工业品营销策略与项目(60页经典之作).pdf

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1、课程目标 （经典之作，希望大家好好学习） 通过学习本课程，您将能够： 做到“找对人，说对话，做对事” 知道利用客户关系提升产品价值，形成二次或三次购买 掌握营销进展，形成业务管理从粗放到精细的转变 与大客户之间形成良好的互动，提升彼此的价值与贡献度 课前总自检 请您回答下面几个问题，您认为正确的，请在“是”选项上划“”；您认为错误 的，请在“否”选项上划“”。 序号项目是或否 1 工业品行业营销就是关系营销是否 2 “灰色营销”在工业品营销策略中是决定性因素是否 3 价值是客户是否购买工业品的决定性因素是否 4 只有在购买消费品时人们才会关注品牌，购买工业性产品则不需考 虑品牌 是否 5 工业

2、品行业营销涉及到很多不同角色的人，但是只需花大部分精力 来搞定高层人物就可以了，可绕过采购部门、信息部门或其他相关 部门 是否 6 解决方案的销售者仅是产品技术的提供商是否 7 企业给大客户的优惠政策越多越好，这样才能抓住顾客是否 8 SPIN 是用提问形式引导客户，探求客户需求的工具是否 9 顾问式销售将销售者定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上是否 10 信任是工业品营销的灵魂是否 11 工业品的营销“ 四度理论 ” 中的四种营销模式的作用是依次升高的是否 12 客户满意度提高了，意味着企业的利润状况就能立即获得改善是否 13 工程销售的流程管理为工程销售提供了一个过程管理的工具是否

3、14 客户忠诚表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿，一种是 客户忠诚于企业的行为 是否 15 价格竞争是工业品竞争制胜的关键是否 在上述 15 个问题中： 如果您选择“否”的数目7 个，则说明您基本上了解工业品销售策略及技术； 如果您选择“否”的数目为47 个，则说明您虽然基本了解工业品销售策略及技术， 但是仍然有一些问题需要进一步解决； 如果您选择“否”的数目4 个，则说明您基本上不了解工业品销售策略及技术。 不论您选择得正确与否，都要恭喜您选择本书，它将带您系统地学习工业品营销策略 与工程管理知识，快进来看看吧。 第一讲重塑工业品关系营销的新思维 工业品是指由制造商、批发商、零售商、

4、机构( 如医院或学校) 或组织为用于生产、再 销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。它可分为：原材料、设备、组 装件 ( 元器件 ) 、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种。 美国营销专家菲利普科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品和便利品。其 中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基础品包括设施和附件；便利品包括辅助材料 和客户服务。 一、工业品营销的五大特征 （一）需求特征 工业品营销的需求特征表现在以下几个方面： 需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动； 工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大； 购买者对工业品的购买是连续进行的； 工业品之间有连带性； 工业

5、品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务； 工业品需求的波动性较大且波动速度快。 （二）购买特征 工业品营销的购买特征表现在以下几个方面： 集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是 企业或组织； 多是专业性购买、理性购买； 参与决策人数较多，集体决定是否购买； 购买过程较为冗长，有时空、质量要求； 购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。 （三）决策特征 工业品营销的决策特征表现在以下几个方面： 购买决策复杂； 购买过程比较规范； 重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。 1购买涉及的部门多、金额大 在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭

6、。但在工业品市场上，决策 单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，例如，采购部、工程部、 财务部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买 卖，客户会相当慎重。 2购买角色不统一 从购买角色来看，工业品营销包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者，它不 像消费品行业购买者和使用者基本上是统一的。工业品营销涉及到很多不同角色的人，他 们都发挥着不同的作用，必须建立广泛的统一战线，如果不能让他们成为朋友，至少不能 让他们成为敌人，否则，就会卡壳。 （四）交易特征 工业品营销的交易特征表现在以下几个方面： 购买数量多，交易额度大； 交易谈判次数少，每次谈

7、判时间长。 1定制的订单驱动 消费品定制化通常限于包装、标识或促销上，为广大用户提供基础性标准化产品。而 工业品是为下一级生产或装配使用的，因此，许多工业品制造商甚至设置专门的生产设施 以满足关键客户的特殊要求，工程师和设计者要经常仔细研究关键客户的需求，然后相应 地进行产品定制化设计。 与此同时，订单驱动使得工业品制造商对客户的依赖程度加大，客户在还没看到或没 有直接使用产品之前，就必须签合同并交付部分定金，这就让客户承担了购买风险，因 此，制造商品牌的美誉度和可信度就成了关键。 2直接的采购业务 由于客户数量较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培 训，使得制造商组建嫡

