公共关系营销策划.pdf

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1、- 1 - 公共关系营销策划 关于凡客诚品的公关策划 班级：市场营销0901 小组成员：张红 娜 闫 利 琴 曾 红 莲 指导老师：张永 胜 时间： 2 0 1 2年 6 月 - 2 - 目录 一、纲要3 1. 团队介绍 3 2. 背景分析 3 3. 主要内容 4 二、环境分析5 1. 企业外部环境分析 5 2. 企业内部环境分析 9 三、公关战略与目标 12 1. 公关战略 12 2. 目标 12 四、公关对策13 1. 产品战略 13 2. 价格战略 13 3. 渠道战略14 4. 促销战略14 五、对策执行 14 1. 内部公关14 2.外部公关 15 六、 费用预估 17 七、风险控制

2、 17 八、结束语 18 - 3 - 公共关系营销策划关于凡客诚品的公关策划 关键字：公共关系营销策划凡客诚品 一、纲要 1. 团队介绍 小组成员：张红娜、闫利琴、曾红莲 成员分工：张红娜负责第一部分纲要，第二部分环境分析，第三 部分 SWOT 分析。闫利琴负责第四部分公关战略与目标，第五部分公 关对策，第六部分对策执行。 曾红莲负责第七部分费用预估及第八部 分风险控制。然后我们三人再进行集体汇总。 后期的 PPT制作张红娜和曾红莲负责，汇报工作由闫利琴负责。 2. 背景分析 随着信息技术的突飞猛进，基于网络的电子商务也在迅速发展。 这种新的商业模式不仅从微观领域向传统的运作方式发起了严重挑

3、战，而且也带来了宏观经济运与管理的革命性变革。许多专家认为， 网络营销的发展是未来25 年内世界经济发展的一个推动力，是世界 经济向知识经济转变的重要推动力，在网络营销即将成为商务活动的 主导形式之际，我国如何更好、更快的发展电子商务，参与全球经济 一体化是值得探讨的。我国网络营销虽然起步晚，但发展很快。互联 网用户人数多，奠定了较好的发展基础。 巴菲特有句名言 “别人恐惧的时候我贪婪， 别人贪婪的时候我恐 惧” ，现在的电子商务行业，已经是一个让人恐惧的行业，那么反过 来讲，是否它意味着真正机会的到来呢?判断一个行业是否有存在价 - 4 - 值，是否有市场预期，最根本的还是要回归到一个基础问

4、题，即“人 们需要它么 ?” ,讨论到电商给人们带来的价值是什么,简单讲就是两点 “便捷”和“低价”。再讲团购以及电商的业务模式，我的理解，最 直白的描述可以称为“本地流量集散地” VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL 运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越 网骨干班底。 2007 年 10 月，以自有服装品牌网上销售模式，凡客诚 品发布。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌，跟 最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C 领域收入规模 前四位，其所取得的成绩， 不但被视为电子商务行业的一个创新，更 被传统服装成为奇迹， 20

5、09 年 5 月被认定为国家高新技术企业。凡 客是 B2C 网络销售平台，其商业模式是网上销售自有服装为主，其 品牌定位是上货时间快，平价以及紧跟市场潮流。企业文化是城实， 务实，创新。 在迅速壮大的电子商务队伍中， 凡客无疑是其中一个有代表性 的企业，虽然他们还要经历不断的探索和尝试，但他们在短短几年内 迅壮的经验，已可为同行所借鉴。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、 女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化， 将成为网民服装购买的首选。 3. 主要内容 凡客诚品成绩辉煌，但仍然遇到了很多问题。 VANCL快速成为男装界佼佼者的原因主要包括以下几点： - 5 - （一）自身优势

