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1、,引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？,11 分销 渠道设计与管理,通过本章学习 了解分销渠道和实体分销的含义及作用； 明确分销模式特点、各类中间商的差别以及渠道管理的内容； 掌握分销渠道设计的步骤及主要影响因素； 运用分销渠道理论分析分销模式选择、窜货、渠道冲突等营销现实问题。,含义 某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,11.1 分销渠道特性,11.1.1 分销渠道的含义与职能,链接,中间商的分销效率,在没有中间商介入交易时：,M x C = 3 X 3 = 9,中间商的分销效率,当有中间商参与交易时:,M x
2、C = 3 + 3 = 6,制造商,消费者,消费者市场分销渠道,11.1.2 分销模式和分销结构,制造商,产业顾客,产业市场分销渠道,渠道结构,直接与间接 渠道,按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分,长渠道和 短渠道,根据产品在流通过程中所 经中转环节的多少来划分,宽渠道和 窄渠道,取决于产品流通过程中每一层次 选用中间商的数目多少来划分,渠道密集度渠道的宽与窄,生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。,密集性分销,生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。,选择性分销,生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。,独家分销,11.1.3分销渠道发
3、展动态, 垂直分销系统 公司系统：一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发商、零售商等，控制市场分销渠道的若干层次甚至控制整个分销渠道，进行综合经营。 管理系统：某些享有盛誉的制造商与零售商建立协作关系，在储运、促销、服务等方面予以帮助和 指导。 合约系统：不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。 多渠道系统 同一产品送到不同的市场 同一种产品通过多种渠道送到同一顾客手中 e渠道,传统分销渠道与垂直分销系统的比较,11.1.4 中间商的类型及主要功能,中间商的类型：批发商和零售商,各种批发商的主要功能,各种零售商的特点和主要功能,有店铺的零售商比较
4、,分析顾客需要,11.2 分销渠道设计,确定渠道目标 和限制因素,11.2.1 分销渠道设计步骤,11.2.2 影响渠道选择的主要因素,渠道 选择,产品,市场,企业自身,宏观环境,竞争,中间商,11.2 分销渠道设计,影响渠道长短的因素,其 他 影 响 因 素,影响渠道密集度选择的因素,关于传销的认识 何谓传销、传销的原理、 “老鼠会” 我国现阶段为什么取缔此种形式 关于连锁经营 连锁经营的特征、关键要点 关于特许经营 特许经营的基本思想、实施条件、如何看待我 国的特许经营现状,11.2.3 分销模式选择的现实问题剖析,关于传销的一点说明,11.3 分销渠道管理,11.3.1 渠道管理决策的内
5、容,中间商选择决策, 经营能力 资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施 经营水平 适应力，创新力，吸引力 周转能力 资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理 利用能力,如何激励渠道成员,Step 1 了解渠道成员的需求 和面临的问题,具体激励方式：间接激励和直接激励,渠道冲突的形式,垂直渠道冲突,同一渠道中不同层次的成员间的冲突,水平渠道冲突,同一渠道中相同层次的成员间的冲突,当一个企业针对同一个市场采用了多种渠道 进行销售时，各渠道间产生的冲突。,多重渠道冲突,11.3.2 渠道冲突管理,实际问题讨论,窜货现象 何谓窜货?窜货的结果是什么?窜货的原因?如何控制窜货? 娃哈哈的做法 “国美电
6、器”与“格力”的纠纷,渠道成员冲突原因,冲突管理,合理使用 渠道权力,合理的渠道 政策,建立 共同目标,建立合理 的沟通机制,明确渠道成员的权利和义务,解决冲突 一般方法,通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体而言： 1.将各项物流费用视为一个整体； 2.将全部市场营销活动视为一个整体； 3.善于权衡各项物流费用及其效果。,目标,11.4 实体分销策略,存货控制 何时订 订多少,成本 以最小的成本达成 目标,仓储 储备仓库 中转仓库,订单处理 转交订单 订单录入 发货等,实体分销的职能,运输 水路、公路、铁路、管道、航空,实体分销系统的职能,实体分销的规划与管理,系统设计 仓
7、库网点决策 存货决策 运输决策 订单处理系统,1. 渠道已经成为企业竞争优势的重要来源，企业应高度重视渠道的设计与管理； 2. 确保分销结构与产品定位、目标市场的特征相一致； 3. 选择渠道模式和具体渠道成员时不要草率决策，否则后患无穷； 4. 制订严格规范、切实可行的渠道管理政策，一同成长应成为与中间商合作的基本导向； 5. 分销方式不宜一成不变，应根据顾客的需求，环境的变化，适时调整分销模式； 6.分销政策应具有一定的弹性，必须考虑区域的差异性。,本章结语,思考题 教材第254页第1、2、4题 作业 教材第349页第3题 案例准备 1. 教材255-256页：“TCL手机的渠道模式变革”
8、2. 教材349-351页：“REMAS制衣公司渠道整合”,课后练习及案例准备,本章引申阅读,1.中国市场总监业务资格培训考试制定教材编委会. 营销渠道管理.电子工业出版社.2001 2. 邹树彬.决胜销售渠道.海天出版社.2001 3. 恢光平，滕堑. 从博弈论看营销渠道成员的激励与控制.江苏商论.2003（12） 4. 谢爱丽，周广华.分销渠道建设的出发点反思.商业研究.2003（23） 5. 洪元琪. 构建营销渠道新模式.企业经济.2002（9） 6. 陈 涛. 国外营销渠道冲突及其管理研究综述.外国经济与管理.2003（8） 7. 王朝辉. 营销渠道理论前沿与渠道管理新发展.中央财经大学学报.2003（8） 8. Fahri Karakaya. Barriers to entry in industrial markets. JOURNAL OF BUSINESS & INDUSTRIAL MARKETING , VOL . 17 NO.5 2002 , p p . 3 7 9 - 3 8 8,