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1、,重庆华陶 中档日用陶瓷研究口头报告,报告主题,研究背景 研究目的 研究设计 综合分析 （一）经销商部分 （二）宾馆/餐厅部分 主要发现 营销建议,研究背景,重庆华陶，由“中国人的骄傲兆峰陶瓷”开始，掀开国内陶瓷品牌建设，在业界塑造典范形象，并一直沿续中高端产品的生产和销售。 由于更名和改制之后的“华陶”在市场上采用低调的自然销售方法，没有着力于品牌转形后的重塑工程，加之中档产品的不断仿效和市场环境低弥，使得高端产品销售疲软，“华陶”的品牌竞争力逐步减弱。 在此状况下，华陶出现了两难的尴尬局面，在高端市场，发展潜力较小，而且面临国外品牌的竞争；在中端市场，较国内众多的中档陶瓷品牌又缺乏价格优势
2、。虽然华陶在高档宾馆、酒店和外贸方面还保持一定的优势，但如果始终保持目前的生产和销售模式，销售额很难再有提升，特别是在市场广大的市民日用瓷方面，中档品牌如：邯郸佳美、冠峰、美地等势力日益增长，不断对华陶形成威胁，由此，华陶的领导层有发展中档产品的计划。 为了检验华陶品牌目前的品牌吸引力，了解渠道对中档陶瓷的需求和态度，重庆华陶计划在科学的市场研究的基础上制定新一轮的市场营销战略，重塑“华陶”品牌，并推出中档产品，夺取市场份额。,研究目的,了解“华陶”品牌的品牌形象、竞争优势和所面临的市场问题及机会，以便为重庆华陶调整今后的营销策略提供决策依据； 评价主要竞争对手（美地、冠峰、邯郸佳美）在市场上
3、的地位、形象表现和渠道政策，分析其强势和弱势，了解华陶新品面临的机会和威胁，以帮助重庆华陶制定适宜的竞争战略和战术； 了解渠道对中档产品的需求特点、渠道特点、以及对厂家的要求和态度，了解通路管理中存在的问题，寻求解决问题的策略和方法，以便帮助华陶制定有效的渠道管理政策。,研究设计,1、研究方法 定性研究面对面深访，即以按事先预约时间和地点的方式，依照问卷纲要，对合格被访者进行广度和深度的询问。 考虑到中档产品的特点，样本对象主要集中在：批发商、超市、小型百货商店、三星及以下宾馆、中低餐馆及连锁店、大排挡等。,2、样本条件 陶瓷进购或售卖从业经验1年以上者 渠道负责人，如店主/柜长/专柜负责人/
4、采供人员等 其他符合市场研究行规的条件,研究设计,3、研究区域与样本量,综合分析 （一）经销商部分,经销商样本构成样本量,经销商样本构成,被访者职位,样 本 性 质,基数=所有的经销商样本197个,1、经销商认为国内最有实力的陶瓷品牌,品牌知名度,基数=所有的经销商样本197个,经销商共提及了119个陶瓷品牌，而且对“兆峰”的认可度为6.1%。值得提醒的是：邯郸、佳美、华玉、白玫瑰同属邯郸瓷业；而冠峰、华鹏、冠福、福康同属冠峰瓷业。,2、竞争品牌在不同经销商心中的实力大小,品牌知名度,基数=所有的经销商样本197个,就地区而言：北京，上海与总体差异不大；广州经销商对美地认可度最高（达到60%）
5、；成都经销商对华玉和冠峰的认可度较高（分别为48%和40%）；武汉对华鹏的认可度最高（达到44%）；中山对国光的认可度较高（77.8%）；绵阳对美地的认可度较高（达到66.7），而襄樊对佳美的认可度较高（88.9%）。,3、经销商认为最具实力陶瓷品牌的具体表现,品牌知名度,产品方面 质量好 53.3 做工细腻 13.2 美观大方 12.7 型号齐全 12.7 光泽度高 11.7 知名度高 7.6 手感好 7.1 套型丰富 7.1 其中对花色的要求较多，如：色彩丰富、花色新、花样独特、花色素雅等。,价格方面 物有所值 38.1 价格高 14.7 价格便宜 14.7 广告方面 知名度高 11.2
