烟台中策啤酒营销、广告策略方案99－18工程.ppt

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1、9918工程 中策“ 烟台啤酒” 营销、广告策略方案,一、啤酒市场状况,全国状况,（万吨）,产量,全国状况,人均消费量(升),全国啤酒生产厂数量 1990年：800家, 平均单产0.78万吨 1995年：737家, 平均单产2.12万吨 1996年：630家, 平均单产2.59万吨 全国年产量10万吨的啤酒厂数量 1996年：35家 1997年：42家,全国状况,主要结论： 全国啤酒生产量、消费量逐年提高 经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企业数量在较少，而单个企业的生产量在扩大。,全国状况,山东状况,（万吨）,产量,山东状况,人均消费量(升),山东状况,山东省年产10万吨的企业,96年,97年,啤

2、酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费量最大的市场之一。 山东省啤酒生产企业数量多（40家 ），啤酒品牌众多，竞争异常激烈。 山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青岛啤酒公司年产量都低于20万吨，加速规模化发展是维持市场优势的基础。,山东状况,胶东啤酒市场研究,胶东主要啤酒品牌 威海： 威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛 烟台： 烟台、光州 潍坊： 北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都,强势品牌 威海：威海卫 烟台：烟台 潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛,胶东啤酒市场研究,二、胶东市场消费者研究,消费者对啤酒品牌的主要认知途径：,胶东市场消费者研究,消费者购买啤酒时考虑的主要因素,胶东市场

3、消费者研究,消费者最主要的购买场所,胶东市场消费者研究,消费者每次购买的量,胶东市场消费者研究,消费者对啤酒口味的偏向,胶东市场消费者研究,消费者最喜欢的啤酒促销方式,胶东市场消费者研究,胶东市场消费者研究,消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影响。 消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、口味和价格，也注重方便和新鲜度。 消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件购买人数居多。 消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。,胶东市场消费者研究,胶东市场消费者的消费心理描述：,消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新品牌

4、较为接受，在饭店里会受周围人的影响。 消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。 消费者认为“所有的啤酒对我来说都是差不多”。 消费者认为啤酒的价格与品质成正比。 男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。 消费者喜欢独自一人喝啤酒。 消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。 消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。,三、竞争状况,竞争对手研究,竞争对手的框定 威海： 主要竞争对手：威海卫 次要竞争对手：文登、昆嵛 潍坊： 主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤 次要竞争对手：鸢都、银麦,竞争对手研究,竞争对手的表现 威海： 威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档品牌市

5、场，占有较大的量。 潍坊： 青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档品牌市场，在郊县占有较大的量。,竞争对手研究,胶东地区啤酒市场竞争态势图,烟台,威海,青岛,潍坊,济南,蒙阴,北冰洋 光州 银麦 青岛 烟台 威海卫 文登 昆嵛,优劣势分析(威海),优势 威海的强势品牌单一 其它牌子啤酒尚处在产品经营现状 威海市区的啤酒消费能力较高 威海市场独有的销售通路特性（送货通路）具有较大的利用价值,劣势 威海卫有较忠实的消费者 威海郊县的啤酒消费价格较低 威海市区人口较少, 中档啤酒消费容量不大,优劣势分析(潍坊),优势

6、潍坊的强势品牌表现不佳 潍坊市本地无强势品牌,主要品牌是外来品牌 潍坊市区的啤酒消费能力较高 当地市场品牌消费转换较快说明当地易接受新鲜事物,劣势 潍坊的强势品牌较多 潍坊郊县的啤酒消费价格较低 潍坊市区啤酒消费者较为挑剔 烟台品牌知名度较低 当地对啤酒品牌忠诚度偏低，易转换品牌，但对巩固占有率，难度会大,优劣势分析(烟台),优势 烟台区域市场是烟台啤酒长期的掘点 烟台品牌有长期的品牌自然积累, 知名度极高 烟台啤酒有较健全的通路网络,劣势 烟台啤酒市场自然增长空间日趋饱和, 增量将会困难 烟台啤酒市场因长期传统销售，积淀了很多不良的惯性，目前市场通路管理与发展存在距离，经品牌经营活动带来障碍

