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1、,创造新 “青岛”高档品牌 2002-3-12,会议议程,需求分析 品牌定位与概念发展 命名和包装的创意 行销传播活动规划 媒介建议 Q&A,客户需求,规划一支出厂价位在100元/箱以上的听装新产品上市 内装原出口意大利酒液 目标消费群：大中城市的高收入者 主要渠道：超市,奥美的理解,问题转化：,原因： 原品牌在消费者的头脑中印象负担：“青岛，就是这个样子， 国产品牌中的高档货，但和进口产品还是不在一个级别。 （价格差一倍呀！）” 需要品牌创造附加价值，支持50%100%的价格差 （1.00元的价格差在消费者看来都非常巨大） 原品牌产品线复杂，没有空间和结构发展新产品组合,奥美的理解,高端品牌
2、的使命：,企业形象的变化,带动的力量,不是一支求销量的产品，而是带动形象的品牌！,市场在哪里？,价格代表档次，限定了通路与包装材质类别。,寻找产品特点,产品(酒液)的特点探寻,感观 口味更醇厚 苦、香更浓重 酒精度(高于国产其他产品) 杀口感更强 颜色更深,寻找产品特点,产品(酒液)的特点探寻 工艺控制更精密(科学的精神) 生产企业背景： 历史 德国技术背景 全国仅有的两家啤酒研究中心之一 “出口转内销”的历史,出口产品的品质比原有内销产品好，可能造成企业级形象的损伤，不宜强调。,发现消费群体的特征,目标消费群： 25岁35岁的都市男性，不被地域局限； 高教育程度（大学本科以上）； 高收入（但
3、自己并不满足）； 他（们）的生活,选择群体中的代表，进入他的生活，拍摄他的周遭,发现消费群体的特征,他就在这栋大厦 上班；外企，老 板是美国人；他 在那里是部门主 管，公司生意的 中坚。,发现消费群体的特征,现在的家， 很平常。 他刚买了商 品房在高尚 社区；正在 装修，还没 搬进去。,发现消费群体的特征,4年前在加拿大留学时就喜欢上了这个牌子。,好像象他这样的男人必需使用ZIPPO打火机；他可是从盒子到油罐全配。,发现消费群体的特征,他收集了很多CD唱片，很多都是盗版的；不过，有一些是从网上购买的外国原版，放在CD架的最外边。,象不象IKEA杂志上的照片？是他2年前的品味，新家的室内陈设不会
4、再选择这种档次的物件了。,发现消费群体的内在,他挺敏感和细致的，又特别注意装饰自己；香水就有这么多瓶。,手表也依不同场合配搭。,发现消费群体的内在,挑了一件他自己挺喜欢的衬衫，是去年路过香港买的；兜上的小拉锁设计的特别致。,鞋几乎都是名牌，盒子没舍得扔，放在一进门的鞋柜顶上。,发现消费群体的内在,这个浴帘是他好不容易才选到的。,晚上常加班到10：00以后；煮包方便面算作晚餐，打开音乐，开开他喜欢的啤酒，完成睡觉前的最后享受。,对消费者的洞察,需要通过身边使用的品牌证明自己的身份（同时，又要消费得起）；似乎品牌所带来的个性特征标注了他自己。 懂得细微差别带来的品质差异，并相信这是高档的象征；并乐
5、于玩味其中,品牌概念,品牌 ？,产品 细微的产品差异和 精益求精追求，证 明了它是欧洲传统 风格杰作。,消费者 喝啤酒需要一种默契 ，一种对细枝末节的 感触；懂得欣赏和细 微体会的人是高品味 的体现。,品牌描述,一个杰出事物的产生是许许多多细微之处的契合和感应得来的，就象“青岛P”。 所以，高品质的生活寻找这种微妙感觉：一些细微之处的水乳交融和一见如故。 “我”和青岛的关系就是这样一种妙不可言的化学反应。,包装与命名,品牌的建设是投资,好的陈列位置；摆放 规范需要通路管理。,品牌的建设是投资,操纵与消费者的接触点,品牌的建设是投资,创办活动,喜力节拍 北京：日坛,品牌的建设是投资,赞助活动,喜
6、力网球公开赛 上海,品牌建立的手段,青岛P,命 名,大 众 传 播,通 路 展 示,公 关 事 件,包 装,电视/电影,杂志,户外,超市通路 陈列,辅助物展示,净化小玻璃瓶产品线与相应价格策略,在传播之前减少干扰度,青岛P：同类产品组合中的最高价位档 青岛：进口、合资产品中的低价档,通路限制发展旗舰夜场,旗舰夜场与品牌的连结： 不是随便一家夜场就会销售“青岛P”，是有格调懂品味的高档店才有售 夜场由于与“青岛P”结合，迷人之处越发显现：环境中容入了“青岛P”的视觉冲击，美化店面，宣传品牌；实现“你中有我，我中有你”的完美体验。 手段： 享有优先销售权 大规模辅助展示,通路的接触点与接触方式,公
7、关事件活动1,酒吧即兴演出音乐会 与品牌的连结： 乐队的表演需要成员间的默契和心有灵犀；音乐人的天份经过”化学作用“，会有意外闪现。 不同年龄、操纵不同乐器，背景不同的音乐人凑到一起，会有”奇迹“发生。 音乐不必主流，懂得欣赏就好。 方式： 与唱片公司联合，共同创造连续的酒吧即兴演出音乐会； 可出版精彩集锦，可能有”杰作出现,OP帆船赛事灌名、赞助 与品牌的连结： 地点就在青岛，和奥运会赛事可能结合 OP帆船这一运动本身就是一种高品味的活动，了解它的人不多见，有种神秘的距离感和吸引力 集体活动，需要队友间的心灵相同 方式： “包装”训练基地 “包装”帆船/赛艇 灌名邀请赛，并结合赛事整体推广,公关事件活动2,公关事件活动3,创造/赞助特别旅行路线 概念： 旅游，特别是境外旅游是享受，与陌生的地方、人、时间的相通；美好瞬间都源于当时的丝丝感觉 推荐的路线不是所谓的购物、“赶车”项目，更多主张深入的体会：欧洲城堡游，爱情海体验 有共同爱好的旅行家记录心灵体验 方式： 与著名旅行社、旅游杂志结合 灌名栏目出现在现有杂志（甚至可能变成自己的副刊） “包装”旅行团 社会热点事件与旅行地点的结合,