蒙牛集团战略分析.pdf

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1、课程论文 蒙牛集团战略分析目录一、企业简介 -3 二、发展之路 - -3 三、关键战略要素 - -4 （一）业务组合 -4 （二）资源配置 -5 （三）竞争优势 -5 （四）协同优势 -5 四、 外部环境分 析 - -5 （一）政治环境 -5 （二）经济环境 -5 （三）技术环境 -6 （四）社会文化 环境 -7 （五）自然环 境-7 五、 外部环境 分析 - -8 六、内部环境分析 - -9 七、 SWOT 分析 - -11 八、企业战略选择 - 14 （一）集中战略 -14 （二）国际化 战略 -14 （三）营销 战略 -14 九、蒙牛 战略的两个漏洞 -17 十、参考资料 -19 一、企

2、业简介蒙牛乳业集团成立于1999 年 1 月份，属中外 合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济 园区，总资产达60 多亿元，职工2.9 万人，乳制品生产能 力达 330 多万吨 /年。到目前，蒙牛集团在全国15 个省市区 建立生产基地20 多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系 列 300 多个品相，产品以其优良的品质荣获“ 中国名牌 ” 、“ 中 国驰名商标 ” 、“ 国家免检 ” 和消费者综合满意度第一等荣誉称 号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国、塞 班及港澳等国家和地区。创业7 年，他们创造了举世瞩目的 “ 蒙牛速度 ” 和“ 蒙牛奇迹 ” 。截至 2005 年

3、底，主营业务收入由 0.37 亿元增加到108 亿元，年均递增 158 ；年度纳税额由 100 万元增加到4.87 亿元，年均递增180 ；净利润由53 万元增加到4.56 亿元，年均递增 208 ；主要产品的市场占 有率达到 30% 以上； UHT 牛奶销量全球第一，液体奶和冰 淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产 业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶 站 3700 多个，至今已累计收购鲜奶650 多万吨，为农牧民 累计发放奶款120 多亿元，仅2005 年一年就发放奶款42 亿多元；目前，日均收奶量达到近9000 吨，位居行业第一。 在社会公益事业上，200

4、3 年，率先捐款、 捐奶 1200 万元抗 击非典； 2004 年，为全国教师捐奶3000 多万元； 2004 年 6 月 1 日，蒙牛在香港成功上市；2005 年，出资 1000 万元参 与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个 人股份设立 “ 老牛专项基金 ” ；2005 由蒙牛乳业集团与湖南卫 视联合打造的 “ 蒙牛酸酸乳超级女声” 青春女孩秀， 全国震撼； 2006 年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500 所 小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在710 万人，总价值 达 1.1 亿元。 目前，蒙牛集团正按照既定目标，为确保在2010 年跻身世界乳业20 强而努力奋斗。

5、2008 年 9 月 19 日,由 于发现蒙牛旗下产品含有“ 三聚氰胺 ” ，国家质量监督检验检 疫总局撤销了内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产 品中国名牌产品称号 二、发展之路六年前，蒙牛人在 茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜，在一片荒地 中建起了蒙牛的基石。六年后，蒙牛集团已经可以和中国奶 业首强伊利集团比肩而立，并称为“ 草原奶业双雄 ” 。 蒙牛是 如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级 品牌的呢？蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的 秘密。站在巨人的肩膀上一个品牌如果想有好的知名度， 就要有创意，懂得宣传。1999 年，当蒙牛初创的时候，实 力不济，势单力

6、薄， 要创名牌谈何容易？但事情总有两面性， 伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那就占到 巨人的肩膀上吧。于是“ 创内蒙古乳业第二品牌” 的创意诞生 了。世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的 第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“ 第二品牌 ” ， 这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个 一人之下、 万人之上的制高点。? 0? 2 好的创意出来了， 如 何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“ 既要轰动， 又不 能多花钱。” 当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做， 牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负 责人，他说： “ 你的牌子长时间

