CDMA暨综合业务发展策略及宣传推广方案.ppt

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1、成为顾客首选, CDMA暨综合业务发展策略及宣传推广方案,前言,本方案通过分析目前联通竞争状况、CDMA品牌现状等市场背景，结合四川消费者消费特点，为CDMA塑造更新更超越的品牌形象，使CDMA在2004年中实现品牌的进一步超越，以新的竞争优势，迎得更广阔的市场，“成为顾客的首选”。 在CDMA品牌的带动下，综合业务的品牌形象也将全面提升，本案也对整合综合业务品牌发展策略与推广提出建议。,目录 第一部分：CDMA品牌规划 第二部分：CDMA品牌传播 第三部分：CDMA品牌传播分阶段策略 第四部分：媒介策略 第五部分：事件营销与公关活动 第六部分：联通综合业务发展策略与推广建议,媒介宣传,四川联

2、通2004年 CDMA发展策略及 宣传推广重点,品牌规划,“亚洲杯”事件营销/传播 中国联通十年庆公关活动,其他营销策略建议,品牌传播,第一部分：CDMA品牌规划,联通品牌架构 联通总品牌核心价值 联通CDMA市场背景 联通CDMA品牌认知现状 联通CDMA品牌规划关键点 联通CDMA目标消费群分析 联通CDMA品牌核心价值 联通CDMA品牌愿景 联通CDMA品牌定位 联通CDMA 个性写真 联通CDMA品牌诉求策略,内容,联通品牌架构,联通长途193 联通IP17911/17910 165 中国联通互联网 网中网VPN 联通寻呼 等等,中国联通,服务品牌,数据业务品牌,其他业务品牌,语音业务

3、品牌,1001 中国联通客户俱乐部,联通无限: 彩E 互动视界 掌中宽带 联通在信 神奇宝典 定位之星,联通新时空CDMA GSM130 如意通,联通总品牌核心价值,根据联通业务架构，我们认为联通总品牌的核心价值为： 联通一切可能 成就无限未来,联通品牌:核心业务,联通CDMA,如何取胜？,多竞争者出现 竞争方式更直接 品牌作用越来越明显 市场容量增大， 市场竞争更加激烈,需求多样化、个性化需求强烈 消费品牌化，对企业形象更关注 希望优质服务、购买决策理智和感性并存 环保意识增强、只愿付自己认为值得付出 的价钱、方便才买、沟通清楚才卖,资费、赠品促销 等方式抢占市场份额 新概念、新策略 和新方

4、法纷呈迭出；,行业背景,竞争品牌,消费者 （优质通信功能、超值服务、 受尊重、归属感）,联通CDMA品牌所处市场背景,联通CDMA品牌推广背景,现象:高端用户大量流失,用户倾向低端化. 品牌推广的几大硬伤: 1.变相降价,促销广告密集; 2.媒体单一,缺少立体覆盖; 3.创意平庸,湮没产品魅力; 4.放弃热点,忽视事件营销. 小结 我们需要通过全新品牌规划,提升品牌形象,挽留现有用户,发展中高端用户。,消费者对联通CDMA品牌认知现状,中国移动 -认知率97%以上 -知名的、专业的 -覆盖面广，通话效果好 -服务优质 -有信任感 -价格较高，创新不够 -身份象征,联通CDMA -认知率93%以

5、上 -不断成长的、有亲合力的 -消费者对联通CDMA缺乏深入的了解 -网络覆盖不足，不稳定 -信任度不及中国移动 -资费较低,CDMA手机免费送 -身份象征意义正在消失,联通CDMA的好处 我为何喜欢联通CDMA?,消费者需求信念 我为何高度评价联通CDMA?,联通CDMA个性 我为何信任联通CDMA?,联通CDMA品牌关键点,联通CDMA目标消费群分析,低端,高端,中端,低端,成功的人士：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活,白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活,普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢

