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1、2020/1/7,1,Notebook PC Marketing & AD Plan,笔记本电脑营销及广告计划,2020/1/7,2,目录 1.市场情况 - 3 2.产品命名 -21 3.品牌形象塑造 -49 4.广告传播计划 -57 5.创意表现 -74 6.媒介策略 -76,2020/1/7,3,1.市场情况 - 3 2.产品命名 -21 3.品牌形象塑造 -49 4.广告传播计划 -57 5.创意表现 -74 6.媒介策略 -76,2020/1/7,4,2020/1/7,5,广告投放品牌排名（6月）,2020/1/7,6,从价位结构上来看， 中国的笔记本电脑市场分为三个阵营：,国际知名品
2、牌,国内品牌,台湾品牌,东芝 IBM 康柏 DELL NEC ,联想昭阳 方正颐和 清华紫光 ,Acer 伦飞 联宝 ,2020/1/7,7,市场位置与区隔化,领先,国际,TOSHIBA,IBM,COMPAQ,紫光,昭阳,价格优惠,推陈出新,印象良好,技术领先,促销灵活,服务完善,2020/1/7,8,劣 势 1、功能多于价格宣传 2、产品外观生硬 3、广告投放区域局限性 4、媒体选择分散 5、忽略潜在用户的服务,优 势 1、技术专业化 2、促销方式灵活 3、产品齐全 4、系统网络完善 5、功能齐全 6、广告力度大,IBM,2020/1/7,9,2020/1/7,10,市场目前面临的问题（品牌
3、与产品关系）,产品初入市场，Haier品牌在同领域无形象；相反由于Haier品牌的知名度对产品带来暂时的负面影响，不利于产品的推广； 与同领域内的知名品牌相比，产品无品系规划，目前产品对品牌的支持作用，无法与IBM、TOSHIBA等品牌相抗衡。,2020/1/7,11,Haier Notebook PCPrimove,2020/1/7,12,2020/1/7,13,由于目前产品较少，不易建立产品系列化概念。建议产品进行品系划分，建立较全的产品线，以满足不同市场需求，同时与竞争品牌抗衡。 以高端产品强化IT印象，带动全线产品的销售（以点带面），将有限的推广资金合理化使用。,产品系列化（解决方案）
4、,2020/1/7,14,以大城市、中心城市的推广带动周边区域的销售发挥区域市场示范辐射战略； 实行区域范围联保制、回访制，完善独立服务体系“F to F 服务”（One for One）； 建立分销、代理制+专卖相结合行成规模效应； 指定让利优惠政策，刺激代理、分销的积极性； 建立大客户渠道部制度，强化集团购买； 强化直销力度与促销力度； 树立意外、突发事件的“危机处理”意识与对策。,市场营销建议,2020/1/7,15,2020/1/7,16,流通渠道,消费渠道,消费者（个人/大客户）,经销商（分销/代理）,零售店（零售+专卖）,展示、订货会/配套POP/赠品 宣传资料/促销活动支持/广告
5、 投放支持/特许销售店策略,配套POP/宣传资料/广告投放/支持/促销活动支持/针对零售店销售人员的鼓励政策,各种单项促销活动（抽奖、优惠礼品、特价等）,POP、礼品的新颖化，公共场所（会所、电梯）的促销研究，轰动性的文化（技术）活动的赞助均有助于促销战略的完成。,促 销 战 略 构 成,2020/1/7,17,Haier工贸,代理商,分销商,零售商,大客户/直销,消费者,2020/1/7,18,百奖一 每销售额定数目的notebook PC，适当奖励一定数额电脑，给予一定的自主广告支持，配合销售。,对分销、代理商的鼓励政策：,2020/1/7,19,特许制 每年定期对销售较好的店颁发“特许销
6、 售店”荣誉，同时在进货价格上给予更 大优惠。 激励制 对销售较好的店每年组织一定数目人 员进行青岛旅游。 除“中央”媒介支持外，结合当地消费 特点选择适当时机与方式开展特殊、 特许促销活动。,对零售商的鼓励政策：,2020/1/7,20,采取上述方式后，Haier人员能够在分销环节节省大量人力物力，从而将精力投入到品牌管理、监督、配货、售后服务等工作上去，形成制度后可将每年的特许认定与展示会相结合，形成固定的季节活动，提高经销商、零售商对Haier的亲近感和销售PrimoveTM产品的优越感。,流通体制的优势,2020/1/7,21,1.市场情况 - 3 2.产品命名 -21 3.品牌形象塑
7、造 -49 4.广告传播计划 -57 5.创意表现 -74 6.媒介策略 -76,2020/1/7,22,笔记本电脑命名分析,国际知名IT品牌常规运作方式是创建产品子品牌，实施多品牌战略，使旗下IT产品如台式机、服务器、笔记本电脑、软件等有所区隔。 国际知名品牌的笔记本一般分为3-5个品系，便于产品区隔和消费者选择，满足不同层次的消费需求。 Haier目前在此一领域内品牌相对处于劣势，为了与家电名牌有所区别，进行IT新锐形象的塑造，对Haier的笔记本电脑产业会产生巨大的推动作用，目前产品的目标消费群一般具有较高的学历，以英文命名能够对品牌的树立产生突破性的影响。,2020/1/7,23,20
