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1、家电产业分析-目录-一、行业要闻1. 中国家电品牌进一步集中和消亡2. 年家电业 六大预言3. 中国家电价格是涨是跌？生产厂家与卖场口径不一4. 家电业进入节能新领地5. 家电业面临绿色门槛国内外巨头展开新角逐6. 家电跨国公司：“再生”是目标7. 博世家电的进入，将使中国家电市场竞争发生格局性变化 8. 我国即将实施能效标识制度您准备好了吗9. 家电“价格争夺战”达顶峰10. 高端家电再成降价先锋11. 美的集团国际化之第三条道路12. 广东家电出口 应开拓新市场13. 欧洲家电为何落后中国二、电 视14. 热销彩电创下销售新高15. 平板电视考量中国彩电业 Observe市场观察16. 平
2、板电视俏销星城17. 彩电巨头春节搏杀高端彩电18. 高端电视要打技术战 也要打价格战19. 高端彩电面临洋货冲击20. 全球液晶电视出货我占四成21. 企业重心转液晶等离子前景堪忧22. 国内液晶电视降价覆水难收23. 康佳彩电创下销售新高24. 普腾液晶电视今年销量增三倍三、空 调25. 从洗牌到摊牌 把脉今年 空调业26. 变频空调升级换代，直流变频风靡欧洲直流高效氧吧欧洲市场火爆27. 长虹,技术为王戏连台28. 格兰仕全面停产普通空调全力主攻高端 空调业谋变技术洗牌年29. 春兰空调通过“中标认证中心”节能认证30. 格兰仕空调春节增量3倍31. 三星空调全面启动杀菌系统32. 美林
3、拟以2.5亿美元收购中国空调制造商志高四、冰箱、洗衣机33. 空调冰箱下月贴节能标签 能源效率分为 5个等级34. 冰箱洗衣机价格静悄悄地“涨”35. 冰箱畅销冠军容声“节能明星”五、其它家电36. 畅销小家电难见沪产品牌37. 博世家电高调入华 力争中国高端品牌第二38. 德豪润达拓展家电市场六、终端、渠道信息39. 2005.2.17 家电市场开挖年“第一桶金”40. 国内家电业掀起功能瘦身热一键通成流行词41. 商业连锁企业凸现四大特点42. 家电零售连锁尚未正面竞争43. 郊区：家电连锁业新战场44. 面板五虎拓日传捷报彩晶面板打进日立松下45. 平板战、国际战成高端彩电主旋律46.
4、家电卖场春节主打高端彩电47. 大屏幕冲破价格底线 等离子电视降幅最大48. 变频空调要换代 直流氧吧热起来49. 国美电器：春节销售红火50. 成都国美苏宁 销售额突破一个亿51. 印尼家电销售增长返回目录2005-02-16中国家电品牌进一步集中和消亡 从整个行业发展趋势来看，中国的家电企业还依然存在着品牌进一步集中和消亡的问题。 就家电行业的整体而言，具体到每个微观的企业其具体经营状况也只有企业自己最清楚，但就整个行业而言，虽然目前还不至于全行业亏损，但也不会好到哪里去。 阵脚已乱 中国家电行业真让局外人看不懂！ 一面在叫嚣冰箱、洗衣机、空调微利，卖“彩电还不如卖白菜”，一方面还在赴汤蹈
5、火似地高举“价格屠刀”；一面叫嚣不赚钱，一面还在大规模向房地产、汽车、环保等其他领域投资进军，甚至在自身领域增资扩产；一边叫嚣全行业亏损，一边还依然有不少业外资本大举进入，如格林柯尔、斯威特集团。 当前，中国家电业出现了两种高调的声音，一是企业纷纷上马平板电视，惟恐落伍，无论传统彩电生产企业，如长虹、TCL、创维、康佳，还是彩电“门外汉”，如碟机和空调生产厂家新科、冰箱和洗衣机厂家荣事达，以及自称掌握了自主知识产权的斯威特集团，它们一个共同特点是根本没有彩电的渠道、经验和人才。 另外一个声音则是奥克斯、创维等声嘶力竭地要进军手机通讯行业，甚至奥克斯不惜以“民告官”的方式与信息产业部对决。它们全
6、然不顾跨国公司在手机行业已经反扑成功，全然不顾夏新、科健、易美等企业的窘境，也似乎没有顾及康佳、TCL在手机市场上的拙劣表现。 高烧过后六大病根 曾经辉煌一时，在第一轮中外家电企业决战之时，把那些跨国公司打得稀巴烂，一度占据80%市场份额的家电业为何落入窘境？ 笔者以为，至少与这样的几个因素脱不了干系：第一，缺乏核心竞争力，跟随别人后面亦步亦趋，只好扎堆以价格为竞争法宝。 到今天为止，仍没有哪一家企业真正获得了拥有自主知识产权的核心技术，有的充其量也只是边边角角的修饰和改变，就这样还竟敢拿出来称其为所谓的世界首创、中国第一。 于是，“扎堆效应”得到了充分的体现：企业产品雷同、营销手段近似，惟一
