“老明光”酒广告策略研究剖析.pdf

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1、毕业论文 “老明光”酒广告策略研究 系别 ：文学与教育系 专业（班级）： 作者（学号）： 指 导 教 师 ： 完 成 日 期 ： 2015年 6 月 蚌埠学院教务处制 目录 中文摘要 . . 1 英文摘要 . . 2 1 引言 . 3 2 老明光酒业集团和老明光酒介绍. 3 2.1 老明光酒业集团介绍 3 2.2 老明光酒介绍 3 3 目标消费者分析 . 4 3.1 目标消费者年龄阶段分析 4 3.2 目标消费者收入分析 5 3.3 目标消费者消费心理分析 5 3.4 目标消费者白酒消费关注点分析 6 3.5 目标消费者白酒了解途径分析 6 4 老明光酒广告策略现状分析. 7 4.1 广告产品

2、策略分析 7 4.1.1 老明光酒广告产品策略 7 4.1.2 竞争者广告产品策略 8 4.1.3 广告产品策略对比分析结论 9 4.2 广告市场策略分析 9 4.2.1 老明光酒广告市场策略. 10 4.2.2 竞争者广告市场策略 . 10 4.2.3 广告市场策略对比分析结论. 10 4.3 广告媒体策略分析 . 11 4.3.1 老明光酒广告媒体策略. 11 4.3.2 竞争者广告媒体策略 . 11 4.3.3 广告媒体策略对比分析结论. 12 5 老明光酒广告策略发展建议. 12 5.1 深挖老明光酒蕴涵的深厚的文化底蕴并加强宣传. 12 5.2 提高平面广告表现的多样性. 13 5.

3、3 增加多种媒体的使用 . 13 5.4 增强广告策略中组成部分的统一协调性. 14 6 结语 . . 14 谢辞 . 15 参考文献 . 16 附录 A “老明光”酒市场调查问卷. 17 附录 B “老明光”酒市场调查报告. 18 - 1 - “老明光”酒广告策略研究 摘要：当前白酒市场竞争残酷而激烈，众多白酒品牌不断加大广告宣传力度，以达 到促销的目的。要实现促销的目的， 制定恰当而有效的广告策略显得尤为重要。 本课题通过老明光酒与其他竞争酒品牌在广告产品策略、广告市场策略和广告 媒体策略等方面进行对比研究，总结老明光酒广告策略中存在的不足，通过广 告策略的改进，着力提升老明光酒的知名度与

4、影响力，从而增加老明光酒销量， 扩大市场占有率。 关键词：老明光酒；广告策略；问题；对策 徐明星：“老明光”酒广告策略研究 - 2 - “ Laomingguang ” Liquor Advertising Strategy Research Abstract:Current liquor market competition and fierce competition, many liquor brands continue to increase advertising efforts to achieve the purpose of promotion. To achieve the

5、 purpose of promotion, develop appropriate and effective advertising strategy is particularly important.This topic through the Laomingguang wine competition with other liquor brands in advertising, product strategy, advertising marketing strategy and advertising media strategy of comparative study,

6、summarizing the problems about Laomingguang wine advertising strategies in the presence of, through the improvement of the advertising strategy, efforts to enhance the Laomingguang wine knowledge visibility and influence, thereby increasing the Laomingguang wine sales, expand market share. Key words

7、: Laomingguang wine;Advertising Strategy;Question;Countermeasure. 蚌埠学院本科毕业论文 - 3 - “老明光”酒广告策略研究 1 引言 老明光酒一直致力于安徽省市场的开拓，20世纪 80 年代末 90 年代初老明光酒经历 了销售的辉煌， “九五”期间达到了顶峰，享誉安徽省。 大凡 40 岁左右的人都知道 “大 江南北走一走，喝的还是明光酒”这句家喻户晓的广告语。进入上世纪90 年代中期随 着中高端白酒市场的兴起，其他徽酒品牌纷纷抢先占位，以低端白酒打天下的老明光品 牌逐渐式微， 加之企业自身发展中的种种问题， 老明光酒开始淡出人

8、们的视野。 近年来， 越来越多的外来品牌开始抢占安徽市场，省内更以“古井贡酒”、“口子窖”、“高炉 家”、“迎驾贡酒”、“金种子”、“皖酒王”为代表，构成徽酒的六朵金花。使得老 明光酒的市场份额越来越小，品牌知名度、影响力也大不如前。2013年，重整旗鼓的老 明光酒复出，是否能再续昨日的辉煌，其中正确、有效的广告策略是重要的影响因素。 在对比其他竞争者分析老明光酒的广告策略，结合课本所学以及现实状况提出自己的见 解、看法，促进老明光酒更好、更快的发展，同时完善学科内容。 2 老明光酒业集团和老明光酒介绍 2.1 老明光酒业集团介绍 安徽明光酒业（集团）有限公司其前身是安徽省明光酒厂，是中国白酒

