货运市场营销策划.pdf

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1、第 6 章 市场营销策划 6.1 市场策划 6.1.1 产品市场概述 市场分析 （一）企业情况介绍 我们是上海一家专业从事国际货运业务的一级代理公司，公司凭借新颖的设计、雄厚的资金、周到的售后 服务在上海国际货运行业有着不可小歔的成绩。我们的市场目标一直都坚持是：行业第一。 （二）市场性 我国国际货运代理业的发展现状 随着中国对外开放程度逐步扩大，特别是2001 年底中国加入世贸组织(wTO)后，国内巨大的市场和特有的 比较成本优势使中国逐渐成为世界制造中心，与之相应的是我国对外贸易呈现不断发展的局面，外贸运输 量急剧增长。由于我国对外贸易运输主要采用海运，而以海运中最主要的运输方式集装箱运输

2、为例，从图 1(2001 年至 2006 年集装箱吞吐量与进出口额趋势图)可以看出集装箱吞吐量伴随着进对外贸易的发展呈不 断上升的趋势。 资料来源：交通部商务部官方网站统计资料。 6.2.1 国内市场与国际市场 与我国对外贸易急剧增长相一致的是我国的国际货运代理行业进入一个飞速发展的阶段，至2004 年 5 月 19 日全国经正式审批成立的国际货运代理企业有5011 家，另外还有至少约3500 家未经正式审批从事国际 货运代理业务的民营企业。2004 年 5 月 19 日起，商务部将原有对货代企业的审批制改为备案制后，中国 国际货运代理行业更是得到蓬勃发展的机会，至今依法成立的国际货运代理公司

3、超过6000 家。目前， 我国 国际货运代理行业的发展存在以下特点： (1)货运代理行业成为对内对外全面开放的竞争性的服务行业。 (2)货运代理行业的市场主体发展为数以万计的由自然人、民营、国有、中外合资、外商独资等多种所有制 企业同台竞争发展、共同组成的面向国内外客户提供货运代理服务的庞大市场群体。 (3)货运代理业务向提供以信息化为基础的“一站式”全程服务的现代物流业务转型。 (4)政府对货运代理行业的管理职能转变为有限型、问责政府，管理方式也向服务性转变。 (5)货运代理行业主体为中小企业，竞争力不强， 竞争处于无序状态。“小 “(经营规模小 )、 “少”(市场份额少、 服务功能少、高素

4、质人才少)、 “弱 (竞争力弱、融资能力弱)、 “散” (货源不稳定且结构单一、缺乏网络 或网络分散、经营秩序不规范)是我国绝大多数货代企业的真实写照。另外，市场上还存在为数不少的非法 货代，这些非法货代能存在是由于满足了一些货主的需要，但这却加重了市场的无序化竞争。 2、我国国际货运代理业发展的未来展望 (1)民营化和股份制企业将成为市场主体。主要原因在于：民营经济体制能较好地适应货运代理服务所要求 的效率、责任和便利等特点，并且机制灵活、业务转型快；国有货运代理企业经多年重组、改制和上市市 场竞争力大为提升；目前已进入我国的外资货运代理企业多为具备全球网络、实力雄厚的大跨国公司；此 外，随

5、着市场的进一步放开，国外相当一批中小型货运代理企业也会通过合资合作、互为代理等多种方式 进入我国市场。 (2)市场竞争加剧将导致行业分化重组。按照我国加入世贸组织的承诺，2005 年 12 月 11 日开始我国所有服 务业都平等地对内外资完全开放，其结果是内外资货运代理企业必然在某些重要的市场、客户和人才等方 面展开激烈争夺，形成优胜劣汰，分化重组的局面。此外，自2002 年以来，由于国民经济的宏观调整及对 外贸易结构的不断优化，我国港口集装箱吞吐量年增幅已明显减缓，从图2(2001 年至 2006 年集装箱吞吐 量与年增长趋势图)可以看出集装箱吞吐量年增长曲线明显走平，业内人士预测2007