8、系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式。 这种模式让第一线的营销人员和技术服务人员成为公司品牌形象的直接代表，客户可 能没有亲眼看到公司的产品，但通过营销人员和技术服务人员的出色表现，坚定了购买的 信心。 （五）产品特征 总的来说，工业产品标准和参数规范性强，技术含量较高。具体而言，工业品本身的 特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。工业品营销的产品特征表现 在以下几个方面： 工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂； 工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消 费品一般不需要考虑； 工业品行业对供应商的售后服务

9、要求比快速消费品更高； 采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快 速消费品高； 从控制成本的采购量角度看，工业品行业的营运资源采购比常规的企业更关注产品 价格和质量； 工业品和快速消费品企业在营销沟通手段的投入方面存在极大差异，前者偏重于公 关，相对看淡广告，后者刚好相反。 【自检 1-1 】 工业品分销与消费品分销的差异及其特点。 _ _ _ 见参考答案1-1 二、工业品营销的“四度理论” 根据对新市场的认识，结合营销实际的发展，对工业品的营销提出了“四度理论”， 即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降低 的。 （一）第一影

10、响力：关系营销 1什么是关系营销 从专业的角度来说，关系营销是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以 此使各方面的利益得到满足和融合的过程。这个过程是通过信任和承诺来实现。 关系营销可以用10 个字来概括：利益是纽带，信任是保证。 从通俗的角度来说，利益是厂家与客户建立关系的纽带 其中，厂家的利益是实现了销售，而客户的利益包括两个方面：组织利益，即获得优 质产品、良好的服务以及适中的价格；个人利益，即更多的个人权利体现、成就满足、被 赏识或安全感等，而不是简单的商业“回扣”。 信任是保证双方利益得以实现的基础 例如，客户对厂家的产品质量持怀疑态度（因为工业品的质量只有通过实际使用才能

11、被鉴别）或厂家对某些个人的承诺能否实现不能确定，那所谓的关系也无从谈起。 其中客户的信任也分为对供应商组织的信任（例如：厂家以通过ISO9000 认证、运营 制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任）和个人的信任（例如，厂家销售人 员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系），但同时，客户对 组织的信任也是通过对个人的信任得以实现的。很难想象一个被客户极不信任的销售人 员，客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。 2关系营销的层次 相互信赖关系居于理想关系的首位 这从侧面说明了在市场竞争复杂多变的环境下，越来越多的因素影响厂家、企业和客 户的信赖关系，例

12、如，客户在使用工业产品的时候，遇到问题，厂家或者经销商对问题的 反应速度，或者是否兑现一个免费的技术保修期的承诺等。 所以，建立信赖关系并不是简单的吃喝问题，或是价格后的折扣问题，也不是一两 天、一两个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累的一种相互依赖的 关系。 用“价值双赢”来形容客情关系再恰当不过 “双赢关系”在市场营销中体现在以下两个方面： 客户往往对产品不是非常了解，通常需要销售人员有意识进行引导，推荐合适的产 品，不欺骗客户，给予客户正确的选择，为客户提供适合的、质量过关的产品与服务； 客户要有相应的预算和信誉，并且不能无限制地提出过高要求。 “双赢关系”重在“双”非

13、“单”，所以厂家和客户都应该拿出足够的诚意建立这种 关系，重在长远而非一时。 “可持续性”也是衡量客情关系的重要指标之一 销售人员往往只是注重前期的客户关系，一旦工程签订后，与客户之间的关系就变得 很漠然，不理也不睬，甚至是骗一单是一单的做法。个别的企业也有这样的情况，因为， 有些企业认为一般客户就是一次生意，这样的思想就无法让每一次工程都能成为一个经典 样板工程。如此一来，客户的满意度下降，品牌的忠诚度就无法建立，所以，厂家应该把 眼光放长远一些，与客户建立可持续性的客户关系也是非常重要的。 除此之外，“客户的顾问伙伴”、“共同成长的”、“朋友式的”、“遵守合约的” 也是建立关系的重要条件。

14、由此可见，随着市场经济和市场营销的发展，客户关系不是计 划经济下“吃喝关系”的延续，也不是市场营销初期“人情关系”的变相，而是赋予了更 多内涵的多重关系。 3如何与客户建立相互信任的关系 有熟人牵线搭桥，是与客户建立个人信任关系的捷径 虽然这对销售的成功不一定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生到熟悉到信 任的时间。 所以工业品销售人员初次拜访的开场白中，告诉客户“我是某某人”（可以是对方的 熟人、朋友、领导等等）介绍来的，的确可以起到意想不到的效果。 拜访拜访再拜访 尤其是对同质化和标准化产品而言，当服务和价格显不出多大差别时，销售人员跑得 勤，成功的可能性就大。 做销售人员可能都有这样