7、可比的似乎就是看谁的资金流顺畅，谁的产品出手的快，而价格则一直被认为是最有效的。于是大家极尽慷慨之能事。近日，液晶电视近乎每周20%幅度的价格下调使32英寸的彩电已经降至万元以内，就是很好的说明。 第二，没有战略规划，品牌意识淡薄。 就现在，一个很简单的问题，你的企业35年的企业战略是什么？10年以后的战略又是什么？把此问题推给任何一家家电企业的老板，他们也许会给你500亿、1000亿的数据，但能够进一步说得清楚用什么样的战略手段以达到这些目标的却寥寥无几。 与企业的战略规划相呼应，在国内家电企业中，真正着手品牌建设的企业又有几个？只有一个海尔还在坚守着，但近一年来的表现，我们还多少感受到它在
8、品牌定位上的摇摆。没有了品牌，我们的企业还有什么？只有生产、代工（OEM） 的优势，但这种优势能长久保持吗？当中国的经济发展到与别的新兴市场，或者发展中国家没有比较优势的时候，我们该怎么办？ 第三，以产权为代表的企业体制问题。 中国家电企业目前还依然是以国有企业为主导。国家是形而上的，并没有具体的所指个体，具体的企业经营者多是国资委指派的企业代理人，行使国家所有人的权限。 这些代理人们谁也不清楚自己能干多久，而眼前的工作干不好则更不可能再继续干下去。这也就是为什么美菱、科龙、荣事达、小天鹅、小鸭因经营不善而最终被民营企业收购的原因所在。这就反证了为什么TCL、美的等企业改制后之所以能够告速发展
9、的原因所在。 第四，企业多元化的陷阱。 多元化失败的例子比比皆是，但成功的例子也不是没有，比如GE.但中国的家电企业却忽视了一个最为关键的问题，即我们还非常的弱小，弱小到甚至只有跨国公司的某一个产业的几分之几都不到，在这样的情况下，你根本没有实力对自身进行分拆去涉足更多的领域。 再加上，企业自身也还存在着不是很“干净”的地方，比如企业的产权机制没有解决、管理还依然粗放、经营的主业也并没有可扩展的空间或者一直稳居行业的前列，即使是人才也只是拥有三脚猫的功夫。在这样的背景下，企业如何能够进行多元化？ 第五、缺乏企业集体竞争意识及国际化竞争人才。 “一人成龙，三人成虫”，这句话在中国家电企业身上也依
10、然可以作为写照。 国内企业就不用说，什么价格联盟、中永通泰联合体，都是自欺欺人的骗局。 当各怀鬼胎、各有所属的企业走到一起的时候，你千万不要相信他们真的会有所作为。这种不仅不团结而且还互相拆台的事情，我们屡见不鲜。而我们再反观在华的跨国公司，他们整体据守高端，却很少看到它们在价格上互相压榨，反而显得在价格上异常的团结和友善。 至于企业的国际化，国内企业不外乎两种途径：一是出口，包括自有品牌出口和OEM出口，已经成为家电企业国际化的主要手段。但是，由于自身产品价格压得太低，在美国、欧洲等地却引来反倾销的官司；二是在国外投资建厂，这种方式有与当地有关合作伙伴进行合资的，亦有直接进行独资经营的。但投
11、资建厂之路走得也并不轻松，在印度市场上的表现即能说明问题，TCL、康佳、创维等企业当年气势恢宏地投入巨资进军印度市场，最后却落得无功而反。 说到底，中国的家电企业还是缺乏具有国际化视野、深谙国际商务规则并与中国家电业国情结合起来国际化人才。如果这个问题不解决，中国家电企业的国际化之旅势必也比较艰难。 第六，与渠道商的博弈问题。目前家电市场，在一、二级市场，以国美、苏宁、永乐为代表的渠道商已经明显占据了话语的主导权，生产制造企业处于附着的地位，而这些渠道商所依仗的依然是价格。 渠道商们的崛起使得中国家电的流通更加顺畅、消费者有了更多的选择场所，但也依然存在着渠道商们需要向理性回归的问题。单单依托