9、百强企业， 是中国酿酒工业协会理事单位。始建于1949 年，多年来安徽明光酒业集团始终坚持自 家酿造并一直保持数千吨窖藏优质基酒，确保“老明光”酒的独特酒质与品味，深受广 大消费者青睐。近几年，安徽明光酒业集团经历了新旧体制磨合，系统的整合了内、外 资源，完成了老明光品牌定位和市场定位，制定了老明光五年目标和十年规划。 安徽明光酒业集团发扬“创业、团结、奉献、夺魁”的企业精神，坚持“质量、品 牌、成本”三条生命线，坚持传统手工酿造工艺，企业树立了“老明光送健康”、“倾 心打造酒业精品，全力引导健康消费”的经营理念。 2.2 老明光酒介绍 徐明星：“老明光”酒广告策略研究 - 4 - “老明光”

10、酒顾名思义，是地名与酒的结合。明光酒有着源远流长的历史，南宋建 炎二年，明光酒即为金陵御酒，“四季供奉，不得苟且”。老明光酒采用独有的明光酒 酿造工艺和全手工酿造技术，具有绵甜净爽、清澈透明、芳香浓郁、酒体丰满的特点。 目前市场上有的老明光酒共分为六个系列四十余种产品。 （1） 绵柔系列：绵柔标准鉴赏级、绵柔标准级、绵柔标准VIP、绵柔标准九年陈 （2） 年份酒系列：年份陈藏5 年、年份陈藏 8 年、年份陈藏 10 年 （3） 老明光系列：老明光日月之光、老明光天之光、老明光地之光、老明光鉴赏 级、老明光 VIP、老明光 1949、老明光新 1980、老明光新 1990、老明光 1980、老明

11、光 1990、老明光金 80、老明光喜庆酒 （4） 明光系列：明光贡二星、明光贡三星、明光贡四星、明光贡五星、明光新优 液、明光经典五星、明光经典四星、明光经典三星、明光经典二星、明光新佳酿，明光 新特曲，明光典藏，明光特制，明光特酿 （5） 明绿系列：明绿御酒礼盒、明绿御酒5A、明绿御酒 4A、明绿御酒 3A、明绿 液、明绿液 52 度 （6） 小酒版： 50ml 鉴赏小酒版、 158ml 明光特曲小酒版 3 老明光酒目标消费者分析 老明光酒的主要消费区域以蚌埠地区为代表，通过分发问卷进行市场调查，了解和 分析目标消费群体的消费特征包括：年龄、收入、消费心理、消费习惯、白酒消费关注 点和白酒

12、了解途径。市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析 市场的信息资源，提出解决问题的建议的一种科学方法 1 。结合老明光酒现有的围绕目 标消费群体的广告策略， 观察两者匹配度， 明确其上升空间。 在变化莫测的市场环境下， 了解消费者行为的变化，对制定正确的广告策略具有非常重要的意义 2 。目标消费者分 析为后文老明光酒广告策略埋下伏笔。 3.1 目标消费者年龄阶段分析 由图可知：调查人数年龄阶段主要分布在19 岁到 50 岁这个区间，分布集中。该年 龄区间的消费群体也正是“老明光”酒的目标消费人群。老明光酒广告策略应该围绕这 类消费群体进行设定和实施。 蚌埠学院本科毕业论文 -

13、5 - 图 3-1 目标消费者年龄阶段分析图 3.2 目标消费者收入分析 由图 3-2 可知：调查人数中收入水平较平稳，2000元到 3000元人数居多共 49 人， 占调查总人数的 27% ；其次是收入水平在3000元到 4000元之间的共 41 人，占调查总人 数的 23% 。调查人数中收入水平较平稳，2000元到 3000元人数居多，其次是3000元到 4000元。但也应该考虑到2000元之内的消费人群，其消费潜力大。 图 3-2 个人收入分析图 3.3 目标消费者消费心理分析 由图可知：男性购买白酒除了自己喝之外主要用于赠送他人、商务请客以及朋友聚 会。女性购买白酒最主要的用途是赠送他

14、人。老明光酒着力在高档和平民这两个层次投 入广告，本身携带着历史的品质感。但是在婚庆中、家庭聚餐中、活动中所具备的喜庆 感和温馨感不足，这跟其包装和广告有很大关联。 徐明星：“老明光”酒广告策略研究 - 6 - 图 3-3 个人收入分析图 3.4 目标消费者白酒消费关注点分析 由图 3-4 可知：人们在购买白酒时最关注的是性价比，其次是品牌、口感、价格、 广告。这就要求老明光酒企业加大酒品宣传的力度和广度，增加企业产品在消费者面前 露脸的次数，加深消费者对企业产品的印象，从而提高老明光酒的品牌知名度。 图 3-4 白酒购买关注点分析图 3.5 目标消费者白酒了解途径分析 由图 3-5 可知：接

