雪碧饮料广告策划书.pdf

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1、精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 课程设计 课程名称：广告策划 题目：雪碧饮料广告策划书 学生姓名： 学号： 班级： 专业： 指导教师： 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 2014 年 06 月 目录 一. 市场分析 4 （一）营销环境分析 4 （二）消费者分析 . 4 （三）产品分析 . 4 （四）竞争对手状况分析. 4 二. 广告策略 5 （一）企业目标 . 6 （二） 广告地区 7 （三）目标市场策略. 7 （四）广告

2、表现策略6 （五）整合传播策略6 三. 广告实施计划 7 （一）广告目标 . 7 （二）广告活动安排 7 （三）广告表现 . 9 （1） 媒介报价表 . 9 （2） 媒介安排 11 （四）广告费用预算 错误！未定义书签。 附录 “雪碧市场调查”11 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 四. 最终回馈12 自我评价12 前言 雪碧（ Sprite ）是可口可乐公司1961 年在美国推出的柠檬味型软饮料，主 要以绿蓝色贴纸配以绿蓝或绿色透明瓶装于市面出售。主要成分是碳酸水 ( 水、二氧化碳 )、白砂糖、柠檬酸、香料

3、、苯甲酸钠，不含咖啡因。每100 毫升 含有热量 195kj 蛋白质 0g 脂肪 0g 碳水化合物 11g。 “Sprite ” 饮料于 1961 年在美国市场推出，是可口可乐公司用来对付于1929 年已经以“锂化柠檬” （Lithiated Lemon）为名而大受欢迎的七喜饮品。便迅速成长为世界碳酸饮料 市场的热销品牌之一。 可口可乐把“Sprite ” 作为引入中国市场的主要战略品牌， 并融合中国传统文化音译成“雪碧” ，在汉语中有纯洁、清凉的含义，使人在炎 热的夏季里联想到一片纷飞的白雪，一潭清澈的碧水， 顿时有一种清凉之感， 产 生“挡不住的诱惑”。 “雪碧” 一贯奉行世界级明星代言策

4、略，篮球明星科比 布 莱恩特、国际天后张惠妹、 世界跳水皇后伏明霞等先后倾情演绎年轻、时尚的品 牌内涵，广告语“透心凉，心飞扬”曾成为年轻一代人争相传颂的“歌谣”，其 品牌知名度几乎是家喻户晓、妇儒皆知， “雪碧”已成为我国柠檬味碳酸饮料市 场的领导品牌。直至今天， “雪碧”的营业收入已经占可口可乐公司总收入的较 大比例。 为了巩固雪碧饮料在中国广西梧州市场的地位，提高品牌的忠诚度、 市场知 名度与销售量，使品牌形象深入人心， 形成稳固的市场。 经过大量的市场调查后， 特作出本次策划。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精

5、品文档 - 一. 市场分析 （一） 营销环境分析 今年广西梧州的市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮 料形成了一定的替代， 消费者的选择空间很大， 但是雪碧饮料仍是很多年轻人的 钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求。目前，由于生活水平的提高，消费者对 健康越来越重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、 茶饮料为代表的行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。 （二） 消费者分析 许多年来，雪碧不断用创新的手段来加强与消费者的联系，“新一代的选择” 和推崇“快乐自由” 的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇，所以雪碧的消费 者以青年人为主，通过问卷调查，梧州城市虽小但学

6、校不少，有学院、职校等， 因此年轻人居多，对产品销售有利。 （三） 产品分析 雪碧属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。其主要竞争对手是可 口可乐、百事可乐。 （四）竞争对手状况分析 (1) 竞争对手的基本情况 可口可乐（Coca-cola ） 是世界名牌，品牌价值含量很高。可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48% 的市 场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。而在中国大陆， 可口可 乐公司投资

7、的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁 河山。 可口可乐优势： A、产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、 浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。 B、管理优势。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。 C、品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全 球公认的世界级品牌， 非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不 现实。 D、人才优势。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中 国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选 拔、任用体系， 造就了许多有用的人才。

8、 这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难 与其争锋。 百事可乐 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200 多个国家和地区拥有 14 万雇员， 2004 年销售收入 293 亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。百 事可乐几乎引领着中国饮料市场的发展趋势。 百事可乐优势： 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - A、产品口味优势。百事可乐近几年十分注重本地化产品研发，针对中国消费者 的口味推出了清凉黄瓜味和鲜脆虾味乐事薯片，获得了极大的成功。 B、管理优势。百事可乐的成功得益于其严格的管理制度。 C、品牌优势。