7、没人上广告，那就会无限期的 荒下去，小荒会引起大荒； 如果蒙牛铺天盖地的做上3 个月， 就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们 大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费 就会成为大赢家。 ” 该负责人认为这话说得有理，于是便以成 本价卖给了蒙牛300 多 块路牌广告3 个月的发布权。结果 那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“ 蒙牛乳业， 创内蒙古 第二品牌 ” 的大红广告牌。 就这样，蒙牛打响了创业的第一枪， 这一枪使得整个草原为之震动。凭借“ 第二品牌 ” 的招牌，在 第一年就创下3700 万元的销售额。善捕商机者胜 ? 0? 22003 年 10 月 16 日。“

8、 神舟五号 ” 顺利返回， 这在中华 民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次 千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“ 举起你的右 手，为中国喝彩！” 为口号，推出了“ 航天员专用奶 ” 的广告， 并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建 筑上，全国 30 多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见； 蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“ 发射 补给 对接篇 ” 在中央和地方台各频道同步亮相，气势 夺人；同时，印有“ 航天员专用奶 ” 标志的新包装牛奶和相应 的众多 pop 、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时 间蒙牛宣传攻势锐不可当。正是因为抓住

9、了这个机会，蒙牛 的销售额也有了较大幅度的增长。? 0? 2 一山可以容多虎 蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利 发展的机会。在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾 经十分紧张。但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多 虎。既然 “ 奔驰 ” 和“ 宝马 ” 可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可 口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草 原乳业品牌一起发展，一起壮大。于是，蒙牛喊出“ 草原品 牌一荣俱荣，一损俱损” 的口号，进而提出“ 为内蒙古喝彩 ” 的 口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施 “ 共生共赢战 略” 。从 2000 年 9 月至 2001 年

10、12 月，蒙牛推出了公益广 告为内蒙古喝彩，中国乳都。在所投放的300 多幅 灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提 升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。 此外，在冰淇淋的包装上， 蒙牛直接打出了“ 为民族工业争气， 向伊利学习 ” 的字样。 蒙牛如此谦卑， 高抬竞争对手， 使竞争 对手也无话可说。洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的 谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳 业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环 境，还为企业树立了良好的品牌形象。? 0? 2“ 小胜靠智， 大 胜靠德 ” 。蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高 超

11、的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次 维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己 的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌 蒙牛乳业。 ? 0? 2 蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超 速发展的神话。从1999 年创立到现在，仅仅5 年，蒙牛在 全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第一位。12 月 3 日，蒙牛又做出一项惊人之举 花 2 亿元在呼和浩特建 起了一个蒙牛澳亚示范牧场。这个牧场将欧洲式、美洲式、 澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就 是个 “ 牧场联合国 ” 。 三、关键战略要素（一）、业务组合蒙 牛经营的范围主要在乳液这一

12、块，亦或是以牛奶为原料的产 品，包括系列牛奶，乳制品，乳品，冷饮，奶粉，奶片，婴 儿奶粉，健康食品等。但蒙牛并不为此而满足，北京蒙牛科 技发展有限公司是蒙牛集团继液体奶事业部、冰淇淋事业 部、奶品事业部之后，于2004 年 4 月成立的第四个事业部 连锁事业部，注册名称为北京蒙牛科技发展有限公司。 公司 地址位于北京通州区食品工业园一区一号。该公司主 要的经营方式不同于其它三个事业部，而是负责在全国范围 内招募区域加盟商、开设终端连锁专卖店。在连锁业务拓展 过程中，根据市场现状及终端消费者的需求，逐步扩大经营 范围，推出不同种类的业态，规划不同类型的店面。蒙牛乳 品专卖店就是其中的一种业态，也

13、是目前在全国店数最多的 业态。在经过快两年的经营与发展，蒙牛乳品专卖店已拓 展至北京、上海、广东、吉林、辽宁、内蒙古、山东、河南、 河北、陕西、山西、江苏、浙江等十余省市，并拥有尽40 多家加盟商，终端乳品专卖店近300 家。 公司全体员工本 着掌握通路、掌握未来的思想，致力于创造加盟商最大效益 的伟大事业，并为能够成为全球卓越的连锁经营公司的目标 而努力。（二）、资源配置经过几年的高速发展期，液态 奶的增长势头减缓；竞争格局也发生了变化，小品牌逐渐淡 出市场之后，寡头之间的竞争态势也相对均衡；沿着原有的 思路发展下去，直接或变相价格战的惨烈拼杀，将把所有厂 家拖入无利可图的境地。从蒙牛的年报