15、触白酒途径按照从高到低的顺序依次是电视广告、户外广告、饭 店与商店门头广告、车体广告、厂家实地促销、亲朋推荐、网络广告、报纸杂志广告、 广播广告。电视广告的覆盖范围和接受频次远远高于其他传播途径，受众广泛。但老明 光酒在电视广告投放方面做得不足，应当重视。 蚌埠学院本科毕业论文 - 7 - 图 3-5 白酒了解途径分析图 4 老明光酒广告策略现状分析 广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考 3 。老明光酒入市以来同样取得了一 些成绩，但是要通过对比才能发现自身广告的特点和不足，以扬长避短。在安徽地区白 酒市场上，古井贡酒和宣酒是老明光酒主要的、强有力的竞争对手。古井贡酒：安徽古 井贡酒股份有

16、限公司多年来一直位列中国白酒企业前十强，品牌价值为208.99 亿元， 位于全国白酒第七位，安徽省第一位。宣酒：以“小窖酿造更绵柔”为理念进军白酒市 场，2011年荣获安徽省十大品牌白酒和年度安徽最畅销年份酒品牌。通过逐层对比分析 三家白酒的广告策略，扬老明光之长避其短，促进其发展。 4.1 广告产品策略分析 4.1.1老明光酒广告产品策略 根据上文老明光酒品系列的分类，老明光酒的平面广告中主要强调“绵柔型白酒开 创者”“中国白酒古法陈藏领航者”“明皇故里，生态酒乡，醇香世家”这几个主题， 它们都采用了塑造企业形象广告策略，强调企业的规模大小及历史性或者针对老明光在 该行业同类产品中的领先地位

17、，在消费者心目中树立领导者地位。不同点是前两个主题 强调开创者和领先者字眼，而后者强调老明光的历史意味，属于观念定位范畴。 徐明星：“老明光”酒广告策略研究 - 8 - 老明光酒的电视广告词 “天地育万物， 日月汇精华， 老明光，地下陈藏， 窖香天成， 江淮名酒顶级佳作”大气磅礴的音乐的辅助，画面中老明光的标志带着水花从酿造坊飞 向大河山川。该广告主要体现的是“地下陈藏，窖香天成”，典型的形象广告。 平面广告和电视广告的诉求重点并不匹配，原因在于以绿色为基调的平面广告的分 布超出“地下陈藏，窖香天成”平面广告的分布，造成比例不均，形象信息的表达不一 致。 4.1.2 竞争者广告产品策略 (1)

18、 古井贡酒产品分为三个系列：古井贡酒年份原浆系列、古井淡雅系列和古井 贡酒系列，分别对应高中低三个档次。以古井贡酒年份原浆平面广告为例（如下图）， 广告突出“纯正原浆，手工酿造”概念，强调纯正和手工二字，典型的观念定位，采用 的是塑造企业形象广告策略。平面广告中以红色为主打色调，配合古井贡酒年份原浆瓶 身的设计，将龙的形象以黄色气体背景形象的方式呈现出来，散发出纯正、 正宗的意味。 古井贡酒的电视广告中广告词“顶九运古法，配桃花春曲，采无极之水，汇原酒精 华”广告语中体现的事物一一对应动态的画面：翻开的竹简、绽开的桃花、流动的水， 酒身的形成，在古筝声音中一气呵成。电视广告中主要体现古井贡酒的

19、品质。 平面广告和电视广告的结合，也是历史与品质的结合，使得古井贡酒年份原浆更加 的有质感。 蚌埠学院本科毕业论文 - 9 - (2) 宣酒系列产品有：宣酒15 年窖藏、宣酒 10 年窖藏、宣酒 6 年窖藏和宣酒 5 年 窖藏。在宣酒平面广告中 (如下图 ) ，以黄色为基调添加少许的红色，与瓶身的颜色设计 造成反差和对比，瓶子的放置一反常规，向左侧倾斜，类似于消费者拿在手中的状态。 广告语是“小窖酿造更绵柔”但突出了“连续两年荣获安徽畅销年份酒”在常规广 告的基础上，利用这个噱头增强广告宣传效应。 宣酒电视广告中广告词 “宣酒小窖工艺， 传承一千两百多年， 入选非物质文化遗产， 宣酒，小窖酿造

