农产品营销培训.....pdf

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1、农产品营销培训 农产品营销培训的起源： 随着市场经济的发展，农产品卖难问题的出现，要求农产品生产经营者必须重视农产品 营销。 但由于农产品营销在我国刚刚起步不久，存在着许多不足之处，如农产品生产者市场 营销意识淡薄， 产品市场细分不足，产品流通渠道不畅，缺乏有效的产品促销等等。面对这 些问题， 需要政府、 农产品生产者和农产品市场中介组织的共同努力，于是出现了专门针对 这一问题的解决方法，农产品营销培训。 农产品营销培训的概念 农产品营销培训通俗的说法就是培训将农产品如何卖掉，也就是如何让产品实现最大化 价值。 农产品营销培训的范围包括了产品进入市场前期、中期、 后期的每一个环节需要的策 略、

2、技巧和执行方法，大到市场策划的整体策略，小到卖场促销的言行规范。一个完整的农 产品营销培训计划应该包括前期的消费者与市场研究分析；中期的营销战略制定、营销策略 与品牌定位； 后期的策略执行、渠道建设与维护等方面。蓝狮农业品牌策划机构的农产品营 销培训通常会根据培训对象的不同需求和企业发展的目标来具体制定培训内容。 农产品营销培训的内容： 一、农产品营销 农产品营销就是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中，生产经营者为了满足消费 者需要，同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动，即对农产品市场进行调查研究， 根据市场需求生产出符合市场需求的产品，然后以合理的价格借助有效的宣传，通过高效率 的

3、流通渠道把农产品在人们需要的时间和地点销售给消费者。 二、农产品营销的特点 1、开展农产品营销时，要根据农产品的不同特点采取不同的营销策略。 2、农产品营销活动的风险性较高。农产品生产活动对自然条件依赖性较大，在生产过程中 存在着许多不可控制因素，由此导致了农产品生产经营活动面临极高的自然风险，而且农产 品投入产出比小，投资回报期长，回报率低，市场风险较大。 3、农产品弹性低。农产品价格变化引起产品供给量和需求量的变化幅度较小。 4、农产品生产与消费在时空上的不一致性。这主要体现在： 农民的自给自足性和人们对农 产品需求的连续性和生产的季节性。 三、我国农产品营销中存在的问题 市场营销意识淡薄

4、 一方面由于我国农产品生产者的主体农民自身素质不高，另一方面由于长期以来农 产品一直是计划经济产品，使得生产者一般只根据自身的条件和要求来决定生产什么、生产 多少，而不用关心市场需求。另外，由于资金、技术、信息等方面的限制，农民自身力量不 足也不能有效地开展农产品营销。 不能准确获得市场信息 目前， 我国农村现有的信息工作基础十分薄弱，基础设施条件较差，交通通讯落后，农 民很难及时、准确的捕捉到可靠的信息。同时，农民自身素质和自我保护意识差，面对各种 各样的信息不知如何分析、判断、鉴别，只凭主观判断，往往获得过时或虚假的信息，根本 不能利用。 缺乏有效的市场细分和准确的产品定位 目前农产品市场

5、大路货居多，产品大多为同质产品，多数农产品生产者没有对市场进行细 分和准确的市场定位，而是盲目的随大流，什么赚钱种什么，而生产出来的产品却往往不被 市场接受。 市场营销策略运用不充分 1、产品策略方面。 （1）产品结构不合理。目前我国的农产品结构，总体来说是 “四多四少”：大路产品多， 低档产品多，普通产品多，原料型产品多；优质产品少，高档产品少，专用品种少，深加工 品种少，与市场对农产品的需求不相适应。 （2）农产品质量不高。随着社会的发展，农产品生产加工过程中越来越多的采用农药、 化肥及各种添加剂等，同时由于农民素质不高，在种植、养殖、加工等方面缺乏科学指导， 导致农产品质量普遍不高，科技