14、中可以看到，液体奶 业务的净利润率已经有所下降。成长或竞争的压力迫使各 厂家积极寻找突破口。蒙牛是很难轻易决策的，占据总体销 售收入 85的液态奶， 是以普通奶为主的，重构本身就风险 重重，重构之后并不会增加总体市场空间，还要面临寡头之 间纠缠不清的竞争状态。选择向外扩张更符合蒙牛的 性格。联手国际巨头进军奶粉市场、年底前推出速冻食品等 都是可能的思路，而在重中之重的液态奶中，最终选定了乳 饮料作为重要突破口，因为这是个相对完全的区别于原有液 态奶的细分市场，又有饮料的规模上的想象空间。于是，蒙 牛把原来埋没于众多奶品中的优酸乳重新定位，以酸酸乳 的概念大肆推出。（三）、竞争优势蒙牛是一家竞争

15、对手 难以模仿的卓越企业，因为成就它的绝非一两个特殊的优 点，而是已经逐渐成为系统的一种核心竞争优势。其中包括 机制优势，蒙牛之所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的 机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、 战斗力、企业效率非常高，而且研发能力非常强，仅冰淇淋 公司就有三大研发中心。善于造势是蒙牛的制胜法宝之一， 事实上靠小打小闹的做法也绝对不可能成就这家成长冠军 企业。蒙牛最近让人感觉“ 善于造势 ” 的市场策划活动无疑是 “ 蒙牛酸酸乳超级女声” 了。这个活动似乎在一夜之间红遍了 大江南北， 从 10 岁到 70 岁一竿子打进。 一时间，“ 凉粉 ” 、 “ 盒 饭” 、“ 笔

16、迷 ” 、“ 玉米 ” 充斥全国，甚至还演变成了一场全民运 动。 （四）、协同优势蒙牛虽说是个多元化的企业，但产 品类型和方向还是较集中的，基本原料都是牛奶。而蒙牛拥 有自己的大型牧场， 上面放牧着许多的奶牛，可以自给自足， 因此不论从原料上还是技术上蒙牛都是有优势的。三、外 部环境分析（一）、政治环境中国经济连续20 年飞速增 长， 2001 年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对 世界的竞争压力，为了帮助中国本土企业走出困境，中国政 府出台了一系列鼓励中国企业的政策。? 0? 2? 0? 2? 0? 2 随 着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于 法制的作用市场也开始越来

17、越规范，这对于蒙牛这样正规的 大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。蒙牛选址定 在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企 业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。（二）、经 济环境从生产力运动和发展的角度分析，经济全球化是一 个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互 交织、相互影响、 相互融合成统一整体，即形成 “ 全球统一市 场” ；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规 则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。在这个过程 中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自由流动和 优化配置。因此，经济全球化是指生产要素跨越国界，在全 球范围内自由流动，各国、各

18、地区相互融合成整体的历史过 程。 趋势之一：金融业在全球经济生活中的作用举足轻重。 首先，证券市场对全球资源配置所起的支配作用将得到进一 步的加强；其次，金融业的全球化正在导致财富在全球的重 新分配；最后，国际货币体系将走向多极化。趋势之二： 国际贸易将有力地推动经济全球化和地区经济一体化。近 5o 年来，世界贸易的年均增长速度比世界GDP 年均增长速度 高一倍以上的趋势，在21 世纪将继续延续下去。这一趋势 的长期的量的积累，已使国际经济关系乃至国际政治关系发 生了某种质的变化；贸易和投资相互促进，共同推动国际分 工和各国产业结构的调整、升级。这一趋势，将随着金融全 球化而不断得到新的推动；

19、而且，国际贸易在21 世纪将推 动地区经济一体化组织的发展。趋势之三：跨国公司将持 续推动企业的跨国兼并浪潮。企业的跨国兼并是优化资源配 置、产业结构调整的需要，是规模经济的需要；企业的跨国 兼并打破了民族国家的壁垒，模糊民族国家的经济界线。各 民族国家在经济上的相互依赖，越来越呈现你中有我、我中 有你的局面。趋势之四：国际互联网络将极大地改变人类 的生产和生活方式。国际互联网络的普及提供了加强各国经 济联系的新纽带并提高了金融、贸易、企业全球经营的效率 和质量。趋势之五：知识将成为21 世纪生产要素中的一个 独立成分。哪个国家能在技术创新和制度创新方面走在世界 的前列，这个国家就能在21 世

