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1、第七章,市场营销调研与预测,2019/11/24,2,第七章 市场营销调研与预测,第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示,2019/11/24,3,学习目标,识别营销信息系统 定义营销调研 熟悉营销调研的内容 掌握营销调研的分类及具体的调研方法 描述市场营销调研的过程 了解市场需求测量的内容和基本方法,2019/11/24,4,第一节 市场营销信息系统,一、信息及其功能 1.信息 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类,2019/11/24
2、,5,2.信息的功能与特征,(1)信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能,(2)信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性,2019/11/24,6,能向各级管理人员提供所必需的信息 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息,(3)理想的MIS系统应具有的功能,2019/11/24,7,二、营销信息系统的内涵与作用,1.内涵 Marketing information system, MIS 由人员、设备、程序构成 为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准
3、确的信息,2019/11/24,8,向市场营销管理人员提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况及应收应付帐款等各种反映企业营销状况的信息,及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题,企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。 通常由资料库、统计库和模型库构成,三、营销调研系统的构成,2019/11/24,9,任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调查报告，以帮助管理者制定有效的营销决策,2019/11/24,10,
4、第二节 市场营销调研,一、市场营销调研的含义和作用 1.含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,2019/11/24,11,2.作用 有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场,2019/11/24,12,二、营销调研的类型及内容,1.营销调研的类型,2019/11/24,13,2.营销调研的内容,2019/11/24,14,三、营销调研的步骤,2019/11/24,15,2019/11/24,16,四、营销调研的方法,确定调查对象 1.普查和典型调查 2.抽样调查
5、纯随机抽样 机械抽样 分类抽样 整群抽样 判断抽样,2019/11/24,17,收集资料 固定样本连续调查 观察调查 实验法 询问调查,2019/11/24,18,如何选择调研方法？,首先要熟悉各种调研方法的优缺点，明确各种方法的优缺点是相对 然后依据调查目的、调查方法的适用范围、调查内容的繁简、费用支出的多少、调查时间长短等在不同方法之间进行比较 最后选定最适宜的市场调查法，有时还要多种结合使用,2019/11/24,19,第三节 市场需求的测量与预测,10%,潜 在 市 场 100%,有效市场 40%,合格有效 市场20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总 人 口,潜在市场,一、市场需
6、求量,1.不同层次的市场,2019/11/24,20,2.市场需求,某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量,2019/11/24,21,市场需求作为行业营销费用的函数 （假设在一个特定的营销环境下）,市场潜量,市场预测,市场最低量,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,2019/11/24,22,市场需求作为行业营销费用的函数 （假设在两个不同的环境下）,市场潜量 （繁荣期）,行业营销费用,特定时期的市场需求,繁荣期,衰退期,市场潜量 （衰退期）,2019/11/24,23,3.企业需求 4.公司预测与企
7、业潜量 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限,2019/11/24,24,二、估计目前市场需求,1.购买者意图调查法 2.销售人员意见法 3.专家意见法 小组讨论法 个人估计汇总法 德尔菲法/Delphi 4.市场试销法,2019/11/24,25,5.时间序列分析法 加法模型：Y=T+C+S+E 乘法模型：Y=T*C*S*E 混合模型：Y=T*(C+S+E) 6.需求统计分析 7.直线趋势法,2019/11/24,26,6.直线趋势法,运用最小平
8、方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： Y=a+bX a:直线在Y轴上的截距 b:直线斜率，反映年平均增长率 Y:销售预测趋势值 X:时间,2019/11/24,27,例 题,假设某公司2003-2007年的销售额分别为840万元、1050万元、1240万元、1480万元、1680万元，运用直线趋势法预测2008年的销售额。,2019/11/24,28,本章结构提示,良好 效益,科学 决策,有用 信息,MIS,决策者,2019/11/24,29,确定问题与调研目标,某航空公司在决定进行一项关于在飞机上提供电话服务的调研活动时，首先提出“去探求你能够发现的空中旅客所需要的一切。”结
9、果，可能得到大量不需要的信息，而实际需要的信息却得不到。 后来又提出，“探求是否有足够的乘客在某航线的飞行中愿意使用电话，使这项服务不至亏损。”营销人员可能认为，如果这项服务能增加新乘客，不是可从机票中盈利吗？ 最后提出，“如果这项服务成功了，竞争者的模仿速度是多快？”据此确定以下的特定研究目标： 乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？哪些类型的乘客喜欢在航行中打电话？有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他有何影响？这一新服务会增加多少新乘客？这项服务对公司的形象会产生积极影响吗？电话服务和其他因素（如航班次数、食物和行李处理等）相比，重要性如何？,BACK,2019/11/24,30,营销调研报告的结构,BACK,