6、广告力度大 4.1 促销活动多 1.5 销售政策方面 优惠老客户 4.6 销售折扣 4.6 网络宽大 1.5 促销 6.1,售后服务方面 保证退换不 合格产品 18.3 三包 6.1 服务完善/到家 9.6 质量跟踪 1.5 付款及铺货方面 现款现货 9.6 先铺货后付款 6.1 先付款后铺货 3 先代销后付款 2.5 铺货率高 1.5 月底结算 1,4、经销商目前经销的品牌,品牌知名度,基数=所有的经销商样本197个,就地区性销售的品牌来讲： 北京，上海与总体差异不大，广州方面佳美的最好（44%）；成都邯郸最好（52%）；武汉的华鹏的表现最好（44%），中山的国光最好（88.9%）；东莞的国
7、光（55%）；绵阳美地与景德镇持平，宜昌的华鹏高达55.6%，而襄樊的冠峰高达77.8%。 各地区销量最好的品牌： 北京的邯郸销量最好（20%）；广州的是华鹏（36%）；武汉是冠峰（20%）；温州是华玉（33.3%）；中山的是国光（44.4%）；宜昌的是华鹏（22.2%）；襄樊的是冠峰（77.8%） 总的来说： 上海和北京的品牌状况与整个结果相近，景德镇表现较为突出，反映很高的比例；武汉对华鹏这一品牌的认可度最高；销量方面华鹏有比景德镇更强的表现；中山对国光这一品牌表现情由独钟，无论是品牌实力和销量上都具有强势，而华陶只在成都地区和上海的销量上表现出一定实力。,4、经销商目前经销的品牌,品牌知
8、名度,基数=所有的经销商样本197个,5、对品牌畅销的评价（景德镇、冠峰、美地、佳美）,品牌知名度,产品方面 4个产品在质量、品种、包装、套型组合、做工、手感、光洁度等方面基本都获得经销商的好评。 价格方面 经销商认为这些产品价格合理、物有所值，适合大众消费。相对来讲认为景德镇的产品偏贵一些。 广告方面 除了景德镇的历史知名度高以外，这几个品牌的广告宣传力度都不强，经销商希望可以强化这方面的工作。 销售政策方面 除了降价优惠以外，经销商不能列举这几个品牌关于销售政策方面的内容，侧面反映这些产品在渠道方面的政策还停留在较原始的状态。 售后服务方面 主要是提供送货、以及有质量问题的换货、退货服务。
9、 付款及铺货方面 灵活性较大，铺货、售后付款、实行代销制度比较普遍。,我们发现：在品牌要素的诸多方面，畅销品牌并无独特之处。这些产品在保障了产品质量和提供大众化的价格以外，在整个通路的政策及行销活动上均无独特的表现，作为市场挑战者的华陶应强化行销力，将竞争品牌弱势转化为自己的强势。,6、经销商认知陶瓷品牌的信息渠道,品牌知名度,基数=所有的经销商样本197个,销售状况,1、与99年相比，2000年的销售状况,1-1总营业额,1-2与99年比较的销售状况,其中 增长的平均幅度为：+18.64% 减少的平均幅度为：21.57%,基数=所有的经销商样本197个,销售状况,1-3不同经销商的销售状况,
10、基数=所有的经销商样本197个,销售状况,2、经销商认为售卖陶瓷产品合理的利润,众数 百分比 20% 19.8% 30% 14.7% 15% 10.7% 10% 9.6%,频数 百分比 10%以下 11.2% 10-19% 22.3% 20-29% 29.9% 30-39% 19.3% 40%及以上 17.8%,平均数：24.88%,基数=所有的经销商样本197个,销售状况,3、经销商售卖陶瓷产品类型,基数=所有的经销商样本197个,各陶瓷类型所 占的销售比例,基数=所有的经销商样本197个,销售状况,4、经销商认为最好卖的瓷种,% 批发商 小型百货商店 量贩店 超市 连锁店 骨质瓷 37.3
