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1、,电通对 098L 导入市场规划提案说明目录,天津一汽到底是一个怎么个定位？,“带动中国消费者进入汽车生活的开拓型企业”,098L 的登场对天津一汽企业的新价值与意义？,如何利用098L 的登场强化天津一汽的企业品牌？,098L 所进入的市场状况 (2001-12003-4）,098L 所进入的市场趋势预测(2003-72004-4）,消费者的观念由于非典的出现，对乘用车品牌与使用的态度可能产生改变，需要进行缜密的调查,消费者调查研究的基本目的,定性调研 专为 098L 产品而准备 将消费者分成25-32岁及33-40岁，及“目前已拥有”与“未来一年内首次购买者”交叉分类 共计四组调查,定量调
2、研 专为 098L 产品而准备 CMMS2003春季 最新数据，针对中低价位家用车的品牌细分和消费者的消费心理 态度专项研究,消费者小组座谈会实况,基本发现： 谁是竞争对手？,调查车种数据中未包含威驰，嘉年华，菱帅,消费者的认知中，夏利2000的拥有率虽高，但已感到缺乏 新意，预购意愿较低，因此需要更新产品，维持动力,赛欧SRV的状态显示对多功能三厢车的 需求明显,菲亚特 与 爱丽舍 属于正常标准发展,基本发现： 谁是竞争对手？,随时掌握变动最大的市场反应，观察消费者的动向,从销售角度,从沟通角度,从产品角度,基本发现：消费者最关心的是什么？,对汽车购买前（信贷）与购买后的便利性（维修），以及
3、安全性（保险）提出更多的要求，是未来的增长点,基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法,非典出现后，对家庭更增加了责任感与使命感，但是并不 影响对 事业成功 与 社会地位 的追求,基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法,- 目标群体中的男性同样有着很强的家庭观念，来自家庭的肯定对他们非常重要 - 男性同时有着很强的事业观，而这群女性的事业观则 平平无奇,总结发现： 描绘 098L 消费者的轮廓,沟通对象设定： 098L 消费者的描绘亮点,测出一汽品牌影响产品的价值价格,外型,内装,技术参数,发现： 098L 外型,接受度较低： 档次低 缺乏个性：即不时尚，也不稳重 外形小：小气，不够气派 不好看
4、：威姿，夏利2000的影子非常明显,接受程度较高： 像小别克，或小福特， 后面像日本车；外形可以接受， 但应该再气派一些（更大，更宽）,接受程度高： 外形好看：前脸好看，后面翘起使得内部空间比较大,发现： 098L 技术参数,接受度较低： 过于普通，没有亮点。缺乏驾驶乐趣。懂车的人没有兴趣 年轻男性不可能购买。,（被访问者对指标的理解能力较低，无法作出评价）,接受程度较高： 耗油低，比较经济，环保好，比较宽敞 （被访问者对其它指标的理解能力较低）,发现： 098L 内装,25-32 无车族,25-32 有车族,33-40 有车族,33-40 无车族,接受度一般： 零乱，不易操作，仪表盘太小，不
5、易辨别。但相对比较宽敞很像雅酷（不好看，档次较低）,接受程度高： 内饰宽敞，后排空间大， 档次较高,接受程度较高： 内饰很像日本车，有一定的档次,发现： 098L 品牌标示与价位带接受范围,25-32 无车族,25-32 有车族,33-40 有车族,33-40 无车族,接受度低： 由于已经拥有汽车，对098L产品本身的评价较低的情况下，认为挂上一汽标后认为可接受的价位在7-9万元间,接受程度高： 一汽标的098L如在10-12万元可以认真考虑；,接受程度较高： 一汽标的098L如果在9万元可以考虑；,总结： 消费者对098L 了解后整体的评价,098L Car Clinic,年龄偏高，稳重实用
6、 约值10-12万元，是给我家买的第一部车,总结： 消费者对098L 理解后感受到的卖点,098L Car Clinic,如何展开上市的宣传,找出 宣传098L 的切入点,强化消费者与品牌及产品之间的纽带,098L 的沟通原始概念,+,+,+,+,+,我就一个人, 但有一个梦,加一个爱人吧, 圆个成家梦,再加一孩子耶，圆个爸爸梦,再加一车啦,再换一大房喽,人生里的每一个 “ ” 都标志着更上一层楼的成就；生命越来越丰满生活越来越有意义,离 梦 想 更 近 一 步,再加呢?,098L 的命名,离 梦 想 更 近 一 步,“再加一”,“+”,尽量避免 与夏利2000 产生任何 回忆联想,善用来自