7、。,四、中策目标论证,中策目标论证,企划目的 整合品牌形象，实施品牌经营战略建立可长期发展的品牌价值 扩张市场，稳步有序的提升产销量,中策目标论证,3年内成为胶东市场的强势品牌，市场占有率达30%,三年之发展目标及市场目标,1999年产销量16.8万吨，2000年达20万吨，2001年22万吨。,中策目标论证,整合品牌形象，实施品牌经营战略稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场,产销量 确保168000吨，力争180000吨。,1999年目标,烟台品牌经营现状分析,A. 品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。,品牌数量,品牌数量,

8、品牌数量,B、品牌产品承担总产量上的比例失调 5万吨以上 1个 2万吨以上 1个 1万2万吨 0个 5千1万吨 0个 3千5千吨 1个 2千3千吨 1个 1千2千吨 2个 1千吨以下 4个,烟台品牌经营现状分析,C、品牌产品销售，区域性过窄,销量百分比%,98年14万吨销量，近80%在烟台,烟台品牌经营现状分析,D、品牌形象未形成，地方性过强，长期无性格、无个性，基本上是产品经营。 无明确广告语 无个性表现,烟台品牌经营现状分析,目标论证,目标量18万吨 威海： 销售量：15,000吨 品牌知名度：80%以上 (目标消费者) 潍坊： 销售量：35,000吨 品牌知名度：80%以上(目标消费者)

9、 烟台: 销售量：+8,000吨 贵阳： 销售量：10,000吨 品牌知名度： 10%以上(目标消费者),2002年期望达成的目标,目标量16.8万吨 威海： 销售量：13,000吨 品牌知名度：70%以上 (目标消费者) 潍坊： 销售量：23,000吨 品牌知名度：70%以上(目标消费者) 烟台: 销售量：+5,000吨 贵阳： 销售量：10,000吨 品牌知名度： 10%以上(目标消费者),目标论证,有望达成目标的理由 威海： 销售量：目前容量60,000吨 品牌知名度：目标消费者人数13.6万 潍坊： 销售量：目前容量165,000吨 品牌知名度：目标消费者人数46.3万 烟台: 销售量

10、：目前容量143,000吨 SP的作用 贵阳： 销售量：98销售10,000吨 品牌知名度初步建立,五、策 略 方 向,总战略五星战略,“ 烟台啤酒”未来三年的营销原则,心中首选,人人能买,物超所值,环环得利,处处可见,（品牌忠诚）,（品牌形象和高附加值）,自强求新每一天,（铺货、传播）,（经销商、供应商利益）,（产品与价格合理组合）,营销策略 一树二整三建立,一树二整三建立,99.18工程,树立品牌经营意识 全企业导入品牌经营战略,整合产品结构，完善产 品线，整理价格体系,建立现代经营管理体系 建立快速动态市场信息反馈系统 建立通路管理规范，完善监控系统,全企业实行品牌经营意识的培训 建立品

11、牌推广规范 重新设计品牌识别 确立品牌定位 树立差异化品牌个性 强化品牌推广的表现,战略形象产品 主导盈利产品 低价战术产品,明确产品结构,保大放小，系统调 整，明确定价原则,关注主导获利产品最大化利润空间的达成 不主动挑起价格，战术产品以追随竞争对手的策略定价 战略形象产品 低价战术产品,明确经销商各类、层标准，严格选评，建立健康的通路系统 建立通路信息管理规范系统，有效监控，即时反馈 建立严密的通路考核制度，奖惩有序，有规可循,主要推广配套,换标：启动品牌经营的发令枪（”更贴心意，真我不改“有奖猜谜，何时换标） 清爽型入市成功（试饮抽奖，酒楼小姐促销，生肖开瓶有奖） 虎岩占量成功（滚动啤酒

12、节）,主要传播配套,80年厂庆PR成功（岁月烟台，真我不改有奖收集烟啤资料） 海报战术（高密度，高更新频率） 强势媒体（TV、NP、硬媒）,六、行 销 策 略,产品 定位 主要消费群体 价格 烟台极品11 高档、高质、高价 商务、酒吧、宾馆， 8.00 烟台赤啤12 豪华消费 满足自尊体面的群体 6.00 烟台11清爽型 中高档 青年为主体的，稍高档要求的消费群体 2.50-3.00 烟台12 低档、大众化 原有的消费群体，年纪稍大、感情较深者 2.00-2.20 烟台10干啤 低档、大众化 农村、乡镇低价市场 1.60 虎岩8 低档、大众化 价格更敏感的农村、乡镇低价市场 1.30 桶啤 原