20、纪的国际竞争中立于不败之 地，而技术创新和制度创新需要受过良好教育的高素质的公 民和让每一个公民的才能得以充分发挥的社会环境。趋势 之六：经济风险的全球化。经济全球化使世界各国在经济上 日益相互依赖、相互渗透。这就使一个国家或地区的经济震 荡可以迅速波及全球。国际互联网络的发展，加快了这种经 济风险的传播速度。这就要求世界各国加强国际合作，共同 防范各种可能的风险，缩小其对全球经济的破坏程度。金融 风险的防范，将是21 世纪国际合作的一大主题。经济霸权 主义和经济利己主义有可能使一部分经济落后的发展中国 家在经济全球化进程中被“ 边缘化 ” ， 这是经济全球化在21 世 纪面临的另一个主要风险

21、。防止这种风险的惟一正确途径是 实现国际经济交往的民主化和国际经济结构的多极化。趋 势之七：经济全球化的政治社会影响。经济全球化在21 世 纪的不断深化， 将不断加深各国经济的相互依赖、相互渗透， 使各国间的共同利益不断增加，这样，必然有利于维护世界 的和平，促进世界的发展。经济全球化使各国领导人和政府 的政策选择余地缩小，这必然有利于形成国际关系的民主与 合作气氛。最后，经济全球化对民族文化的冲击。从积极 方面看，外来文化可以丰富本国的文化，带来更健康、更现 代化的生活方式、伦理道德。从消极的方面看，外来文化中 的颓废主义、黄色文化、利己主义甚至邪教也会在不长的时 间内在一个国家里像瘟疫一样

22、传播开来，破坏一个国家的民 族凝聚力。如何在国际文化交流中趋利避害，是世界各国、 特别是发展中国家必须解决的问题。而单从我国经济环境 来看，农业生产出现重要转机，粮食获得丰收；工业生产平 稳较快增长，企业效益继续改善；固定资产投资增长速度有 所回落；市场物价涨幅有所提高。（三）、技术环境蒙牛 的澳亚国际示范牧场是全国规模最大的单体牧场，集“ 种草 养牛挤奶 ” 于一体， 汇集了美国、 英国、澳大利亚、 新西兰、 新加坡、印度尼西亚、中国7 个国家的专家团队规范牧场的 建设和管理。其中种草示范区占地7000 多亩，引进全球品 种最优且适合于内蒙古生长的草种。如此大规模地聚集12 国的优质牧草，堪

23、称世界首例。在蒙牛的养牛示范区内， 聚集了世界各地的优质奶牛品种，为奶牛建立单体牛舍500 间，牛舍跨度最长为300 米，宽 30 米，全部饲料由TMR 搅拌并自动饲喂。在牧场，蒙牛还斥资建设了具有世界先进 水平沼气发电项目，做到了“ 牛粪来发电，废水可养鱼” ，实 现牧场粪便污水无公害、无污染、零排放。挤奶示范区内， 集合了美洲大型牧场使用的“ 并列式 ” 挤奶平台、澳洲牧场惯 用的全球最大的“ 转盘式 ” 挤奶设备、欧洲小型牧场所使用的 “ 鱼骨式 ” 挤奶设备，更有趣的是这里还拥有世界上最先进的 智能化机器人挤奶设备，当机器人为奶牛挤奶时不仅有音乐 伴奏，而且还有为奶牛挠痒用的万向挠痒净

24、身机，据蒙牛负 责人介绍， 这是将心理学理论引入产品线，提高产奶的质量。 最后挤出的牛奶通过密封的管道到最后的储存罐里，进行加 工生产。（四）、社会文化环境生活方式和价值观上，随 着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅 速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛 奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品 的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高。 ? 0? 2? 0? 2? 0? 2 人口影响上， 20 世纪 90 年代以来， 中国 的老龄化进程加快。可以预见， 21 世纪前期将是中国人口老 龄化发展最快的时期。“ 如果说 9 月 11 日三鹿问题奶粉事 件爆发