11、 19.6 53.8 29.4 27.3 硬质瓷 14.1 32.1 23.1 44.1 36.4 石瓷 9.6 19.6 7.7 5.9 - 骨质强化瓷 14.5 21.4 15.4 17.6 27.3,最好卖的颜色 洁白色 82.7% 乳黄色 11.2% 其它 6.1%,北京，上海，广州与整个结果相同，成都的骨质强化瓷有最好的销量（40%），内江的石瓷有最好的销量（55.6%），襄樊的石瓷有最好的销量（66.7）,销售状况,5、经销商选择陶瓷供应厂商时关注因素的重要程度,F1、销售支持 因子负载=33.8% 技术开发能力 陶瓷的包装 厂家的广告做得好 厂家有多种促销,F2、销售政策 因子负
12、载= 11.1% 灵活的供货方式 灵活的结算方式 厂家的售后服务,F3、知名度与美誉度 因子负载= 9.4% 企业形象 品牌形象 厂家的综合实力 陶瓷的质量,F4、产品内在素质 因子负载= 7.6% 陶瓷器型 陶瓷花面,F5、价格与利润 因子负载= 6.7% 陶瓷价格 陶瓷的经营利润水平,因子可解释68.7%的市场,可以看出，中档产品的产品同质化程度高，价格差异小，在这样的平台上经销商选择供应商更侧重其销售支持、销售政策以及品牌号召力方面，行销传播上的差异化行为将成为产品竞争力的关键。,销售促进,6-1、经销商对现行促销方式的评价,季节性降价 买套件送散件 节假日特价销售 新产品上柜优惠 设立
13、特惠组合 导购讲解促销 赠送小礼品 买套件送套件 实行会员优惠制 赠送优惠券,基数=所有的经销商样本197个,基数=所有的经销商样本197个,销售促进,6-2、经销商对现行促销方式的评价,基数=所有的经销商样本197个,销售促进,6-3、不同经销商对最佳促销方式的态度,6-4、主要竞争品牌曾举行过的促销活动,销售促进,促销活动 冠峰 美地 景德镇 佳美 节假日特价销售 15 6 7 - 实行会员优惠制 9 2 1 - 季节性降价 8 2 10 1 导购小姐现场讲解和促销 7 2 - 1 新产品上柜优惠 7 6 - 1 设立特惠组合 6 4 5 2 赠送小礼品 5 1 2 1 买套件送套件 4
14、4 2 - 买套件送散件 3 4 6 2,单位：样本量,7-1、厂家的销售支持工作在经销商中的具体表现,销售促进,基数=所有的经销商样本197个,7-2、主要竞争对手提供给经销商的销售支持表现,销售促进,单位：样本量,销售支持 冠峰 美地 景德镇 佳美 有配送中心，可以及时配送产品 15 9 8 2 提供换货的售后服务 14 7 12 2 提供车辆等运输工具 14 7 2 3 送货上门 12 7 11 2 派出销售代表到经销商处 10 5 9 2 提供下级批发商资料 10 2 4 1 提供促销道具如海报、展架等 10 5 1 2 提供促销赠品支持 9 6 4 2 承担经销商部分人员费用 6 -
15、 2 1 提供当地广告额度支持 2 - 2 -,可以看出，为渠道提供的销售支持力度大小依次为：冠峰、景德镇、美地、佳美。,7-3、经销商对目前提供的销售支持不满意的地方,销售促进,基数=所有的经销商样本197个,- 广告力度不大 - 配送不及时 - 促销活动少 - 经销商承担的人员费用没有直接发放 - 要货量少时，销售代表压价 - 运输支持少，自己出运费,8、经销商对目前陶瓷产品的期望,销售促进,产品方面（%） 保证质量 18.3 不断推出新产品 14.2 花面应创新 6.6 品种应齐全 6.6 设计应新颖 5.6 加强光洁/滑度 4.6 包装应美观 3.6 设计好造型 3 设计好套型 3,广
