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1、华南区 公关营销方案,第一部分 概述,从2004年5月份开始，中国汽车市场需求已从过去两年的“井喷”式增长向平稳增长转变，增长速度大为下降，市场供求矛盾加剧，中国汽车产业从此进入了一个真正的激烈竞争时代。,一、产销增长持续放慢，产品价格持续下降 二、轿车产品价格持续下降，中档汽车成为主角 三、同质化竞争导致不同车型的市场替代加深 四、个人消费主导车市 五、知名品牌主导市场 六、企业收入增幅持续放慢，效益总体大幅度滑坡,2004年汽车行业概况,但是，汽车行业不景气是相对而言，如果跟前两年的“井喷”行情相比，现在的车市的确不够景气。但那是一种暴发性增长，是非理性的。现在的车市正在回归正常，经过一段
2、时间的结构调整，今后中国车市仍会健康增长，速度仍会高于其他行业。预计，2005年中国汽车行业将以12-15%速度增长。,前 景,公关活动做为企业市场和品牌推广的主要内容，已经得到了广泛的使用，尤其是在现代整合营销之中就显得更为重要，它是一条直观广告与促销活动的纽带，是连接客户、消费者、市场的桥梁。,2004年汽车行业公关促销活动概况,一、各厂商纷纷高举降假大旗 二、感心服务成为一些厂商的筹码 三、事件公关争奇斗艳 参阅附件,2004年汽车行业公关活动利弊剖析,手段,项目,第二部分 传播策划案,公关营销,名牌，是凝结在商品上的消费者对产品质量的声望和知名度。商业通过经营各种, 可以用名牌的声望和
3、知名度派生商业信誉。同时, 通过名牌产品可以引导购买动机, 凝聚购买力,带动普通商品的销售。名牌效应是一笔不可估量的无形资产。,2005年度,公关传播的核心任务是：,建立品牌联想，提升品牌力以 强化“中国家轿第一品牌”概念,龙在中国 行动华南,汽车的行业属性,动力、性能,目标市场,家轿第一品牌,以龙字头系列文章组合打造,一、专题传播：,品牌知名度,品牌美誉度,品牌忠诚度,品牌知名度 (春节过后不久),潜龙勿用 知名背后的艰辛（历史篇） 亢龙有悔 潮头更上一层楼（未来篇）,龙翔九天，中级车市谁主沉浮（产经深度版） 龙翔九天，得口碑者得天下 （营销专业版）,品牌美誉度 (“五一大假”中),龙腾盛世
4、，“忠诚”打造消费新环境（忠诚的效用） 龙腾盛世，“忠诚”发轫之始（忠诚原因剖析）,品牌忠诚度 (11月下旬年度车市总结),媒体选择,原则：以专业类、经济类、行业类媒体为主 报纸类如21世纪经济报道、中国经营报 杂志类如车世界、车友 网络类包括门户网站以及太平洋汽车网等专业媒体,可选择的 发布方式：,硬广以突出“龙”的意象,配合事件的新闻,软文,常规传播,配合事件的新闻造势,对商品、服务的逐一聚焦,提升消费者的关注程度,二、常规传播：,媒体选择,以都市报为主，尽可能的覆盖人群； 以“新闻”的文体为主，专注于商品的造势,传播排期,第一季度,焦点：产品的性价比,新闻12篇,写作视角： 1、价格变动
5、如：性价比出历史性标杆赛纳豪华版*元 2、消费者反应 如：*4S店排长龙只为抢“鲜” 3、经销商动态 如：关于产品的性能、服务软文,写作视角： 专 家 口碑在车市中的作用 经销商 口碑拉动销量 消费者 口碑影响购买行为,焦点：消费者的口碑,新闻12篇,第二季度,写作视角： 市场 已有车主状态 潜在消费者的选车之道,焦点：售后服务,第三季度,新闻12篇,写作视角： 重复买车者 享受生活乐趣者 厂商的回馈信息 忠诚的相互性,焦点：忠诚度,新闻12篇,第四季度,效果预估,在形式上，专题与常规传播以及活动构成全方位、立体式传播,在内容上，专题与常规传播和活动一起，相互呼应，互为印衬，从不同侧面强化“家
6、轿第一品牌”的概念,专题部分,发布字数：以一专题的文章的字数为3000字，则总共专题字数为1000015000字,品牌提升状况：“龙”字头系列文章在经济类媒体尚属首次，可以增强品牌联想，将秉承法兰西血统的雪铁龙汽车赋予中国化的意义，是在品牌上的又一次本土化提升；且随着经济状况的好转，生活水平的提高，将带来民族意识的复苏以及增强，“龙”的意象可以先人一步。,效果： 可以有效的、有引导性的吸引消费者的注意力，同时挖掘潜在客户， 为强占市场份额加上重要的一力。,常规传播,人数： 针对华南地区，密集的新闻宣传、效果显著的软文造势。覆盖整个华南，涉及职业范围广、人群多、层次全、到达率高。,字数： 有新闻51篇，所选择的发布媒体密集覆盖华南、辐射全国，字数可达15万字左右。,媒体的选择原则,媒体的受众与 目标消费者高相关,媒体风格与 产品风格高相关,媒体形象与 商品形象高相关,媒体公信力 与价格权衡,媒体组合策略,对富康、爱丽舍的传播都市报为重点，对爱丽舍的传播可重点选择时尚类媒体。 对赛纳以专业媒体为重点，毕加索以时尚类、家居类、生活类杂志为重点，兼顾都市报。 网络媒体适应各种商品型号。 活动宣传本着本地化、行业化的原则，使某一区域人群接受最大效果的信息冲击。,媒体选择的战略布局,以都市报为大面积覆盖的常规工具,以专业类杂志、 经济类报纸 为精密工具,以网站为重要辅助工具,