13、有定位 原有市场 原定价,行 销 策 略,产品体系整合策略,战略形象产品,主导盈利产品,低价战术产品,行 销 策 略,行 销 策 略,价格策略原则 （1）关注主导盈利产品最大化利润空间的达成保大放小，系统调控的原则。 （2）不主动挑起与竞争品牌的价格战，低价薄利或无利产品，以产品实力，追随对手价格的策略。 （3）战略形象产品，以形象占位为依据定价，瞄准心理价位为原则。,行 销 策 略,行 销 策 略,整合通路 （三严原则） 严格选择：对原有及新进的经销商应建立各类层标准，提出明确指标，并根据指标进行选择，去伪存真、去粗存精，逐步建立一个健康的通路系统。 严格监控：对基本成熟的通路体系进行梳理，

14、建立良性的通路信息管理规范，做到动态收集、及时分析、及时决策、定期评估，有效地监控网络运行。 严格考核：对原有通路及即将开发的新市场通路，形成一套严密的考核制度，力争实施奖惩有规可循，克服随意性，建立真正的规范管理。,行 销 策 略,通路建议 （通路执行） 原有市场：对通路进行梳理，减少一批数量，管理至二批。 新开发市场：拉动末端通路，采用集中快速铺货结合首次进货的SP，并将经销商介绍给末端通路。,七、广 告 策 略,广告目标 树立符合消费群的品牌个性，迅速传播品牌知名度，使之在各分市场的知名度平均达到80%以上。 促进品牌推广，建立与促销、PR、通络原则互动的营销整合体系。,广 告 策 略,

15、品牌存在的问题 无个性。 地方化、本土化、陈旧印象。 无活力，无力度，没有现代生活时尚气 质。,广 告 策 略,创 意 策 略品 牌 策 略,岁月烟台，本色不改 烽烟岁月，男儿本色 好朋友，真我不改 烟台风采，真我本色 岁月烟台，真我风采,品牌个性描述,核心创意：好男儿总是急中生智，产生意料之外精彩表现场面的魅力。,广告语备选,品牌代言人,99主诉产品,品 牌 策 略（包装策略）,包装策略 国际化新时尚、冲击力强、富有感染力 体现岁月历练，输入感染山东人的独特自豪感的暗示力量。 自尊、自强、活力，有价值感的联想。,品 牌 策 略品牌推广,好男儿，真我不改,公关,促销,广告,通路,35月份“更贴

16、心意，真我不改”换标有奖竞猜老朋友买十送一,3-4月份“一句千金，真我不改”清爽型11o潍坊、威海入市试饮 5月份烟台入市试饮,5月份8o虎岩潍坊、威海入市礼品赠送,5月底11月“岁月烟台，真我不改”80年庆寻根有奖回报大型PR,4月中5月中，潍坊、威海地区“清爽好彩，真我不改”百家酒楼巡回小姐赠饮，刮卡抽奖现场促销（清爽型11o）,69月8o虎岩滚动啤酒节,99年经销商大会,5月底9月初，3地“天生我财，真我不改”生肖开瓶有奖,TV：三地有线台CF片强势播出，山东卫视点缀播出,硬媒：三地县市在建房产超巨型直幅或繁华地段最大的高档电喷路牌,海报：全年高密度、高频次长时间的海报张贴，确保店头的持

17、续可见度,“三严整合通路原则“下的通路规范化建立,通路信息反馈系统的建立与有效使用,品 牌 策 略（创意表现） 高度的统一性策略,CF创意（结合品牌代言人）：,品牌策略（创意表现）B,平面创意： 将CF片的记忆强度主画面与新设计品牌识别，高度联接的表现策略（见足球篇平面模拟） NP、海报、POP、DM、吊旗、路牌在表现上整合贯通传播。,八、 SP & PR 策略,需解决的问题 换标 烟台地区“ 更贴心意，真我 不改”有奖竞猜何时换标 11清爽型上量问题 试饮有奖小姐酒楼促销生肖开瓶有奖 低价产品入市问题 乡镇市场：流动啤酒节 形象产品的能见度问题 高档通路大扣率回报，形象海报小姐促销,SP &