25、后，我们还可以自我安慰地说，这只是一家企业，一 个个案，那么，在行业内的各大知名企业纷纷被查出产品含 三聚氰胺之后，我们又该相信谁？” 这是一位普通消费者的 心声，也是国产乳制品行业诚信危机的写照。统计显示， 伴随着消费者信心的严重挫伤，北京乳制品市场液体奶销 量，一度下挫至正常水平的20。 （五）、自然环境近年 来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业 快速发展。 到 2004 年，全市奶牛存栏量突破50 万头， 鲜奶 产量达到 159 万吨，全市人均鲜奶占有量达到615 公斤，是 发达国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值达到 115 亿元。在全国37 个省会首府城市和直辖

26、市中，奶牛存 栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入 等指标均位居第一。今年前7 个月，呼和浩特市奶牛头数达 到 58.2 万头，鲜奶产量136 万吨，分别比上年同期增长 37.9% 和 51.1% ，乳业在调整优化产业结构、增加农民收入、 繁荣城乡经济等方面发挥了非常重要的作用。此外，呼市地 处北纬 39.58 41.36 度的地理位置，正好处于世界上公认 的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然 环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展 奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上 最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占 全国总产量

27、的17% ， 是全国产奶量最大的地级市和最大的乳 业生产基地，目前，仅伊利、蒙牛两家企业，就占据了中国 全国牛奶市场45% 的份额，坐上了全国乳品企业的头两把交 椅。 四、外部环境分析关键环境要素权数 等级加权分 值 机会 企业面临市场洗牌 （O1） 0.2 4 0.8 国家进行土改， 扩大内需（ O2） 0.1 2 0.2 国家救助国内乳业（O3） 0.3 3 0.9 呼和浩特 “ 乳都 ” 称号受到全球认可（O4） 0.3 3 0.9 国 务院通过了乳品质量安全监督管理条例（草案）（O5 ） 0.1 2 0.2 总分值1.0 3.0 威胁三聚氰胺事件引发中国乳业 信誉危机（ T1） 0.4

28、 2 0.8 投资者不看好蒙牛前景，抛售股 票（T2） 0.15 3 0.45 国外品牌进驻国内市场（T3） 0.15 2 0.3 国内奶源小而分散 （T4） 0.3 3 0.9 总分值1.0 2.45 以 上关键环境要素是根据一般环境分析中的数据归类而得，是 我们认为最能影响企业战略的要素，并由我们组小组成员一 起进行了评估，最后得出了以上权数和等级。五、内部环 境分析关键竞争要素权数 等级加权分值评述优势 产 品差异化（ S1） 0.05 4 0.20 熟悉竞争对手的薄弱环节善 于整合利用资源（S2） 0.05 4 0.20 善于整合利用资源与社 会、 个人、团体等共同发展进步享受政府各种

29、优惠政策 （S3） 0.05 2 0.10 地点的选择使其享受政府免税等各种优惠政策 牛根生的个人魅力（S4） 0.05 3 0.15 领导有方推行独家 经销（ S5） 0.10 3 0.30 严格保证经销商的利润空间，赢得 了经销商的强大支持速度优势（ S6） 0.10 4 0.40 蒙牛的 工作理念就是 “ 鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的” 营销管 理层经验丰富（ S7） 0.05 2 0.10 营销管理层大多是在伊利 工作多年的，熟悉市场，在市场开发运作方面经验丰富研 发能力强（ S8） 0.20 4 0.80 每年都会根据市场情况推出一 系列的新产品，优胜劣汰。重视团体建设发展（S9

30、） 0.25 5 1.25 极大的提高了员工的凝聚力和战斗力，使企业效率非 常高。 招揽大批人才（ S10） 0.10 3 0.30 总分值1.0 3.80 劣势 发展过快带来企业漏洞（W1 ） 0.15 2 0.30 蒙牛近年 来一直以 100% 以上的增长速度增长绩效导向的管理体系 导致盲目性（ W2） 0.25 3 0.75 过度注重利润最大化，而 较忽略企业的长期发展“ 人情化 ” 现象严重（ W3） 0.25 2 0.50 由于都是伊利的老同事，内部舞弊现象较严重蒙牛国 际化的挑战（ W4） 0.20 4 0.80 随着经济全球化，国外的 品牌也纷纷进入国内市场经验性导致局限性（W5

