设立销售（含市场调研及销售管理） 、 售后（含 上牌、储运、维护） 、外贸（

20、主要为出口业务及新车调研）三个系统，分设主管、 内勤各一人，年内总编制为26 人，分两个阶段到位。 3 月前：销售 11 人；售后： 5 人；外贸 3 人。 5 月后：销售 15 人；售后： 6 人；外贸 4 人 编制各部门门人员岗位职责； 编制各种市场相关事项的流程和管理制度：经销商合同审查及签订管理规定 客户拜访规范 订单流转规定 销售计划、台账编制规定 货物出厂发运规定 售后服务管理规定 费用预算及申请规定 报表管理规定 经营分析报告制度 销售人员业绩考核管理规定 四、销售渠道建立 低速车销售模式：国内：分片销售人员负责制，商家代理； 国外：外贸公司代理或国外终端客户直销； 三轮车销售模

21、式：外贸公司代理或国外终端客户直销； 销售目标区域： 国内： 3-5 月，四川、重庆、贵州、湖南不份地区，网点90 个； 6-12 月，增加云南、湖北、广西、陕西、新疆、宁夏、 甘肃、江西、安徽、山西，网点10 个； 国外：以越南、柬埔寨、 缅甸、印尼、老挝、菲律宾、 马来西亚、 巴基斯坦、斯里兰卡、南非、坦桑尼亚、肯尼亚、尼日利 亚、刚果、沙特、利比亚、智利、阿根廷、秘鲁、委内瑞 拉、孟加拉国、印度、俄罗斯、罗马尼亚为目标，客户国 或直接客户 15 个； 第 8 页 共 10 页 商务政策：暂定全款A 类(全款销售）， B 类保证金 +铺货(1：2）两 种模式。 原则上按目标销量返利，分省、

22、地、县三级制定返利标 准为 300-500 元/台，以终端销售为依据（全款除外）； 经销权分省、地、县三级，分别投入资金为50 万、30 万、10 万，保证金分别为10 万、5 万、两万； 销量年度前 10 名参加公司公司抽奖，奖金额 5000-10000 ； 统一出厂价，同意销售价。代理发运、保险、上牌等另 行取费 ,其中省外用户可承担运费50% 。 逐步实施独家经销（不允许销售其他品牌）； 售后维护： 设立专人分片维护，委托当地汽修厂确立维修合作，确 定保修范围、制定三包维修价格。 储运管理：建立储运发货流程； 建立长期储运合作单位（两家以上）； 设立专兼职送车员（备用）； 附件：目标市场

23、区域表 商务合同 售后服务合同 委托维修合同 储运委托合同 五、价格策略 市场细分： 同类产品：一类，同类产品较好的品牌，如黑豹、驭菱、方园、南俊480、 唐骏欧铃； 二类，同类产品可以短期超越的品牌，如宝顶、万虎、东本、 庆林、金川； 近似产品：一类，参与低速车竞争的低端柴油轻卡品牌，如江淮480，解放 485 ，凯马 480； 二类，参与低速车竞争的低端汽油轻卡品牌，如东风小康、长安 跨越。 价格组合策略： 分两个阶段实施产品价格， 第一年略低于同类， 第二年考品质、 品牌缩小距离， 高于一般品牌。 阶段 同类产品近似产品 一类二类一类二类 第 9 页 共 10 页 第一阶段（ 2011

24、年） 低于 5% 等于低于 10% 低于 8% 第二阶段（ 2012 年） 低于 2% 高于 3% 低于 8% 低于 3% 返利管理： 实施统一发价，统一销价（按省级地区可不同），商家价差1200-1500 元； 返利按月度销量目标达90%起，300-400 元/台,年度销量目标达 90%返利 100 元，以终端销售为准，年度返利是重复返利，指对总销量含已销车辆的返利， 原则上为月返利的20-25% ； 附件：系列产品价格表 五、产品组合 实施系列产品策略，全系产品包括：380、480 低速车、电动三轮车、电动 汽车、 CNG 双燃料车、皮卡车（低端市场）)； 以新品作为商家经销支持和网点建设

25、优势； 以同类品种丰富作为客户选择优势； 以款式、质量做品牌优势； 以价格优势为市场切入和培育； 以主打产品为盈利产品（规模效应） 产品网点建设价格品牌盈利 老产品 380 低速车以单、双、 1.5 排 副变速选择 取胜 低品牌不盈利 480 低速车以单、双、 1.5 排 副变速选择 取胜 低、中品牌盈利 三轮车代工产品中扩大影响盈利 新产品 电动三轮车网点支持产品中品牌盈利 双燃料车分区域新网点高品牌盈利 皮卡车网点支持产品低扩大影响不盈利 六、推广模式 代理经销：人员促销； 外贸公司：代理出口； 展会：窗口和信息发布，客户信息收集； B2B 外贸平台：采取开通阿里巴巴、 MIC、环球资源、

26、中国制造等外贸 B2B 推广平台扩大国际市场信息,建立客户关系 ; 第 10 页 共 10 页 网站：通过改良网站 ,输出企业规模及产品信息 ; 公司画册：提供企业实力、信用证明及企业形象建设； TOP：突出产品特诊，促进买卖成交； DM 单：方便客户信息选择； 广告：地方台、地方报、商家促销:不定期广告建立品牌知名度； 七、内部激励 工资及提成：统一业务人员工资标准， 市场人员：1800-2000 ， 分级提成 100-120 元，发货 50%，终端销售 50% ； 主管： 2500 ，提成同上 内勤： 2000 ，提成按部门提成总额的3 部长： 4000 ，提成按部门提成总额的5 分管副总

27、：按总营业额5 奖励：网点建设，实现销售5 台以上，奖励 500 元；提成按完成任务90%以上 计算，以回款为标准， 超额完成任务， 超额部分提成按 1.2 倍执行；留 20% 年底考核后发放； 出差补贴：业务人员按食宿及公交补贴50 元/天。 驻点人员伙食补贴20 元/天，出差的按出差天数计，不在享受伙食补 贴； 驻点人员在当地租房的，特批。 电话：市场人员， 200 主管， 250 内勤， 80 部长， 00 分管副总， 400 住宿：业务员：省会城市按120 元/天；其他地区按 100 元/天 部长：省会城市按150 元/天；其他地区按 120 元/天 分管副总：省会城市按300 元/天以下；其他地区按200 元/天以下； 业务烟：业务员，每月可报销业务烟150 元； 部长，每月可报销业务烟200 元； 分管副总，每月可报销业务烟300 元； 招待费：按网点数每个网点每月可报销10 元计； 部长及分管副总，可单次在500 元内开支，超过申报总经理； 八、费用预算 1、 按月进行费用申报，经审批的费用在权限范围内的，开支时不在申报； 2、 年度费用超标的按集团目标考核处理； 3、 按年度目标确立人员规模，费用标准，费用总额。