12、所谓的价格，必然会为供应商造成更大的压力，如果供应商无力为继的时候，整个产业的生态链就会断裂，这样一来，渠道商们也就失去了生存的基础。 生存还是死亡当然，中国的家电企业并非就这么悲观，还依然存在着成长的空间和机会，关键看企业能否认识到自己的问题所在并加以修正。 就整个行业发展趋势来看，中国的家电企业还依然存在着品牌进一步集中和消亡的问题。也就是说，存在着价格继续探底的问题，并依据进一步探底而使现有的多数企业“缴械投降”的问题；存在着企业之间二次整合的问题，即以格林柯尔、斯威特、美的等公司已经发起的行业性的整合，但这种整合能不能成功还很难说，如果不成功就存在被别人整合的问题。 总之，在今后两年之
13、内，中国的家电企业必然会形成以彩电为主导的黑电、以空调为主导的米色家电、以冰箱和洗衣机为主导的白色家电少数寡头垄断的局面。也只有到那时，才有可能存在整个行业的理性回归问题。 返回目录经济新闻副刊杂志 TMP02 2005-02-18年家电业 六大预言 只有夕阳的企业，没有夕阳的产业。虽然在原材料价格上涨、价格战惨烈、技术垄断企业加紧专利“盘查”的影响下，家电行业利润普遍受影响，但2004年主要家用电器产品产量快速增长、出口持续稳步增加，仍旧使整个产业“顺风顺水”。方向未明的高端技术之争、行业风云人物的起伏和此起彼伏的行业重组“大事件”，使2004年的家电业没有“淡季”。而去年家电行业的众多变动
14、，给2005年留下了诸多的悬念，也是我们敢于大胆做出预言的基础。碟机、数字电视等行业标准成为争夺焦点；上市热潮涌动，赴港上市成热点； 行业併购重组继续上演，但存在较大风险；原材料涨价，价格战受遏制；专利费纠纷延续，碟机行业备受重压；反倾销战火蔓延，从彩电波及到更多产品。预言标准之争愈演愈烈WAPI标准的半途而废、闪联和TD-SCDMA前景的扑朔迷离、数字电视传输标准一再难产，加上高清碟机标准出台的再次推迟，让许多有识之士产生了深切的担忧：中国标准战略到底能否实现?标准缺位的中国家电产业将何去何从?中国家电市场20年的成长历史，诠释了这样一个市场的法则：专利是制胜的法宝，标准是称霸的天条。谁拥有
15、了标准，谁就拥有了市场的话语权。数字电视标准继续难产虽然在2003年岁末广电总局即宣佈了数字电视的推进时间表。但经历一年多的演进，国内数字电视市场并不见有太大的起色：围绕数字电视地面传输标准、数字电视显示屏标准、数字电视网络接口标准等，各高校研究所之间、各厂商之间、各国家部委之间进行著或明或暗的争斗，搅得主管部门迟迟不能表态，标准出台一拖再拖；而国外的标准、国外的产业联盟、国外的厂家则在一旁虎视眈眈，或大肆圈地、或分化拉拢，试图将中国标准扼杀在襁褓之中。为了配合2008年北京奥运会的转播，数字电视各项配套工作在2008年之前必须完成。而标准出台之后，尚需一年左右的时间准备和调整。2005年将是
16、标准出台的最后时期。高清碟机标准难有定论2月2日，EVD最大的投资商今典集团董事长张宝宣称将联合江苏新科电子就信息产业部的“不作为”提起行政诉讼。一时间，将中国高清碟机标准问题推上了风口浪尖。不过，对鲜有所闻的“民告官”举动，信产部态度仍然强硬：高清碟机标准出台不可能太快。据了解，目前共有六个自称为“高清碟机标准”的阵营在抢夺市场-北京阜国数字技术有限公司的EVD标准，晶晨半导体(上海)有限公司的HVD标准，北京凯诚高清电子技术有限公司的HDV标准，来自中国台湾地区的威刚电子公司的FVD标准，由多家跨国公司联盟组成的蓝光DVD标准，来自日本的HD-DVD标准。而都号称拥有中国自主知识产权的EV
17、D、HDV、HVD标准为争夺成为国家标准，更是斗得不可开交。来自中国台湾地区的威刚电子公司的FVD标准负责人仿佛更了解“标准不出台的内情”，据他称，EVD标准当初是信息产业部主导研发的，而HVD、HDV则有一些地方政府在大力支持，信息产业部为了平衡各方利益，从而使标准出台的时间一拖再拖。节能空调含金量遭质疑从2004年下半年开始，各种达标甚至超标的节能空调出现在市面上，各大品牌就谁家的空调更省电展开了口水战。近乎绝对值的空调“能效比”比拼、以及“性价比”的争夺，不得不令人对各品牌“空调节能”的含金量产生怀疑。虽然国家制定了节能标准，但门槛太低并不能有效地促使市场“优胜劣汰”。2005年空调节能