7、丰田原厂 的名称,PLAZA,直接跳脱原来在“威”系列与“雅”系列之间的各种思考， 回归到产品特性与消费者期望之间的纽带关系,更 近 一 步,电通的 命名建议 与 沟通概念建议,plus,离 梦 想 更 近 一 步,天津一汽与产品以及消费者的纽带关系,电通如何演绎,详 见 创 意 说 明 （ 中文命名 与 创意表现 ）,说法: PLATZ为德语广场之意，丰田已注册； 从其谐音及美誉度思考，提炼出PLUS PLUS为数学加或正符号，也有赚的意思。,098L命名提案,PLUS： 普乐兹 普瑞驰 普瑞志 意译： 佳典、嘉瑞、倍加 有意思的洋名发展音译： 派菲克PERFECT 博瑞驰PLAZA 大广场
8、PLAZI 飞凌FEELING,098L命名提案,PLUS车标提案,PLUS车标提案,PLUS车标提案,PLUS车标提案,PLUS车标提案,PLUS车标提案,竞品多强调“个性、自我”，突显一个人的自在逍遥；,我们以PLUS的产品特性及后非典时期亲情、友情的 回归，提炼出“幸福”的新定义；,BECAUSE：,PLUS普乐兹创意策略,SO，WE SAY,PLUS是： l 一辆为全家人PLUS（+）更多快乐、幸福的车； l 一辆将一家人凝聚在一起的车； l 一辆倡议让爱回归家庭的车； 即“幸福家庭车”,方案A：“让幸福的更幸福”,以连续剧的方式，记录TARGET一家从新婚到育儿，到小孩子初入学一系列
9、光阴的故事。所截取的几个片段以“讲述老百姓自己的故事”的方式打动TARGET。 PLUS在年轻家庭生活的几个关键时期始终相携相助，带来更多欢乐、更多方便，真正做到了“让幸福的更幸福”的产品许诺。,方向A:让幸福的更幸福 总体标识,方向A:让幸福的更幸福 下线、上市报广,方向A:让幸福的更幸福 电视广告雁南飞篇,方向A:让幸福的更幸福 报广南飞篇,方向A:让幸福的更幸福 电视广告长乳牙篇,方向A:让幸福的更幸福 报广长乳牙篇,方向A:让幸福的更幸福 电视广告梦飞驰篇,方向A:让幸福的更幸福 报广梦飞驰篇,方向A:让幸福的更幸福 电视广告上学记篇,方向A:让幸福的更幸福 报广上学记篇,方向A:让幸
10、福的更幸福 产品型录示意,方向A:让幸福的更幸福 产品宣传单页示意,方向A:让幸福的更幸福 销售店海报,方向A:让幸福的更幸福 单立柱广告,A案备选SLOGAN： PLUS 让幸福的更幸福 PLUS 为幸福加油 PLUS 新幸福运动 PLUS 前进幸福之路,方案B：“我要的幸福”,小孩子绝对是年轻家庭的主角。这一系列就围绕孩子展开，同时将PLUS的功能特色自然融入其中。PLUS优异的整体装备，为一家PLUS更多欢乐、更多方便，PLUS是生活的另一个家，PLUS带来的生活，就是全家人“我要的幸福”生活。,方向B:我要的幸福 总体标识,方向B:我要的幸福 下线报广,方向B:我要的幸福 上市报广,方
11、向B:我要的幸福 电视广告前导“激活篇”,方向B:我要的幸福 电视广告洗车篇,方向B:我要的幸福,方向B:我要的幸福 电视广告幸福满载篇,方向B:我要的幸福,方向B:我要的幸福 电视广告生日快乐篇,方向B:我要的幸福,方向B:我要的幸福 特殊媒体型式示意,方向B:我要的幸福 创意媒介形式,方向B:我要的幸福 产品型录示意,方向B:我要的幸福 产品宣传单页示意,方向B:我要的幸福 经销店海报,方向B:我要的幸福 单立柱广告,B案备选SLOGAN： PLUS 我要的幸福 PLUS 幸福进行式 PLUS 幸福全盘掌握,098L诞生后天津一汽的品牌结构,由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路,
12、天津一汽目前的架构,由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路,天津一汽即将面临的架构转变,由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路,天津一汽产品架构 方案A,- 将威姿平台完整化的思考模式，首先为健全1.3升的两厢与三厢威姿， 然后将1.5升的098L单独发展产品名称 - 由于车型的差异以及难于理清1.3与1.5 098L之间的关系，因此不予考虑,由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路,天津一汽产品架构 方案B,NBC 平台,将威姿平台直接分离的思考模式，首先明确三厢车系列的单独产品线 由于098L 1.3升车型与威姿的价差难于明确区隔，如果不能就威姿系列 的产品线与相应价
13、格先行调整，恐怕较难理顺之间的关系,-电通推荐方案,基于方案 B 所考虑的定价价格结构思路,由于整个车系在 威姿1.3L/1.0L 的品项太多 且都挤在4.5万元的价格带内， 为维持相对利润，同时使消费者能清晰分辨 各品项之间的差异的考虑下, 建议： 1 基本舍弃对1.0L系列的考虑外， 或 2 裁减若干低档次(STD)品项,定价策略的制定，除本身生产成本与营销外 更多考虑消费者接受度与竞争者的终端价格； 在098L系列上市后，威姿1.3L/1.0L可能 必须将原来的价位段让出,098L,目前小型车整体市场销售价格参考,DATA：北京市汽车市场现地调查 2003,04, 不含促销与特惠折扣,N