6、年年增长率可能为 23， 2008 年将在 20至 21之间。这些数据都预示未来几年我国国际货代市场的规模和需求空间的 增长已不如前几年，竞争加剧导致的行业分化重组将成为不可避免的局面。 资料来源：交通部商务部官方网站统计资料。 (3)专业化和物流化将是货运代理企业发展的两条基本道路。在经营策略方面，专业化和物流化是各类货代 企业应重点借鉴的经验。我国第三方物流市场的规模及需求空间巨大，但我国第三方物流企业专业化物流 服务的程度仍较低，从国内外物流企业成功发展物流的经验可以看出，货运代理企业发展物流要走专业 化的路子。 (4)货运代理企业的内涵和外延将扩大。随着我国市场化改革的不断深入，市场放

7、开就如一把 “双刃剑”，在 给货运代理企业带来竞争压力的同时，也会给它们带来新的发展机遇，例如：与货运代理业务相关的外贸 经营权、保险代理、国内快递等市场的放开就可能给中小型货运代理企业带来新的发展空间。 (5)企业并购重组等资本运作方式将加速。随着市场竞争的加剧，大型货运代理企业为利用好国家的政策支 持，谋求做大做强，提升竞争实力，发挥在行业经营发展上的控制力和影响力，缩小同国外跨国公司之间 的差距，必将在资本运作上有一番作为，大型货运代理企业的并购、上市、重组的步伐将会加快。 (6)行业协会的作用将进一步加强。货运代理市场全面放开后，货运代理协会将以服务为中心做好各项工作， 面向各类所有制

8、的货运代理企业服务，推行以诚信为本的行业诚信公约，加强行业自律和协调，加大从业 人员的培训力度，加强行业调研和统计，扩大全球范围的同业交流与合作。 国际货运代理行业发展起初没有一套系统的营销方略，针对目前市场的发展状况和特点，我们要制定出一 个适合自己国际货运代理行业发展的营销策划，以更好地促进企业的健康发展。随着现代经济的快速发展， 人们对物流的需求在不断发展变化，他们要求物流业提供服务质量更高、服务态度更好服务效率更高的物 流服务水平。 国际货运代理行业经过几十年的发展变化，目前这个时间段是高速发展的时期，市场上的发展更为迅猛我 们需要根据目前货运市场的特征和行业需求变化设计新的阶段性方案

9、以更好地促进我们公司的健康发展。 6.1.2 公司市场策划 我公司的从业优势 一般而言，能在竞争如此激烈的货代服务市场上立足并发展的货代企业势必 具备一定的从业优势，这些优势主要有如下几个方面： (1)运价优势。主要是指货代企业通过与各大船公司或航空公司签订协议，取得 远低于市场水平的运价，从而能够设计出在价格上极富竞争力的货代服务产品， 形成运价优势。运价优势通常是建立在货代企业拥有巨额货量或与相关船公司或 航空公司具备某种紧密关系的基础之上，但这些条件并不是一般货代企业能轻易 拥有的。 (2)网络优势。主要指货代企业通过各种货代联盟建立起遍布世界各地的货代企 业合作网络， 通过该网络相关货

10、代企业的协作共同为客户提供“一站式” 的货代 服务，从而具备一般跨国货代才能具有的网络优势。网络优势的建立通常要求从 业人员综合业务素质高，如：具备良好的沟通能力、谈判能力、供应商管理能力 等。 (3)当地操作优势。主要指货代企业利用在当地具有丰富的资源、人脉关系等有 利条件为客户提供优质的当地货代操作服务，这是一般外地货代企业(如跨国货 代)所不可能拥有的优势。拥有当地操作优势的货代企业一般与货运各环节所涉 及的部门 (如：海关、报关行等 )比较熟悉，有的甚至会有某种紧密关系存在。 (4)揽货优势。主要指货代企业利用其自身的有利资源(如人员、价格等 )对市场进 行深入挖掘，形成极强的销售能力

11、，这是一般的货代企业梦寐以求的从业优势。 拥有揽货优势的货代企业必须具备一批能力超群的销售人员，但此类销售人员数 量奇缺，并月是每家货代企业争相礼聘的对象。 我公司的市场营销定位 目前，在我公司的两个目标细分市场上的客户对货代服务定价和服务质量这两个 市场因素是最关心的。 从境外货代同行细分市场来看，由于竞争比较充分， 基本 上不存在占垄断地位的企业， 而且货代服务产品价格在货代同行内是相对比较透 明的，一般货代企业很难在与境外同行合作时采取高定价的策略。另外，一般进 出口企业细分市场呈现完全竞争状态，采用高定价策略将使销售工作难度增大。 这两个细分市场的参与者一般都定位在服务质量为中等至优良

