东风标致营销策划书.doc

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1、东风标致营销策划书 东风标致307凭借其优异的底盘，良好的操控性，和同级别车中最为完备、先进的安全装备，同时融合了欧洲严谨品质加上法国充满活力的时尚品位，使其销量还是非常不错的。本策划书将就市场环境、目标市场、竞争状况进行全面的分析；并在此基础上，提出相应的商业解决方案，以扩大品牌认识度，提高销量，增大市场占有率。 1. 营销环境分析 1.1市场宏观环境分析 1.1.1绍兴市轿车市场现状 20世纪90年代以来，随着绍兴社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。绍兴市工业协会发布的数据显示，去年保有量突破160万辆，其中市区突破75万辆，而这一组数据还在继续增长！去年绍兴汽车销量达

2、到了近19万辆，较2012年增长13.9%。更为重要的是，绍兴市工业协会预测，今年绍兴汽车年销量将在12.8万-16万辆之间，增长率为8%-10%。绍兴车市销量再次创造纪录，绍兴车市前景被看好无疑让人欣喜。 1.1.2 政府相关政策 为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。 汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的多米诺骨牌效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。 2004年7月1日，在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准，这对标志3

3、07这样的车型十分有利。 2004年10月1日，新的汽车贷款管理办法开始正式实施。 对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像标志307这样中等价位的汽车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量。 乘用车燃料消耗量限值标准2005年七月一日执行，2008年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降；生产企业研发、引进成本有显著上升；不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向市场；消费者注重燃油经济性。 汽车品牌销售管理实施办法自2005年4月1日起，乘用车应当实行品牌销售和服务；自2006年12月1日起，所有汽车应当实行品牌销售

4、和服务。虽有商务部人士近期表示，品牌销售不等于品牌专卖，只要是厂家授权的经销商即可，不一定具备4S店资格。但我们依然认为，这仍造成众多的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场，一定程度造成车市的价格动荡。另外，如果进口车和国产车同时授权给一家总经销，将形成实事上的并网。 购置税：财政部网站发布公告称，自2011年1月1日起，对1.6升及以下排量乘用车统一按10%税率征收车辆购置税。 国家节能补贴：2010年6月30日，国家发展改革委、工业和信息化部、财政部公告了节能产品惠民工程节能汽车（1.6及以下乘用车）推广目录。根据财政部 国家发展改革委关于开展节能产品惠民工程的通知（财建200

5、9213号）和财政部 国家发展改革委工业和信息化部关于印发节能产品惠民工程节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广实施细则的通知（财建2010219号）的通知，中央财政将对发动机排量在1.6升及以下、综合工况油耗比现行标准低20%左右的汽油、柴油乘用车（含混合动力和双燃料汽车），按每辆3000元标准给予一次性定额补贴。由于这一节能产品惠民工程在全国范围内推广，受惠人群远比新能源新政广泛。 购车贷款政策：购车贷款是银行为缺资金的购车人发放的信用购车贷款，申请该贷款需要满足一定的申请条件，例如持有贷款人认可的购车合同或协议，具有稳定的职业和按期偿还贷款本息的能力等。 1.1.3经济环境分析 绍兴是工业

6、强市，经济发展情况是显而易见的；并且绍兴还是我国重要的交通枢纽之一；中部崛起也给绍兴的发展带来很好的机会。去年以来，全市上下认真贯彻落实国家、省的各项决策部署，围绕市委稳中求进、务实创新、惠民利民的工作基调，以加快转型升级、推进新型城市化、深化改革创新、保障改善民生为重点，积极有序推进各项工作，全市经济总体呈现增势平稳、转型加快、压力增大的特点，主要经济指标增长好于年度预期目标，为全面实现年度目标奠定了坚实基础。 工业生产总体平稳。实现规模以上工业增加值1036.31亿元，增长8.9%，比上半年加快0.2个百分点，工业用电量增长4.6%，比上半年回升2.7个百分点。积极构建以十大产品为重点的现