18、“谁说了算”，将是行业待解决的一个问题。预言产业重组仍是亮点 家电产业作为中国各个竞争性领域发展最为成熟的产业，併购和重组成为2004年中国产业界的亮点之一。2004年，TCL相继结盟汤姆逊、阿尔卡特和东芝白电；美的在结束了与东芝空调四年的热恋终于“有情人终成眷属”，此后，美的又相继鲸吞了荣事达、华凌；格林柯尔继续转动著自己的资本轮盘，最后连家门口的威力也收入麾下；此外，康佳、长虹也对各桩跨国婚姻跃跃欲试。2005年，新格局还将出现什么样的重组与演化，确实令人期待。白色家电品牌淘汰加快2004年在上下游共同挤压下，白电行业品牌淘汰进程明显加快。其中空调行业由于竞争加剧，当年品牌淘汰率超过50%
19、。中怡康数据表明，目前市场上活跃的空调品牌数量只有30多个，冰箱和洗衣机活跃品牌数量大约有15个左右，白电行业的品牌集中度继续提高。在白电行业大规模产业整合过程中，美的和TCL规模扩张潜力较大、前景也较明朗，可能成为白电行业产业整合的获益者；海尔的白电业务预计仍将保持稳定，规模扩张潜力并不算大，目前表现出的成长性也很有限；格林柯尔系白电企业规模扩张较快，但未来发展所面临的风险也较大；南京斯威特入主小天鹅等所面临的不确定因素仍较多，对其前景并不太乐观。综合考虑，2005年空调行业供需状况可能出现拐点，市场很可能并不如多数企业预期的乐观，2004年内产能扩张太快的企业将面临较大风险。彩电产业结构重
20、组2004年终，中国的彩电企业仿佛都麻烦不断，这应该是整个行业格局产生重大变革的前兆。而另一方面，数字电视、平板时代的到来，成为促进彩电产业重组的最大动力。2004年平板彩电市场规模继续高速增长。电子视像行业协会数据显示，2004年液晶电视销量达到17万台，较上年增长240%；估计PDP彩电销量大约在12万台左右，DLP背投销量大约在5万台左右，2004年平板彩电的市场总规模大约在40万台左右，只占国内市场销量的不到1%，但成长速度却始终保持在200%以上。由于PDP玻璃基板以及TFT-LCD液晶面板价格大幅下降，未来液晶电视和PDP彩电存在巨大降价空间。由于2005年、2006年将有大量TF
21、T-LCD面板生产线投入使用，预计液晶面板价格将继续大幅下滑，从而有力推动液晶电视产业的发展。而且从目前索尼、夏普等公司的动向看，日本企业更倾向于将液晶电视作为新的突破口。正因如此，虽然没有核心技术支撑，但中国企业“攀高枝”的举动在2005年将更加明显，除了规模的继续扩张，对于技术的参与开发积极性，也将大大高涨。本版撰文：本报记者张浩返回目录经济新闻 2005-02-18中国家电价格是涨是跌？生产厂家与卖场口径不一 中国家电价格是涨是跌？生产厂家与卖场口径不一2005年02月18日15:35中新网2月18日电据北京晚报报道，由于钢铁、铜等原材料价格上涨，冰箱、洗衣机等的价格将要上涨。在国内外家
22、电制造商涨价的说法面前，中国国内的家电卖场却表示，家电的销售价格近期变化不大。 进入2005年后，钢铁等原材料价格上涨趋势日渐明显，家电的价格开始出现小幅度上涨。2005年元旦前，西门子家电销售总经理吴建科宣佈，从1月份起，西门子家电产品全线涨价3%至5%。松下电器中国公司总裁木元哲此前也曾透露，目前石油价格已经比2003年上涨1倍，以石油为原料制作的树脂产品，在过去两年时间内价格上涨80%左右。松下决定春节后将把冰箱的价格上调5%至10%。面对家电制造企业涨价的压力，北京大中电器白电事业部工作人员証实，目前卖场内部分家电型号确实涨了几十元，但是绝大部分产品的价格没有变化。北京国美电器表示，公
23、司刚刚就这个问题讨论过。由于冰箱、洗衣机等产品的购买合同已经签订，而且数额高达几十亿元，所以近期这些家电的销售价格不会上涨。北京苏宁电器内家电的价格在春节期间有了小幅度的“上涨”，但是工作人员解释说，这是由于春节期间有优惠，现在优惠取消，产品价格恢复正常。冰箱、洗衣机等家电产品不会涨价。(贾中山)返回目录家电/健康 10 2005-02-17家电业进入节能新领地 2005年，“节能”将成为家电业竞争的主题，不但生产企业开始自觉地从设计、生产上把节能观念进行到底，在产业链终端的消费市场上，国际组织与政府机构也在积极采取措施刺激消费。以“节能”为导向的家电产业将上升到一个崭新的空间，无论对于企业自