6、，包括正确的行业切入点、恰当的市场营销模式、出 色的管理团队、强大的营销后盾、重要的战略部署等。（二）外部优 势，包括电子商务、物流行业的发达、市场专业化、以及全球经济低 迷等原因。居安思危， VANCL 在取得巨大成功的同时，自身依然存在 着一些问题。主要包括：（一）有名无品-名牌不等于品牌； （二）轻而不稳 -产业链整合薄弱；（三）大而不强 -核心竞争 力不强等。针对这些问题，我们提出了合理的解决方案：加强品牌塑 造，名牌变品牌；产业链整合，稳中求胜；打造学习型团队，增强自 身核心竞争力。 VANCL 创造的商业神话，及自身存在的问题，让我们从这个案例 中得出了一些启示。 网络营销已成为

7、B2C电子商务的核心推动力； 创 新商业模式，把握成本控制；在经济危机时期，“轻“ 企业更能顶住压 力，获得生存，甚至能得到发展。 二、环境分析 1. 企业外部环境分析 1）.宏观一般环境分析 （1）政治法律环境 2009 年 3 月起，国家陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中 的（电子产业调整和振兴规划）提出，未来三年电子信息产业销售收 入保持稳定增长，产业发展对GDP 增长的贡献不低于0.7 个百分点， 三年新增就业岗位超过150 万个，将新型电子信息产品和相关服务培 育列为消费热点，这也是网络购物从业发展提供了有利的政策支持。 - 6 - （2）经济环境 经济危机以来， 中国网上交易金额

8、和网购人数持续增加，居民消 费者潜在和实际购买力双双提升，居民收入节节攀升， 这就给电子商 务消费群体的曾加奠定了经济基础。电子商务作为一种新型的商业形 式，必然与税收发生联系， 并对传统的税收及政策管理带来一系列影 响。电子商务除了对税收政策和货币政策的影响外，它还影响到产业 政策，财政支出等宏观经济政策。 电子商务的特点决定了必须发挥政 府的宏观调控作用， 调整相应的经济政策， 消除它对经济政策的负面 影响。 （3）社会文化环境 我国网民规模之大， 网购用户年增长之高预示着更多的经济活动 步入互联网时代。 网上支付， 网上银行的发展又给网购提供了便捷渠 道， 随之而来的是我国消费者信心指数

9、稳步回升，网络购物成为时尚。 消费者信心指数与未来人们的消费行为有着正向的关系，随着消费者 的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放， 可能带来新的消费热潮。 同时，网购所提供的方便和快捷使它越来越 受到人们的青睐，在青年人群中，网购已然成为一种时尚。多样化的 网络商店和物品也将给网购带来新的发展机遇。政府也相当重视电子 商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发 展。 （4）技术环境 Internet的技术和应用在不断更新，3G支付业务， 3G带动移动 - 7 - 支付业务，第三方支付工具不断优化。3G 技术的发展带来了移动电 子商务的兴起， 使手机成为更为

10、便捷的交易终端，通过手机可以更为 便利地实现随时随地购物。 另外，技术的革新也为移动支付业务带来 了良好的发展契机。 非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动 支付业务已经进入第三代。 2 ）. 微观产业环境分析 （1）市场竞争程度 VANCL 以男士商务、休闲装为主商品，并通过网络直销的方式进 行销售。 2008 年业务迅速发展，在男装直销市场已经建立了自己的 品牌。但是当今男式服装市场品牌多而杂，一些具有优势的传统服装 品牌日益壮大和逐渐成熟， 而且国际品牌占据中高端市场相当大的份 额。在市场经济不断发展的今天，不断低档，中档，高档的品牌应运 而生，不但价格，质量，而且降价，打折的时间，

11、程度不同，所以竞 争非常激烈。 在市场上， 不仅不同的品牌构成激烈的竞争，且不同的销售实体 也是竞争的一方面， 毕竟凡客采取网上销售， 而传统的实体店铺的低 位始终有不可动摇的低位。 消费者已经习惯在惯常买的大型商场专柜 进行购买，因为在我国服装品牌都是采用自营店和加盟店相结合的运 作方式，所以对于凡客来说， 这虽然竞争压力大， 但是同时也是机会， 网上销售的市场空间大，相信凡客有实力占据一席之地。 （2）潜在竞争者的威胁 VANCL 在 2008 年 9 月逆势融资三千万美金的消息和红火态势鼓 - 8 - 舞了全国各地很多城市的服装企业的信心。受之影响，各地服装企业 纷纷突破原有的实体店的运