12、、价格属正常至偏 低水平，在高端位置 (高定价高服务质量 )几乎很难有货代企业能够坚持。例如： 中小型货代企业由于资金等投入不足，企业建设相对不完善， 很难提供稳定的高 水平服务，同时由于企业自身实力不足， 因此在市场竞争中普遍采用的是低价竞 争手段，特别是一些挂靠性质的私人货代就仅能以超低价格进行揽货，基本上很 难保证服务质量。 而跨国货代等大型货代企业比较重视服务质量，通常能为顾客 提供优质的货代服务， 同时由于这些大型货代具有较好的货代服务品牌优势，一 般可以索取较高的服务价格， 但由于在此细分市场上竞争激烈的缘故，这些大型 货代也经常采用低价竞争的手段， 因此我公司应采用高服务质量中等

13、定价的市场 定位。这种市场定位测量策略能够在我公司保持较高服务水平的前提下，突出我 公司货代服务的质量价格比优势， 使我公司能够在众多货代同行的竞争中脱颖而 出。 6.2 销售策划 我公司货代服务营销组合策略 我公司采用的高服务质量、中等定价的市场定位策略其实是一种迎强定位策略，这种策略是 一种危险的市场争夺策略，如果成功我公司可获得长足发展，而一旦失败我公司可能会一蹶 不振。通过制定并实行有效的服务营销组合策略可以帮助我公司顺利实施这种迎强定位策略。 对我公司而言，货代服务营销组合策略主要包括产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示 和过程七个要素，以下分别对这七个要素进行研究。 一、产品策略

14、 货代企业是一种服务性的企业，货代服务是企业的产品，也是企业的生命。因此， 货代服务 产品的优劣将直接关系到货代企业能否生存和发展。对货代企业而言产品策略的核心就是时 刻根据客户的需要及时设计并推出各种非定制的货代服务产品，其产品策略可从以下两个方 面考虑： l、增加货代服务产品的宽度。这是从增加货代服务的种类出发进行产品设计，如：根据客 户的需要为其提供境外代理控单以减少客户对外贸易的风险、为客户提供当地陆运服务、为 客户提供货物的简单安装或包装服务等。这是一些附属性的增值服务，能够为货代企业带来 一定的利润，同时为客户进行分忧。 2、拓展货代服务产品的深度。这主要从核心服务和个性化服务两个

15、方面进行考虑。首先， 货代企业应确保其核心服务(主要指各种货运操作代理如：订舱、排载、报关等)保持高度的 规范性和一致性以便为客户提供优质的货代服务，这里强调通过制定合理的工作规章制度来 确保日常各种操作正确无误，保证货运过程圆满完成，满足客户的基本货运需求。其次，货 代企业应在个性化服务上进行研究，重点进行 “一站式” 服务的非定制设计，根据各个客户 的不同需求 (如时间最短、 运费最低或安全性最高等)分别从海空联运方案的选择、航线选择、 船公司或航空公司的选择和境外代理选择等方面对每票“一站式” 服务进行单独设计，真的 实现国际贸易货物从委托人至收货入门对门的“一站式” 服务。对我公司而言

16、，在目前阶段 其产品策略重点是要确保其核心服务保持高度的规范性和一致性，这就需要在短时间内逐步 建立并完善各项工作规范和制度。 二、定价策略 定价策略是一把双刃剑，合理有效的价格策略是企业打开和维护市场的有力手段，相反过度 竞争导致的非理性低价策略将使企业陷入零利润黑洞，企业的正常运转将不可避免地受到影 响。对货代企业而言定价策略的核心就是在保证合理利润空间的前提下，通过各种途径努力 降低货代服务的价格，让利于货运委托人，减少其运营成本，提高其满意度，形成货代企业 与货运委托人共赢共生的局面。货代企业定价策略可从以下三个方面考虑： l、降低产品成本。主要指加强对外购服务(如报关操作、货物运输等