16、告方面（%） 应多做广告 34 宣传力度不够大 15.7 品牌形象不够突出 3 价格方面（%） 价格偏高 26.9 价格应合理 5.6 价格应稳定 4.1,基数=所有的经销商样本197个,8、经销商对目前陶瓷经销的期望,销售促进,销售政策（%） 多做促销活动/ 6.1 提供价格优惠 应更灵活 4.6 薄利多销 2.5 其它如： 提供破损支持 送货上门 季节性补偿 及时满足货源 采用代理商制度,售后服务（%） 服务周到、热情 9.1 应提供售后服务 8.6 及时送货 6.1 有质量问题包退包换 5.1 及时换货 2 付款及铺货（%） 先铺货后付款 5.1 付款方式应多样化 3.6 现款现货 2
17、代销形式 2 先付款后铺货 1.5 实销实结 1.5 给一些优惠 0.5,基数=所有的经销商样本197个,品牌与品牌属性对应分析,套型1-1、经销商最喜欢的套型,产品测试,套型% 批发商 百货商店 量贩店 超市 连锁店 16头茶具 15.7 14.3 23.1 23.5 18.2 54头餐具 34.9 25.0 15.4 14.7 27.3 13头茶具 20.5 26.8 38.5 26.5 54.5 78头餐具 27.7 33.9 23.1 35.3 -,基数=所有的经销商样本197个,合理售价 元 16头茶具 164 13头茶具 102 54头餐具 162 78头餐具 261,喜欢的原因
18、总体 16头茶具 54头餐具 13头茶具 78头餐具 样本量 197 34 53 52 57 套型齐全 39.1% 38.2% 43.4% 9.6% 63.2% 套型简单，适用 25.9% 11.8% 37.7% 42.3% 8.8% 套型美观 12.2% 11.8% 7.5% 17.3% 12.3% 组合比较好 9.1% 2.9% 9.4% 9.6% 12.3% 清雅 8.6% 2.9% 5.7% 11.5% 12.3% 造型典雅 5.6% 14.7% 1.9% 7.7% 1.8% 档次高 4.1% 14.7% 1.9% 1.9% 1.8% 传统 1.5% - - 1.9% 3.5% 比较新
19、颖 1.5% 2.9% 3.8% - - 送礼/自用均有市场 1.0% - - 3.8% - 样式独特 1.0% - - 1.9% 1.8%,基数=所有被访者197个,套型1-2、经销商最喜欢的套型的原因,产品测试,套型1- 3、经销商最不喜欢的套型,产品测试,套型% 批发商 百货商店 量贩店 超市 连锁店 16头茶具 34.9 41.1 15.4 26.5 36.4 54头餐具 13.3 25.0 7.7 14.7 9.1 13头茶具 9.6 14.3 7.7 14.7 9.1 78头餐具 38.6 16.1 69.2 44.1 45.5,基数=所有的经销商样本197个,套型1- 4、经销商
20、最不喜欢套型的原因,产品测试,基数=所有的经销商样本197个,不喜欢的原因 总体 16头茶具 54头餐具 13头茶具 78头餐具 样本量 197 67 32 23 70 不适用 16.8% 25.4% 3.1% 8.7% 18.6% 款式太传统 16.2% 20.9% 25.0% 13.0% 10.0% 套型太复杂 12.7% 7.5% 9.4% - 24.3% 数量多 11.2% 9.0% 9.4% - 18.6% 组合不太好 8.6% 7.5% 9.4% 8.7% 10.0% 套型太简单 7.6% 3.0% 9.4% 39.1% 1.4% 套型太普通 7.1% 3.0% 21.9% 8.7
21、% 4.3% 款式不好 4.6% 3.0% 6.3% 4.3% 5.7% 整体感不好 2.5% 3.0% 3.1% - 2.9%,花面2-1、经销商对花面的喜好,产品测试,基数=所有的经销商样本197个,花面2-2、对清明上河图的评价,产品测试,基数=所有的经销商样本197个,合理售价：122.3元,喜欢的原因（21） 花面淡雅 花色明亮 美观适用 古香古色,不喜欢的原因（8） 颜色太花 款式陈旧,花面图案风格仿自我国宋代著名画家张择端之名画清明上河图。花面以青色为基调，辅以24K黄金点缀，清新高雅、富有生机，具有极高的文化和收藏价值。该花面被中国外交部选定为”国家花面”。,产品测试,基数=所