12、作模式，相继采用网络直销的方式， 不断 品牌应运而生， 不断企业采用网上销售和虚拟经营方式取得成功，这 样的结果会让更多的企业涉足网上销售，这会更给 VANCL 带来更大的 竞争压力，不过压力是成长的动力，只有不断突破自己原有的模式， 才可能取得长足的进步。 （3）替代品的威胁 对于男士来说，尤其是在商务场合， 衬衫是正装不可缺少的部分， 衬衫构成整个男士正装的亮色部分，所以，自其诞生起，衬衫就是白 领男士出席正式社交， 工作场合的必备品， 而 T恤等休闲类服装是可 取代的，所以商务衬衫基本上不存在替代品的威胁。但对与男士休闲 装来说，不同颜色，款式，质量的参差不齐，且市场上越来越多的出 现。

13、替代品的威胁大。对于女士服装更不用说，女性消费群体日益庞 大，服装样式也多样化，替代品威胁相对更大，没有哪个企业可以独 树一帜，花开不败。 （4）购买者讨价还价能力 对于 VANCL 来说，提供的男士服装受季节影响较小，工艺简便， 生产效率高，市场需求大，因而单品价格适中，无论从产品品质，做 工还是布料都上流，而且对于VANCL 来说，促销手段多样，满29 元 包邮，满 99 减 10，还有一系列优惠券定期发放，定期邮箱提醒，其 实这样也适当提升了订单成本， 与同行业相比较高的性价达到了购买 者的心理预期，因而有一定的消费群体， 其讨价价还价能力是不高的。 - 9 - （5）供应商的讨价还价能

14、力 虽然 VANCL与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作即这只是在 商品质量上有了保证和优势， 但是网上销售比不得传统销售，一是库 存不能相比，传统的店铺，可以有一定量的库存，但是网上店铺，实 质是追求零库存，对于应季节的产品，一时销售不出去，打折又会亏 损，这是个大挑战，这必然决定了其不能进行规模采购，没有规模采 购，因而不能凭这点降低采购价格。而且，VANCL 采购不具有区域优 势，不能进行区域采购，因而，区域性的供货渠道是不存在的，这些 获得供货商较高价格折扣的因素基本都不存在，只能通过与供货商建 立良好的供求关系来降低价格，所以，对于在供货商价格谈判方面的 不足的。 2. 企业内部环境分

15、析 主要工具 SWOT 分析 1).内部实力 S （1）据统计，在 VANCL 刚刚成立的 2007 年，它在网络销售服装行 业位居第一， 而且其最高日销售量约6000件。（2）VANCL 性价比高， 其产品与鲁泰等纺织等具有实力的供应商合作，产品品质有保证， 更 重要的是价格便宜，实行低价策略。且促销手段多样化。（3）建立 了自己的配送队伍，如在太原是如风快递或红马甲快递，便捷快速， 而且每次发货时发送短信， 还告知送货人的电话以及姓名，方便消费 者联系，人性化服务非常到位。VANCL 还有三个月内退换货的售后政 策。（ 4）在 VANCL 买产品不仅可以网上在线支付还可以货到付款， - 1

16、0 - 收到货物，检查后，满意再付款。不满意直接退货，支付安全，退货 方便。（ 5）在网络上市场份额占有率大，毕竟VANCL 领军企业。 2).内部弱点 W （1）由于媒体传播的幅度还不够广，信息覆盖上还有盲区，所以， 仍然有一部分消费者没有接触过或关注过VANCL 。（2）送货成本太 高，财务紧张（ 3）无差异产品和服务，竞争力差（4）货品质量还有 提升的空间， 网上客服回答的及时性和建议的准确度需要提高，配送 货物体验（临时变更地址，工作日休息日时间变更，货物拆分）还能 做的更好。 3).外部机会 O （1）由于 VANCL 进入网上市场较早， 在潜在竞争者进入之前已经有 自己固定的，且忠