20、更绵柔”是对宣酒小窖工艺的整体简洁概述，画面中呈现的是酿造工艺 环节，同时配合安徽有名的徽派建筑水墨形象，更加有本地特色。 平面广告突出销量和成绩，电视广告强调酿造工艺和历史，最终的结合是亘穿古今 的融合感。 4.1.3 广告产品策略对比分析结论 目前市面上一些白酒广告语是从产品自身角度，以宣传白酒品质、口感风味、年代 与历史等产品的内在属性来进行创作的 4 。古井贡酒和宣酒都着重强调其产品品质和历 史文化性，将这两种理念平均的分布在平面广告和电视广告中，能够使广告信息更加完 整的表达出去。而老明光酒，其位于产品生命周期的导入期，应该着重在广告中阐述其 产品信息，包括品质等实体信息，是目标消费

21、者能够了解和信任。广告语道出的应该是 产品的精髓 5 。如果只是一味地自定义为开创者、领先者，而没有真实可靠的证据在广 告中表明，不能使消费者信服，不利于产品市场份额的提升和销路的扩大。 4.2 广告市场策略对比分析 对市场进行细分后，企业面对不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资 源和目标选择合适的目标市场战略和策略 6 。广告市场策略是配合市场目标采取的广告 徐明星：“老明光”酒广告策略研究 - 10 - 策略。广告市场策略包括广告目标市场定位、广告促销、广告心理策略等。 4.2.1 老明光酒广告市场策略 现有的蚌埠区域老明光广告目标市场以出入小型餐馆和小型商店的顾客为主，同样 制

22、定广告策略中的广告投放点以小型餐馆和小型商店为主。同时，平面广告以老明光瓶 身的绿和黄为基调，与其他酒类主打的颜色形成差异，使目标消费者注意、激发兴趣、 创造印象、产生联想、加强记忆、促进购买。老明光酒的促销采用买一赠一的形式，用 实惠和价格吸引消费者。 4.2.2 竞争者广告市场策略 (1) 古井贡酒的市场定位：第一目标群体是经营者阶层；第二目标群体是年轻白领 阶层；第三目标群体是一般工薪阶层。 这三类目标消费群体同样是白酒消费的主要人群， 购买白酒的主要目的是送礼，不仅讲究质量也讲究名气，注重口感和包装。古井贡酒的 广告以深红色为主，代表了红红火火的寓意，也内藏大气与沉稳。古井贡酒采取的促

23、销 方式主要有两种：第一，刮奖活动；第二，买两瓶礼盒装，赠送一小瓶档次更高的古井 贡酒。第一种方式符合消费者喜欢挑战、试试运气的行为习惯；第二种方式迎合了消费 者追求高品质、高层次的消费心理。古井贡酒迎合消费者需求，发展大众化产品，打造 全新品牌形象 7 。 (2) 宣酒的市场定位略大于古井贡酒，宣酒的消费人群覆盖到有购买能力的消费者， 此类消费者购买白酒的目的不仅是为了送礼，同时为了自己品尝，同时注重白酒的性价 比和口感。宣酒的平面广告反常规的从新设定其色彩搭配和构图，给人耳目一新的感觉， 同时也与其他品牌进行个性区分。宣酒的促销方式以盒盖兑奖为主，在共聚喝酒的同时 中奖，不仅增加了品酒时的

24、兴致，也增加了对宣酒的好感度，延长了广告的时间：买酒 前、买酒中、买酒后和下次买酒时。 (3) 古井贡酒和宣酒广告同样都选择了黄色和红色的搭配，黄色象征正宗，红色代 表喜庆，适合购酒文化的特性。 4.2.3 广告市场策略对比分析结论 古井贡酒和宣酒虽然在广告色彩搭配上更能赢得消费者的青睐，但过于类似可能会 带给消费者在接受广告过程中的视觉疲劳，甚至是选择性注意或自动跳过。老明光酒的 平面广告大部分是绿底的，小部分类似于竞争者红黄搭配，色彩的转变部分程度上跳出 红黄搭配的圈子，能够使消费者眼前一亮，但在平面或电视广告中要将品质和历史文化 蚌埠学院本科毕业论文 - 11 - 与绿色有效地搭配起来，

25、让消费者看到老明光的绿就能够产生历史沉淀的感觉，利用广 告心理策略，让消费者者感兴趣后理解、记忆、形成条件性反射，提高购买的可能性。 老明光促销活动采纳古井贡酒买两瓶礼盒装，赠送一小瓶经典老明光酒，也可以采 纳宣酒盒盖兑奖的方法。根据消费者调查分析，可以将优秀选择打折促销，满额返现， 多买多送，有奖销售等促销活动方式。 4.3 广告媒体策略对比分析 4.3.1 老明光酒广告媒体策略 蚌埠地区的老明光酒广告大多集中在车体广告、户外广告和招牌广告，这几种广告 也都是以平面广告为主。上文提到小型餐馆和小型商店，老明光正是将广告和餐馆和商 店的名称与老明光的广告结合在一起，由于这种做法可以给商家节省开