15、的体会，客户对为什么选择某个厂家产品的说法很直白，其 实即使是大厂的产品，质量价格都差不多，可销售人员一周3 次访问客户，打12 个电话， 很不容易。 但也要注意掌握频率，每次见面都要有借口，每次拜访时要留下伏笔（下次拜访的借 口）。 销售人员的人品和为人 任何产品最终还是通过销售人员来完成的，销售产品前要先销售自己。销售人员的人 品和为人具体体现在以下五个方面： 以真诚对待客户，帮助客户解决问题； 以得体的个人举止赢得客户好感； 以敬业精神赢得客户尊重； 可以保持沉默但一定不能说假话； 不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。 成为解决客户问题的专家 工业产品往往技术复杂，专业性强，大部分客户并不

16、是专家，厂家销售人员和技术人 员要比客户懂得更多，通过将更多客户所不具备的技术和经验融入自身的实际工作中，减 少客户的工作量、工作难度和工作成本，自然也就取得了客户的信任。 很多工业品厂家的销售人员经常需要与工程的设计方协同工作。即便是设计师，也不 可能对所使用的材料和设备做到面面俱到全部精通，在某个具体产品和提供解决方案上， 厂家的技术人员要精通得多。通过为设计方出设计方案，就是以技术服务来建立双方的信 任关系。 通过第三方证实供应商的实力 工业品采购中客户考虑最多的恐怕是采购的风险。工业品都有较长的使用寿命，工业 品的质量和服务只有通过实际使用才能来鉴别的，而这种特点使得营销中的信任尤其重

17、 要，特别是对供应商组织系统的信任。 向客户证实能力建立信任的最好办法是通过第三方，例如，国家权威机构的产品检测 报告；已经投入运行的设备；使用过自己产品的客户推荐；实地考察工厂和设备；ISO9000 认证证书等。 联络感情赢得客户好感 不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程，吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这 一过程的催化剂，在工业品销售中这些活动也在所难免，人心都是肉长的，有这么多的供 应商，凭什么要对自己另眼相看？所以，适当的小恩小惠可以赢得客户的好感。 自信的态度消除客户的疑虑 销售人员的自信态度，在与客户初步接触阶段尤其重要。客户在询问关于公司或者产 品的细节时，所有的回答必须充满自

18、信，不能支支吾吾，否则会让客户有所怀疑而导致对 自己的不信任。如果自己都显得底气不足的话，那又如何去赢得客户的信任呢？ 以有效的沟通技巧，寻求共同语言 很多新入行的工业品销售人员，都会遇到一个比较困惑的问题，就是和客户交谈时很 难引起对方的共鸣，对方答起话来总是有一搭没一搭，使销售人员感觉很别扭，觉得和客 户中间有堵墙似的。 有句话说得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交 易。”所以销售人员需要做到以下几点： 随机应变，见什么人说什么话人与人的血型不一样，思维不一样，素质不一样， 地位不一样，而人都喜欢与自己有共同点的人交流； 多笑不要吝啬笑容，热情友好是沟通的桥梁；

19、 好奇态度在与客户交谈、倾听客户说话时，请自始至终保持惊奇和好奇的表情。 （二）第二影响力：价值营销 1工业品营销的本质就是价值营销 工业品营销战的本质就是价值战。为了应对这场战争，很多企业都努力对产品进行差 异化改造，用更多的产品价值、服务和承诺来留住顾客的忠诚。 可一旦取得成功，竞争对手就会迅速模仿，结果大多数的竞争优势只能维持很短的时 间。因此，每个企业都需要不断探索顾客的价值取向变化，通过技术手段和产品价值战术 为顾客提供更多竞争对手还无法提供的价值，以期最终能够在这场残酷的战争中生存下 来。 2顾客关注价值与顾客忽略价值的概念 工业产品的采购行为是一种非常理智、非常专业的行为，当顾客

20、对众多厂家的产品和 服务进行评判时，顾客依据的不会是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。 一个全面的价值标准应该包含所有顾客认为至关重要并要求企业必须提供的价值， 这些价值对企业来讲就是顾客关注价值； 还有另外一些价值，企业认为自己提供的这些价值能够帮助顾客，可顾客却认为这 些价值对自己来说是无关痛痒、可有可无的价值，称之为顾客忽略价值。 在评判各个企业所提供的产品价值是顾客关注价值还是顾客忽略价值的问题上，顾客 似乎拥有绝对的权力，企业只能处于被动地位。 很显然，顾客的想法和要求千差万别，任何一家企业也不可能满足所有顾客的关注价 值。为了赢得顾客，企业只能做两件事：一是准确、深入地把握目