17、诚的消费者和消费群体。（2）VANCL的目标群体 较明确，既有电子商务最庞大的用户群- 中青年人群，还有成长在网 络时代的校园人群， 这部分人群是社会价值主力的创造者，也是时尚 商务服装的主消费群体。（3）网络销售比实体销售的优点是占据了 网络特质比如网络互动交流，从众心理，时尚前卫等，进而对目标人 群进行细分，然后有针对性的进行宣传。（4） 因为 VANCL 产品线扩张， 所以产品多样化明显，进而产品需求多样化，市场需求也增多。 4) 外部威胁 T （1）越来越多的企业进入网络销售，潜在进入者增多，竞争者越来 越多，竞争压力越来越大， 所以产品多样化， 细分市场呼之欲出。（2） 用户对 VA

18、NCL 品牌和产品还存在不信任的因素，对于产品品质、 产品 - 11 - 的合适度、支付方式、以及物流速度、售后服务、都存在顾虑。（3） 舆论口碑的传播，别人的用户体验，以及网络上传播的对其质量、物 流、 售后等个方面的评价， 将直接影响 VANCL 的品牌形象，制约 VANCL 的产品销售。（4）近几年的经济危机也间接地造成了影响。 5).实力+机会 SO 根据细分市场不同特质的的客户， 采取不同的方式来留住固定客 源，发展新客源。定期推出新产品，达到产品多样化，满足多样化的 产品需求。抓住市场需求，稳定货源。VANCL 性价比是其核心宣传， 而支付和服务是辅助性宣传重点。 针对不同的人群来

19、制定不同的核心 诉求，如针对年轻女性是差异性定位。 6).弱点+机会 WO 引入第三方物流减轻财务压力， 与供应商建立持久共存的关系以 期达到降低物流成本。 突出产品差异化， 并且利用消费者喜欢的语言 和方式来进行宣传，采用多种媒体宣传方式，提高信息覆盖面，减少 覆盖盲点，提高顾客认知度，进而达到顾客忠诚。 7).实力+威胁 ST 保持产品质量，继续优化产品服务， 在消费者心中形成好的形象， 达到口碑宣传。 产品广告更加突出网上购物的便捷性，增加对消费者 的吸引力。经济危机是风险也是机遇，要抓住机遇，进行产品的改革 与尝试。提升自身开发与设计能力，真正建立起自己额品牌价值。 8).弱点+威胁

20、WT 增加产品品种，在适当的情况下，曾经产品线，但也要在自己具 - 12 - 有优势的前提下，强化跟单制度，提高对产品质量的控制力。控制成 本，尤其是对内部成本的控制。制定个性化的服务和产 三、公关战略与目标 1. 公关战略 自己的目标战略不是做一个品牌，也不是做一个平台， 而是做一 个服务的提供商，从早期的衬衫，到T恤，裤子等等，再发展到家具 等等，做一个服务提供商，这是他的最终战略 凡客诚品基于这样的目标战略，并处于当下这种环境情形下， 公 关战略已定的符合公司的总体战略，也就是必须服务于“服务”。所 以，我们这儿的公关战略便是通过一系列简而精的公关活动使凡客诚 品成为一个盈利与服务双赢的

21、提供商。 2. 目标 凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居 六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。 但即使是这样，凡客诚品仍然遇到了很多问题。 1).有快速扩张扩招的企业， 最大的问题之一就是管理问题目的之 一就是进行内部员工公关。 通过对内部员工关系的分析， 从而优化企 业内部管理问题， 提升企业文化增强内部凝聚力。当然也属于企业公 关把树立形象的任务渗透到企业管理中。 2).海投广告加上低价的策略， 很容易就能够为凡客导入流量，获 得订单增长，但现在广告成本日益增加，利润又没有太大的变化. 凡 客每单净亏 27元，上市梦想遭遇挑战。大名鼎鼎的凡客诚