17、)价格的控制。对大部分 货代企业而言， 货代操作中的一些具体业务如：报关、报验、运输等不可能全部都由货代企 业独立操作完成， 很多货代操作服务需要通过外购取得，这些外购服务所发生的费用是货代 企业经营成本的主要构成部分。因此，通过对所需外购服务进行供应商资质、服务质量、价 格等的合理评价， 利用集中购买等方法同特定几个供应商建立紧密关系，取得较低的外购服 务价格， 从而降低自身所提供的货代服务产品的成本。如：在实际操作中船公司或航空公司 提供给货代公司的运费价格很多情况下是看该公司的总体货量情况决定的，因此，货代公司 可以通过货代服务产品的设计，将货量有选择地集中到某几条主要航线上(如：美东线

18、、美 西线各选一条 )，据此获得较低的运费价格。 2、顾客差异化营销。货代企业为吸引顾客、争夺市场，通常采用低价竞争的策略，但是这 种策略无法保证获得所需的利润，因而服务质量无法获得保证，而在劣质服务下进行低价竞 争会导致利润下降和劣质服务的恶性循环，因此这种低价竞争无异于是一种自杀行为。故在 优质服务的前提下，有区别地对待不同的客户，建立货代服务产品价格的阶梯定价制度(即 根据顾客不同的出货量给予相应的货代服务费折扣)，通过价格杠杆的作用刺激顾客的出货 量，从而做到扩大销售并确保利润的目的。 3、代垫资金控制。货代操作中经常由于需要加快相应货运操作而为顾客挚付相关的运费、 仓储费等费用，所需

19、的代垫资金有时非常庞大，而且存在一定的风险(主要是顾客由于企业 倒闭或恶意拖欠等原因而无法收回)。通过在货代服务定价上制定相应的折让制度，如根据 服务费用结算时间(现结、月结等)的不同进行定价，使现结的顾客享有较低定价的优惠等措 施，可以有效降低代挚资金的风险，加快公司的资金流转速度。 三、分销渠道策略 分销渠道是联系服务产品供应商和最终消费者之间的路径，渠道是否畅通关系到服务产品能 否顺利进行销售，因此，分销渠道是服务产品供应商的一条生命线。 对货代企业而言， 分销渠道策略的核心就是对货代企业和货运实际委托人之间的直接或间接 联系通道进行有效管理和维护，保证货代服务产品能顺利销售出去。现有的

20、货代服务分销渠 道主要有： 直销服务网络、 借用他人服务营销网络和建立营销战略联盟等。货代企业的分销 渠道策略可从以下两个方面考虑： 1、强化制度建设。主要指在管理和维护直销服务网络时应注意建立各种制度，避免分销渠 道过多掌握在员工个人手上，成为员工的私有财产，尽量杜绝企业分销渠道随着员工的离职 而流失。 可以采用的方法如：建立直客客户和货代同行的数据库管理系统，对分销渠道成员 尽量建立签约关系，对相关销售人员订立有效的激励措施等。 2、加强交流沟通。主要指在管理和维护借用他人服务营销网络时应加强同合作货代同行的 联系， 尽量与优势的合作伙伴建立紧密关系，通过借助其在联系最终顾客方面的优势，做

21、到 扩大本企业销售的目的。可以采用的方法如：进行人员的不定期互访、通过网络进行在线交 流，建立相互人员之间的某种紧密关系等。对我公司而言， 强化在分销渠道上管理制度的建 设特别需要首先应在营销工作上进行投入，加强对销售人员在资金、品牌、 培训等方面的支 持力度， 将现有的对销售人员仅提供平台供其发展的状态彻底扭转，否则公司将无法吸引优 秀的销售人员， 而分销渠道方面的管理制度更可能会是优秀销售人员加入公司的拦路石，起 不到应有的作用。此外，加强交流沟通有利于我公司与VIP客户建立紧密关系，是公司维护 发展 VIP客户的重要手段。 四、促销策略 促销能够拉进企业产品和顾客之间的距离，创造顾客认识

22、并接受企业产品的机会，具有引导 和促进顾客消费的作用。因此， 促销工作的优劣将直接决定企业产品能否畅销，是企业市场 营销的一个重要因素。对货代企业而言促销策略的核心就是合理选择有效的沟通方式，引导 和促进顾客购买企业的货代服务，最终实现货代企业销售和营业往深度和广度推广，其 促销策略可从以下几个方面考虑： 1、选择合理的沟通方式。主要是根据货代市场上各细分市场的不同特点选择特定的沟通媒 介，采取合理的沟通方式。委托人为跨国货代和委托人为大型进出口企业的细分市场要求从 业的货代企业具有一定的资质和品牌优势，货代企业可以采用通过新闻媒介、货代同行等 沟通媒介的宣传或评价进行前期推广，再针对目标客户