21、标顾客的顾客关注价 值，并通过技术手段或营销战术手段向顾客提供并展示这些价值；二是对顾客施加影响， 使顾客关注价值恰好是企业产品和服务所能提供的价值。 3针对顾客关注价值展开的三种战术 顾客关注价值的本质就是有关产品功能、产品使用价值和取得成本的三项组合。一般 情况下，顾客形成自己关注价值的过程是非常严谨的。顾客会根据经验和企业的实际情 况，在综合考虑各种内部、外部影响因素的情况下采取集体决策的方式列出它所关注的所 有价值，再把这些关注价值按照从重要到不太重要的顺序进行排列，最终把这些价值折算 成分值的形式作为评判产品价值的技术标准。 【案例】 当某企业需要采购一台循环流化床燃煤锅炉时，它会为

22、此专门成立招标采购小组。招标采购小组的专 家经过集体讨论后制定出此次评标的技术标评标要素（即顾客关注价值）。 它们依次是：制造质量、热效率、使用寿命、可靠性、业绩、售后服务和备件供应的及时性。此后会 把这些工程依据重要性程度的不同折算成不同的分值，再把这些分值作为招标时评委评判的标准。 很多企业都拥有足以满足顾客关注价值的技术，但却缺乏能将技术转化为顾客关注价 值的产品价值营销战术。技术并不等于价值，技术必须通过营销战术手段才能转化为价 值，脱离了营销战术的技术毫无意义。工业品营销的产品价值战术的最终目的就是要发现 顾客关注价值，努力提供并向顾客展示这些价值，并通过向顾客提供高于竞争对手的顾客

23、 关注价值而取胜，产品价值战术必须围绕顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值。 初级战术：向顾客展示产品价值 价值需要被顾客感知，价值需要被顾客验证，没有经过顾客感知和验证的价值不能被 称为价值。展示顾客关注价值的常用方法如下： 邀请顾客参观样板工程，使顾客亲身体验产品的实际使用情况，对产品价值形成全 面感知和体验； 邀请顾客考察产品生产的工艺流程，展示企业实力，使顾客增强对产品品质、供货 能力、厂家信誉度等方面的信心； 邀请顾客参加技术交流会，通过演示、幻灯、演讲、现场实验等方式向顾客介绍产 品的原理、技术和功能，现场与顾客进行技术交流，使顾客全面了解企业的产品，消除顾 客的疑虑； 向顾客

24、展示业绩、其他企业的推荐证明、权威机构对于质量、标准、技术水平、工 程实施能力等方面的资质和认证，或邀请顾客方技术权威或顾客认可的第三方对产品技术 水平进行评价和认定，增强顾客对价值真实性的认可； 让顾客试用产品，带给顾客实际的产品体验，真实、全面地感知和验证产品价值。 中级战术：改变顾客关注价值 很多企业已经通过高超的产品价值战术或技术与产品价值战术相结合的策略打破了顾 客试图全面掌握价值评判权的局面，企业能够全面影响顾客制定价值评判标准的全过程， 并使自己产品的独特价值成为顾客关注价值。 【案例】 有一家生产电制冷中央空调的A 企业参与一个工程的议标，几轮谈判下来，只剩下A 企业和另外一

25、个厂家 B，B 企业的产品使用的是招标文件中技术要求规定使用的双螺杆压缩机，而A 企业的产品使用的 却是单螺杆压缩机，尽管A 企业的销售员反复向评委说明单螺杆压缩机的综合性能优于双螺杆压缩机，可 评委们还是都比较倾向于向按标书的技术要求一致的B 企业订货，形势对A 企业非常不利。 此时 A 企业的销售员决定破釜沉舟，他当场提出请评委们参观他们在附近的一个样板工程，就算给他 最后一个机会，评委被他的执著感动，最终同意了他的请求。 当评标委员会的专家们来到现场时，A 企业的销售员为专家们详细讲解了单螺杆压缩机的优点，并与 双螺杆压缩机进行了全面的对比，为了解释个别专家提出的噪音和震动问题，他还把一

26、个一元硬币立在中 央空调主机上，机器启动时，硬币纹丝不动。最终，A 企业提供的单螺杆压缩机以低噪音、低震动、平稳 可靠运行6 万小时的事实征服了现场的所有评委，评委们经慎重考虑后决定改变评标标准，最终A 企业 一举中标。 点评：在上述案例中，A 企业能够成功影响顾客的关注价值，已经在战术方面超过了 竞争对手。但仍有少数企业并没有仅仅满足于影响顾客，他们更期望凭借自己在业界的技 术领导地位或非凡的产品营销能力成为帮助顾客制定价值评判标准的人而不是标准的被动 接受者。这样企业就可以真正做到“以己之长，克敌之短”，在帮助顾客制定价值评判标 准的过程中轻松地把自己独特的产品价值变成了顾客关注价值，不战