26、支，所以受到普 遍欢迎和支持。并且考虑到这些餐馆和商店分布的广泛性，可以提高受众的接触频次， 加强记忆。车体广告和户外广告业是考虑到接触频次、接触范围和成本的因素。 4.3.2 竞争者广告媒体策略 (1) 古井贡酒采用的广告媒体包括电视广告、户外广告、网络广告等。古井贡酒长 期在安徽卫视上投放广告，基本上一天中能够实现消费者三次以上的广告接触。古井贡 与安徽台合作，长期冠名出彩、出位、出色的栏目，包括古井贡与您相约花戏楼、 古井贡请您法眼看天下。户外广告包括灯笼广告，公交站台广告和灯笼广告还有部 分的与店铺名称结合的广告牌等。网络中容易形成品牌知名度、广告效应的当属自身的 官网网页（如下图）。

27、一个精致的网页带来的是消费者对品牌的好感，也是彰显品牌实 力、形象和态度的一个平台，配合传统广告媒体形式，实现广告效果的发酵。 (2) 宣酒广告充斥着大街小巷，无论是商场、超市、酒店、公交都能见到它的身影， 徐明星：“老明光”酒广告策略研究 - 12 - 电视的播出、栏目的冠名、贴POP 、挂条幅灯笼，高频率和大范围的覆盖助力了宣酒的 成长与发展。宣酒的官网网页同样在运作，发挥其价值。 4.3.3 广告媒体策略对比分析结论 古井贡酒和宣酒比较老明光广告媒体策略的优势在于将主要精力放在电视、栏目和 电视剧的冠名上。电视的主要受众与白酒的主要消费人群基本一致，利用好电视广告媒 体可以实现老明光酒的

28、知名度的提高和市场占有率的提升。同时，注意完善设计精美， 能够体现老明光悠久文化的老明光官网网页，在信息传达充足的基础上，增加老明光酒 与目标消费者在网络上的互动。 5 老明光酒广告策略发展方向 5.1 深挖老明光酒蕴涵的深厚的文化底蕴并加强宣传 在现代白酒广告中，更重视的是广告的文化品位 8 。类似于老明光酒企业可以运用 品牌叙事的营销方式深耕细分市场，做好白酒文化广告可以做到以下几点：着力表现白 酒品牌核心价值理念； 企业的品牌主张和核心价值理念要强而有力，并且能感动消费者、 与消费者诉求产生共鸣形成文化卖点 9 。 老明光酒拥有历史性、文化性，着力培育品牌意识，以历史的厚重和酒品工艺的悠

29、 久、独特，酒品品质的优异创建知名白酒品牌。广告中不能只是单纯地说中国白酒领先 者和开创者，要具体详细地表述，文化底蕴的融入和凸显不仅需要体现在产品和企业文 化中，也要体现在广告策略中，充满实实在在的说服性。如可以在电视广告中增加一些 个性元素，如着重讲述水源。好水才能出好酒，老明光酒诞生地是江淮分水岭的源头。 蚌埠学院本科毕业论文 - 13 - 江淮之水从分水岭周边群山渗透地下，经岩层过滤，携带着大量人体所需的微量元素， 经过层层渗透，历经数年，才形成绝佳的明光地下水脉。正是这源头的活水，成就了老 明光品味绝佳、醇香独特的口感。 或者着重讲述原料。原料的诞生地有着先天优势的粘土土壤、天赋的阳

30、光、适宜温 度等，使这里的酒微生物种群得到很好的繁衍，也使得这里的原粮生长的更加饱满。这 样的原粮正是酿酒的绝佳原料，成就了老明光白酒酵曲的醇美本色。 5.2 提高平面广告表现的多样性 老明光酒平面广告一成不变的构图、内容和颜色，固然会加深消费者对其的记忆， 但不免有些古板和单调。加强平面广告表现的多样性可以从构图、颜色、格调和内容上 展开，在多种酒广告的冲击下，只有充满个性有多样的才能在众多广告中脱颖而出。 常见的白酒平面广告构图主要采用简洁的原则，力求以简单的背景烘托主题，背景 的颜色主要根据酒瓶的颜色或者常用的红色色系和黄色色系，格调大多给人隆重、厚重 的感觉。如果从构图上来说可以采用三

31、分法，使整个画面产生律动的感觉，减少画面的 静止和呆板。 也可以采用对角线的方法， 增加线条的使用， 让文字内容和图中实物更好、 更融洽的结合。 5.3 增加多种媒体的使用 通过上文消费者分析发现相当一部分人是通过车体广告和户外广告知道老明光酒 的， 并且借鉴竞争酒品牌的经验， 企业应该继续保持对车体广告和户外广告宣传的投入。 同时由于经济的发展、 人们生活水平的提高以及政府政策的扶持，据调查显示 2012 年中国家庭彩电的存量为5.35 亿台，百户拥有量为130.1 万台。庞大的电视机数量带 来的是广泛的传播范围，数量巨大的媒体受众，多方位、多视角、最大强度的宣传。老 明光酒业集团应加大对电