7、代产业体系，十大重点产品增加值增速达到9.8%，四大传统产业产值增长8.6%。1-8月，规模以上工业企业实现利润279.86亿元，增长6.3%，比上半年略有加快。 有效投资稳步扩大。加快推进有效投资216工程，完成固定资产投资1589.2亿元，增长18.6%。其中工业投资820.42亿元，增长14.0%，总量仍居全省首位；基础设施投资增长41.5%，居全省第三位；服务业投资增长23.4%，房地产开发投资增长15.4%；民间投资1210.56亿元，总量居全省第三位，增长20.8%，占全市固定资产投资的76.2%，比重比去年同期提高1.4个百分点，对总投资贡献率达83.6%，拉动总投资增长15.5

8、个百分点。召开第四届越商回归大会，完善绍兴乡贤信息库建设，全市回归引进项目192只，实到省外资金138.6亿元，完成市定年度目标的92.4%。 消费出口稳中有升。实现全社会消费品零售总额952.72亿元，增长13.5%，快于全省平均水平。商品房销售面积和销售额分别增长30.2%和39.3%，汽车零售额增长24.1%；但限上住宿餐饮营业额同比下降8.8%，市区5家五星级酒店营业额同比下降30%左右，大型商场人气不旺。1-8月，外贸出口182.43亿美元，增长7.3%，较上半年回升2.4个百分点，对北美洲、欧洲出口增幅均比上半年提高3个百分点以上。 财政金融平稳增长。全市实现公共财政预算收入228

9、.5亿元，增长11.1%，较上半年加快1.2个百分点，财政支出增长8.1%，收支保持在合理平衡区间。金融机构存、贷款余额分别为6529.17亿元和5555.06亿元，分别增长11.1%和11.4%，新增贷款422.53亿元。信贷结构调整加快，1-8月，小微企业新增贷款114.83亿元，占全部企业贷款新增额的48.3%；实体经济贷款占比达89%，增长12%。居民消费价格指数增长1.7%，低于全省平均水平。 1.2 市场营销微观环境分析 1.2.1东风标致的背景 2002年10月，东风汽车公司与法国PSA集团（标致雪铁龙集团）签订扩大合作的合资合同，两大集团强强联手，全面展开将标致品牌引入中国的新

10、蓝图，东风标致由此诞生。 神龙汽车有限公司，是中国东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团等股东合资兴建的轿车生产经营企业。总部位于中国湖北武汉。成于1992年5月。设计建设规模为年产30万辆轿车、40万台发动机。一次规划，分两期建设。2000年11月，年产15万辆整车和20万台发动机生产能力的神龙轿车项目一期工程通过国家竣工验收。 神龙公司下设一个工业事业部（包括技术中心）、两个商务部（东风标致商务部、东风雪铁龙商务部）。分别在武汉、襄樊两地建有武汉工厂和襄樊工厂。神龙公司拥有技术先进的生产手段，进口设备占设备总投资的一半以上，全部设备达到20世纪九十年代国际先进水平。目前生产经营的产品，主要

11、是东风雪铁龙品牌下的富康、爱丽舍、毕加索、赛纳四个系列车型和东风标志品牌下的标志307，未来还将引入标志206。这些系列车型，具有科技领先、节能环保、质量可靠的优良性能，覆盖了私家车市场中档轿车9-20万元不同消费者需求的黄金价位区段。 进入新世纪，东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团提升合作层次，扩大合作范围，追加资本10亿元，使神龙公司的注册资本达到70亿元人民币。成立技术中心，引进两个全新的生产共用平台，全面导入东风标致、东风雪铁龙两个品牌的系列产品，使神龙公司从确立打造中国家轿第一品牌顺利过度到实施双品牌的经营战略。 1.2.2东风标致的特性 欧洲车重品质，法国车重品味，东风标致双头