27、而屈人之兵。 高级战术：通过销售解决方案为顾客塑造更高价值 一些企业在研究顾客关注价值时发现，有些价值可能对顾客会非常有帮助，但顾客自 己却没有意识到。这些价值并不是传统意义上的产品价值，它或者是某一行业的顾客所遇 到的无法通过目前市场上的常规产品能够解决的特殊性问题的解决方案，或者是顾客无法 通过单一产品或服务能够获得满意效果问题的解决方案。 解决方案就是针对某一问题或某一行业提出的一个问题的系统解决方案，既可以被看 成是企业组织设计的一种战略，也可以看作是整合企业内外资源、重新塑造顾客价值的一 种战术，若想成功地应用这种战术，就必须对企业的组织结构与功能进行重新设计。 产品价值战术必须围绕

28、顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值。解决方案超越 了产品价值的单纯范畴，使顾客关注价值的范围扩大到更加广泛的领域，它不但为顾客塑 造出了超越顾客期望的价值，也为那些具备相应的组织与功能和较强整合能力的企业提供 了超越竞争对手的机会，并把那些仍然停留在只关注产品本身价值提高的竞争对手远远甩 在身后。 例如， IBM 前任总裁郭士纳曾经说过：像我这种主管不属于某一个行业和某一个产 品，我的责任是把当地所有IBM 的队伍整合起来，提供整合的解决方案，给外面提供一个 完整的 IBM形象。 【案例】 美登制图公司是美国的一家中小型印刷企业，在吉姆多纳休担任总裁之前，美登公司像众多同行一 样努力通过

29、不断提高印刷质量、改善设备和服务来与客户建立长期的关系，企业在激烈的价格战中艰难地 生存了很多年。 1988 年美登制图公司争取到了一份为美国一家大型食品商印制10 万份促销宣传单的合同。该食品商 要求该宣传单必须赶在感恩节前被分发到全美的每个经营自己产品的食品杂货店。节后的一天，多纳休来 到一家杂货店想看看自己公司印制的传单，但他找了好几家杂货店也没有找到，杂货店老板都表示没有收 到过任何宣传单。经过调查，多纳休很快就明白了问题的所在而且由于没有人来监督宣传品的发放，大 部分宣传单都躺在仓库里或被扔进了垃圾箱里。多纳休立即去见顾客，把调查结果告诉顾客并与顾客商定 了一个问题的解决方案：为了使

30、顾客所有的促销宣传活动都能够真正执行到位，美登公司将在承接印制宣 传品的同时也负责对促销所需宣传品的数量进行统计，根据统计数量进行印制并分发到所有的食品杂货 店。 在应用美登的方案之后，这家食品商以前被割裂的促销宣传功能被整合到一个简洁的系统之中。依靠 这一系统，既缩短了时间，也减少了不必要的成本浪费。从此以后美登制图公司就成为一家在美国为数不 多的有能力为顾客提供一体化促销宣传解决方案的公司。现在，美登制图公司已经更名为美登通讯公司， 并将自己的业务客户集中到10 个左右的一流消费品公司。多纳休通过销售解决方案为顾客提供了超越顾 客期望的价值，把这个印刷公司的年收入从1980 年的 500

31、万美元提高到1997 年的 1.2 亿美元。 （三）服务营销 工业产品客户的生命周期一般比较长，所以满意而忠诚的客户带给企业的利益回报是 长远和巨大的。而服务营销的着力点是攻心为上，其核心是通过提升客户满意度、培养客 户的忠诚度。 工业品的同质化时代也已来临，不同供应商之间很少能形成价格差异，在成熟的工业 品市场上普遍存在着价格竞争压力。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业企业必须在产品 本身相关概念之外寻找突破口，而服务营销正为企业提供了一个从客户心理、情感、精神 的角度树立某种差异化竞争优势的方法。 （四）技术营销 相对而言，技术比较无形，而且一般客户也只关心技术能不能满足他的要求，即使企 业