24、身的发展，还是对于全球环境与能源的保护而言，这都意味著一种良性循环的开始。绿色设计融入产品“绿色制造”的家电新理念，就是把环保、节能贯穿到产品的设计、生产、选材等各个环节上。这个理念涵盖了节水、省电、降噪、使用无毒材料等，而此前生产商在洗衣机环保节能领域，往往专注地追求减少用水用电，忽视产品自身材料是否含有污染环境和损害消费者健康的有毒物质。“绿色制造”理念导入家电生产制造已经成为龙头企业的自觉选择。1月15日，杭州松下家用电器有限公司副总经理柳建国在“绿色研发、绿色制造”座谈会上宣佈，从今年4月1日起，松下完全禁止使用含有铅、汞、镉、六价铬、聚合溴化联苯(PBB)、聚合溴化联苯乙醚(PBDE
25、)6种有毒有害物质的洗衣机材料。据医学专家介绍：这六种元素都会不同程度地影响人体健康，导致贫血、肺水肿、支气管炎等疾病。松下将率先禁用含有上述6种元素的材料，同时也严格要求上游供应商提供不含上述6种元素的原材料。松下洗衣机建立在循环经济理论基础之上的设计理念，抛弃了单一的节水、节电的设计理念，是一种有远见的、集节能环保于一体的家电业设计新理念，作为洗衣机行业领导品牌，松下开了一个好头。社会组织拉动市场快速发展中的中国成为耗能大国，去年的“电荒”更使能源问题逼近人们的日常生活。在这样的环境中，我国家电节能市场的开发具有社会与国际双重意义，普及“节能”产品任重而道远。因此，国际环保组织与我国政府部
26、门、机构都在积极采取措施，为节能产品快速走向市场扫清障碍。1月18日，全球环境基金、中国家用电器协会举办的节能冰箱销售竞赛结果在京揭晓，成绩突出的经销商及销售员获得了重金奖励。据介绍，这次竞赛从2004年5月1日开始，来自上海、成都、广州、北京、武汉五城市的共50家销售单位参加了节能冰箱销售竞赛，其中包括国美、苏宁、永乐、大中等大型家电连锁经营商，半年的竞赛期间共销售国家能效1级冰箱35380台，推动了节能冰箱市场的销售。据悉，由国家环保总局、联合国开发计划署共同负责实施的全球环境基金中国节能氟里昂替代冰箱广泛商业化市场障碍消除项目已经开展5年了，该项目的目的是通过技术推动和市场拉动活动来提高
27、中国电冰箱的能效水平，消除节能冰箱的市场障碍。作为推广节能冰箱的系列举措，全球环境基金举办了这次中国节能冰箱销售竞赛，希望以此来拉动中国节能冰箱市场。企业需要自觉节能家电业作为中国市场化程度最高的行业，一轮轮激烈的价格战已让人们产生“审美疲劳”，去年波及全国的“电荒”则让家电企业意识到节能运动刻不容缓，如不重新审视节能问题，家电业将出路难寻。比起几年前家电业的频频吆喝，2005年，节能已不再单纯地作为家电企业一件美丽的外衣，而是要从观念到行动彻底地改头换面，就是将节能应用于产品生产的各个环节，这样不仅能降低成本，而且为家电产品创新求发展提供了突破口。对于家电生产厂商而言，节能不应是口号、不应是
28、噱头、更不应是相互模仿的宣传行为，而是在能源危机的压力下，从本源走上节能之路的自觉行为。节能事业对家电企业而言，不单单是一个新市场的开辟，更是企业自觉的社会责任感的体现。而对于国际与社会公益组织而言，培育节能企业与节能市场是让节能理念落实到社会现实效益的有效途径。(李明)返回目录业界国内资讯 2005-02-17家电业面临绿色门槛国内外巨头展开新角逐 正当国内多数家电企业还在为如何降低生产成本而绞尽脑汁时，松下及欧盟在电子电气设备中禁止使用某些有害物质。并且根据欧盟将实行的关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令，所有含铅、汞、镉等6种有害物质的家电届时都将禁止在欧盟市场销售。中国家电协会