22、有的经销商样本197个,花面2-3、对海之韵的评价,合理售价：290.3元,喜欢的原因（23） 花面淡雅 花面新颖 比较气派 外观好 高雅 配套齐全,不喜欢的原因（23） 款式陈旧 颜色无独到之处 颜色不好看 颜色有点沉 花面较差,海之韵取材于古代神话传说”九州方圆”。花面图案以腾空的团龙为主题，衬以白云和浪花，海草、高雅尊荣，让人联想浮翩。同时，产品造型承袭中西文化，其龙型的设计既有秦汉的质朴浑厚，盛唐的细腻华贵，又有日文化的刚柔精神；且曲线流畅婉转，更符合人性化设计需求，尽显尊贵时尚。,花面2-4、对粉色夫人的评价,产品测试,基数=所有的经销商样本197个,合理售价：207.3元,“粉色夫
23、人”造型出自英国设计大师R。诺斯先生设计，圆润优美、清新大方，花面图案取自雅典女神的传世风采，极具有欧洲风格，华贵典雅；同时又饱含浓郁的东方神韵，清新靓丽，宛若红粉佳人，含情脉脉，端庄大方。产品融中西方文化为一体，整体更显富丽高雅、至高无上，实为巧夺天工之作。,喜欢的原因（28） 颜色鲜艳 高雅 比较气派 感觉喜庆 美观适用 花色漂亮,不喜欢的原因（58） 颜色太花 款式陈旧 颜色不好看 感觉太复杂,花面2-5、对凤舞的评价,产品测试,合理售价：150.3元,喜欢的原因（40） 花面淡雅 高雅 花面新颖 花色明亮 比较精致 感觉喜庆 花色漂亮 外观好 花样简洁,不喜欢的原因（28） 颜色单调
24、款式陈旧 颜色不好看 花面较差 感觉不好,基数=所有的经销商样本197个,凤舞花面以盛唐凤舞纹样为基础，图案线条舒展婉丽，雅致亲切；富有浓浓的自然气息，凸现回归自然、感受健康生活的新概念。,花面2-6、对蔷薇靥笑的评价,产品测试,合理售价：154元,喜欢的原因（39） 花面淡雅 花色明亮 花色漂亮 外观好 搭配好 花样简洁,不喜欢的原因（30） 款式陈旧 颜色太花 颜色不好看 感觉太复杂 花面较差,基数=所有的经销商样本197个,蔷薇笑靥花面设计灵感源自雨后山涧靓丽得风景。藤蔓缠绕，宛若红粉丽人，翩翩起舞；恰似纯情少女，迎风含笑，欲语还羞。花面秉承传统青花瓷之精髓，以青蓝为主调，溶入现代时尚与
25、前卫；淡绿粉红点缀其间，是古典美与现代美结合之经典，也是人们回归自然，追求美好的向往。,绿色快车为釉中彩产品,花面以富于绿色食品的胡箩卜、蘑菇、洋葱、玉米为组合图案，既充满大自然的清新气息，又富有健康的亲切感。,花面2-7、对绿色快车的评价,产品测试,合理售价：209.3元,喜欢的原因（42） 花面淡雅 比较气派 高雅 花面新颖 外观好 搭配好,不喜欢的原因（43） 颜色不好看 款式陈旧 颜色单调 颜色有点沉 颜色偏黄,基数=所有的经销商样本197个,基数=所有的经销商样本197个,套型组合的方式： - 茶杯 92.9% - 茶壶 92.4% - 茶盘 84.8% - 烟灰缸 47.7% -
26、茶缸 3.0% - 滤茶器 2.5% - 糖缸 2.5% - 花瓶 2.5% - 奶杯 2.0% - 酒杯 1.5% - 牙签筒 1.5% - 茶碟 0.5% - 大花盘 0.5% - 酒壶 0.5%,3、经销商认为最合理的茶具套型,产品测试,主要套件的数量（mean）: - 茶杯 6.56 - 茶盘 3.73 - 茶壶 1.37 - 烟灰缸 0.74,基数=所有的经销商样本197个,餐 具 组 件 方 式 ：,4、经销商认为最合理的餐具套型,产品测试,主要套件的数量（mean）: - 碗 9.53 - 烟灰缸 1.14 - 盘 8.22 - 渣碟 4.31 - 勺 7.94 - 筷架 4.0
