“王老吉”的营销策划书.docx

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1、第 1 页 “王老吉”的营销策划书 特征码 odnmKTGLIQopIqGSVdYs * 目录 一、封面-P1 二、目录-P2 三、前言-P3 四、市场分析-P3 五、问题诊断与目标市场选择-P6 六、市场定位与营销创意-P7 七、营销组合策略-P9 八、营销计划与执行-P10 “王老吉”的营销策划书 前言： 这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问 题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目 标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划 与执行这五大方面）来进行研究，并通过 SWOT 的分析方法来进 行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展

2、第 2 页 战略，最终能为企业建立起品牌。 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 （一） 、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所 增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看 好。据有关数据显示，在 1999 年至 20XX 年的饮料市场的黄金 成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年 度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升； 增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四 大品类。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不 断

3、提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料 不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充 人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特 定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二） 、营销环境分析的总结 第 3 页 1、劣势与威胁 （1） 、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和 本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在 产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无 法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2） 、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的 滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈” 。 （

4、3） 、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4） 、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小； 区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌 产品屈指可数。 2、优势与机会 （1） 、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者 喜爱 （2） 、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空 间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注 自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健 康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3） 、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机 会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异

5、表现在对口 第 4 页 味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产 品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展 提供无限空间。 （4） 、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空 间 饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入 和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中 优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费 习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 3、重点问题 体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范 的运作模式 二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势 （1） 、有 1/4 的消费者表示最近

6、两年喝饮料的数量基本上没有 变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有 近 1/2 的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的 扩大，整个饮料行业市场前景看好。 （2） 、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越 多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。 2 、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中， “口味好”排名最高，比例超过 第 5 页 50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次， 价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时， 品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的 较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健

7、康部，包装对购 买也有一定的吸引力。 三、产品分析 1、现有饮料产品分析 现有饮料产品的不足： 调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清 好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3 品牌杂乱；4.营养 成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能 单一。 2、产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表 现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常 高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长； 果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。 现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常 广阔。

8、同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料 等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料 还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌分析 第 6 页 品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国 内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例， 康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中 获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶 饮料最低。 四、企业竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业， 1995 年推出第一罐红色罐装“王老吉” ，1999 年以外资形式在 中

9、国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的 品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都 处于不温不火的状态当中。 2、企业的竞争对手 国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等 国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等 3、企业与竞争对手的比较 机会与威胁 机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的 直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅 是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可 乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能， 仅仅是间接的竞争者。 第 7 页 威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消 费

10、者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解 毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四 伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表 的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是 处在难以撼动的市场领先地位。 优势与劣势 优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶 发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有 “药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足 迹遍及世界各地。 劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接 受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域 浙南，消费者将“红色王老吉

11、”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料 相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可 能会成为来去匆匆的时尚。 主要问题点 王老吉的核心问题是没有品牌定位。 第二部分：问题诊断与目标市场选择 一、企业问题诊断 1、企业原来市场观点的分析与评价 广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后， 第 8 页 其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状 态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对 于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。 2、企业营销存在的主要问题 （1） 、现有消费者对其存在认知混乱； （2） 、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知 困

12、难； （3） 、企业宣传概念模糊。 3、问题存在的关键原因 企业没有明确的品牌定位。 二、营销目标 1、战略目标 红色王老吉是作为一个“功能饮料” ，购买红色王老吉真实动机 是用于“ 预防上火” ；品牌定位“预防上火的饮料” ，其独 特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地 尽情享受生活。 2、营销目标 红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮 料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火 锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行 宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形 象。 第 9 页 3、财务目标 扩大消费者的需求，迅速地拉

13、动产品的销售。 三、目标市场策略 1、市场细分 碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表； 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表； 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表； 2、目标市场选择 企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性 饮料” 。 3、目标市场战略 红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。 红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机 是用于 “ 预防上火” 。 第三部分：市场定位与营销创意 一、市场定位战略 1、以往市场定位分析与评价 以往定位不清析，具体在以下几个方面： （1） 、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖； （2） 、无法走出

14、广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的 概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致 产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一 第 10 页 个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广； （3） 、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价 值。 2、市场创意与定位 品牌重新的定位在“预防上火的饮料” ，其竞争对手是其他饮料， 产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 喝 红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、 香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球） 3、市场定位战略 （1） 、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中 医

15、概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色 王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 （2） 、形成独特区隔。 “预防上火的饮料”品牌定位的准确与新 颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产 品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的 特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。 （3） 、将产品的劣势转化为优势。、淡淡的中药味，成功转 变为“预防上火”的有力支撑；、3.5 元的零售价格，因为 “预防上火的功能” ，不再“高不可攀” ； 、 “王老吉”的品 牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。 （4） 、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。 第 11 页 二