32、视广告的投入，在央视财经、新闻、体育频道等关注度高的电 视台插播老明光酒的广告，赞助体育比赛，迅速提升自身品牌知名度。 电脑的广泛应用、 电子商务的迅猛发展， 使得网络成为一个庞大的信息交换、中转、 传播、沟通的平台， 它不受时空的限制， 面向各个年龄阶段、 各行各业的受众发布消息。 老明光酒业集团应实时更新企业动态、发布产品信息、招商信息，使交流公开透明化， 促进消费者对企业、产品的了解。 执行整体策略时，媒体的策略手段是否有所创新，是不是竞争者难以模仿的；媒体 徐明星：“老明光”酒广告策略研究 - 14 - 组合效果是否达到最佳，媒体的组合效果是否达到最佳，是否考虑了广告活动整体媒体 运用

33、的整合和不同媒体市场空间的媒体；是否作到伴随消费行为的过程进行传播媒体的 整合 10 。 5.4 增强广告策略中组成部分的统一协调性 老明光酒的广告产品策略、 广告市场策略和广告媒体策略必须在确定目标顾客和市 场目标的前提下，系统性、顺序性和层次性的统一和结合，统一是指目标统一、主题统 一、格调统一等；结合要求无缝对接，尽量不要存在偏离的状态。广告策略组成部分的 统一协调可以促进广告攻势和提升广告目标效果。 如老明光酒明绿系列产品需要进行广告宣传和推广，那么久应该明确其诉求重点： 老明光光酒业在传承600 年酿制工艺基础上，进行了更加科学化、更加健康化、口感更 纯美的创新性绿豆酿造工艺研发，所

34、酿白酒香型为“明绿香型”，并获得国家专利。广 告产品策略中要将健康、国家专利的字眼结合在广告中，同时采用集中式的市场策略， 多种媒体以老明光酒明绿系列产品广告为主，附带其他系列产品广告，媒体可以包括电 视、户外、车体、网络等。 6 结语 中国白酒酿造历史悠久、 源远流长，从古至今深受人们喜爱。 亲朋相聚、 把酒言欢， 喜事临门、与酒相伴，现在更是走亲访友、聚会团圆、庆祝消遣的必需品之一。中国人 口基数大，白酒行业发展潜力大，利润高。蚌埠市人口基数大，人均消费能力较高，人 均白酒消费量有极大的提升空间。尤其是在蚌埠所辖县镇地区，拥有渠道优势以及地域 性的强品牌的酒类产品奖拥有极大的竞争优势。 老

35、明光酒酿造工艺精湛、独特，老明光酒品质独特。本课题通过对老明光酒蚌埠市 场的分析，找出其广告策略存在的不足，并提出相应对的营销策略以及企业未来的发展 方向。希望能为明光酒业集团酒品的推广，品牌知名度、美誉度的提高，企业形象的树 立有一定的帮助。 由于调查的范围、 人数、笔者个人能力有一定的局限， 给出的结论存在一定的偏差， 敬请谅解。 蚌埠学院本科毕业论文 - 15 - 谢辞 首先，感谢论文指导老师谢政伟老师。从课题写作方向，到具体的写作过程，论文 在谢老师的悉心指导和严格要求下逐步成形。论文写作期间，老师为我提供了很多专业 知识上的指导和具有建设性的意见和建议，在此我向谢政伟老师致以崇高的敬

36、意和深深 的谢意。 其次，感谢我的朋友们、同学们，一路上有你们相伴我学会了成长、自强、在接下 来的日子里我会为我以后的人生负责，不论风雨、坚持到底。 最后，感谢文学与教育系的各位领导和老师，大学期间所传授的知识是论文得以完 成的前提。同时，在论文写作过程中， 向参考了相关作品书籍的作者表示最诚挚的感谢。 谢谢大家！ 徐明星：“老明光”酒广告策略研究 - 16 - 参考文献 1 吴杨. 市场调查与预测 M. 中国科技大学出版社 ,2009:1-5. 2 陈培爱 . 广告学概论 M. 北京: 高等教育出版社 ,2004:106-108. 3 乔治路易斯著 , 刘家驯译 . 蔚蓝智慧颠覆市场的广告创