27、8 - 碟 7.06,- 碗 94.4% - 盘 91.4% - 勺 86.3% - 碟 85.8% - 烟灰缸 53.3% - 渣碟 53.3% - 筷架 47.7% - 汤碗 7.1% - 汤勺 5.1% - 汤盘 5.1% - 品锅 3.6% - 鱼盘 3.0% - 酒杯 2.0% - 酒壶 2.0% - 筷子 1.5% - 花瓶 1.5% - 调味盘 1.0% - 牙签筒 1.0% - 寸盘 0.5% - 点碟 0.5%,5-1、经销商对产品名称的倾向,产品测试,基数=所有的经销商样本197个,产品名 北京 上海 广州 成都 武汉 样本量 25 25 25 25 25 家禧 48% 3
28、6% 24% 68% 28% 生活方式 4% 24% 8% - 16% 美时美刻 4% 20% 12% 8% 16% 出色 - 8% 12% - - 七彩 20% - 16% 4% 16% 情趣家 12% 8% 8% 12% - 欧莱 8% 4% 12% 8% 16% 采纳 4% - 4% - 8%,5-2、不同地区经销商对产品名称的倾向,产品测试,基数=各区域经销商样本数,1-1、批发商对经营方式的倾向,经营方式测试,经营方式 百分比 样本量 品牌买断经营 41.46% 34 交保证金 47.56% 39 不能确定 10.98% 9,基数=批发商样本数82个, 品牌买断经营：指经销商向生产商
29、支付一定金额，取得在一定时期内使用厂家指定品牌的经营权利。在约定的时期内，产品品牌属于经销商所有，经销商如何生产、经营管理该产品及品牌，生产商在约定期间不得干涉。在约定期满后，指定的品牌所有权及使用权回归厂家所有，视该品牌的经营状况和市场表现，双方可协商续约条件。 保证金方式：指经销商向生产商支付一定金额的保证金，保证在约定时期内完成一定的销售量，而取得经销生产商某品牌的权利，但品牌的所有权仍归生产商所有，品牌的生产及管理均由生产商决定。,选择“品牌买断经营”的原因： - 自己占有主动权 13 - 独家经营，赢利大些 13 - 市场竞争压力小些 4 - 产品品牌属于经销商所有 2 - 简单，直
30、接 1,对“品牌买断经营”需明确的问题： - 价格 3 - 投资后是否有效益 2 - 经营期限 1 - 生产商有无承诺 1 - 此产品在市场上是否有地位 1 - 了解厂方需要的条件 1 - 买断方式 1,基数=选择品牌经营的批发商34个,1-2、批发商对“品牌买断经营”看法,经营方式测试,选择“交保证金”方式的原因： - 因为都是大批量购进，这种 方式对于批发商的风险不大 20 - 投资小 9 - 形式简单，灵活 5 - 赢利大 4 - 能更及时把货送到 2 - 产品残旧可以向厂家换货 1 - 实行这种方式的可能性 1 - 对资金的利用率高 1 - 独家经营占领市场 1,选择“交保证金”需明确
31、的问题： - 交款金额 4 - 付款形式 2 - 到货时间 1 - 价格是否比其他批发商便宜 1 - 返利多少 1 - 约定期限多长 1 - 货源是否保证 1 - 质量是否保证 1 - 厂方是否提供广告支持 1,1-3、批发商对“交保证金” 方式的看法,经营方式测试,基数=选择交保证金的批发商39个,综合分析 （二）宾馆、餐厅部分,样本构成,1、样本量,基数=宾馆/餐馆样本189个,样本构成,2、样本类型,3、被访者职位,基数=宾馆/餐馆样本189个,4、平均每年用于陶瓷产品的重置和采购费用,样本构成,品牌知名度,1、宾馆/餐馆认为国内综合实力最强的陶瓷品牌,宾馆及餐馆共提及69个陶瓷品牌。值