6、实惠、经济的产品。,三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢消费更时尚的,流行的产品,渴望成为潮流引领者。,联通CDMA品牌体现与消费创造,优质、领先、时尚、超越.,基本功能利益：联通提供优质领先的时尚通信和联通无限可能的增值业务与全心全面全值的立体服务使你的通信生活更完美,价值观念：认同新劲品牌带来的时尚现代的创新化沟通生活模式与享受服务模式,情感渴望：渴望实现现有生活方式的超越，愿为自己创造独到个性的沟通品位,联通CDMA消费心理分析,联通CDMA品牌核心价值,品牌精髓(定位)： 这个轮盘中各 特征的总概括,品牌属性： CDMA是全新的移动通信技术,是3G时代的主流,具有

7、 高宽带、高速率、多媒体化、综合化、智能化的特点.,品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果,品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及 让他人感觉我,品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它,自信满满的成功人士、 商务人士；关注潮流不 断超越的时尚青年、都 市白领； 他们是充满自信、 不断超越的一群人。,品牌精髓(定位),品牌价值： 优质、领先、时尚、超越. 只代表你,品牌利益： 产品利益:优质领先的时尚网络 品牌利益:联通无限可能的增值业务； 品牌利益:全心、全面、全值的立体服务 自我表现利益:独到个性的沟通品位,不断超越，始终领先 的时尚通信,联通CDM

8、A品牌定位(Brand Opsition),联通CDMA是不断超越、始终领先的时尚通信。,始终领先的网络、技术、业务、服务CDMA在超越中引领潮流，在超越中不断领先； 超越自我展露个人风采，在潮流中立于先锋，个性得以张扬。,联通CDMA品牌愿景(Brand Vision),没有不能达到的未来，CDMA总在超越！,联通CDMA品牌个性写真（Brand Character）,个性丰满，超越激情： 体现在市场策划及营销活动和公关活动的灵感飞跃、人性化沟通思考,活力、动感，超越创新： 体现在应市场需要的新产品快速研发及不断完善,领先科技，超越品质： 体现于高科技产品及高品质服务之中,充满自信、敢于不断

9、超越的成熟风范； 品质、时尚、 活力 彰显个性魅力； 赋予实现自我价值的成就感,只代表你,情感性诉求,功能性诉求,促进销售 提升品牌 挽留现有用户，发展中高端用户,联通CDMA诉求策略,进行刺激,获取认同,联通CDMA主诉求,发挥超越精神， 成为潮流的引领者，时尚的代言人， 成为现代时尚通信、品质生活的首要标志。,主诉求应用规范,作为约定信息体现在四川联通2004年所有的传播要 素中，与企业名、LOGO等组合灵活使用,第二部分 CDMA品牌传播,广告目标受众 广告诉求策略 广告主题 诉求点支持 媒介策略,内容,高端,中端,成功人士/政府官员/商务人士/社会各界名流： 信任品牌，推崇高品质的产品

10、，追求有品位的生活，在超越中实现自我,时尚青年/都市白领： 渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，渴望在超越中引领潮流，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活,共同点：追求品质生活；是时尚引领者；在超越中，不断实现自我、引领潮流。 普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。但现阶段不是我们的主诉对象。,CDMA广告主诉对象,CDMA广告诉求策略,个性精神需求进行诉求的策略,媒介宣传,联通CDMA,时尚,健康,超越,优质,个性,品位,成就感,领先,名人 （意见领袖）,CDMA广告主题,广告主题的方向紧扣中国联通“技术业务双超越”的竞争策略，展现联通

11、从价格等同质化竞争过渡到以技术业务双超越进行差异化竞争。 强调的是CDMA本身的超越品质,关注的是更时尚的通信感受。 /,CDMA广告口号,联通CDMA超越语言的完美沟通（强调品质）,联通CDMA 每一句话都有你的味道（强调个性）,联通CDMA （强调灵性）,联通CDMA（强调满足感）,CDMA诉求支持,1、网络优势： 基于CDMA1X网络，具有高宽带、高速率、多媒体化、综合化、智能化的特点，并实现向3G的平滑过渡。 2、产品优势： 辐射低、环保；清晰度高；通话更稳定；手机更时尚；保密性强；功能更多；容纳更多用户；速度更快；操作界面更为友好；平滑进入第三代；,3、业务优势： 联通无限U-MAX

