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1、 蒙 牛 公 司 战 略 分 析 制作人：白巧兵李磊张冉 邵文伟郑衡姜琳 吴香 一：外部环境分析 （一） ：宏观环境分析 : 1：政治法律因素：根据 2000 年达成的中美农产品贸易协定，我国加入世贸组织后， 今年有 6 种乳制品实行大幅度的关税减让，这对我国乳业发展是一个极大的挑战。 据悉， 中美在 2000 年达成的农业协定中，美国要求中国农产品进口平均关税到今年降 至 17 。而中美农产品贸易协定中要求，乳制品关税从2000 年到今年减让的幅度分别为： 奶酪的平均关税由50 降至 12 ；酸奶的平均关税由50 降至 10；乳糖的平均关税由 35 降至 10 ；冰淇淋的平均关税由45
2、降至 19；奶粉的平均关税由25降至 20； 其他乳制品的平均关税由25 降至 1。 根据这一协定的要求来衡量我国现行的乳业生产和贸易政策，加入世贸组织后，我国面 临的问题之一就是乳制品进口关税减让。原因是， 在我国乳制品进口环节中不存在进口限额 或国家垄断贸易等非关税措施贸易壁垒；在我国的奶业生产中，基本不存在按单位生产量或 其他形式的对生产者的直接支持；我国是乳制品净进口国，出口量不大， 鲜乳制品主要出口 目的地是香港特别行政区，且不存在出口补贴。 我国乳业面临新的挑战，降低乳制品进口关税后，可能造成乳制品进口量增加，从而冲 击市场。 2：社会因素：目前国内乳产品人均占有量在10 公斤左右
3、，而世界发达国家人均占 有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13 公斤，只相当于世界人均消费量的7%。这 说明我国现在的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需要，同时也说明我 国乳业市场发展空间巨大。 今后 5 到 10 年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，奶牛存栏和原料的 产量继续增加， 布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中度将进一步提高，乳业在国 民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径 （二） ：产业环境分析 1：新加入者分析：年，资金雄厚的新希望集团全速发力，以强力姿态进入 中国乳品业， 在不到一年的时间内在个省先后收购了家
4、乳品企业，目前已经形成 亿元的产业规模，新希望以资金支持为后盾，成功地进入了中国“乳品王国”的第一梯队。 2：新加入者分析新希望从宣布进入乳品业的第一天起就站在了资本运作的平台上， 它的进入打乱了中国乳业缓慢的发展节奏，对中国多家乳制品企业来说，从容发展 已成为过去。以至目前国内各大乳品企业纷纷寻找资金，扩大资本投入，以应对竞争。资本 运作方式正在中国乳业巨头中全面展开。 3：奶源分析在乳业生产上，我国良种奶牛严重不足，多万头存栏奶牛中，真 正的良种荷斯坦奶牛大概是万头，剩下多万头都是改良牛，产奶量相对很低。 4：现有竞争者分析据中国乳制品工业协会统计，目前国内乳制品加工企业1500 多家，年
5、销售额在500 万以上的359 家，突破亿元的只有12 家。对于主要竞争对手，仅 选取三家：伊利，光明，三元。 对三者的经营情况分析： （单位：万元） 1、伊利 主营业务收入分析(2004 中期 ) 主营收入同比增长主营成本同比增长毛利率同比增长 液 体 乳 及 乳 制 品418304.31 48.75% 283775.34 53.48% 32.16% -2.09% 制造业 混和饮料制造业12968.15 80.87% 11531.28 80.17% 11.08% 0.34% 方便食品制造业3092.04 -27.52% 2721.82 -4.90% 11.97% -20.94% 其他238
6、090.00 54.81% 华北区106206.00 24.45% 华南区90069.00 20.74% 2、光明 主营业务收入分析(2004 中期 ) 主营收入同比增长主营成本同比增长毛利率同比增长 乳制品等265650.22 10.00% 173313.52 11.86% 34.76% -1.08% 商业零售58877.19 34.39% 46790.68 34.59% 20.53% -0.12% 其中：关联交易9212.02 0.00% 7715.99 0.00% 0.00% 0.00% 合计265650.22 10.00% 外地185383.03 18.66% 上海80267.20 -
7、5.87% 3、三元 主营业务收入分析(2004 中期 ) 主营收入同比增长主营成本同比增长毛利率同比增长 合计54701.68 -9.33% 43419.40 -5.51% 20.63% -13.42% 乳制品48425.69 -9.80% 38168.63 -6.55% 21.18% -11.45% 房地产6275.99 -5.56% 5250.77 2.76% 16.34% -29.29% 北京地区32287.72 -34.51% 北京以外地区22413.96 103.27% 四大乳业巨头竞争情况略览： 竞争 公司 现在的目标能力和成绩目前的战略当 前 的 看 法 和情况 劣势可能的