29、副秘书长陈钢表示，这些举动表明，国外家电巨头在新一轮竞争中已经开始运用价格策略和先进理念并重的手法。而由于类似的环保要求迟早将成为国际通行标准，这是国内家电企业在参与国际竞争中必须重视的。与外资家电的提前“进入状态”相比，中国家电企业并不轻松。记者了解到，国内多数大型家电企业虽然从去年已开始成立专门部门应对这些新标准，但效果并不明显。因为对于这些企业，找到替代产品早已不成问题，关键是如何不让成本增加。一位业内人士表示，欧盟是我国家电最重要的出口市场之一，因此多数企业到时肯定能达到标准，“但任何提高成本的举动都会丧失一定的竞争力。”而另有某企业则明确表示，在我国执行这些标准之前他们肯定不会主动实
30、施，“毕竟中国市场的环境仍以价格为王”。【责任编辑：李昌杰】返回目录2005-02-16家电跨国公司：“再生”是目标 经过十多年的发展，跨国家电公司基本都已确立了比起过去更为明晰的目标，总体而言，跨国公司计划在未来年的时间里，实现世界家电市场战略的重新布局，以最低廉的资源、成本，在世界最富有潜力的市场生产最先进的家用电器，并辐射全球家电市场，形成最优化的世界家电产业格局。中国成为全球家电产品的重要生产基地、研发基地，基本上已经成为跨国公司在战略上的共识。跨国家电公司目前在中国表现出各种形态：暂时领先，如西门子；奋力追赶，如；调整姿态，重新启动，如伊莱克斯；中途退出，如惠而浦；观望至今，如。这种
31、生存状态决非有意为之的战略规划如所谓“战略性亏损”等，而是市场选择的结果。年生存状态综观年跨国家电公司在中国市场的状况，主要呈现出以下几种状态：其一，全新变脸，打造品牌新形象。年很多品牌在中国市场推出新的系统、终端展示以及品牌策略。跨国家电公司品牌的“换颜”并不非像国内一些企业追赶新潮，而是其在全球同步化发展的一个标志。年、伊莱克斯等诸多跨国家公司出现“变脸”。一方面它们将生活的观念更好地灌输进中国消费者心中，比如推出的广告词是“美好生活，尽情享受”；伊莱克斯新推出的广告词是“生活本来是享受”。另一方面，跨国家电公司系统和终端的变化以返璞归真形式表现，例如伊莱克斯在上海的几家形象店的终端展示与
32、的试点，与我们日常生活的家具色调相吻合。跨国公司都企图树立一种全新的与当地文化相符的品牌形象，为中国消费者量身定做“国际品牌中国味”。其二，机制整合降低品牌经营成本。典型是荷兰飞利浦致力于“一个飞利浦”的打造。“整合”是跨国家电公司年的主题。竞争对手的发展变化此消彼长的优势轮转，市场需求的丰富和转移，一切都在重新架构着的跨国公司生存与发展的外部与内部环境，而跨国公司与当初形势相适应的企业经营制度，已经不适应新的经济形势。无论是生产工厂从合资到独资 还是组建统一的销售公司规范生产、物流的布局，整合管理资源势在必行跨国公司致力于降低品牌产品的生产成本 重新实现资源的优化组合。其三，推行价格策略，以
33、抢占更多市场份额。松下、日立、三洋等洋品牌在年接二连三地降价，一些品牌价格降幅高达。三星、松下匹冷暖空调从元下调到元和多元，已接近价格不断下调后的国产一线品牌机。可见价格战術也开始为跨国品牌所重视。中国是个市场大国 更多消费者需要的是质高价低的产品。随着消费者逐渐走出对洋品牌的崇拜心理 消费行为越来越成熟。而中国如此巨大的市场潜力 跨国品牌岂能视而不见。松下（中国）有限公司曾秘密制定了一个“长城计划”，其核心内容就是要通过数码摄像机的本地化生产降低产品售价。松下中国公司也说“到年，我们将把等离子电视的销售规模扩大到现在的倍价格一定会让中国消费者高兴”。其四，本土化策略。而在本地化策略上 跨国公
34、司除了在供应商本土化、生产本土化、技术研发本土化、人才与管理本土化、品牌与营销本土化方面动脑子外，还普遍采取了以竞合替代竞争的策略。比如和东芝，美的和开利等的合作，康佳和日本跨国公司的合作等。经历了数十载风雨之后的跨国公司，以本土化的市场策略吹响了品牌全球化的号角虎视眈眈地垂涎于中国市场。这种品牌的整合战略实质上是中西方文化的融合，是本土品牌的国际化和国际品牌本土化的动态相向过程。其五，美资家电从中国市场退出。家电和美泰克采取了两种退出方式。家电采取业务重组性的撤出；美泰克则是亏损性的撤出。退出是一种机制，当家电和美泰克在中国的项目前景与赢利预期与其刚刚进入中国市场时相差甚远并对大盘形成“鸡肋