32、得提醒的是：邯郸、佳美、华玉、白玫瑰同属邯郸瓷业；而冠峰、华鹏、冠福、福康同属冠峰瓷业。,基数=宾馆/餐馆样本189个,品牌知名度,2、宾馆/餐馆认为实力最强的陶瓷品牌的具体表现,产品方面： 质量优/得人心 45.5% 设计合理 21.2% 坚固耐用/不易摔破 13.8% 外观漂亮 9.5% 光洁度好 9.0% 手感好 7.4% 花样品种多 5.8% 光滑 5.8% 质地细腻 5.3% 工艺细腻 3.7% 图案精美 2.6% 口碑好 2.1% 适合酒店 3.2% 比较高档 3.2% 色调好 3.2% 瓷质白净 2.6%,价格方面： 价格适中 29.1% 价格偏高 20.6%属于中档 4.8%
33、价格偏低 4.2% 适合本酒店 2.6%各层次都照顾到 1.1% 性价比好 0.5% 广告方面： 知名度高 11.1% 宣传广泛 3.2% 电视广告多 2.1% 实力不太突出 2.1% 广告做得好 1.6% 有创意 1.1%,销售政策方面： 有优惠 3.2% 较多商家销售 2.1% 包送货 1.6% 包换 1.6% 随处可买到 1.6% 买套件送散件 1.1% 促销多/丰富 0.5% 新产品介绍 0.5% 售后服务方面： 能送货上门 12.7% 服务态度很周到 9.5% 包退包换 6.3% 销售人员服务好 3.7%,基数=宾馆/餐馆样本189个,品牌知名度,3、宾馆/餐馆购买及使用陶瓷品牌的情
34、况,基数=宾馆/餐馆样本189个,景德镇 产品 做工精致 质量好 手感好 外形美观 档次高 品种多 瓷质好（细） 颜色（花纹）清晰 品种齐全 光泽度好 耐用 价格 价格偏高 价格适中,广告 知名度高 宣传面广 服务 送货上门 有质量问题可换货（退货） 补货迅速,品牌知名度,4、宾馆/餐馆对主要竞争品牌的评价,销售政策 现款现货 销售商返点 买的量多可送礼品 季节性打折 促销小姐讲解 折扣付款 专柜展销 铺货率高,与经销商的意见基本一致，宾馆及餐馆给予“景德镇”这一品牌正面且集中的评价，这是其它任何品牌不能比拟的。 景德镇的市场表现远远高于我们原来的想象。重点在上海地区表现突出，相对弱势的地区是
35、武汉和北京。,品牌知名度,4、宾馆/餐馆对主要竞争品牌的评价,冠峰 产品 质量好、耐用 瓷质细腻、手感好 品种全、包装精美 花色搭配好 价格 价格合理、物有所值 价格偏高 广告少 有专柜人员介绍 定期供货 售后服务 送货上门 实行三包 定期电话咨询,美地 产品 质量好、耐用 品种多、 瓷质好、手感好 光泽度高 价格 价格合理 广告少 销售政策 铺货率高 现款现货 售后服务 包退换 送货上门,佳美 产品 质量好、耐用 图案精美 外形美 款式齐全 手感好 价格 价格合理 广告少 销售政策 优惠、折价销售 服务方面 送货上门,品牌知名度,3、宾馆/餐馆了解陶瓷产品的信息渠道,基数=宾馆/餐馆样本18
36、9个,其它渠道 百分比 厂家举办产品交流会 8.5 招贴/宣传画/POP 7.9 陶瓷行业展销会 7.9 专业报纸文章 6.9 专业杂志文章 5.8 互联网资料 3.2,品牌知名度,6、宾馆/餐馆对华陶的认知渠道,认知渠道 百分比 逛街时看见 29.8% 陶瓷经销商的推荐介绍 25.5% 厂家销售代表的推荐与介绍 21.3% 电视广告 21.3% 报纸广告 12.8% 杂志广告 12.8% 厂家寄送的有关产品介绍资料 12.8% 亲友推荐 10.6% 陶瓷行业的展览与展销会 10.6% 厂家举办的陶瓷产品交流活动会 4.3% 互联网资料 2.1% 招贴/宣传画/POP 2.1% 厨师推荐 2.