32、的技术研发与创新能力就算很强，客户也会不太关心，除非他下一次有能力购买厂家的 其他新产品。 但是，企业的技术研发能力较强，就可以经常与客户进行技术交流来影响客户，而且 可以不断推出新产品来吸引客户，对客户来说，选择这样的厂家是非常可靠、有技术保障 的，因此，这可以成为企业竞争力的一种体现。 在工业品营销的“四度理论”中，关系营销、价值营销、服务营销和技术营销四者对 客户的影响呈递减趋势（如图1-1 所示）。企业应根据具体情况，灵活地综合运用“四度 理论”，开展营销活动。 图 1-1 工业品营销的“四度理论”示意图 三、基于“信任导向”的关系营销的三大新内涵 基于“信任导向”的工业品营销理论以赢

33、得并建立企业间信任的AT（ Action for Trust的缩写，本意为赢得信任的行动）法则为核心，由与解决工业品营销的策略组合、 渠道模式设计、工业企业品牌塑造三个专题相对应的四轮驱动策略、第三渠道、工业品牌 四步集成等方法论组成。 AT 法则是整个工业品营销理论的精髓，是贯串整个理论体系的主线，四轮驱动策略、 第三渠道、工业品牌四步集成是AT法则的三个应用。 （一）信任的三阶模型 1基于组织系统的信任 基于组织系统的信任是指不受区域制约、个人因素的影响，建立在社会规则、行业规 则和基础制度上的非个人形式的信任。现代社会在结构上呈现时空分离与抽离化机制两大 特征，即社会关系在无限的时空中重

34、组，以货币和专家等系统取代地域关系。由此，不能 仅仅只依靠人们的有关社会文化特性的信任以及有关交易的历史经验或对未来担保的信 任，一定要依靠非个人的组织体系信任形式，例如，专业资格认证、规则法规等。 基于组织系统的信任，可以通过两个方面的分析来进行判断： 一方面从组织的结构、价值观、行为规则等隐形的理念层面分析组织系统的可持续 性； 另一方面就是从资质认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等显形的体系保证层 面分析组织系统的运营可靠性。 工业品营销是企业间的交易，工业品是作为生产成本来消化的且工业品使用都有一定 的周期性，有些工业品的质量仅仅通过工艺过程的控制是很难鉴别的，这一切都必须建立 在组

35、织系统信任的基础上。 如果将一切建立在个体信任上的风险是很大的，因为个体本身就是个风险体，会受到 环境、情绪、认知等影响，同时人的流动性很大也会带来很多的不稳定因素。工业品营销 要赢得用户的信任，首先必须是建立基于组织系统的信任。组织系统的大小视实际情况的 不同，可以是集团公司、子公司、经销代理公司或职能部门等。 2基于个体人格的信任 基于个体人格的信任可以理解为人际关系的产物。信任是由人际关系中的理性判断和 情感关联决定的人际态度，基于个体人格的信任就是侧重于情感关联的人际态度。 日常人际交往其实就是由情感和理性两个维度的组合形成的不同类型信任的混合体： 初次接触中信任度的建立大多数以情感为

36、主，也就是人们总是对既有关系更容易产 生信任； 接下来就是基于交往经验而产生的信任，这种信任源自交往、交换和交易经验的积 累，互惠性是其核心。依据双方的经历、社会阅历、文化、家庭环境等背景的不同，互惠 性也就具有了不同的含义。在个体人格信任的建立中，找到情趣、偏好、性格、资历等情 感方面的共鸣是至关重要的。 工业品营销是关系营销和合约营销的交叉学科，是技术营销和商务营销的融合，无论 是关系的引导，企业技术的展现，还是商务的洽谈等都必须通过代表组织系统的特定个体 建立人格信任。 由此，工业品营销人员即要能够在人际交往中锻炼、不断积累经验，形成个人良好修 养特质，通过既有关系的引导，熟练运用人际技

37、能展开互惠性交往活动，又必须掌握产品 或行业相关的专业知识和技能，体现出专业度并以此与对方在技术交流中产生共鸣。经验 积累、个人修养、专业技能是个体人格信任的三个必备因素。 3基于风险计算的信任 基于风险计算的信任完全是由理性计算决定的。信任作为社会资本的一种形式，可以 减少监督与惩罚的成本。但作为理性的行动者在风险的条件下做出给予信任或拒绝信任的 选择标准必须是最大限度地获得期望利益。 首先必须要能够清晰地界定可能存在的各种风险，以及这种风险带来的损失； 再来研究风险相对应的规避措施和控制要素； 最后才能进行风险与收益的计算分析：测算获得成功的概率P，可能的收益G ，可 能的损失L，当计算出