6、含量低。 （3）品牌意识淡薄。农产品的生产者大多为农民，由于传统农业生产方式的惯性，品 牌意识较为淡薄，农产品很少有人给它取名。 (4)产品包装不受重视。农产品生产者很少注重产品的包装，大多数的农产品都是几十 斤或上百斤放在一起用背篓、麻袋和塑料袋一装。 2、价格策略方面 在价格上， 许多农产品缺乏产品细分，产品等级划分不确切，往往形成好坏一个价。另 外，对农产品定价缺乏市场调研和分析，常常主观制定某一价格，造成主观定价代替市场定 价。 3、分销策略方面 由于我国农产品长期实行统购统销，各地普遍存在重农产品生产、轻农产品流通现象， 造成农产品流通滞后于生产，农产品生产者与购买者之间缺乏有效的沟

7、通，产品流通渠道不 畅。 4、促销策略方面 我国农产品宣传力度不够，产品促销不受重视，农产品生产者很少为产品做宣传。目前， 我国许多农产品经营者仍遵循着“好酒不怕巷子深”的旧观念，固守市场。 政府对农产品营销支持力度不够 长期以来， 农产品一直是计划经济产品，政府对农产品实行统购统销，对农产品营销一 直不够重视。在农产品市场建设上，由于政府缺乏统一规划，造成重复建设、无序竞争，而 且大多数农产品批发市场交易规模小，市场设施不完备。另外， 政府也没有充分发挥宏观管 理者和调控者的作用，没有为农产品生产者及时提供各项配套服务，对农产品结构调整的引 导作用也不够显著。 农产品市场中介组织发育不成熟

8、农产品市场中介组织在我国刚起步不久，在很多方面存在着一定的不足。它一般都将自 己的利益放在第一位，而不注重农民的利益，严重挫伤了农民的积极性，使农民不愿意加入 中介组织， 同时没能有效的将农产品的加工、储存、运输和其他服务环节联系起来，使农民 与市场的联结不够紧密。因此， 农产品市场中介组织许多方面有待发展与完善，使其日渐成 熟起来。 四、针对农产品营销中存在的问题应采取的对策 （一）政府方面 1、建立和完善一系列农产品经营配套服务措施。 （ 1）从多方面努力来改变农业投资不足的现象。政府主要从以下几个方面来着手：第一， 建立和完善市场经济条件下的农业保护机制，增加农业投资吸引力。第二， 通过

9、立法或其他 形式建立农业投资的硬性约束机制。第三，完善农村金融管理体制，提高农村信贷的能力， 确保农业资金的充足、到位。 （ 2）加强对农产品科研的投入力度。政府在加强农产品科研投入中，应加快实施“种子 工程” ，加大新产品开发力度，加快现有科研成果的转化，培养和提高农民推广和应用农业 新技术的能力， 使科学技术及时转化为现实生产力，加速农产品品种的更新换代，增加产品 的科技含量，提高产品质量。 （ 3）加强信息工作，提高信息化水平。要想让农民获得完整、及时、权威的信息，政府 当前最主要的工作就是：第一， 建立和完善覆盖面宽、实效性强的农产品信息网，使农产品 生产者和经营者之间做到信息互通。第

10、二，建立信息机构，收集农产品市场行情，农产品供 求趋势以及农产品生产新技术、新品种等方面的信息，并对获取的信息进行分类、筛选，把 有价值、实用的信息通过多种渠道传递给农民。 2、加强农产品市场建设， （1）由政府部门出面而建立的批发市场要进一步解决政企不分的问题，确定有活力的经 营机制； 对自发形成的批发市场要纳入统一管理的轨道，政府要为其提供优惠政策，帮助其 完善和提高。 （2）加强市场“硬件”建设。搞好布局规划，完善市场的基础设施建设，为农民、企业或 其他经济组织进入市场提供方便。 （3）加强“软件”建设。强化市场管理，制定市场进入规则，通过法律法规约束各市场主 体的行为，取消地区封锁和部