31、） 0.15 2 0.30 以丰富的经验为傲，而忽略了许多创新性的机遇总分 值 1.00 2.65 以上内部环境因素是根据传统的功能分析法 将企业活动按管理功能进行分类，然后再按照类别对各功能 内的因素进行逐项分析，最后用竞争对手比较法对得出的这 些内部战略因素进行评价，从而得出了以上的表格。六、 SWOT 分析 关键竞争要素关键环境要素优势（S） S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 劣势（W） W1 W2 W3 W4 W5 机会（ O） O1 O2 O3 O4 O5 SO战略 O1 S1、S2、 S5、S6、 S8 O2 S6、 S8 O3 S7、S9、 S10 O

32、4 S3 WO 战略 O1 W1 O2 W1 O3 W1、W2、W3、 W5 O4 W4 威胁 （T） T1 T2 T3 T4 ST战略 T1 S6、 S9、S10 T2 S9、S10 T3 S1、S2、S3、S5、S6、 S7、S8 T4 S4、S7、S9、S10 WT 战略 T1 W5 T2 W1、W2 、W5 T3 W3、W4、W5 T4 W2、 W3 SO 战略O1 S1、S2 、S5、S6、S8 由于蒙牛的产 品具有差异化、善于整合资源，在企业面临市场重新洗牌的 时候，可以利用他强大的研发能力和速度优势，以迅雷不及 掩耳的速度，用其独特的经销手段，获得更大的市场份额。 O2 S6、S

33、8 在国家进行土改，扩大内需的情况下，蒙牛 强大的研发能力和速度优势无疑是占据天时地利的，他可以 帮助蒙牛在新一轮的挑战下获得决定性的胜利。 O3 S7、S9、S10 由于 “ 三聚氰胺 ” 事件的不良影响，导 致我国乳业有一蹶不振之势，因此我国采取了各种措施以期 拯救我国乳业，而蒙牛管理层的经验丰富和内部的团结精神 无疑给蒙牛的复苏打了一支镇定剂。O4 S3 蒙牛在选 择厂址的时候是非常具有先见之明的，这使得他在享受各种 政府优惠政策的同时也获得了向呼和浩特获得“ 乳都 ” 称号这 样的美事，为蒙牛产品的质量提供了心理上的保证，一定程 度上促进了产品的销售。WO 战略O1 W1 蒙牛近年来

34、的发展速度是十分可观的，但也因此而产生了许多后遗症， 在面临市场进行重新洗牌的时候，企业可以利用这个机会来 改善情况。O2 W1 同样的， 国家进行土改， 扩大内需， 对蒙牛来说也是个喘息的好机会，以改善内部因为发展过快 而产生的漏洞。O3 W1、W2、W3、W5 由于 “ 三聚氰 胺” 事件的不良影响， 导致我国乳业有一蹶不振之势，因此我 国采取了各种措施以期拯救我国乳业，而在日益积累之下， 蒙牛内部产生了许多诟病，这给蒙牛克服这些劣势制造了良 好的机遇。O4 W4 随着经济全球化，国内企业面临国 际化的挑战，而呼和浩特获得“ 乳都 ” 的称号给蒙牛的产品加 分，增加了蒙牛的竞争力。ST 战

35、略 T1 S6、 S9、 S10 面 临突然爆发的 “ 三聚氰胺 ” 不良事件，蒙牛具有良好的商誉和 强大的内部凝聚力、大量的人才帮助其攻克难关。 T2 S9、S10 在“ 三聚氰胺 ” 事件后， 投资者渐渐对蒙牛失 去信心，纷纷抛售股票，但蒙牛具有良好的商誉和强大的内 部凝聚力、大量的人才并没有离其而去，帮助其走出困境。 T3 S1、S2、S3、S5、S6、S7、S8 随着经济全球化， 国内企业面临国际化的挑战，但蒙牛的研发能力强、管理人 员经验丰富，产品又具有差异化，利用他的速度优势定能开 创出新一片的天空。T4 S4 、S7、S9、S10 国内奶源 小而分散这是一个很严重的问题，但蒙牛利