37、意佳作M. 海南出版 社,1999:20. 4 谢诗敏 . 煮酒论广告 J.阅读与写作 ,2010(9):34. 5 云龙. 怎么让你“醉”倒在我的面前析说白酒广告J.中国酒 ,2003(2):38. 6 吴健安 . 市场营销学 M. 北京: 高等教育出版社 ,2011:162-165. 10 尹弈力 . 浅析我国现代白酒产业营销的策略古井贡酒为例J.商场 花,2013(11):116. 8 任佳慧 , 王雪莲 , 曾祥明 . 借酒文化评中华白酒广告 J.新疆社科论坛 ,2005(9):93. 9 周永刚 . 从品牌叙事看白酒细分市场的文化营销以“今世缘”酒为例J. 企业研 究,2013(10

38、):21-22. 10 陈培爱 , 覃胜南 . 广告媒体教程 M. 北京：北京大学出版社 ,2005:251-255. 11 陈培爱 , 覃胜南 . 广告媒体教程 M. 北京：北京大学出版社 ,2005:251-255. 蚌埠学院本科毕业论文 - 17 - 附录 A “老明光”酒市场调查问卷 您好！我是安徽省蚌埠学院的学生，现正在进行一项关于老明光酒的调查与研究。 特请您作为我们的访问对象，对于您提供的个人信息我们将严格保密，请放心填写，衷 心感谢您的支持和配合！ 1、您的性别 ? A.男 B.女 2、您的年龄 ?( 单位：岁） A.(0,18 B.（18,30 C.（30,40 D.（40,

39、50 E.（50,100 2、您的月收入？（单位：元） A.(0,2000 B.(2000,3000 C.(3000,4000 D.(4000，5000 E.(5000,+) 3、您个人每瓶白酒能接受的最高价格是？(单位：元） A.（0,50 B.（50,100 C.(100,200 D.(200,300 E.(300,500 4、购买白酒时，您会关注下面哪些方面？（多选） A.价格 B.品牌 C.口感 D.香型 E.度数 F.包装 G.广告 H.性价比 I.其他_ 5、您一般是通过何种途径接触到白酒广告的？（多选） A.电视广告 B.车体广告 C.户外广告牌 D.饭店、商店门头广告 E.亲朋

40、推荐 G.报纸杂志 H.厂家实地促销 I.广播广告 J.网络广告 6、您是通过什么途径知道“老明光”酒的？（多选） A.电视广告 B.车体广告 C.户外广告牌 D.亲朋推荐 E.报纸杂志 F. 厂家实地促销 G. 广播广告 H.网络广告 I.不知道 7、您购买白酒的主要用途是？（多选） A.自己喝 B.商务请客 C.赠送他人 D.婚庆 E.亲朋聚会 F.收藏 G.养生 H.其他_ 8、请问什么样的优惠活动更吸引您？（多选） A.满额返现 B.打折促销 C.有奖销售 D.赠送礼品 E.多买多送 9、请问您认为“老明光”酒在广告方面还有哪些需要改进的地方？ _ _。 最后，再次感谢您的支持和配合！

41、 徐明星：“老明光”酒广告策略研究 - 18 - 附录 B “老明光”酒蚌埠市场问卷调查分析报告 一、 调查目的： 以蚌埠地区为代表，调查老明光酒目标消费人群特征：年龄阶段、收入情况、购买 关注点、白酒了解途径，购买白酒主要用途等。在此基础上使“老明光”酒广告策略更 具针对性，促进广告目标的实现。 二、 调查对象构成情况简介 ： 本次问卷调查共发放问卷200 份，调查区域为百货大楼、万达广场、淮河文化广场 和宏业村附近。问卷按照比例发放在四个地区，各为50 份，共回收问卷 200 份，有效 问卷 180 份，回收有效率达90% 。问卷调查采用随机抽样调查和街头拦截调查的方法。 三、 调查的主要

42、结果统计以及结论和建议 （1）本次调查问卷中所得数据中，男性为95 人，女性为 85 人，比例为 19:17。年 龄阶段在 18 岁到 30 岁共 45 人，占调查总人数的25% ；年龄阶段在 30 岁到 40 岁的共 73 人，占调查总人数的41% ；年龄阶段在 40 岁到 50 岁共 50 人，占调查总人数的28% ； 年龄阶段在 50 岁到 100 岁共 10 人，占调查总人数的6% 。 由图可知：调查人数年龄阶段主要分布在19 岁到 50 岁这个区间，分布集中。该年 龄区间的消费群体也正是“老明光”酒的目标消费人群。 蚌埠学院本科毕业论文 - 19 - （2）收入水平在 2000 元之