11、门分割，加强政府监管，以确保市场公平竞争，交易的公开、 公正和有序。 3、帮助农民进行结构调整。 首先， 政府要改革管理体制，改变政府职能。 地方政府应根据当地的实际情况引导农民 确定适合自己的调整方向，积极帮助农民解决在生产中遇到的困难，使他们能够专注于生产 过程。 其次，政府应从市场需要和本地优势出发，制定出区域的结构调整规划，指导本地农 产品结构的调整，发挥区位优势。 4、提高农民素质。 农民作为农产品最主要的生产者，其自身素质的提高是提高农产品质量以及在市场中竞 争力的关键。 要提高农民素质，首先要积极培养农民市场意识，增强其参与市场竞争的自觉 性和主动性。 其次要大力发展农村教育事业

12、，逐步扩大农村教育投资的规模，切实抓好基础 教育。另外， 要开展科学技术教育，利用农技推广部门为农民服务，宣传贯彻各项方针政策， 并向农民传授各种技术。 5、培育和发展各种市场中介组织 政府在培养和发展中介组织时，一方面要扶持、引导、监督农产品市场中介组织，给予 各方面的支持， 另一方面发挥中介组织的市场主体作用，积极扶持和支持农民生产者到市场 大舞台唱主角。 (二)农产品生产者方面 1、必须树立现代市场营销观念。市场营销观念是企业开展营销活动的指导思想，它决定 着商品生产经营者活动是否科学、合理，能否取得满意的效果。随着经济的发展，生产者已 由生产导向型观念向市场导向型观念转变，较之以前有了

13、一定的进步，也对农产品营销起到 了一定的作用。 但是，仍未能使消费者需求得到充分的满足。因此，农产品生产者为了取得 满意的经营效果， 必须树立以消费者为中心的现代市场营销观念，兼顾顾客的眼前利益和长 远利益，顾客的个人利益和社会整体利益。 2、进行市场环境分析。生产者是在不断变化的社会经济环境中进行生产，社会经济环境 的变化既能给生产者带来新的营销机会，也会给其带来新的威胁。因此， 生产者必须对市场 环境进分析， 明确市场机会和环境威胁，及时寻找和抓住自身发展最有利的市场机会。同时 在环境分析的基础上，农产品生产者应依据不同的标准对消费者市场进行细分，选择对自己 最有利的目标市场，进行准确的市

14、场定位，满足人们多样化的需求。 3、采取有效的营销策略，确保其市场营销活动的顺利进行 （ 1）产品策略 第一， 新产品策略。 农产品生产者应密切关注政府的新产品开发项目，根据自身的条件有 选择地进行新产品生产，并积极从其他地区引进新品种。第二，品牌化策略。随着农业科学 技术的飞速发展，农产品的外观越来越相似，品牌日益成为消费者识别的标志。因此，在农 产品营销活动中要创造能被社会广泛接受和认可、具有较高声誉的品牌农产品。第三， 包装 策略。 在现代市场营销中，产品包装已经突破了主要是保护产品的传统观念，而发展成为产 品营销中的一种重要竞争手段。因此应根据产品的不同特点采用合适的包装，增强产品的市

15、 场竞争力， 促进产品销售。第四，提高产品质量。市场营销理论认为可靠的产品质量是企业 技术水平和信誉的象征。在当今社会经济发展总体水平日益提高的情况下，人们对农产品质 量的要求越来越高，产品质量问题已不容忽视。 （ 2）价格策略 价格是营销组合因素中的重要因素之一，企业能否制定正确的价格决定着能否扩大销售， 增加利润和提高市场占有率。因为价格不仅影响着市场需求，影响着竞争者经营策略，也影 响着本企业营销组合的其他因素。在实行农产品营销时，应实施优质优价、按市场需求定价 和区域定价策略。 （ 3）分销策略 在现代市场经济条件下，市场商品供应丰富，消费需求复杂多样，生产者的产品必须通过 选择正确的