12、为CDMA提供多样化增值业务。 业务本身更为多彩多样：包含彩E、神奇宝典、定位之星、互动视界、联通在信、掌中宽带。 4、服务优势： 联通，作为中国唯一的综合电信业务运营商，提供全心、全面、全值的优质平台和立体服务。 CDMA移动业务作为联通全综合业务下的生命工程，享受到其他多种业务的支持： 无线数据业务联通无限提供丰富的增值业务，165国际互联通业务、长途通信（193/IP长途17910/专线/VPN）等，都可在CDMA上得以丰富运用。,第三部分 CDMA品牌传播 分阶段策略 知己知彼，战略三步走,三 步 战 略,战略第一步 2004/02-2005/02,势均之势,战略目标,战略第一步,(C

13、DMA品牌内涵交替发展坐标示意图),战略目标： 展示CDMA的品牌背景，奠定CDMA在四川通信市场的品牌高度，进而居高临下攻占四川。与中国移动高端品牌形成势均之势。,重点,战略第一步 2004/02-05/02,战略第二步 05/03-06/09,战略第三步 06/10月起,步骤/时间,2004/02-05/02,战略第一步,(CDMA品牌内涵交替发展坐标示意图),广告调性： 领先的、活力的、时尚的、亲和的。,战略部署: 分三个阶段，有序进行战略目标的实现。,2004/02-05/02,战略第一步(第一阶段),(CDMA品牌内涵交替发展坐标示意图),第一阶段要重点宣扬CDMA网络优势，同时并重

14、CDMA品牌宣传。迅速建立品牌高度，打响品牌知名度。,2004/02-04/08,第三阶段 04/11-05/02,CDMA网络及品牌宣传,综合业务品牌,二、知己知彼，战略三步走,战略第一步(第一阶段),(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图),第一阶段以新颖独特的针对目标消费群的公关活动、软文炒作进行话题炒做，吸引社会关注。,形式：上市、常规促销+公关活动(创业精英)+软文炒作,2003/11-03/12,步骤,重点,战略第一步,战略第二步,战略第三步,第二阶段 2003/12-04/02,第一阶段,二、知己知彼，战略三步走,战略第一步(第二阶段),(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图),第二阶段

15、在大品牌形象高度支持并占据部分市场的情况下，逐步提升跑马场酒“爱跑会赢拼搏”的华南精神内涵，逐步将自己的个性和声音展示出来。 同时，还要充分利用背景品牌优势，继续做好品牌形象的巩固和品牌气魄的美誉工作。,03/12-04/02,二、知己知彼，战略三步走,战略第一步(第二阶段),第二阶段主要以软文炒作公益性公关活动有机结合为主，软文炒作中心围绕“国字号白酒的大气魄” “归国英才”进行，同时配合以赞助社会公益活动和采用大手笔的包装礼品，培育跑马场品牌的美誉度。,(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图),步骤,重点,战略第一步,战略第二步,战略第三步,五粮液背景,爱赢拼搏精神,第二阶段 2003/12-

16、04/02,第一阶段,形式：软文炒作+公益公关+大手笔瓶装礼品促销 后附:战略第一步各形式投放示意图,03/12-04/02,二、知己知彼，战略三步走,三 步 战 略,战略第一步 2003/11-04/02,战略第二步 04/02-06/02,势均之势,优越之势,战略目标,二、知己知彼，战略三步走,战略第二步,(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图),战略第一步打出了以国酒品牌为背景的高度和气魄，跑马场已经具备了相当的生命力。 在第二步战略里，要将跑马场自己的声音、性格的塑造作为重中之重，并逐步占据市场制高点，在白酒市场形成优越之势。,时间,重点,战略第一步 2003/11-04/02,战略第二步

17、 04/02-06/02,战略第三步 06/02-06/11,2004/02-2006/02,二、知己知彼，战略三步走,战略第二步,(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图),在第二步战略里以跑马场酒反映华南地区爱跑会赢的拼搏精神为切入点，将这种跑马精神在各行各业中的体现，令华南消费群体真正感觉跑马精神，建立对跑马场的忠诚度。 可以利用消费者权益日、五一节等时机切入完善产品美誉度的公关活动。在五一节、中秋节等消费高峰期加大促销力度，提高年度销售力。,时间,重点,战略第一步,战略第二步,战略第三步,战略第一步 2003/11-04/02,战略第二步 04/02-06/02,战略第三步 06/02-06