9、百事可乐具有年轻、活力、激情四射的品牌形象，独特的音乐推 销和名人广告效应使其品牌极具优势，因而消费群体庞大。 D、人才优势。百事集团选择人才有三个标准：“最聪明，最诚实，最具有推动 力的实干精神”。非常聪明的人才，能量百分之百地释放，公司会给其提供高速 发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇，让他们很早地承担重要的责任， 在各自的工 作范围内有高度自由空间， 以及其他优秀同事之间积极合作的工作环境。这就为 百事集团造就了无数人才。 二.广告策略 （一）企业目标 1、企业提出的目标 （1） 通过广告，促销活动，在6 月到 9 月这段时间，梧州市场销量增长20% （2）使雪碧的品牌销售量超过其他碳酸饮料

10、。 2、根据市场情况可以达到的目标 （1）梧州市场销售量赶上和超过可口可乐、百事可乐。 （2）使雪碧的品牌销售量明显上升。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - （二） 广告地区 本次广告活动在梧州市市中心进行。 （三）目标市场策略 本次广告展开主要以青年人和家庭为主，将雪碧打造成炎热夏天的首选饮料。 （四） 广告表现策略 以平面广告和电视广告为主 A 平面广告文案 标题: 欢乐时刻共享雪碧 广告语 : 透心凉，心飞扬！ 正文: 炎热夏天，雪碧与你同欢喜； 美好时光，雪碧陪你更欢乐； 雪碧， 2012送好礼，不要

11、错过呦！ 随文: 雪碧由可口可乐公司出品 , 国际品质 , 带给你冰一般的感觉 . B 电视广告文案 口号: 夏天已至喝雪碧 ! 画面一 : 周杰伦、林俊杰、何洁等明星在坐在行驶在沙漠上的卡车上，汗流浃背 画面二 : 林俊杰拧开一瓶雪碧仰头喝下，露出很爽的表情，随后跳下卡车，他跳 下的正是一个凉爽的大海，然后车上的人也跟随他跳下去。 画外音 : 歌手Leigh Nash 的 Charmed Life （五）整合传播策略 （1）媒介组合： a、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。 b、次媒介： 户外广告媒介，车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对 精

12、品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 低廉，主要突出产品品牌。 邮递广告、招贴、海报等。 （2）媒介组合策略： a、时间组合策略： 户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。 b、空间组合策略： 广西电视台广告先行，报纸媒介为主，户外媒介跟进。 （3）媒介选择： a、电视：选择目标市场梧州市有线电视台。 b、报纸：选择目标市场的梧州日报、周刊媒介。 三.广告实施计划 （一） 广告目标 （1）在 6 月 1 日-9月 30 日期间百事可乐在广西梧州市场销量增长20% 。 （2）雪碧的品牌销售额明显提高，并使许多潜在消

13、费者变成品牌的忠诚消费 者。 （二） 广告活动安排 （1）活动时间： 6 月 1 日-9月 30 日 （2）活动地点 : 梧州市各大超市 （3）活动内容： 主题：夏天，雪碧赠礼活动正在进行中。 口号: 夏季有礼，雪碧同乐！ 内容：A 凡是在此期间购买雪碧的消费者 （凭购物小票可获得雪碧个性卡片一 张（卡片上有国际明星和雪碧产品广告） 。 B 凡是购买雪碧家庭装的消费者， 可得到雪碧高级水杯一个， 买两套以上家 庭装的消费者可获得雪碧提供的家庭酒杯套装一套（限量） 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - C 购买雪碧

14、的消费者均可凭小票参加抽奖活动，奖品有： 喜羊羊等精美礼品。 D 雪碧促销装。 （三）广告表现 平面广告 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 电视广告 口 号 喝雪碧，清爽一夏 ! 时 间 画 面 一 周杰伦、林俊杰、何洁等明星在坐在行驶在沙漠上的卡车 上，汗流浃背 4s 画 面 二 林俊杰拧开一瓶雪碧仰头喝下，露出很爽的表情，随后跳 下卡车，他跳下的正是一个凉爽的大海，然后车上的人也 跟随他跳下去。 7s 画 外 音 歌手 Leigh Nash 的Charmed Life 5s 车体广告： 用平面广告的设计图的放大图。 报纸广告： 2/1 版，整个版面用雪碧的绿和蓝的标志颜色，中间做一个雪碧的饮料瓶，瓶内 写雪碧的广告语：透心凉，心飞扬。 （1）媒介报价表 媒介播出时段广告时间广告次数费用 广西卫视时尚中国15 秒2/ 天2000