35、”时，选择出售是一种比较妥当的退出形式。其实不只是、美泰克，处于调整期的大部分跨国公司，出售一些“无利润区域”的项目与工厂将是他们新一轮中国战略的一个重点。其六，韩流袭击中国家电市场。年韩国和三星在中国市场上投入巨大，成绩斐然。韩国家电年在竞争策略上采取标杆策略，瞄准国内该产品一个一线品牌，迅速发起正面进攻，从而形成卡位。对于跨国公司自身而言 它必须修正自己以往对于中国市场理解上的偏差。不管是松下、索尼、还是飞利浦，越来越多的在华跨国公司开始重新定义中国市场 跨国公司品牌的整合必将是一场耐心与智慧并存的持久战是一次国际化与本土化策略真正意义的进一步融合。未来战略在庞大的市场和巨大利益的驱使下，
36、跨国巨头正在实现中国战略的转变，通过加强在中国市场上的本土化、独资、研发、采购以及战略调整等，希望能以此为根本再次发力逐鹿全球。而一些跨国公司甚至开始向中国市场寻求帮助通过在中国的经营挽救母公司。未来几年，跨国公司在中国市场的战略将发生巨大的变化。如果说以前的合资是在利用中国改革开放的政策资源的话，今后的独资战略才是真正地开始使用中国的市场资源。在这一轮的跨国公司独资运动中，他们开始整合产品线，并对原来的管理架构进行调整，可以说，跨国公司在中国市场真正的竞争才刚刚开始。跨国公司未来成功的另一要素是掌控高级的分销系统。在未来，一方面，我们要通过比较现代化的大规模零售商销售产品；另一方面，还要通过
37、比较传统的批发商进行销售。在未来五年，如何有效地管理分销系统，将是成功的关键。采购也是跨国公司战略改变的重要一环。它将有效地降低跨国公司的成本，然后在中国内部的市场上销售。在未来五年可以预见的是，跨国公司在中国的采购将进一步增强：一部分没有设立采购中心的将设立采购中心，已经设立采购中心的将加速扩大其采购规模和提高效率。当跨国公司在中国的家电业务形成规模后，国内家电企业在国际制造业分工中所扮演的“生产基地”的角色将会愈加明显，也必将对中国各个产业的竞争进程产生进一步的影响。最后，合理的组织结构也是决定跨国公司能否稳定发展的重要一环。未来五年，中国市场的竞争将和过去五年差异很大，很多跨国公司在中国
38、有一套组织机构，主要负责在中国的运营和在当地展开竞争，他们母公司的采购部门或是业务部门也许在美国、欧洲或日本，这些全球采购或业务部门跟中国是密切相关的，但他们的位置离中国非常远。中国的业务部门需要更多地与全球采购部门沟通，帮助中国以外的工厂在中国采购零件。这就需要在组织结构上进行调整。横向区域结构将比纵向产品结构在组织结构里更加重要。目前很多在中国的外资企业一方面向美欧的业务总部汇报，另一方面向中国当地总部汇报，形成双重汇报的结构。而未来的一个趋势是，他们可能越来越多地只向中国业务总部汇报，这个趋势会随着跨国公司不断将更高层经理人员派到中国来担任负责人而加强。很多公司把亚太总部移到中国来，也会
39、使中国业务总部的权力越来越大。它们今后可能更多地独立决策，不需要请示欧洲或美国总部。跨国公司在全球市场布局完成之后，占全球市场的中国市场成为其最后的决战地。目前，中国正在成长为全球市场的第三极，所以跨国巨头频繁地光顾中国，就是要争取在中国市场上走在竞争对手的前面，这种抢先的心理让整个跨国竞争在中国市场表现得更为激烈。而跨国巨头浓烈的“中国情结”也让世界消费电子业面临变局，毕竟，“得中国市场者得天下”，谁能在中国抢得先机，将直接影响到其在全球格局中的地位。中国市场是继欧美、日韩之后的第四次家电制造中心的转移，与前三次均在当地产生了本土强势品牌不同，在未来的世界家电市场格局中，在中国这个新的制造中
40、心，极有可能产生的是由本土品牌与跨国公司混成的强势企业。这既是中国家电企业的开放性成长，也是跨国家电企业在中国的再生。 作者：叶秉喜 庞亚辉 返回目录财经 19 2005-02-21博世家电的进入，将使中国家电市场竞争发生格局性变化 业界预言，西欧家电第一品牌当西门子在中国白色家电高端市场获得绝对领先地位的时候，它在欧洲的老对手、同属于德国西门子家电集团的博世家电终于按捺不住，开始染指这个“潜力巨大”的市场。去年11月，号称“西欧家电第一品牌”的博世在永乐电器上海门店悄悄地全面舖开，完成其进入中国市场的初步佈局。在日前举行的一次媒体见面会上，博世高层称，吸引他们进入的，一方面在于西门子取得的巨