12、并进既重品质又重品味，符合广大群众的偏爱。 1.2.3东风标致307的竞争者 标志307两厢在中档轿车市场竞争对手众多，主要有：长安福特两厢福克斯、东风日产骐达、一汽两厢马自达3、凯越HRV、东风悦达起亚赛拉图欧风、一汽-大众新宝来HS、东风雪铁龙C4、广汽丰田雅力士、福特新嘉年华、RCR竞速、比亚迪F3R 等等 1.2.4东风标致的顾客 东风标致307受众群体主要以25-54岁的城市知识人群为主，教育程度大专以上，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活力人群，他们的家庭月收入在0.7到1万元，一般为中级管理人员和小型私企业主。 个人收入超过社会消费的平均水平，这部分人思想活

13、跃，是现今社会消费领域的中坚力量，是东风标志307的目标客户。对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的，莫过于德国大众，奔驰之类的品牌，对于法国车来讲，中国大多数人都不是很熟悉，但是在目标消费者中，这些人有着较高的学历，标志品牌的认知度还是很高的；加上这次标志307进入中国市场是和欧洲趋于同步上市的，在业内有很好的评价，也受消费者的青睐。 据调查，消费者对标致307抱有很高的期望，不同于日韩车系的是，大多人士认为日韩车的安全性能不如欧美车，在理性的潜在消费者看来，使用过的欧美车的用户，改为使用日韩车系的可能性不是很大，继续走欧美路线将是主流；没有使用过车的潜在消费者来讲，潜在消费者的文化程度

14、都是很高的，由于中日关系的客观原因，以及日韩车系的耐用程度考虑，很大程度上，潜在消费者会选择欧美车系，这对于标志307来讲，是一个很好的机会。 1.4东风标致307营销环境的优劣势 优势：1.欧系车-法系车-标致旗下。 2.小排量符合目前国家对汽车排量的要求。 3.品牌知名度高。 劣势：1.油耗为同级别车中偏高 2.神龙富康汽车负面影响的连带影响。 2. SWOT分析 2.1 产品性能 东风标致307两厢分为豪华版.舒适版和CROSS三种配置车型，全车系多达九种颜色；排量为1.6L和2.0L，配置依价格高低而不同。标致307最大的优势是相对丰富的安全配置和较为宽敞的空间。（详细配置见表）综合国

15、内权威评测机构汽车杂志中国汽车画报汽车之友的评测，标志307无论从车内空间，车厢内饰，安全装备，制作工艺都达到了这个级别应有的水平，尤其是车内空间，2612mm的轴距在同级车中优势明显，其超大的后背箱空间（620L）不仅在同级车中傲视群雄，在国内所有的三箱轿车中也能名列前茅。出色的人性化设计和丰富的功能配置是307的得分点。其动力系统基本结构来自于东风雪铁龙的塞纳和爱丽舍，动力表现和操控性能都趋于舒适，看来，标志307希望的驾驶乐趣并非只体现在操控，人性化配置更能吸引家用消费者，评测认为标志307最大的优势是相对丰富的配置和较为宽敞的空间。同时，评测也都指出国产307为了迎合国内消费者，采用标

16、准的三厢造型可能会破坏车的整体感。 2.2产品价格 （1）同类产品与本产品价格比较(1.6L级别) 对于中档轿车的入门排量车，标致307两厢的价格相对较低，价格在绍兴市场上竞争优势还是比较明显的明显。（见下表）2.3产品的性能价格比分析 在绍兴标致307相对于竞争对手，价格处于较低水平，由于其外形，配置和空间出众，其整体性价比较高。 2.4竞争对手 标致307两厢在中档轿车市场竞争对手众多，主要对比东风日产骐达、东风悦达起亚赛拉图欧风、广汽丰田雅力士。2.5 SWOT总结3.STP分析 3.1市场细分总体分析； 我们可以看到男性和女性的对于购车性的要求差距还是挺大的， 男性和女性随 着年龄的不