36、用他出色的领导 能力，在招揽了大批人才进入公司的同时，渐渐克服这一威 胁。 WT 战略 T1 W5 尽管蒙牛由于经验性而导致局限 性，但由于他招聘了大量的人才和积累下的人气，定能在这 次“ 三聚氰胺 ” 不良事件中杀出一条血路来。T2 W1、 W2、 W5 蒙牛连年的高速发展带来意想不到的企业内部漏洞，在 这次 “ 三聚氰胺 ” 危机中产生严重的影响，但威胁不是绝对的， 在事件爆发后，为改善企业内部诟病带来了转机。 T3 W3、W4、W5 随着经济全球化，国内企业面临国际 化的挑战，蒙牛集团的管理层大多数都是从伊利而来，经验 丰富，却也因此自信过度，而忽略了可能存在的危机，这在 国际化的今天是

37、非常危险的，蒙牛应该趁此机会改变和突破 现状。T4 W2、W3 在蒙牛内部，由于大家都是从伊利 出来的老同事，老伙计，因此也特别注重法理之外的人情， 靠裙带关系进来的人不在少数。但另一方面，蒙牛在招揽人 才方面也确实有其独到之处，因此面对国内市场奶源小而分 散的危机还是可以有惊无险的度过的。上图是根据小组成 员共同评出的关键环境要素和关键竞争要素的分值而绘出 的图形，每个象限中的三角形越大，就表示其潜力也越大。 显然，第二象限也即在有机会的情况下运用企业的优势的面 积最大，这就表示在这种情况下蒙牛集团将战略设计重点放 在 SO 战略上才是正确的抉择。七、企业战略选择（一） 、 集中战略蒙牛集团

38、创业之初是以牛奶为主打产品的，几年 来一直没变，尽管在创造了蒙牛奇迹后，相继开创了其他领 域的业务，如饮料、冷饮等，但蒙牛并不忘本。除了源源不 断进行创新、开发研究外，蒙牛也将他的老本行做得有声有 色，推出了一系列的新产品和口号，如“ 贵族喝的牛奶 ” 特仑 苏等，吞掉了牛奶市场上大半的资源。（二）、国际化战 略 蒙牛集团在这方面是很有野心的，早在一年前，蒙牛就 高调表示要在全世界范围内招聘新总裁，好领导蒙牛跨入国 际市场。 牛根生的原话是这样说的：“国际化的企业需要国际 化的总裁，新的班子越早培养越好，在新总裁熟悉几年之后 再择机启动国际化进程。” 由此可见一斑， 但蒙牛毕竟底子太 薄，根底

39、不够牢固，一心想着向外发展，而导致内部出现了 许多虚浮的问题出现，国际化的打算也就一搁再搁下来。但 今年前半年，三聚氰胺丑闻爆发，蒙牛大受打击，一方面安 抚人心，实行了许多紧急的营销策略，另一方面也为了股市 的惨不忍睹而忙得焦头烂额，更别说是要扩展企业搞国际化 战略了。（三）、营销战略蒙牛最大的优势和特色就在于 他的营销战略，下面我就将粗略地介绍一下他的过人之处。 一、巧妙建立关联， 引导顾客认可产品在竞争性市场中， 顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他 企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，营销 策略要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立 关联，形成一种互

40、助、互求、互需的关系，把顾客与企业联 系在一起。那么，蒙牛是如何经营与客户的关联呢？1. 广告与促销是消费品行业开发新客户有效方法。结合乳制品 行业特点，从身入群雄逐鹿的乳业战场的第一天起，蒙牛一 直稳健推行 “ 广告 +促销 ” 的营销策略组合， 用密集广告聚焦公 众视线，用新颖促销在卖店超市取胜。成立之初，蒙牛先在 呼和浩特做内蒙第二乳业品牌，后倡导草原文化， 中国乳都， “ 为内蒙古喝彩 ” 。 伴随着企业快速发展，蒙牛高擎民族品牌 大旗，不断发现公众注意力聚焦点，大做事件营销文章，并 且充分利用新闻媒介关注点，以民族产业骄傲振奋中国，以 亲情人文关怀感动中国。2.彰显产品的潜在价值维系