16、、市场创意战略 1、创意构成与要点 （1） 、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场 景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴， 画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。 （2） 、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什 么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃 火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。 （3） 、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料” ，其独特的价 值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享 受生活。 2、创意应用与说明 主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注 重开发多种

17、的宣传渠道。 确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作 就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的 定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中 央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒 体，在 20XX 年短短几个月，一举投入 4000 多万元，销量迅速 提升。同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 第 12 页 20XX 年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了 红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的 印象，并迅速红遍了全国大江南北。 在地面推广上，除了

18、在传统渠道的 POP 广告外，配合餐饮新渠 道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制 作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费 赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费 者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个 信息：“怕上火，喝王老吉。 ”餐饮场所的现场提示，最有效地 配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老 吉“ 是什么” ， “有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐 饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。 第四部分：营销组合策略 一、产品策略 王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上 火”

19、 ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的 碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内 外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红 色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历 史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料” 。而且红色王老吉 的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅 仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。 第 13 页 二、品牌策略 品牌定位“预防上火的饮料” ，其独特的价值在于 喝 红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、 香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 红色王老吉顺应现有消费者的认知而且

20、没有与之冲突。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将 自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品 类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个 预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新 饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品 类的成长，自然拥有最大的收益。 三、定价策略 王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5 元的零售价 格，因为“预防上火的功能” ，不再“高不可攀” 。 四、传播策略 制定了推广主题“怕上火，喝王老吉” ，在传播上尽量凸现红色 王老吉作为饮料的性质。 在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、

21、健康的 形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求， 从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常 生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食 第 14 页 品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活 动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告 歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老 吉” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉， 从而购买。 五、渠道策略 红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中 央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒 体

22、。 在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的 “加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠 道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划， 选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店” ，投入资金 与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮 渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布 置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道 业已成为广告传播的重要场所。 六、关系策略 1、处理好与内地王老吉药业的关系 正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药 品” 、 “凉茶” ，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。

23、 目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电 第 15 页 视连续剧药侠王老吉 。 2、处理好与消费者的关系 在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉” 这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎 夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中 “炎夏消暑王老吉”字样,欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张， 并可在当地度假村免费住宿 2 天。这样的促销，既达到了即时 促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮 料”的品牌定位。 3、处理好与中间商的关系 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统 渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还

24、充分考虑了如何加强 餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店” 的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店” ， 投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供 了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品， 同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物 料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场 所。 第五部分：营销计划与执行 一、营销目标 重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为 第 16 页 品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌。 二、营销活动的时间 1、各目标市场的开始时间 20XX 年 2、营销活动的持续时

25、间 20XX 年-20XX 年 3、营销活动的结束时间 20XX 年 三、营销活动计划 1、主题活动计划 主要是通过广告进行正面的传播。 在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有 销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，计划在 20XX 年投入 4000 多万元。计划同年 11 月，再斥巨资购买了中央电视台 20XX 年黄金广告时段。 在地面推广上，除了在传统渠道的 POP 广告外，配合餐饮新渠 道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制 作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费 赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 , 广告文案与策划，集

26、中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉” 。 餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。 2、派生活动计划 主要是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销 活动。 公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。 第 17 页 消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门 票两张，并可在当地度假村免费住宿 2 天。 同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠 道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市” 与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老 吉诚意合作店” ，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 四、营销费用预算 具体的费用管理：

27、1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事 处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有 消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国 性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区 推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、 批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端 形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活 动。 2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联 络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用, 超市经营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都 按“提案批复执行核销”的流

28、程进行。 3、策划费用：20XX 年，广告投放 4,000 万人民币；20XX 年， 广告达到 1 个亿。 第 18 页 4、费用总额：一亿四千多万人民币 五、营销活动的效果预测和监控 1、营销效果的预测 通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利 润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场， 最终实现自身的品牌定位。 2、营销效果的监控 20XX 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出 广东。 20XX 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订 单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 10 亿元。同时，百事可 乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定 为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基 连锁的中国品牌。 20XX 年，王老吉饮料年销量 1.8 亿元； 20XX 年，王老吉饮料年销量 6 亿元； 20XX 年，王老吉饮料年销量近 15 亿元； 从总体来看，营销活动在预测的范围之内，已经达到了营销策 划的效果，是一次成功的营销策划活动。 参考文献： 销售与市场案例版 作者 张旭 饮料市场品类格局与未来竞争主题分析 20XX 年 3 月 31 日 第 19 页 陈法新 *