43、内的共计 38 人， 占调查总人数的 21% ； 收入水平在 2000 元到 3000 元之间的共 49 人，占调查总人数的27% ；收入水平在 3000元到 4000 元之间 的共 41 人，占调查总人数的23% ；收入水平在 4000 元到 5000元之间的共 29人，占调 查总人数的 16% ；收入水平在 5000元以上的共 23 人，占调查总人数的13% 。 调查人数中收入水平较平稳，2000 元到 3000 元人数居多，其次是3000 元到 4000 元。但也应该考虑到2000 元之内的消费人群，其消费潜力大。 徐明星：“老明光”酒广告策略研究 - 20 - (3) 个人每瓶白酒最高

44、接受的价格因人而异，受收入、用途等多方面的影响。每瓶 价格在 50 元以下的接受人数为27 人，每瓶价格在 50 元到 100 元之间的接受人数为51 人；每瓶价格在100 元到 200 元之间的接受人数为63 人；每瓶价格在200 元到 300 元 之间的接受人数为30 人；每瓶价格在 300 元到 500 元之间的接受人数为9 人。 由图可知最高接受价格主要分布在50 元到 200 元之间，以 100 元到 200 元的人数 居首，其次是 50 元到 100 元，再者是 200 到 300 元之间。此种价格分布情况符合大众 对白酒价格接受程度，老明光酒的价格定位也以此为基准。 （4）在购买

45、白酒主要关注哪些方面这一问题中，关注价格有68人，关注品牌的有 56 人，关注口感的有47 人，关注香型的有20 人，关注度数的有20 人，关注包装的有 28 人，关注广告的有 38 人，关注性价比的有 68 人。按照顺序排列依次是性价比、 品牌、 口感、价格、广告、 包装、香型和度数。从男性角度出发，购买白酒时主要关注性价比、 蚌埠学院本科毕业论文 - 21 - 品牌、口感和广告， 从女性角度出发， 购买白酒时主要关注性价比、品牌、价格和广告。 男女购买白酒关注点走向基本一致。 因而在广告中应增加消费者对品牌、 性价比的感知。 （5）目标消费者了解白酒的途径可以分为电视广告、车体广告、户外广

46、告、饭店 和商店门头广告、亲朋推荐、广播、报纸杂志广告、厂家实地促销、网络广告等。在本 次调查中，有 50 人选择了电视广告，占比18% ；有 46 人选择了户外广告，占比16%;有 39 人选择了商店、饭店门头广告，占比14% ；有 36 人选择了车体广告，占比13% ；有 30 人选择了厂家实地促销，占比11% ；有 23 人选择了网络广告，占比8% 。 由图可知，电视、户外、车体和门头广告是消费者了解白酒的主要途径，随着计算 机等网络终端的普及，网络时代正在影响着每个人的生活，也影响着广告传播途径，网 络广告正日益受到重视。 (6) 通过何种途径了解“老明光”酒的选项与上题基本一致。有1

47、3 人选择了电视广 告，有 40 人选择了车体广告，有56 人选择了户外广告，有29 人选择了亲朋推荐，有 15 人选择了广播，有17 人选择了报纸杂志，有24人选择了厂家实地促销，有24 人选 徐明星：“老明光”酒广告策略研究 - 22 - 择了厂家实地促销，有26 人选择了网络广告。 由图可知：受访者中不知道老明光酒的人有30人，占比 12% 。这表明老明光酒在蚌 埠市酒品市场中识别度、 认知度低，企业宣传不到位。 受访者中知道老明光酒的人有150 人，占比 83% 。知晓途径由多到少依次是户外广告，车体广告，亲朋推荐。知晓老明光 酒最常见的途径与最常见的接触白酒途径电视广告相悖，说明企业

48、不重视电视广告的宣 传。通过数据可知车体广告和户外广告对老明光酒的宣传起到很大的帮助作用，应该继 续保持对车体广告和户外广告宣传的投入。12% 的受访者通过亲友介绍知道老明光酒， 可知口碑营销对白酒传播的重要性。 （7）在购买白酒用途这一问题中，选择自己喝，其中男性39 人，女性 16 人；选择 商务请客的男性 25 人，女性 13 人；选择赠送他人的男性46 人，女性 25 人；选择婚庆 使用的男性 27 人，女性 19 人；选择亲朋聚会的男性32人，女性 25人；选择收藏的男 性 6 人，女性 2 人；选择养生的男性5 人，女性 12 人。 蚌埠学院本科毕业论文 - 23 - 由图可知：男性购买白酒除了自己喝之外主要用于赠送他人、商务请客以及朋友聚 会。女性购买白酒最主要的用途是赠送他人。且男性购买白酒的次数、频率、对白酒的 喜爱程度远高于女性。 （8）在什么样的优惠活动更吸引您这个问题中，46 人选择满额返现； 62 人选择打 折促销； 33 人选择有奖销售； 39 人选择赠送礼品， 44人选择多买多送。 由图可知：消费者最喜欢的促销方式从高到低依次是打折促销，满额返现，买一送 一，赠送礼品，有奖销售。