16、分销渠道才能在适当的时间、适当的地点以适当的价格供应给广大消费者。另外， 由于农产品在流通过程中环节较多，而每一环节都将增加产品的交易成本进而提高产品最终 价格。因此，应运用科学的农产品分销策略，选择高效、便利的流通渠道，降低农产品的交 易成本。 （ 4）促销策略 促销是生产经营者运用各种推销方式和方法，传播产品信息， 使广大消费者认识产品，引 起对产品的注意和兴趣，促使其消费的活动。因此，应结合农产品个性特点挖掘其独有魅力， 寻求恰当的诉求定位，采用独特的广告策划和创出自己的名牌产品，并积极通过各种合适的 促销方式向消费者传递有关新型、优质产品的信息，提高其消费意识。 4、进行农产品结构调整

17、。调整农产品结构主要包括以下两个方面：(1)调整农产品产品结 构，即改变传统的农产品种植方式，发展特色产品、高效产品和精品农产品。（2）调整农产 品区域结构。根据市场需求，利用当地的资源优势，因地制宜地确定优势产业、产品，充分 发挥区域比较优势， 逐步形成布局合理的农产品区域结构。同时由于农产品买方市场的形成， 要搞好结构的调整优化，就应当遵循市场经济规律，树立市场第一意识。 5、进行规模化的生产与经营。规模化的生产与经营，可以增强抵御市场风险和参与市场 竞争的能力，节约生产经营费用，取得规模经济；可以满足市场对农产品的大规模需求，克 服了分散化生产经营的各种不足，提高了资金利用率、对市场的反

18、应速度以及对技术的利用 程度。 （三）中介组织方面 含义： 农产品市场中介组织主要是指联结农产品生产与消费的各种经济组织，包括各类农民协 会、合作基金会、各种农村合作社、专业协会、专业研究会等。农产品市场中介组织一方面 减少了单个农户进入市场的风险。另一方面， 中介组织不仅能够促成农产品交易，而且能够 及时对下一生产周期农产品供求状况做出较为准确的判断，指导和调节农产品生产和经营。 农产品中介组织常用的方法： 1、通过多种方式来吸引更多的农民参加中介组织。坚持“民办、民管、民受益”，自愿、 自由、 平等的原则， 在经济上与农民形成利益共同体。中介组织功能的发挥要与农民的利益 息息相关， 积极保

19、护农民生产积极性，维护农民权益， 另外中介组织应把农产品加工、储存、 运输和其他服务环节联系起来，把单个分散的农民有效组织起来，增强农民的组织化程度， 提高其市场竞争力。 2、协助农民进行农产品结构调整。虽然农民是农产品结构调整的主体，政府对农产品结 构调整具有一定的扶持和引导作用，但由于农民自身的局限性及政府的扶持和引导多为宏观 方面的， 因此， 农产品市场中介组织在农产品结构调整中的作用不容忽视。中介组织由于能 够对农产品市场进行较为准确的调研与预测，使农民能够按市场规律的变化及市场具体状况 进行农产品结构调整，减少了农民的盲目性。 3、积极推广科学技术。随着经济的发展，科学技术的作用日益

20、突出，农产品市场中介组 织应根据各地的自然条件及农民自身的情况，将科学技术以各种人们易于接受的方式及时传 达给农民，使农民在生产中自愿采用科学技术，提高产品的科技含量。 4、作好农产品生产者与市场的联结工作，及时提供各种服务。农产品市场中介组织应充 分发挥市场中介作用，作好农产品生产者与消费者的联结工作，及时为农产品生产经营者提 供所需的各种服务，充分满足市场需求，为农产品疏通渠道，使农产品生产经营者与消费者 之间做到信息互通，充分交流与沟通。 农产品营销培训的意义 农产品营销培训可以让大家深入认识、了解营销、现代农产品营销、市场营销流程、魅 力农产品营销、 品牌与商标及其作用、区别与联系、