8、变动和战 略改变 伊利要在 2005 年实 现 做 中 国 乳 业 第 一 品 牌 的 目 标，销售收入突 破 100 亿元， 成 为 中 国 乳 品 行 业 最 有 价 值 的 上 市 公 司 ； 2012年实现销 售收入 30 亿美 元，进入世界乳 业 20 强。 伊 利 股 份 是 我 国 第 一 只 乳 业 上市股票， 三季 报显示， 今年 1 至 9 月份，伊利 股 份 共 实 现 主 营 业 务 收 入 68.49 亿元， 实 现 利 润 总 额 3.36亿元，仍 为行业领头羊。 中国 1000 大 制 造 商 179 位。 生 产 超 高 温 灭 菌奶为主， “以 奶代粉”利用低
9、 价 优 质 奶 源 的 优势，大力发展 超高温灭菌奶。 一 方 面 不 断 开 发 出 适 销 对 路 的产品，扩大主 营业务，稳固实 业基础。另一方 面 以 资 本 经 营 为放大手段， 把 握 国 内 产 权 重 组的历史机遇， 充 分 发 挥 现 有 的人力、财力、 体制、品牌等诸 方面优势， 通过 收购、 控股、 兼 并 等 方 式 扩 大 经营规模， 乳 业 发 展 利 润趋薄， 肉类 正 成 为 伊 利 集团继液奶， 冰 淇 淋 之 后 的 又 一 支 柱 产业。实现基 地全国化。 放 弃争夺激烈、 利 润 微 薄 的 北京、上海等 大城市， 以东 南沿海、 内陆 发 达 城 市
10、 为 主 攻 对 象 的 营销策略。 四 优势： 1.在优 质 奶 资 源 的 占 有 上 处 于 领先地位。 2. 成本优势。 3. 变革、创新优 势。 4.技术优 势。 离 主 要 消 费 市场较远， 运 输成本较高， 且作为北京、 上 海 等 主 要 市 场 的 后 入 者，营销成本 较高。内部权 力斗争， 过于 强 烈 的 业 绩 导向，和文化 中 的 不 信 任 因 素 导 致 十 几 年 中 数 百 名 人 才 的 流 失。公司自身 目 前 仍 持 有 上亿元国债， 累 计 亏 损 已 达数千万元。 独 董 风 波 虽 然已有平息， 但 市 场 仍 然 耿耿于怀。 公司将集中精力
11、做好主营业务， 不 再介入国债投资。 可能做民营化， 完 成 MBO 。 （经理 层收购） 与外资合作 从对奶源基地的 争夺，逐步过渡到 对主要消费城市 的控制上。 强力阻击对手蒙 牛。 光明从 区 域 性 向 全在 外 埠 市 场 的要 用 全 国 的 资光 明 乳 业 被达 能 亚 洲 收公司积极在北方 二：内部环境分析 （一） ：资源评估表 有 形 资 源 金 融 性 (一) 创业初，个人集资900 多万。 (二) 以蒙牛发起人、其他投资者、业务联系人和雇员组成的金牛公司和银牛公 司成为整个蒙牛集团的股东公司，处在了股权结构的最上端，这两家公司 均为投资性质的壳公司。之后，蒙牛陆续成
12、立了开曼群岛公司（2002 年 6 月 5 日） 、毛里求斯公司（ 2002 年 6 月 14 日）两家典型的海外壳公司，其 作用在于构建二级产权平台，以方便股权的分割与转让，这样，蒙牛可以 在不同情况下根据自己需要灵活运用两个平台吸收外部资本 (三) 牛氏信托，冲刺上市。 (四) 香港上市。 (五) 蒙牛三大战略财务考评体系： 建立资金与预算核算与管理体系 针对各事业部资金筹集和使用情况，出台了集团公司投融资管理体系。针 对各事业部的预算执行情况，出台了预算执行能力评价体系。 财务集中组织管理体系 蒙牛公司财务组织机构的设置以分工明确、财权集中，统一组织协调为原 则，集团总部以服务和管理支持
13、为主，分、子公司以执行和实际操作为主。总 体组织层级分工体现协同效应的功能，用集团总部的专业化分工服务支持分、 物 理 性 “蒙牛”集团生产车间被誉为全球智能化样板工厂 地理位置，及原料集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四 期工程占地面积55 万平方米、 建筑面积14 万平方米、 绿化面积11 万平方米， 目前拥有总资产近40 亿元，员工万余人。 与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸， 进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸， 进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙 江等地区。 蒙牛的经营模式是自己不投入建设奶站，而是直接去抢其它公司过去投 资建设的奶站资源，在当地建厂，产品直接打入当地市场。 人 力 资 源 团队里面其他四五百人来自伊利，他们平均搞乳业的时间都超过十年。以牛根 生的评价这四五百人恰恰是伊利最有特色的一些人物。 在用人方面，牛根生也是大视角、大气概：现在蒙牛的高层管理者中，有两位 是从雀巢和康师傅过来的，蒙牛现在的人力资源总监则来自联想集团，蒙牛的 资本运营总监是原来光大证券内蒙古分公司的总经理，市场和企划方面也邀请 了可口可乐公司原中国区的一位副总裁担任顾问。 无 形 资 创 新 性 虚拟经营 创新的营销策略