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1、,巨人诞生的第一声啼鸣,循序渐进地建立戈德强势品牌,解决三个问题： 戈德是什么？ 如何将戈德传播出去？ 3000万，传播些什么？,提案架构,定位与品牌策略 传播策略 / 创意策略 创意表现 / 数据支持 / 服务支持 作为2000年总代理，我们对戈德有较为深入的了解。 主要呈现思考后的结果。 希望我们就问题的实质展开深入讨论！,第一部分 戈德是什么？,戈德所涉及的领域,怎样理解戈德？,我们的观点,品牌的生命力在于： 1）具有优势的核心竞争力。 2）回避同质化的市场竞争，拓展具有足够的市场发展空间。 3）具有可延伸性的品牌发展策略。,注释,核心竞争力=A+B A、技术层面（CBC、条码技术、防伪
2、技术等） B、资本运营 自助产品 （包括：A、自助售货机；B、城市售/检票系统；C、金融机具等） 自助市场 （包括：移动商务及由城市售/检票系统派生出来的服务等）,戈德（品牌）,自助产业,技术/机制/人才/资本/服务,市场,企业发展策略,中期目标： 3年内，占领中国具巨大市场潜力的市场空间（自助产业市场），成为该行业领导品牌。 远期目标： 朝国际化品牌迈进。,企业定位 戈德 中国自助产业的霸主,第二部分 品牌传播策略,（如何将戈德传播出去）,品牌传播目标,三年后 成为中国自助产业 第一品牌 （霸主地位）,品牌传播轨迹,第一年 令“戈德”成为自助产业概念的启蒙先导 第二年 认同戈德是自助产业的领
3、先者 第三年 实现戈德为自助产业第一品牌的地位,2001年度 戈德品牌传播策略,自助概念启蒙,认知戈德 Guard,戈德产品、服务作呼应,达到的广告目标：在目标市场70%受众认知自助=戈德,整合传播,网络建设,品牌传播轨迹,第一年 令“戈德”成为自助产业概念的启蒙先导 第二年 认同戈德是自助产业的领先者 第三年 实现戈德为自助产业第一品牌的地位,2002年度 戈德品牌传播策略,自助产业的领先者,认同戈德 Guard,自助消费的鼓动者,达到的广告目标：培养目标受众认同戈德品牌内涵,整合传播,整合营销,品牌传播轨迹,第一年 令“戈德”成为自助产业概念的启蒙先导 第二年 认同戈德是自助产业的领先者
4、第三年 实现戈德为自助产业第一品牌的地位,2003年度 戈德品牌传播策略,自助产业的霸主,提升戈德 Guard,基本完成设定的发展目标,达到的广告目标：培养目标受众对戈德品牌的忠诚度,整合传播,整合营销,多国语言篇内文,Guard源于护卫者的概念，在中国十大名校之一的南开大学，戈德集中了基础研究和应用技术的顶尖人才，将这一概念在短短几年间衍生到中国三大高新技术领域：电子、生物、新能源。 事实上，天津南开戈德股份有限公司已经体现了高科技公众公司的强大威力：她所掌握的二维码编码技术、无线电局域网络设备制造技术、自助消费设备制造技术及金融领域防伪识别技术等，均具有国际领先地位，并应用到生活的各个领域
5、。 戈德，以科技臻善生活。,2000年传播总结,奠定品牌识别基础 （导入CIS） 确定戈德品牌的传播主题 （提炼“以科技臻善生活”） 维持品牌一致的调性，奠定国际品牌视觉基础,第三部分 3000万，传播些什么？,（2001年广告策略）,2001年度 戈德品牌传播策略,自助概念启蒙,认知戈德 Guard,戈德产品、服务作呼应,达到的广告目标：在目标市场70%受众认知自助=戈德,整合传播,网络建设,2001年广告策略,打品牌认知度,提案命题回顾,不在于提升！在于认知！,为什么要打认知？,当品牌之间处于同质化竞争时期，必然导致市场细分走势，形成各自不同的品牌定位，所以大多会采用品牌差异化策略。 当一