23、采用专人进行面对面的货代业务合作 商谈；委托人为境内货代同行和委托人为境外货代同行的细分市场对相关的货运操作比较熟 悉，货代企业对此类顾客进行促销时只需简单说明所提供的货代服务的种类和价格即可，另 外这些货代同行在工作中经常有相对固定的合作伙伴，对此类顾客进行促销的成功率相对较 低。因此， 在这两类细分市场中应主要通过网络采用广告的形式进行沟通，达到在较低促销 成本上具有广种薄收的效果。而委托人为一般进出口企业的细分市场对相关的货运操作相对 不熟悉，并且其货运需求各异，如：有些追求高时效，有些追求成本最低化等，简单通过广 告对此类顾客进行促销的效果较差，主要应采用人员推销的方式针对顾客不同的需

24、求进行个 别促销，以达到最佳的促销效果。 2、选择合适的沟通重点。各货运委托人对服务质量的要求、对价格的敏感性各不相同，我 公司可以针对不同的顾客在这两方面上的差异选择沟通的重点，如：对价格敏感的顾客应重 点突出公司的货代服务在相同的服务质量下价格是最低的；而对服务质量要求较高的顾客应 强调在同等货代服务价格上公司的服务质量是最高的。 3、重视开展关系营销。在货代服务促销中，关系营销策略是一种重要的方式，主要是指通 过吸引、开拓、 维持和增进与顾客的服务关系，从而推动货代服务营销的策略。主要包括以 下三方面： (1)全面关注顾客的需求和利益。关心顾客，为顾客解决问题并进而为顾客创造利润，这是

25、货代销售人员应秉持的服务顾客观念的最好体现，如为顾客解决运货时间紧迫等困难。只有 全而关注顾客的需求和利益方能实现与顾客共同发展，维持与顾客良好的紧密关系。 (2)全面考虑顾客的价值取向和消费偏好。掌握顾客的价值取向和消费偏好并据此制定适宜 的营销策略是保持顾客的重要手段，如：对于经常具有强烈时效性要求的顾客应主要从减少 货运时间上为其考虑， 尽量为其提供高服务质量、高服务价格的货代服务产品以满足其需要。 (3)强调对于顾客的服务承诺和服务质量保障。与顾客保持良好的紧密关系是建立在严格遵 守对顾客的服务承诺和服务质量保障的基础之上的。如：在发生货运问题时应根据公司所做 出的服务承诺在规定的时限

26、内处理完毕，最大可能减少顾客的损失。参照我公司目标细分市 场的特点和我公司的现状(主要指现有的营销力量较为单薄)，可以发现我公司目前最重要的 促销工作是做好网络广告宣传，针对我公司的市场定位，在促销工作中要突出较高的质量价 格比特点。其次在委托人为一般进出口企业细分市场上发现潜在客户就必须要派专人跟进， 进行面对面的促销，避免因为单纯进行电话或传真沟通导致遗失商机。此外，要将关系营 销中的营销重点(如：全面关注顾客的需求和利益、全面考虑顾客的价值取向和 消费偏好等 )落实在保持和发展VIP客户的工作中。 五、人员营销策略 在服务企业中， 由于服务具有不可分离性的特点，服务企业员工、 顾客和其他

27、顾客均被包含 在服务提供过程中，这就造成了服务质量容易受这三面人员的影响，因此， 通过有效控制这 三方面人员在服务提供过程中进行有利互动而确保服务质量的人员营销策略就成为服务企 业市场营销策略的重要组成部分。在货代企业中， 整个货代服务过程所涉及的人员包括：企 业内部各部门员工、货运委托人(顾客 )、业务合作伙伴、最终顾客(委托人的顾客)等，这些 人员在货代服务过程中的行为都会不同程度地影响整体的货代服务质量，其中货代企业内部 员工的行为对货代服务质量的影响最大。例如，在货代企业内部的客户服务人员在每票货的 操作过程中需要从始至终为顾客提供服务，对顾客而言， 客服人员的言行举止就包括在货代 服