18、/11,2004/02-2006/02,二、知己知彼，战略三步走,战略第二步,(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图),重点：各行业中的创业英雄们的体会和跑马场精神。,战略目标：取得华南中档白酒市场的首席品牌,广告调性：冲、劲、拼。,形式：影视+平面+活动+软文+常规促销,时间,重点,战略第一步,战略第二步,战略第三步,战略第一步 2003/11-04/02,战略第二步 04/02-06/02,战略第三步 06/02-06/11,2004/02-2006/02,二、知己知彼，战略三步走,三 步 战 略,战略第一步 2003/11-04/02,战略第二步 04/02-06/02,战略第三步 06/0

19、2-06/11,势均之势,优越之势,领航之势,战略目标,二、知己知彼，战略三步走,战略第三步,(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图),战略第三步运用加法原则，在经过第一阶段和第二阶段的重点突击后，展开全面的整合运动，取得完全优势的领航之势。,跑马场不仅仅是一个称谓，更是具有良好品质背景的，可以反映爱跑会赢拼搏精神的酒，是可以体验和印证成功路上心得的酒推出全新形象广告片全面对品牌形象度进行升华，并进一步稳定市场地位。,时间,重点,五粮液背景,爱赢拼搏精神,战略第一步 2003/11-04/02,战略第二步 04/02-06/02,战略第三步 06/02-06/11,2006/02-06/11,二、

20、知己知彼，战略三步走,战略第三步,(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图),战略目标：整合后的跑马场，继续巩固在华南地区中档白酒首席品牌地位。,广告调性：先锋性、领航性、大气势。,形式：软文公关+形象广告+常规促销。,时间,重点,五粮液背景,爱赢拼搏精神,战略第一步 2003/11-04/02,战略第二步 04/02-06/02,战略第三步 06/02-06/11,附：将消费群按“创业期”细分为前中后，再分别诉求。,2006/02-06/11,二、知己知彼，战略三步走,机动战略,基于市场变动的未知性，跑马场在各战略部署中可能遇到无法预期的突发事件或市场变动影响，可采用灵活应对的方针，如针对竞争品牌

21、攻击性宣传（跑马异议等），可采用增强某一时期五粮液背景品牌优势，以提升品牌精神等方法灵活应对。,(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图),(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图),二、知己知彼，战略三步走,整体战略鸟瞰,第三部分 媒介策略,媒介策略,媒介排期策略,1、销售高峰期集中投放策略报纸媒体、电视媒体、 户外媒体,2、联通各种服务交替安排，延续品牌的暴露度,3、竞争对手跟进的策略,媒介策略-续1,四川省全区覆盖的策略：以成都为中心，覆盖全川。 高端媒体集中投放的策略 针对受众覆盖主要是高端人群的媒介，加大投放频次/投放量 华西都市报覆盖全国30个重点城市，是一种“市民都市报”的定位，读者群追求意

22、识强，喜欢具有独特风格的产品。四川卫视在西部地区总体覆盖比例占据省级卫视第一，收视人口省级卫视第一 成都商报是西部发行量最大，影响力最强的综合性日报，日发行量60万份。覆盖着四川全省。读者群都是年富力强的消费群体，他们追求时尚关注消费潮流成都晚报是一家定位为“都市化、时尚化“得党报。有着47年历史，铸就了厚重的权威和诚信。 天俯早报 定位为”大众化、平民化、的日报。 四川日报是中共四川省委机关报，行象权威，覆盖全省170多个市县及全国各省市区。集团消费中的党政机关、企事业单位领导干部一直是各类通讯设备的消费骨干群。 成都日报- 成都电视CDTV_3、,四川省全区覆盖的策略以成都 品牌广告与产品

23、广告、活动广告交替发布的策略,媒介策略-续3,媒介购买策略 第一阶段（2004年02月06网络喧传，品牌喧传）华西都市报、 四川卫视 天俯早报、 成都日报、成都晚报、成都商报、成都电视CDTV_3 第二阶段2004年08月10品牌CDMA喧传） 华西都市报、 四川卫视 成都日报、 成都晚报、 第三阶段（联通无限） 华西都市报 天俯早报 成都日报 集中购买的策略 购买指标：毛评点、每千人成本,广告物料,CDMA电视形象广告（2篇） 每个版本分5 、15 、30 三种,CDMA报纸形象广告 针对高端市场系列版本 针对中端市场系列版本,CDMA杂志形象广告 时尚版本 普通版本,广告物料-续1,CDM