6、个品牌进入一个全新的市场空间，品牌传播的干扰度低，目标受众处于被教育、被启蒙阶段，因此，一般是以基本的理性认知为传播手段。 戈德，正是如此。,在传播上， 戈德怎样克服认知上的障碍？,让消费者深入认知，同步接受 自助产业=戈德,核心传播概念 塑造戈德世界,为什么要塑造戈德世界,对消费者（大众）的传播需要。 塑造一个行业领导品牌的需要。先入为主地教育消费者，使消费者通过戈德来了解自助产业。 构建一个强烈的品牌主张的需要。 体现企业发展的可包容前景需要。,为什么要对消费者说话？,对于每一个生活者，不管他有意识或无意识，他都在应用着（源于戈德的）加密识别技术的产品或服务。 戈德的产品与服务，渗入人们生
7、活每一个细节。 未来，还将联系得更紧密。,自助产业的描述 （戈德给我们带来什么？）,生活形态的改变和消费模式的改变，给人们带来的巨大便利 突破时空与地域的限制，自由的生活主张与消费方式,自助产业的描述 （戈德给我们带来什么？）,随心所欲的购物世界（移动商务） 倡导新的消费模式（城市售/检票系统）,自助产业的霸主 戈德,对生活的主张、社会的承诺 以科技臻善生活,达到目标市场的认知 戈德世界,产品架构的筑建,广告传播执行概念,企业理念：“以科技臻善生活”。 传播表现：戈德是企业名称、品牌名称、产品名称三位一体。戈德具有自己明确的个性。 企业标志：“GUARD”作为图形处理，不具直译意义。 主要元素
8、：戈德与南开大学的关系，在广告中以注释形式出现。,广告传播执行概念,核心概念：逐步建立一个完整的“戈德世界”概念，在传播中使戈德的品牌形象丰富及清晰化。 整合工具：整合传播中的认知阶段，影视广告所建立的调性（广告表现的风格、个性）是中心。,各种整合工具的应用,影视广告：描绘戈德世界。 形象广告平面稿：描绘戈德世界，并与每个消费大众的生活联系起来。 产品广告：增强对LOGO的认知及产品信息。 多媒体：描绘戈德世界。,企业传播策略的生命力,阶段的可操作性 整合传播的单纯性 运用资源的合理性 品牌传播的可延续性,总结： 解决消费大众对戈德的认知,创意表现,诉求的三个方面,移动商务领域 城市证卡平台
9、加密技术领先领域,“在戈德的世界里”,品牌调性,生活的、 超现实的、 理性的,平面类,影视作品类,四、媒介提案,媒介提案内容简介,分析戈德媒介传播中的现状 传播主题 传播区域 传播群体,整合传播的预算分配,6月和10月是2001年两个高点。 总费用（媒介）为2370万元。,让人们认知戈德,2001年媒介投放策略,五、服务提案,对戈德的建议： 构建以下的沟通平台,设立品牌推广委员会 选择熟悉品牌运作的服务团队为战略伙伴 长远的品牌建立的财务支持 品牌建立过程中的追踪,思源建议的服务方式,全面整合代理 以品牌小组形式服务 派出常驻工作组，贴身跟进品牌,思源简介,在一年的工作中，对戈德有一定的了解 广州4A公司，具有整合传播实力，创意力强 尤其具备出色的影视执行能力,有效广告目的：建立长治久安，具差异化的品牌,有效保证 A阶段,有效手段 B阶段,整合传播的一致性,核心传播概念,广告有效传播力 创意策略 创意表现 执行技巧 整合传播执行（CF、平面、终端、公关）,本案核心要点,提出戈德的定位：戈德，中国自助产业的霸主 提出三年的戈德品牌推广规划 提出2001年的广告策略：打认知度 推出2001年核心传播概念：“在戈德的世界里” 配合的创意作品有：平面四款、电视广告创意四支 媒介策略 对服务的承诺与建议：全面代理,预祝携手共谱新章！,思源广告,