17、同和职业的不同，消费观念也截然不同。 男性消费者总体上还是会选择较为大气的车型， 这点尤其表现在一些具有比较上乘的工作者，而这些职业会影响这他们的消费观念，比如，教师是在学校工作 在学校有许多有个性的学生，老师自然也会跟上潮流，但又要为人师表，所以教师在选择车型或关注的车型颜色都会很亮，但从外部造型上又不会太过。而一般 的律师和医生由于职业的关系，一般都会选择黑色或深色的车以及商务车。 女性消费者对于男性而讲，还是比较注重时尚的，所以随着年龄的变化，女性 消费者的对时尚或者说对车型的要求是不会有太大改变， 而对于一些特殊职业的 女性讲，会改变他们对车的选择，还是主要用于重要场合的一些大气的黑色

18、和深 色车系为主。 从年龄的改变，家庭地位的改变，一些人的从选择车上来说不仅会考虑职业， 还会考虑到家庭因素，主要还是考虑到小孩或老人在家中，所以会选择一些大车 型来满足家庭的需求。 根据年龄和职业的分析来看， 在不同的时间段不同职业的人对汽车的需求也不尽相同，按照人们追求的生活品质在市场细分表里可以分为三类市场追求时尚、运动、个性的年轻消费者目标市场、追求舒适安全的家用汽车消费者目标市场、追求大气家庭享受的消费者目标市场。 3.2目标市场 标致307外形时尚运动，拥有丰富的安全和舒适配置，目标市场确定为追求时尚运动个性的目标市场和追求舒适安全的目标市场。 3.3市场定位 标致307市场定位为

19、紧凑型中级车。 4、促销策略： 标致307促销方案设计： 一、活动概述： (1) 活动主题：圣诞购车，家电带回家 (2) 主题说明：在年末的季节，是购车的旺季，正值圣诞节来临之际，在此期间购车获得三次砸金蛋的机会，即可有机会获得8000元的现金券（在国美电器购买家电可以抵扣现金支付）。 (3) 活动目标：标致307处于产品生命周期的衰退期，并且也打算改款换代，现在307和308两代同堂，面对众多的新车，307的竞争力已经大不如前，年末的售车旺季，加大促销活动，刺激消费，增加销量。 (4) 活动时间：2012年12月18号-12月25号 二活动类容： （1）在此活动期间，凡购买标致307的客户，

20、可以获得三次砸金蛋的机会，一等奖8000元、二等奖5000元、三等奖2000元的现金券，凭此现金券即可在国美电器购买家电可抵扣现金支付，中奖率分别为：5%、10%、50%。 （2）在砸金蛋的同时还赠送2000元的大礼包（汽车配件、内饰装配以及电子产品）。 （3）凡在来到店内无论是否购车，赠送价值100元的精美礼品。若为老客户还赠送一年的洗车卡；前来的咨询的客户，赠送500元的代金券；老客户带来新的客户，给予老客户一定的现金回扣。 三、活动的前期宣传： （1）报纸杂志宣传： 1、活动前一周做两期的报纸车讯宣传 2、配合平面广告，商超外的电子显示屏，公交车车内电视广告，站牌滚动屏。 3、通过企业的

21、存档资料，给老顾客发送活动的相关信息。 （2）网络宣传： 1、选择一些汽车类的网站和目标客户经常浏览的本地网站，开始网络炒作 2、在本地的车友论坛发布信息，及时更新动态 （3）巡展宣传：在车身上粘贴宣传广告，选择人流量较大的街道，并发放传单。 四、活动实施过程中： （1）由于天气寒冷，安排顾客休息的地方，并提供热水。 （2）做好接待工作，对每一位顾客以礼相待，无论是否购车与否。 （3）维持现场的秩序，使活动有条不紊的进行。 五、信息反馈：在结束时留下每位参与者的信息，通过问卷调查、面谈、电话访问，让顾客对于活动的满意度做出评价，整理相关的资料，对整个促销活动评估，将促销目标（主要是销量）与结果进行对比，并作出相应的调整，及时备案