24、A全省统一POP系列 海报广告系列（服务工具类、企业形象类、空白类） 挂旗类,CDMA户外广告（全省通用版本） 站亭系列 单立柱系列 其它形式,第四部分：事件营销,促销主题：非凡沟通,激情体验 促销时间：2004年 促销城市：全省地市级重点二级城市 促销口号: 联通CDMA,我们自己的精彩,促销方案-联通CDMA,我们自己的精彩,促销方案-活动主要执行方式,“联通CDMA， 我们自己的精彩”,公关炒作,店内买赠,媒介宣传,户外现场活动,公关活动,服务营销,抽奖活动,主线： 全方位对品牌、产品、服务、客户支持；以 “我们自己的精彩”为主线，同时贯穿整个活动的各种方式和全过程，实现活动内容的清晰传

25、递。 活动方式： 对“亚洲杯”期间购机入网的用户，“猜胜负，抽大奖”，以手机、话费、业务套卡等为奖品；每次开出一等奖1名，2等奖2名，三等奖3名，幸运奖10名；整体抽奖活动分两个阶段进行。“亚洲杯”足球赛的热潮有一定配合、借势助势。 第一阶段：侧重于对足球赛势“巓峰时刻，激情体验”的运作 口号：激情体验，我们自己的精彩 第二阶段：侧重于对“激情人生、梦想成真”的运作 口号：梦想成真，我们自己的精彩 其他事件营销活动建议： 1。“为中国奥运出征团助威，为四川奥运健将壮行”抽奖活动；冠名庆功见面会； 2。姚明出征奥运男蓝，借势宣传活动,事件促销-主题活动-我们自己的精彩,第一阶段（6月）,店内赠机

26、,户外活动,店内赠机,户外活动,第二阶段（7月-8月）,“我们自己的精彩”的媒介宣传、公关炒作,服 务 营 销,集中抽奖,集中抽奖,店内宣传,店内活动,主题活动-我们自己的精彩-实施步骤,事件促销-公关炒作,塑造一个 个性化/亲情化/时尚化 的品牌,我们享受自己的精彩 我们自己做更多决定 创造实现更多生活梦想,借中国联通十周年庆 传播联通的“联通一切可能， 成就无限未来”的主张， 从而赢得消费者心理深度认同，进而全面提升 CDMA的品牌形象。,新闻造势,新闻发布,新闻造势,新闻借势 电视媒体公关,建设一个 不断创新/引领潮流的 现代通信企业,促销信息最大范围传递 活动主题最深层次挖掘,寻找与活

27、动匹配的电视栏目,1.参与栏目或播放活动新闻,提升品牌形象,事件促销-媒介宣传,步骤：,寻找收视率高的电视剧,1。传播旺季促销的活动主题 2。传播促销信息,促进销售,事件促销-户外现场活动,活动名称：联通CDMA “我们自己的精彩” 侧重于激情体验，主要体验CDMA的精彩，以现场激情街舞表演等节目烘托气氛； 活动形式：与CDMA手机厂家联合促销 活动立意：限量投入，大量产出 内部促销联合：各事业部 外部联合对象：各CDMA手机厂家、渠道商 物品准备：手机新品展示/CDMA推介/试打试听/POP等 活动目的：为了把联通CDMA在此次旺季促销中作到更好，同时 也为了完善各事业部的大型户外活动，从而体现联通全产品线 的整体合作魅力，利用联通不同产品差异性与互补性为出发点， 在有限的投入原则下，丰富现场活动内容与形式。从而达到提升品 牌知名度与市场占有率的最终目的。,联通品牌：综合业务,第 五部分 综合业务品牌策略与推广 建议,“综合业务”发展策略: 分阶段推广策略： 第一阶段：网络优化宣传，结合联通无限 第二阶段：业务整合，塑造数据新品牌，提升联通无限形象 第三阶段：分品牌运作，根据业务版块细分,