37、1%,基数=所有知道华陶的宾馆和餐厅47个,基数=所有被访者189个,购买及使用习惯,1、宾馆/餐馆选购陶瓷产品时关注的因素,基数=所有被访者189个,其它关注因素 百分比 厂家的付款方式 6.9 厂家综合实力 5.8 包装 2.6 厂家的销售政策 2.6 厂家新产品开发能力 1.6,购买及使用习惯,2、宾馆/餐馆认为“品牌”因素在选购陶瓷时的重要程度,基数=所有被访者189个,Mean=6.29，品牌占到比较重要的位置。,认为不重要的原因： 顾客对餐具品牌不计较 20.6% 最主要是质量 16.4% 最主要是价格 10.1% 餐具表面光滑，干净就行 5.8% 价格合理 4.2% 价格太贵 1
38、.6% 成本高 1.1% 替换较快 0.5%,购买及使用习惯,3、宾馆/餐馆选择购买的主要瓷质,基数=所有被访者189个,瓷质 宾馆 大型餐馆 餐饮连锁店 大排挡 骨质瓷 30.6% 31.8% 23.5% 17.6% 硬质瓷 27.8% 19.7% 32.4% 23.5% 石瓷 8.3% 15.2% 11.8% 11.8% 骨质强化瓷 23.6% 25.8% 20.6% 17.6%,选择瓷色 百分比 洁白色 89.9% 乳黄色 8.5% 其他 1.6%,北京，上海，温州最喜欢骨质强化瓷，分别占33.3%，46.2%，50%； 内江，宜昌，襄樊最喜欢石瓷，分别占50%，42.9%，62.5%；
39、,购买及使用习惯,4、宾馆/餐馆选购陶瓷的渠道,基数=所有被访者189个,渠道 宾馆 大型餐馆 餐饮连锁店 大排挡 从厂家直接购买 31.9% 19.7% 5.9% 11.8% 从经销商处购买 56.9% 54.5% 64.7% 47.1% 从零售商处购买 9.7% 22.7% 20.6% 35.3% 小贩上门 - 1.5% - - 批发 1.4% 1.5% 8.8% 5.9%,购买及使用习惯,5、宾馆/餐馆选购陶瓷的结算方式,基数=所有被访者189个,结算方式 宾馆 大型餐馆 餐饮连锁店 大排挡 现款现货 77.8% 81.8% 88.2% 100.0% 按月结算 19.4% 15.2% 8
40、.8% - 以合同结算 1.4% 1.5% 2.9% -,购买及使用习惯,6-1、宾馆/餐馆对促销活动的态度,基数=所有被访者189个,促销活动 冠峰 美地 景德镇 佳美 节假日特价销售 1 6 3 - 导购现场讲解和促销 2 1 1 - 买套件送散件 1 2 8 2 设立特惠组合 4 1 3 3 实行会员优惠制 2 1 2 1 赠送小礼品 1 - 43 1 新品上柜优惠 - 2 3 - 季节性降价 - 1 8 - 买套件送套件 - - 3 -,购买及使用习惯,6-2、主要竞争品牌曾举行的促销活动,单位：样本量,购买及使用习惯,7、宾馆/餐厅对目前陶瓷市场的意见和期望,意见 质量不好 16.4% 价格比较贵 11.6% 清洗不便/易碎 8.5% 品种单一 6.9% 宣传力度不够 5.3% 服务不够 4.2% 优惠不多 3.2% 外观不怎么样 2.6% 产品不耐久 2.1% 配套不方便 2.1% 花色不好看 1.6% 品种比较杂 1.1% 价格不稳定 1.1% 不经洗 0.5% 货源有时不足 0.5%,期望 质量保证不要以次充好 16.4% 价格应便宜点 15.9% 新增的陶瓷