21、命名技巧、 品牌策略、 注册程序等知识， 从而应用于实践，提高农业产量，增加农户收入，调动农民的劳动生产积极性。 农产销培训切忌： 一忌： “空口”抓质量 绝对不能再把质量当“口头禅”了！农业企业应深刻意识到，质量是企业的根本，质量 是产品的生命，质量是品牌的基石；农业企业必须认认真真地把消费者的利益摆在第一位， 以诚信为本，以质量为先，把质量贯穿于企业发展始末。换句话说，在信息越来越对称的时 代，农业企业必须重视内功的修炼，强化质量监督，严把采购关，全方位保证产品质量。 二忌：忽视导购员 导购员不仅是活广告，而且是销售力。 农业企业一定要重视重视导购员素质，不仅在招 聘时要“精挑细选” ，在

22、选拔的时候，蓝狮品牌策划认为，也要特别注意导购员的“五个结 构” ，包括学历结构、年龄结构、性别结构、地域结构、经验结构等等，录用之后还需要重 视培训，不断地培训。 农产品营销培训七个要素： 要素一，拓深思维境界， “大思想”看促销。导购员是企业实现销售“最核心的终端”，也是 企业营销组织中地位较低的一层。如果处理不当， 就会在导购员的内心造成诸多挥之不去的 “阴影”，降低激情，影响销售。 要素二，领悟品牌实力， “数字化”取胜。导购员必须深入了解并熟知自己“导购”的品牌， 否则，在面对顾客提问的时候，就会丈二和尚摸不着头脑，遭遇终端的“终极”尴尬，无法 实现销售。 农业企业可以通过全面梳理公

23、司优势、产品优势和服务优势，然后由专业人员进 行培训， 将这些优势分门别类的传达给导购员。蓝狮品牌策划在培训导购员的时候，不仅全 面梳理品牌实力，而且在其基础上，进一步将品牌实力“数字化”，并有针对性的将品牌优 势和导购员个人优势巧妙的结合起来，从而收到了事半功倍的培训效果。 要素三， 掌握产品专业知识，建立信任的基点。导购员的重点在于“导购”，而不是 “促销”， 这是我们为什么要称其“导购员”，而不是“促销员”的根本原因。既然是“导购”，那就不 可避免的要充当“顾问”角色。因此，导购员必须熟练掌握产品专业知识，否则，在顾客的 问题面前，导购员就会失去“话语权”，自然也就无法顺利实现销售。 要

24、素四，强化品牌知识，稳固“导购员”这个产品品牌的“支点”。深入才能浅出，居高才 能临下， 我们在长期服务农业企业的实践中发现，导购员需要掌握一定的品牌知识，这样更 有利于农业企业的品牌塑造以及终端销售。例如，蓝狮品牌策划在培训导购员时，主要讲授 品牌概念及本质、品牌的驱动要素、品牌定位和导购员定位以及品牌管理常识。这样就有效 解决了导购员在维护品牌形象时，“知其然而不知其所以然”的困惑。 要素五，掌控顾客心理，终端销售是一场智者的博弈游戏。导购员要比顾客更加了解“顾客 自己” ，这样才能避免被顾客牵着鼻子走，有效满足顾客的需求，顺利实现销售。换句话说， 在顾客面前，导购员要懂得并善于“察言观色

25、”， “投其所好” 。 要素六，形象和语言，销售达成的润滑剂。任何顾客都不乐意与一个形象邋遢、说话语无伦 次的导购员多打交道，导购的员个人形象直接影响到消费者对品牌形象的最终判定。因此， 导购员必须重视自己的个人形象以及说话技巧。 要素七，掌握“一对一”决战技巧，决胜销售终端。从某种意义上来说，终端销售是导购员 与顾客“一对一”的“决战”。在这场“决战”中，有“老实巴交”的顾客，也有“诡计多 端”的顾客；有“生性豪爽”的顾客，也有“刁蛮难缠”的顾客。因此，导购员必须在诚以 待人的基础上，熟练掌握“一对一”的终端决战技巧，才能更进一步的提高导购成功率。蓝 狮品牌策划在培训导购员时，重点讲述“一对一”的十五个实战技巧，从而能够大幅度提高 导购员的销售达成率。 1111111111111111111111111111111111111111111 本文可以自由编辑 【最新资料Word 版可自由编辑！】