41、客 户 2002 年，蒙牛在随赠小品文女人不美，男人要负一半 的责任 的背面列出了选择蒙牛产品的五大理由：“ 中国绿色 食品 ” ，与工业城市的竞争对手相区分；“ 产地内蒙古 ” ，与非 草原产地的竞争对手相区分；“ 草原牛奶唯一中国驰名商标” ， 与来自大草原的竞争对手相区分；“ 英国本土 NQA 认证 ” ，将 产品提升到符合国际标准的层级；“ 利乐枕牛奶销量全球第 一” ，跻身世界乳制品企业佼佼者行列。这个活动的独到之处 在于它表达对女性消费者关爱的同时可以时刻提醒和暗示 蒙牛的消费者： “ 你选择的产品是最好的” 。3.借助网络 平台发展关键客户2000 年，蒙牛产品进军上海，借助了一

42、 个有效的市场推广销售平台 易购 365 网站。 在易购 365 帮助之下，蒙牛首先采取了产品试用模式，将蒙牛牛奶的样 品免费赠送给精心挑选出的具备较强购买力5000 户家庭， 请这些客户品尝。接着，又委托易购365 向目标消费者发送 奶票，奶票的价值是一个家庭一个月的牛奶用量在赢得 这些客户之后，蒙牛以网上销售已经赢得的有利地位 品 牌知名度与消费群为筹码，与大型经销商谈判，迅速地、低 成 本地将产品销售扩大到传统销售渠道。二、迅速对市场 变化作出反应在相互影响的市场中，对经营者来说最现实 的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在 顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及

43、时答 复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代先进企业已从过 去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对 迅速变化的市场，企业必须建立快速反应机制，提高反应速 度和回应力，以便最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少 客户转移的概率。1.顺应消费者需求以适销产品推介品 牌。 1999 年，业务人员偶然发现10 月的北京 “ 大冰砖 ” 极受 欢迎。 1999 年底，蒙牛 “ 大冰砖 ” 密集冲击北京市场，北京消 费者立刻注意到冰淇淋市场闯入了一头“ 蒙牛 ” 。配合蒙牛新 品问世，蒙牛公司发起了中国冰淇淋发展史上的第一次买赠 活动，活动的开展引起了业界的高度关注，经销商纷纷与蒙 牛洽谈合作

44、，蒙牛则趁势选择了合适的经销商，完成了北京 地区的销售网络建设。大冰砖作为蒙牛的“ 开路先锋 ” ，首战 告捷， “ 蒙牛大冰砖当年走进了中南海” 。巧借消费者之所需， 蒙牛用大冰砖敲开了北京的大门，建立了营销网络，树立 了品牌形象。2.面对社会性危机肘刻的危机公关。非典 初期，面对全社会的抢购风潮，蒙牛严禁分公司与经销商涨 阶，同时加大重疫区牛奶供给量，避免出现断货现象。非典 中后期， 根据乳品市场萧条状况，蒙牛走出超市， 送货上门， 同时加大广告播出密度，伴随消费者共度难关。同时，蒙牛 还及时推出适销商品，由于当时水果进京受阻，蒙牛加大了 果粒杯酸的投放力度，作为替代商品，蒙牛果粒杯酸销量

45、大 增。针对当时消费者的恐慌心理，蒙牛重视提高产品品质可 信度，确保产品安全，强化产品安全生产措施，工业园区实 行全封闭管理， 业务人员加强自我防护， 确保了蒙牛员工“ 无 感染、无疑似 ” 。3.面对媒体负面新闻引发的危机公关。 2004 年底， 有媒体文章报道， 经采访 “snap 检测仪器及试剂 盒” 中国代理公司得知，各乳制品企业购进“snap系统 ”(抗生 素检测设备之一）的情况如下：光明购进32 套，伊利购进 18 套 蒙牛购进 2 套。该新闻对蒙牛影响较大。事实上， 国内乳业企业使用的抗生素检测设备多种多样，snap 系统只 是其中的一种， 蒙牛的抗生素检测系统有几百套。危机时刻， 蒙牛及时做出反应，邀请了10 多家媒体