22、品，落入亏 - 13 - 损境地通过对凡客宣传体系的优化，减少不必要的宣传，精简， 提升宣传质量，减少不必要的甚至是效益不高的宣传，节约成本，提 高效益。 3）. 目前凡客诚品属于名牌，但还不是名牌，消费者对品牌和产 品还存在不信任的因素。 通过提升质量并进行高定位，提升自身开发 与设计能力， 从名牌变品牌， 目的使通过消费者公关方面正确引导舆 论方向，推动品牌形象塑造 4).产业链整合薄弱、轻而不稳，如物流。产业链整合，稳中求胜， 做好交际性公关，与上下游企业通力合作，达到双赢。 5). 大而不强 -核心竞争力不强。 对企业自身内部公关进行进一 步优化。打造学习型团队，增强自身核心竞争力。

23、6 ）. 凡客诚品的目标受众有校园人群、年轻女性、商务男士，依据 其不同特征，进行有针对性的传播，使目标市场更加明确。 7 ） . 凡客诚品在很多地方宣传力度很大， 但也存在很多信息空白点。 通过对认知盲区的的宣传，使凡客诚品走的更远。 四、公关对策 1. 产品策略 1 ）. 提升产品质量，优化设计团队。处理与自己设计团队的关系， 刚性与柔性手段并存，奖惩并施。 2 ）. 员工也是影响产品的重要因素，因此，搞好内部员工公关，塑 造高品质的企业文化，承认、肯定员工，对员工进行定期培训。 2. 价格策略 - 14 - 1 ）. 改变存粹的低价策略，区分定价。不同档次的产品进行不同定 价，当然宣传时

24、也要按商品不同档次进行宣传。 2 ）. 针对不同的市场推出不通的产品，价格上体现出来。学生和社 会人士适合不同的价位，要将这个策略让不通过的目标群体感受到， 感到凡客对他们的重视。 3. 渠道策略 1). 产业链比较薄弱的它， 我们必须从感情上处理好与渠道商的关 系，通力合作。举行定期或优惠性的活动。做好交际型公关，建立伙 伴型公共关系。 2).发展自己的物流风达，这也是企业内部公关问题。 4. 促销策略 1).网络贴片广告、电视广告、杂志报纸广告、宣传单式广告、车 载广告等。 2).逢节假日进行产品促销。 3 ）. 做好与政府的公关，不违背法律政策，并对于政府采购采取优 惠策略。 4 ）.

25、针对不同的目标群体采取不同的促销策略，不同的公关活动。 五、对策执行 1. 内部公关 1 ）. 普通员工公关。定期进行企业文化的宣传，并开动员大会，是 企业文化深入员工内部； 定期进行培训， 提高企业员工精神高度的同 时提高其业务能力；奖罚分明，根据员工的表现进行不同奖惩：建立 - 15 - 员工监督检举制度，保证其他规定的顺利实施。 2 ）. 企业设计团队公关。企业的设计团队是企业的灵魂，因此，做 好与设计团队的公关， 对企业的未来至关重要。 将内部设计团队分为 组，以组进行设计方案的评定，将设计推向跟高层次；公司内部可征 集创意方案，进行评定，减小设计团队压力。 3 ）. 子公司公关。如风

26、达，加强信息交流。 建立强有力的数据仓库， 避免不必要的延误或协调是失误。 2. 外部公关 1 ） . 消费者公关。顾客就是上帝，凡客诚品的目标顾客主要分三类， 针对大学生群体开设大学生论坛，便于互动交流， 或在大学生经常浏 览的网站进行覆盖；针对女性消费者，“特别的爱给特别的你”等另 类的广告词，让女性消费者倍感温暖，并分出时尚风、萝莉风等不同 板块的宣传；针对商务男士，着重于加强品牌宣传，可利用“名人撞 衫” 等假新闻进行事件营销。 信息空白的消费区采取车载广告的方式。 2 ）. 政府公关。定期向政府相关部门进行工作汇报，符合政策、法 律、法令；对于政府采购的物资予以相应的优惠，争取政府的