28、务内， 成为整个货代服务的一部分，由于服务具有无形性，客服人员的言行举止就容易成 为顾客评判服务质量的依据。因此，对货代企业而言人员营销策略的核心就是通过对货代企 业内部员工行为的控制和调整来确保货代服务的质量，提升企业整体的货代服务品质，最终 实现拓展货代服务销售的目的。我公司的人员营销策略可以从以下几个方面考虑： 1、招聘合适的员工 国际货代服务的圆满完成需要货代企业内部各专业人员进行有效合理的操作。各专业人员的 岗位要求各不相同，如：客服人员要求具备较高的外语水平，单证人员要求具备一定的货运 知识等， 但对货代企业的从业人员有一项基本要求就是需要具备较强的服务意愿。就我公司 而言，由于前

29、期的人员招聘经常是只针对应聘人员的硬件资质(如：文凭、证书 )等进行甄选， 缺少从应聘人员的服务意愿上进行考察，造成现有员工有些因具有较强的个性而无法满足服 务的需要， 对公司的整体营销工作造成负面的影响。因此， 我公司在今后的人员招聘工作中 应加强对应聘人员服务意愿的考察，从中选择适合服务需要的员工。 2、对员工进行充分培训 企业要发展就需要有高素质的员工，而拥有高素质员工的最经济有效的途径就是进行有效的 内部培训。 对国际货代企业而言，有效的内部培训不仅包括岗位技能培训，更重要的是要突 出企业的服务特点进行有针对性的服务理念灌输，彻底转变企业员工的工作思路，最终使服 务理念成为指导员工同常

30、工作的最高思想。对我公司而言， 开展员工培训首先要建立长效培 训机制， 坚持将员工培训置于第一位，通过各种培训使员工和公司能形成共同发展的和谐局 面；其次通过各种方式对员工进行服务理念的灌输，如：通过换位思考，以顾客的角度反思 自己日常工作中存在的服务缺陷；通过经验交流， 以优秀员工的工作业绩展示优质服务的带 来的好处等。 再次加强对服务经验进行总结，对服务过程中存在的常见问题及处理技巧进行 汇总， 形成明确的服务规范并编制成服务手册，以指导同常工作。此外，对直接接触顾客的 一线员工应加强服务沟通和顾客心理研究的学习，大力开展服务营销技巧的培训，这可以通 过外聘营销专家进行专题讲座等形式来进行

31、。 3、建立全员营销机制，注意适当授权 企业的营销工作不能单纯依靠销售人员来完成，实际上很多直接接触顾客的一线员工能够比 较容易地获得顾客需求的信息，如何将这些市场信息有效转变成企业的营销机会需要企业建 立一整套行之有效的全员营销机制。对我公司而言，可以从岗位职责设置、人员薪酬设计、 激励措施制定等方面入手，如：在岗位职责上明文规定员工具有适当的营销义务，同时将人 员的薪酬设计成弹性制，在薪酬弹性部分引入个人营销业绩考核，在激励措施的制定上应突 出差别，对具有突出营销业绩的员工可从经济上进行重奖、从职位上进行晋升等。另外，在 强调全员营销的同时也要注意对员工进行适当的授权，尽量做到有责也有权，

32、充分调动员工 的工作积极性和创造性，使员工在实际工作中能经常进行有益的服务创意，提高工作效率， 改进服务质量，增强员工与顾客的有效沟通，大力提升服务营销的效果。 六、有形展示策略 服务产品所具有的不可感知性的特点决定了服务本身是抽象、不可及的， 顾客在购买服务产 品时无法真正见到所需的服务产品，只能通过服务的相关有形线索(如：设备、员工、价目 表等 )来感知服务并决定是否购买。因此，通过对服务所有相关有形线索进行巧妙安排和合 理控制的有形展示策略可以有效增加顾客对企业服务产品的感知，刺激顾客的购买欲望，是 服务企业市场营销策略的重要组成部分。对货代企业而言有形展示策略的核心就是通过语言 文字、

33、 图形、规范标准等实物和各种货代服务提供实景向顾客展示货代服务的内容，将货代 服务从无形变为有形，方便顾客感知并认知货代企业的服务质量，为顾客的购买行为提供依 据。 对我公司而言，有形展示策略可以从以下几个方面进行考虑： 1、实物方面 货代服务过程所涉及到的各式实物(如：工作场所、办公设备、交通工具等)可能都是公司有 形展示的重要载体，从这些实物的选择、装饰、摆设等环节上可以有效实施公司的有形展示 策略，例如：选择具有一定档次的办公场所可以凸显公司具有一定的经济实力，值得信赖； 选用品牌办公设备可以向顾客暗示公司的服务质量在硬件上是有保证的；通过工作场所整齐 有序的布置可以让顾客联想到公司服务