18、 PR 策略,促销原则： 集中火力 简易操作 高关心度，高参与度 紧紧围绕品牌核心主题,SP & PR 策略,分产品SP方案框架,方案重点：11清爽型、烟台啤酒80年PR,SP & PR 策略,烟台啤酒11清爽型，促销方案 方案要点瓶盖内预设生肖，动态展开年度开瓶有奖促销，方便机动，有效攻击市场和抵御进攻。,促销主要方案排期 春节促销 生肖开瓶有奖促销 酒楼赠饮，现场促销 入市试饮,3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2,足球射门/甲A竞猜/足协杯竞猜 中秋节“欢乐家庭，真我不改”评先活动 配合潍坊、威海、烟台各地年度大型活动的即时促销,点缀促销,SP&PR策略,SP&PR策略,

19、年度大型PR 主题：岁月烟台，真我不改 80年真我风采，跨世纪寻根回报。 区域：以烟台为主，辐射威海。 时间：啤酒销售旺季（3-10月份），活动延续进入2000年。 概要：建厂80周年，寻根回报，有奖征集最早的与烟台啤酒有 关的事物，如轶事、老瓶标、老瓶盖、老照片老广告等 等，以加强烟台人的自豪感，培养互动的高参予度。 整合“80年庆”LOGO，2000年出画册，设计特定纪念标 志、纪念啤酒等系列活动延续进入，强势扶植品牌。,SP&PR策略,九、媒 介 策 略,主要目的： 积累品牌获利价值，入市迅速扩大知名度和强化促销。 嘴边策略： 集中火力，强势投入可迅速产生效果的媒体，使目标群在喝或想喝时

20、都能即时的看到、听到、想到。,媒 介 策 略,媒 介 策 略,选择建议： TV： 发布原则：选择最佳收视时段，覆盖投放地区，进行密度大，持续时间长的强势投放。 分地区 威海：威海有线 潍坊：潍坊有线、潍坊无线 烟台：烟台有线 配合开瓶有奖的电视发布 主市场根据竞争状况选择高收视率剧集的随片广告。 山东卫视的点缀投放 海报：全年高密度、高频度、长时间的卖点投放。,NP： 发布原则：选择高到达度高关心度的版面，配合公关促销活动进行发布，达成最有效传播。 威海：威海晚报、威海日报的1/2版或1/4版报纸 潍坊：潍坊晚报、齐鲁晚报的1/2版或1/4版报纸 烟台：烟台晚报的1/2版或1/4版报纸 硬媒：

21、 在威海、潍坊三地的市区及下属县城中选择在建房产发布超巨型直幅（300平米以上或在最繁华地段投放当地最大型的高档电喷路牌。 电台： 以公关促销活动为基准，进行区域性、针对性的发布，支持区域销售。,媒 介 策 略,十、费 用 预 算,年度目标销量：18万吨（主力品牌11清爽型，重点区域：潍坊） 年度总投入费用预算：1500万元 分地区费用比例： 费用 480万 ： 400万 ： 280万 ： 340万 地区 潍坊 烟台 威海 总部调控费用（山东卫视、协调、应急，进入其他地区） 分类别费用比例 费用 705万 ： 215万 ： 170万 ： 70万 ： 340万 地区 SP 广告（线上） 分市场机

22、动 PR 总部调控费用 ,费用预算,费用预算,费用预算,烟台地区费用框算模拟： SP、SL、PR 广告 机动 项目 11 品牌PR 其他10干啤 12烟台 CF NP 电台 一句千金，真我不改 清爽好彩，真我不改 天生我财，真我不改 岁月烟台，真我不改 费用 25万 20万 105万 70万 NP：20万 海报：5万 奖品：40万 执行：10万 100万 礼品 海报 50万 30万 费用总计：400万,费用预算,威海地区费用分配模拟： SP、SL、PR 广告 机动 项目 11 虎岩8 其他 CF NP 路牌 电台 点缀促销 应急促销 春节促销 一句千金，真我不改 清爽好彩，真我不改 天生我财，真我不改 费用 25万 20万 60万 30万 礼品：15万 集盖有奖：10万 小型啤酒节：5万 20万 65万 CF：25万 NP：12万 路牌：20万 电台：8万 60万 费用总计：280万,费用预算,