38、PG （ 1-P） L0 时完全可以给予信任。 在工业品营销中，每一个订单的形成都可以看作是一次投资行为，其决策是分段的。 在对组织体系的信任以及代表组织系统的特定个体人格的信任基础上，还必须进行投资的 收益分析，明确存在哪些风险、确定如何规避风险、分析成功概率多大、收益和损失多 少，对所有的选择进行对比分析，才可能形成最后的决定。即便有了组织系统的信任，有 了个体人格的信任，通过不了风险计算的信任关，也是不可能赢得最终信任的。 （二）建立信任的三阶行动模型 在信任三阶模型的基础上，相对应地开发了建立信任的三阶行动模型。 1公司组织的信任 通过企业家品牌、企业文化品牌、管理模式品牌及雇主品牌的

39、四步集成，阐述组织的 价值观、行为特征、发展规划，综合打造组织在社会或行业的影响力和公信度，展现组织 系统的可持续性。公信度高也预示了组织一旦失信所要付出的成本是很大的，从侧面验证 了可信度高。 在强化硬件设施与资质认证的同时，健全管理规范与制度体系，用设备的先进性和管 理的制度化建立对工业品品质的信任。只有设备没有管理制度，只有管理制度没有设备都 是不可信的。工业企业必须通过ISO9000 认证、 CCC认证以及行业规定的认证，才有资格 参加招投标，可见组织系统信任的建立是首要的、必要的。 2个人品质的信任 有了组织系统信任的建立，接下来就是个体人格信任的建立。因为组织系统必须通过 个体人格

40、表现出来。个体人格信任的建立要通过人际关系技能和专业技术技能两个层面展 开。从梳理、寻找既有关系开始，制定交往关系的路径，并在既有关系的引导下熟练运用 以互惠为核心的交往技能开展公关活动，逐步建立情感上的认同和信任，直至建立在人格 魅力基础上的折服和心灵的共鸣。 工业品营销的技术属性要求营销者必须具备一定的专业技术，专业技能的学习和训练 十分重要，光有人际技能，没有专业技能的信任是很不稳定的，一些专业性强的工业品营 销必须要有专业技术人员和营销人员一起作战，以弥补销售人员专业知识的不足。人际技 能与个人特质训练与积累、专业知识学习与专业技能培训是建立个体人格信任的两大基本 功。 3风险防范的信

41、任 有了前两个阶段后，就要进入实质性的谈判阶段了，也就是从理性计算的角度促成交 易。工业品营销中的风险是必然存在的，然而最大的风险是不知道风险在哪里。 建立风险计算的信任，一定要站在对方的角度思考帮助客户算经济账，分以下三步 走： 第一步界定可能存在的风险并详尽阐述对应风险的规避措施； 接下来从经济的角度用数学的方法进行经济性计算与风险分析，用PG （ 1-P） L0 的数据强化信任的建立； 最后运用同类或典型榜样客户的成功实例进行佐证。 （三） AT法则 在信任和行动的三阶模型的基础上，综合研究两者的内在逻辑关系，就形成了赢得和 建立信任的AT法则，其内容归纳为以下四条： 只有赢得信任的行动

42、才是有效的，只有激发行动的信任才是有价的； 信任是按照信任三阶模型逐步递进的，只有底层信任的建立才能往上升； 行动只有按照行动三阶模型逐步递进才有效，只有底层的行动有效，上一层的行动 才可能有效； 信任和行动一定是交替螺旋上升的。 图 1-2 形象地展示了“关系营销”的新模式。 图 1-2 “关系营销”新模式信任营销示意图 （四）客户的组织利益和个人利益，哪个更重要 有些销售人员喜欢将个人利益（就是他们所理解的关系）的作用无限放大，他们不了 解客户的需求，也不喜欢谈产品的特性、优势、利益和解决方案，吃饭洗澡加回扣成了他 们必走的流程。 不能否认，完全靠桌底下的交易拿到订单的情况确实存在，尤其在

43、经济欠发达地区。 但现在的时代毕竟大不同了，在反腐败力度加大的形势下，很少有人敢拿着个人好处却买 了价高质次的产品。尤其在工业品销售中，首先还是要满足组织利益，就是看产品是否过 硬，服务是否到位，价格是否合理，解决方案是否先进，当然最重要的是满足客户的需 求。 在几个品牌相互竞争中胜出或比其他供应商相差不大的前提下，才有可能谈所谓的个 人利益，按照行内的说法是“拿着不烫手”。所以，要做到以下几点： 第一，满足客户公司利益是基础，非常重要； 第二，满足客户的个人利益很重要，前提是必须先满足客户的组织利益； 第三，客户特别喜欢自己产品或特别喜欢自己个人，就更次要了，但如果第一第二 的条件，大家都一