34、具有较强的规范性。所有这些实物方面的有形展示都 在向顾客暗示公司具有较高的服务品质。 2、人员方面 服务离不开人， 因此有形展示策略也不能脱离人员这个重要的载体。通过服务过程中公司员 工的穿着、 言谈举止等可以有效地实施公司的有形展示策略，如：通过公司员工统一着装并 佩戴载有个人信息的胸卡可以向顾客展示公司规范经营的形象和公司员工良好的精神面貌； 通过公司员工外貌、专业的谈吐可以向顾客展示公司货代服务的专业性。而顾客从公司货代 服务具有规范性和专业性上很容易联想到公司具有较高的服务质量，成为顾客的购买行为的 重要依据。 3、信息方面 货代企业在服务过程中需要向顾客传递各种信息，这些信息包括：价

35、格、服务流程、联系电 话、货物实时状态等，这些信息很多直接关系到顾客的切身利益，顾客容易将信息的获得方 式和过程与服务质量直接挂钩，因此，信息的传递方式和过程实际上也是货代企业有形展示 的绝佳途径， 如：进行业务推介时制作清晰明了的价格表可以给顾客以诚信的感觉，增加顾 客的信任感； 使用精美的小卡片印制公司的业务流程、联系电话等的业务推广方式可以增加 顾客对服务内容的了解，降低顾客的认知风险，为顾客解除后顾之忧；在与顾客往来的各种 文件上印有富有创意的公司标志(LoG0)能够加深顾客对公司的印象，方便公司业务的拓展， 所有这些都能直接或间接提升顾客对公司服务质量的认同感。此外，我公司还需要注意

36、有形 展示策略具有双刃剑的特点。有效的有形展示策略能够使顾客感知服务质量，但也会加深顾 客对低质服务的印象，降低顾客的购买欲，影响公司整体的营销效果。例如：由于各种原因 导致顾客认定公司服务质量低下时，独具特色的公司LOGO可能就会加深顾客对公司服务产 品的排斥感。因此，优质的服务质量与有效的有形展示策略是相辅相成的。 七、服务过程策略 服务过程指的是为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序，在这个过程中顾客获得所需 的服务并形成对服务的总体评价，通过此评价可以对服务质量的高低进行认定，最终成为顾 客再次购买决策的依据。因此，有效设计并管理服务过程是确保或提高服务质量、促进销售、 保持顾客的捷

37、径，是服务企业服务营销 策略的重要组成部分。 由于服务具有不可分离性的特点，在服务过程中顾客通常需要参与服务的生产过程，故在服 务过程管理中需要考虑顾客这一因素，加强顾客之间的沟通和服务提供者与顾客之间的沟通。 因此，对货代企业而言服务过程策略的核心就是沟通，通过加强各类人员之间的沟通完善货 代服务过程， 真正满足顾客的需要，提高顾客的满意度。我公司的服务过程策略可以从以下 几个方面进行考虑： l、建立有效的沟通规范 主要是指加强我公司服务人员与顾客之间进行联系沟通的规范化建设。目前，我公司服务人 员与各类顾客所进行的联系沟通实际上就是我公司货代服务的提供过程。在这个过程中， 我 公司服务人员

38、的表现是决定整体货代服务质量高低的一个重要因素，几乎没有一位顾客会简 单地将货运完成和优质服务直接划等号，顾客总是综合自己在货代服务过程中的各种感觉 (包括：对货运完成情况的评价、对所受待遇的评价等)对整体服务质量作出评价。因此，有 必要建立相应的沟通管理制度，对我公司服务人员的日常沟通行为进行有效的规范，如：制 定适宜的电话接听规范、顾客投诉处理规范、礼貌用语使用规范等。此外，我公司对一线员 工要加强相应沟通规范的学习和应用，通过规范化服务提高我公司的整体服务水平，提升顾 客的满意度，最终促进我公司服务营销的发展。 2、有效引导顾客之间的沟通主要是指我公司应通过各种方式影响顾客，使顾客在和我