27、理解和 支持；帮助解决政府关心的某些问题，如就业。 3 ）. 竞争对手公关。设计具有创新性的网站风格，比如不同品牌不 同色系，不同消费群体不同风格；加强沟通，定期举行交流会，定期 参观考察。 4).媒介公关。报纸广告可以适当减少，单但关于其代表性的大事 件，还是不可以减少曝光率；网络广告，重点覆盖购物类论坛，如淘 - 16 - 宝、拍拍等；网络游戏宝贝衣服可以穿凡客的；杂志类，重点覆盖大 学生杂志、女性及商务男士多看的杂志；移动媒介的宣传；电视广告 可在收视率率高的卫视的黄金时间播放；电影广告最合适的就是拍与 产品相关的微电影； 微博的新媒体的贴片广告。 全媒公关，及时沟通。 举几个具体操作的

28、例子 (1).概念打造“ 68元，把你的老公打扮成新锐先生” “便宜服 装，一样有高品质”“节日里，给老爸一份惊喜”等概念； (2).话题制造告知（VANCL的衣服原来如此便宜啊，质量好 像还不错哦！） 、分享（晒晒刚给老公买的衣服（组图）！ ） 、求助类话 题， 购物攻略、用户证言、图片贴、假新闻(通过炒作几个名人，诸 如佟大为、刘烨等，在一次高尔夫球会上，不经意撞衫了，而撞的就 是 VANCL ，通过图文的形式引发网友的关注) 等； (3).病毒营销图片故事 （针对年轻女性人群， 制作一组图片故 事，内容从一位穿着 VANCL 的男士在上班的时候、 在打高尔夫球的时 候、在和朋友出去郊游的

29、时候， 总能脱颖而出， 最后说明：穿衣有范， 只因有她（它），出现品牌 logo 。 ） 、视频短片（针对商务男士，制作 一个视频，讲述一位上班族，因为穿了VANCL 的衣服，得到了前台的 夸奖、老板的赞许、 客户的认可最后还误会了一位美女同事的好 意） 、flash游戏短片、时尚小测试题、签名档等； (4).事件炒作与其他网站合作，策划网络互动活动， 有效传播 节日情感营销。 - 17 - 六、费用预估 首先确定费用内容，主要包括工资、设备费、演出费、广告费、 礼品费、风险控制费用、不可预计的费用等。 其次确定费用估算的方法，包括 （一）总额包干法。根据公关活动的总体计划，一次性估算，并 且

30、上报通过审批，对于批不下来的再进行重新估算。 （二）项目费用加总法。 由每个分项目负责人根据个人经验和知 识利用科学的方法或借鉴他人的方法进行估算，要求过程认真严密。 （三）销售额提成法。 按企业总销售额算， 用一定比例的费用作 为公关活动的费用，费用尽量控制在预算内。 最后，编制费用估算说明书。估算与实际往往有误差，在估算时 应考虑各种风险，在风险发生时积极应对。 七、风险控制 对每一项决策和筹资都必须经过严格地可行性研究才可以做出 决策，尽量采取必要措施去规避风险，进行风险控制，控制在公司的 可承受范围内。 风险又分为系统风险和非系统风险，系统风险难以控制， 非系统 风险可以通过某些方法来

31、避免。 风险控制的第一步就是要防止风险的发生，组织结构要进行控 制，确定组织形式，明确责任划分，避免重叠和多重领导，高效团队 的建设；决策前调查，并进行预测，力求实施风险最小。第二步就是 即使风险出现后也应积极应对，镇定处理，力求不违法，顺民意；应 - 18 - 对各类媒体，稳定情绪，平息各类猜测；行胜于言，立即组建危机处 理团队，对出现的时间进行高效处理。 八、结束语 VANCL 创造的商业神话，及自身存在的问题，让我们从这个案例 中得出了一些启示。 网络营销已成为 B2C电子商务的核心推动力； 创 新商业模式，把握成本控制；在经济危机时期，“轻“ 企业更能顶住压 力，获得生存，甚至能得到发展。 最后，要感谢我们的指导老师，感谢我们的团队成员，在接下来 的学习生活当中，这次的调查分析将是我们受益匪浅。