44、样的话，那第三就变得很重要了。 四、工业品营销的五大误区 （一）关系至上论 很多营销人员包括企业老板认为，工业品行业营销就是关系营销，能不能成功，完全 取决于关系“过不过硬”。持这种观点的人忘了关系营销的最根本基础所提供的产品和 服务能够满足用户的需求。 工业品行业营销从程序的定制、采购谈判到签订合同，从安装验收到试用，从使用指 导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会涉及到企业的不同部门( 如财务部 门、采购部门等) ，而且任何一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果，因此必须以客户 为中心，保证产品质量和服务质量。如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和 感情，也是“镜中月，

45、水中花”，徒劳无益。 （二）大额产品等同于大客户 大额产品跟大客户是两个概念，大额产品并不等于大客户。区别对待大客户要遵循 20/80法则，即20% 的大客户创造80% 的效益。同理，厂家要花80% 的资源用在20% 的大客 户身上，即如何找出这20% 并予以重点服务需要用80% 的资源去实现。 （三）抓“大”放“小” 1两个极端 因为客户“大”，就丧失管理原则 企业为“维护”大客户而过度让步、丧失商业利益原则，就会把大客户变成企业的 “包袱”，这个包袱甚至比竞争对手通过竞争导致客户分流危害更为严重。 因为客户“小”，就盲目抛弃 在作出客户取舍前，厂家有必要研究小客户的潜力，或者说潜在价值，如

46、果具备潜在 价值就有必要培育，力争把其培养成大客户。否则，看似丢了一个“芝麻”，实际上则是 丢了一个“西瓜”，这也是客户管理的大忌。 2三个观念误区 大额产品（大单）的销售就是大客户 单次销售金额大，例如，泵车、客车、飞机、工程机械等，这就是大单销售、大额产 品销售，销售过程非常复杂，周期非常长。 对于一个企业而言，一定会有20% 的大客户，就是每年购买产品的金额是所有客户里 面最大的，占到全年销售的80% ，这个才是真正的大客户，所以，20/80 法则对于划分大客 户非常有用。 把大量消费的团购理解为大客户 团购具有消费频次低、一次消费量大等特点，但团购却未必忠诚企业。例如，团购礼 品，可能

47、注重追求时尚，买家们总是流行什么就买什么。 因此，不要单纯以某一机会下的消费量来衡量“大”、“小”客户，要考虑客户持 续、恒久为企业创造利润的能力。 把需求量大的重复消费客户作为大客户 应该说，在大多数情况下把这类客户视为大客户是对的。但是否考虑到有这种情况， 这种所谓的大客户的合作条件极为苛刻，例如，压价导致微利甚至濒于无利、高额通道 费、高额服务费与维护费用等，挤压企业利润非常微薄，甚至还破坏企业产品的市场秩 序这种客户即使很大也很可能是一种“鸡肋”客户。 （四）不知道不同客户需求不同 工业品采购客户参与决策人多，决策过程复杂。大体要经过如下程序： 使用人关心产品功能； 技术人关心产品特点

48、； 部门经理关心产品优势； 决策人关心产品利益。 所以，必须针对各类不同的客户类型有重点地介绍产品的特征（功能）、优点和利 益。例如，企业老总最关心的是利益、效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份 额扩大、成本降低等，如果一味强调产品的技术特性，相信效果会极差。 （五）品牌无用论 常有一种误解，认为只有在购买消费品时人们才会关注品牌，而工业品行业是不会有 人在乎品牌的。事实并非如此，在这方面，英特尔堪称表率。 【案例】 众所周知，在PC 机 CPU 市场上，英特尔一直占据着80% 以上的市场份额。英特尔最大和最主要的 竞争对手 ADM 公司，即使在技术上领先于英特尔2000 年，其市场份

49、额也没有达到20% 。 英特尔公司的成功就在于其“ Intel inside ”品牌塑造计划，任何 PC 机生产商，只要在其广告上加入英 特尔公司认可的“Intel inside ”的图象或标识，那么英特尔就会为其支付40% 的广告费用 (这一比例在美国内 是 30%) 。英特尔公司每年在该计划上的花费高达2.5 亿美元。 “ Intel inside ”计划的成功施行，一方面在最终用户当中树立起了强大的品牌形象，成为用户公认的行 业标准；另一方面限制了PC 机生产商在最终用户中的品牌影响，使CPU 成为消费者的关注对象，而不 是计算机的品牌。 第二讲工业品营销策划 一、以用户需求为中心的调研 任何产品的销售，都是以市场为基础，以营销战略为导向。营销战略制定的基础是市 场信息，因此，工业品的销售离不开市场调查。 工业品面对的是下游厂家、中间商，是非常理性的消费群体，而大众消费品面对的是 普通消费者，是众