14、BC 2,VIZI,LIONCEL,1.6D/A/M/R,1.6 G/M,1.6 S/M,1.6 G/A,新,新,新,098L 的价位设想方案 A（参考主要竞品定价策略）,DATA：北京市汽车市场现地调查 2003,04, 不含促销与特惠折扣,098L,VIZI,098L 的价位设想方案 B（参考主要竞品定价策略）,098L,VIZI,RMB 10,000 -15,000,总表： 威姿与 098L 之间的关系,偏女性,传 播 策 略 以 及 流 程,plus上市的传播沟通任务,使用跨平台的传播手段进行市场导入以及后续宣传，增加 与产品有关的话题性传播。,追求Plus产品的宣传与威姿宣传进行有机
15、结合，并且寻找 机会与企业宣传挂钩。,依据营销的阶段性划分传播的阶段性，设计市场活动或利 用公众活动，有侧重地调动媒体。,配合产品的市场定位以及目标消费群的生活形态，制造或 寻找传播机会与公众沟通。,plus上市传播工作需要重视的问题,098L产品上市年度活动主题,给每个家庭plus幸福的动力,传播阶段性划分的思路,依据产品量产时间以及市场预热所需要的时间，配合可 利用的公众事件进行阶段性划分。,除产品定位的概念始终贯彻外，还要在相关阶段有选择、 有层次的传达有效信息。,配合季节、气候以及重要事件，分阶段在经销店组织活 动，扩大销售。,整合日程,年度传播阶段性划分阶段一预热阶段 （03年12月
16、04年2月底）,推广主题：“幸福家庭大评选”,目的：开展与产品有关的话题性活动，吸引公众关 注；通过两个月的导入期，有效积累消费者对产品 的期待；观察竞争对手的动向并灵活对应；利用已 有经销商资源储备订单。,划分：以产品下线为起点，到04年2月底结束。开 展“幸福家庭大评选”活动，借势将产品概念导入市 场，引起公众话题性，为产品上市营造空间。,产品概念话题性的发起，产品上市舆论空间的营造,春节假期,年度传播阶段性划分阶段一预热阶段,年度传播策略阶段性划分阶段二 （04年2月底04年5月）,推广主题：幸福宣言进行时,目的：借助事件将产品切入市场并向公众明确产品 定位并形成话题性，引起公众对产品的
17、充分关注与 了解。,划分：从04年2月29日（润年润月）延续到5月底。 使用2月29日这一四年一度的特殊日子，揭晓“幸福家 庭大评选”并召开新品上市会，召集当日生日的消费 者携家人共同到店头参加，其后通过广告提升知名度。,产品名称的高速渗透以及产品概念的初步明确,年度传播策略阶段性划分阶段二,“幸福家庭评选” 结果揭晓,生日大聚会,新品 上市,2/29,年度传播策略阶段性划分阶段三 04年6月-04年12月,推广主题：幸福“休闲”家庭、幸福“健康”家庭,目的：对产品概念进行深入挖掘，并通过活动有效传递 给消费者，使其在活动中接触产品、体验产品，在与产 品互动中，了解产品性能以及产品概念，刺激销
18、售。,划分：配合季节以及经销店活动并充分利用公众假日， 进行阶段性的划分。6-9月，以“休闲家庭”为进行经销店 活动并配合广告；10-12月以“健康”家庭为核心进行经销 店活动并配合广告。,产品与消费者的密切接触，产品概念的深度理解,年度传播策略阶段性划分阶段三,整合日程,电 通 的 特 别 说 明,电通的,因为电通有服务天津一汽一年的经验，无论对客户企业 还是产品都有相当深刻的了解，具备良好的沟通基础,因为电通具有服务汽车客户专业的人才及丰富的周边资源 可以使我们提供的服务准确、高效。,因为电通已准备好，无论在体制上还是在提供服务条件上， 我们都将与客户密切配合协调，为天津一汽提供更多的支持
19、。,因为电通相信天津一汽，无论是在现在面临的市场风雨还是 存在于各方面的矛盾冲突，但她拥有为广大消费者接受的优良产品 及优秀的团队，她一定会迎来光明灿烂的发展明天。,电通的天津一汽项目体制表,第三事业本部总经理 侯宏民 客户总监朱起尧,威姿 产品 组,媒介计划与购买 李惠林/顾/张,促销展示 李元/冯斐,市场企划 张茂椿/马勤学,网络互动 靳阳/翟斯,上海电通,北京电通总经理 井上祐介,王宇波,PLUS 产品 组,媒介 网络 2人,广州电通,深圳电通,成都电通,武汉电通,青岛电通,电通网络,Eric CD,KKs CD,阿六 ACD,荣荣 平面组,康康 平面组,丽丽 文案组,创意团队,电通国际 网络在产 品以及市 场信息方 面的支持,非 常 感 谢 您 的 时 间,媒体计划, 网络, 公关, 促销计划请参阅附件,离 梦 想 更 近 一 步,