39、公司 的其它现有顾客或潜在顾客进行沟通时对我公司作出积极的评价，从而有利于我公司保持现 有顾客或将潜在顾客转化为现实顾客。与其它服务性企业不同，货代公司在服务过程中与顾 客通常是一对一的关系，很少出现面对两个不同顾客同时进行服务的场景，故顾客对我公司 服务的总体感觉一般无法通过服务现场观察得到，通常是通过自己在获取服务的过程中或与 其它顾客的沟通中获得的。为有效引导顾客之间的沟通，我公司可以从以下几点着手： (1)保持较高的服务水准。只有我公司具备较高的服务水准，顾客才有可能向他人推荐我公 司。如果服务质量下降，则顾客之间就此事的沟通将会造成我公司原有顾客、潜在顾客的流 失，对我公司将形成致命

40、的打击。 (2)重点突出我公司的特色服务。我公司在与顾客进行沟通时应重点突出我公司的特色服务， 如：具备一定价格优势的航线、独特的境外代理资源等，这些都是我公司的现有顾客向他人 推荐我公司的最好依据，我公司应将相关内容整理成专门资料发放给顾客，以方便顾客在相 互沟通时能充分利用。 (3)制定相关的激励措施。对那些为公司进行有利宣传的顾客，我公司可制定一系列措施进 行激励，包括提供某些优惠运价和免费服务等。 3、提高沟通过程的技术含量 货代服务过程中，服务人员与顾客之间进行的沟通具有时效性高、频率高、 信息量大、 准确 度高等特点， 同时对沟通内容要求具备一定的复现性。因此， 我公司应注重提高沟

41、通过程的 技术含量， 保证沟通能有效进行。目前， 我公司主要应加强计算机和网络在日常工作中的应 用。首先， 在文件、单证等处理上全部采用计算机进行处理和管理，注重公司内部计算机网 络的建设， 加快各岗位资源共享的步伐；其次，应尽快采用专业的货代业务处理软件，提高 日常货代服务工作的质量和效率；另外， 应抓紧进行货代服务网上信息系统的建设，以期方 便顾客查询货物信息，提高顾客的满意度。以上这些措施的最终目的都是为了提高沟通 效率，最大程度上满足顾客需要，提高顾客的满意度。 4、进行有效的服务补救 主要是指我公司应对服务过程中出现的失误即时、主动地采取有效措施进行补救，以期将服 务失误的负面影响降

42、低到最低程度，并及时对此进行总结，制定相应的预防控制措施以防类 似失误再次发生。由于货代服务的涉及面广，参与服务过程的各类人员众多，服务过程所传 递的信息量巨大，因此货代服务过程是一个复杂的多方沟通过程，极易出现各种服务失误， 如：货代服务旺季出现服务能力极度不足的情况容易导致服务人员过度疲乏，使其服务意愿 下降， 经常引起顾客的抱怨或投诉。此时，如果我公司能及时进行有效的服务补救，尽量帮 顾客解决问题， 将使顾客重新认识我公司，减轻顾客抱怨或投诉的激烈程度，最大程度挽回 服务失误对我公司造成的不利影响。通常， 不满意的顾客在经历出色的服务补救后会比第一 次就获得满意的顾客具有更高的满意度和忠

43、诚度。因此，有效的服务补救在保持顾客方面具 有显著的作用，是十分重要的服务营销手段。 6.4 销售周期 产品市场寿命周期概念 产品市场寿命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止所经历的全部时 间，这段时间称为产品市场寿命周期。它是指产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，而 不是产品的使用寿命。 产品市场寿命周期各阶段的市场特点 （一）投入期 （二）成长期 （三）成熟期 （四）衰退期 产品市场寿命周期的市场策略 1、投入期 （1）加大广告的宣传力度 （2）采用适当的降价策略 （3）重视早期用户的示范作用 （4）稳定业务的各方面功能 （5）注重公司的外观形象 成长期 （1）继续广告宣传 （2）提高运输的速度和质量 （3）提高售后服务和增加增值服务 （4）扩大用户范围 成熟期 （1）市场改进。我公司准备用影响销售量的两个基本因素为成熟运营模式扩大市场。 其一：增加使用者； 其二：增加使用者的使用率。 （2）对业务和运营进行改进 （3）营销组合改进 衰退期： 视营销策略的成功与否进行继续活着放弃策略。