41、大成功的榜样效应；另一方面，还在于看好中国市场的巨大潜力。据赛诺市场研究公司的调查，目前中国高端冰箱的市场容量在100万台以上，且此类产品利润空间大，国内品牌介入程度不高，竞争远不如低端市场残酷。加上中国消费者对欧洲品牌的青睐，博世完全可挟其在欧洲业已树立的品牌强势分“一杯羹”。业内人士指出，博世的到来，将使中国家电市场竞争发生格局性变化，相对平静的高端市场也将出现激烈竞争。综观目前中国家电高端市场，虽有日立、松下、三星、GE等日、韩、美品牌一同“切蛋糕”，但西门子经数年蛰伏，如今远远领先其他对手而稳居老大地位。此番博世进入中国市场，毫不避讳将矛头直指西门子，併扬言将与西门子“步步过招”。首先
42、，博世将在西门子进入的主要销售渠道快速舖开。进入上海的永乐连锁是博世市场佈局的第一步。超过110年的久远历史、一贯高质量的产品和凸显关爱的品牌内涵，一直雄踞欧洲家电领导地位的博世家电也迅速吸引了上海消费者的眼球。今年元旦期间，在永乐门店销售的8大主力品牌滚筒洗衣机和12个主力品牌冰箱中，博世的销售额分列第5位和第7位，超过许多同类产品的品牌，这使博世更确立了可以与西门子在上海市场正式过招的信心。其次，博世在产品研发上直接针对西门子，并且力争在人性化等方面超越。博世率先推出的是有两个压缩机的冰箱和每分钟转速超过1200转的滚筒洗衣机，但在产品宣传上，看一看博世的平面广告吧：画面上没有任何产品形象
43、，一只手轻托一只娇嫩的水果，加上广告词“和新鲜的亲密接触”，生动地诠释了博世冰箱的“0维他保鲜”技术；而正被一位女士穿上身的一件柔顺衣服，加上“让衣物亲吻你的肌肤”的广告词，则恰到好处地点明了博世洗衣机的“纤维保护”功能。“西门子过分强调科技的个性使其显得有些缺乏温情，併有可能因此而流失一部分消费者。”博世家电中国总经理吴建科说，这部分消费者完全有可能倾向于体现“激情与关爱”的博世家电。除此，博世表示将把其“博世服务”带到中国：“百天百分百”承诺。针对西门子冰箱、洗衣机推出的30天内不满意无条件退货，博世的承诺是，100天内如非100%满意，可100%无条件退货；同时推出的还有买完立即送货到家
44、的特快专递服务。“我们的近期战略目标是，到2010年，成为中国白色家电第二国际品牌。”博世家电中国副总裁魏博说，虽然最终目标是像在欧洲市场一样超越西门子而成为第一，但西门子在中国先一步树立了很好的品牌影响力，博世想要取胜显然并不那么容易。就商战而言，公开把矛头直指其他品牌似乎有违商德。但博世敢于公开挑战西门子而不担心遭致诟病，或许可以理解为他们的“同门”渊源，又未尝不是一种商战策略。其实细细想来，博世和西门子谁胜谁负，对于远在慕尼黑的西门子集团总部来说并不重要，重要的是，凭借欧洲的这两大品牌的影响力，在中国能取得1+12的效应就够了。西门子毕竟不可能占领全部高端市场，因此从某种意义上说，博世之
45、于西门子的竞争，上演的或许并非“同根煎”，而是“哥俩好”呢。“从西门子在中国市场胜过主要竞争者惠尔浦、GE等品牌，并非仅仅是在产品质量上，更多地在于它的营销队伍、营销观念和营销手段上。”博世家电中国总经理吴建科曾经是西门子家电中国区域销售总经理，并且至今还兼任著这一职位。“不过很快我们就会和西门子彻底分开。”与西门子彻底分开的，还有他领导的整个一个团队，他们曾经在西门子在中国市场的崛起中立下汗马功劳。他们还会帮助博世迅速地搏出位吗?“同根煎”也好，“哥俩好”也好，不管如何，对中国消费者来说，毕竟有了一个选择更好品牌和更好服务的机会。返回目录2005年第1期2005-02-22我国即将实施能效标识制度您准备好了吗 日前，国家发展改革委、国家质检总局联合制定并发布能源效率标识管理办法，这标志着我国将实施能源效率标识制度。2004年，随着我国大部分地区对用电量的限制，国家对节能潜力大、使用面广的用能产品实行统的能源效率标识制度。其中，家用电冰箱能源效率标识实施规则和房间空