8、20/1/7,24,COMPAQ 康柏,IBM,二大品类,四大品类,2020/1/7,25,Apple 苹果,ACER 宏碁,二大品类,五大品类,2020/1/7,26,SONY 索尼,ASUS 华硕,五大品类,四大品类,2020/1/7,27,DELL 戴尔,二大品类,2020/1/7,28,FUJITSU 富士通,NEC,五大品类,五大品类,2020/1/7,29,HP 惠普,清华紫光,三大品类,五大品类,2020/1/7,30,方正颐和,Twinhead 伦飞,四大品类,四大品类,2020/1/7,31,COMPOWER联宝,浪潮飞扬,四大品类,三大品类,2020/1/7,32,WinB
9、ook,金长城,四大品类,二大品类,四大品类,MICRON 美凯龙,2020/1/7,33,Haier notebook PC 命名,产品名：Primove (第一移动) Pri 在计算机领域是“优先级”，move是“移动”的意思，整个单词的组合寓意海尔笔记本在移动产品领域始终处在优先的地位。同时Primo在英文里是首先、第一的意思，也可以表明海尔笔记本电脑在IT行业里的创新地位。,2020/1/7,34,产品名： Hi-book （海 博） 海尔的品牌形象是一种永远创新、越来越高的，“Hi”是人们之间相互打招呼的一种方式，具有较强的亲和力。“Hi”是Haier与information两个词的
10、缩写，同时“Hi”又和“High”同音，“High”有“高”、“高级的、高等的”“成熟的”、等意思，能够体现出海尔笔记本电脑高科技、成熟的企业形象。,Haier notebook PC 命名,2020/1/7,35,产品名： U-speed （优 速） U可以解释为“you”,同时也是union（联合团结）、upper(高级的上面的)、unit(单位)的缩写，speed是快、迅速, 速度，速率，加快，在古语中还蕴涵着昌盛、成功的意思。,Haier notebook PC 命名,2020/1/7,36,产品名：Work-pal （工作派） work是的中文意思是工作，pal在英语口语中是伙伴的意
11、识，两个单词结合在一起就是“工作中的伙伴”意思， 突显了海尔笔记本是商务工作中的良伴的寓意，而且整个读音比较朗朗上口。,Haier notebook PC 命名,2020/1/7,37,商务型品系命名：Rainbow （锐虹） 品系寓意：Rainbow的英文原意为“彩虹”，形象是桥的感觉，寓意商务系列是人们在商务沟通中的桥梁，同时也是资讯在人与机器之间的桥梁。同时彩虹是内涵丰富的七彩，又寓意商务系列机型是全内置机型，功能设施齐全。 目标对象：商务人士、作家、记者、SOHO（新e代） 品系细分：可根据屏幕大小再进行13”14”15”型号的再细分。,Haier notebook PC 命名品系划分
12、,2020/1/7,38,时尚型品系命名：Flyblue （蓝蝶） 品系寓意：Flyblue的英文原意为“飞翔的蓝色”，寓意海尔时尚型笔记本电脑的轻薄与时尚源于产品的科技含量高。 目标对象：时尚产品用户（新e类） 品系细分：可根据屏幕大小再进行12”13”14” 型号的再细分。,Haier notebook PC 命名品系划分,2020/1/7,39,专业型品系命名：Polestar （星移） 品系寓意：海尔的专业级笔记本技术始终处应在领先、专业的地位，是笔记本行业的新锐， Polestar本意是“北极星，事物的中心”等意思，表明海尔笔记本电脑是业界专业的产品，是笔记本技术发展的航标。 目标对
13、象：职业经理、技术人员（ New Manager ） 品系细分：可根据屏幕大小再进行13”14”15”型号的再细分。,Haier notebook PC 命名品系划分,2020/1/7,40,顶级型品系命名：Tiptop （凌云） 品系寓意：Tiptop的英文原意为“绝顶、最高点, 黄金时代、极好的”，寓意海尔专业型笔记本电脑拥有顶级的技术，能够为消费者提供最优的功能应用。 目标对象：企业高层管理人员( New CEO) 品系细分：可根据屏幕大小在进行13”14”15”再细分,Haier notebook PC 命名品系划分,2020/1/7,41,2020/1/7,42,在Haier大品牌没
14、有树立IT印象前，强化推进Notebook PC的产品品牌 PrimoveTM 及服务品牌 PrimanTM 以此为累积推进Haier品牌的信息化。 新品牌的树立在树立“新锐”印象的同时不可脱离Haier大品牌，逐渐改变Haier家电生产商的印象。,品牌问题（解决方案）,2020/1/7,43,IT产品不同于家电产品，在产品服务方面不能局限在产品维修、登门维修的阶段。 笔记本电脑的消费者一般具有较高的学历，在服务除了满足产品需求的同时还要照顾到他们的心理需求。 各IT企业根据自身特点提出了自己的服务理念，如TOSHIBA的“For you+”、IBM的“蓝色快车”、同创的“绿色服务”、HP的“
15、金牌服务”等在业界都具有一定的影响力,服务品牌规划,2020/1/7,44,服务品牌规划 海尔在世界家电市场上树立起优秀的服务品牌，在公众心中拥有极高的美誉度。 海尔强大的售后服务网络以及海尔电脑个性化服务平台，为海尔笔记本电脑的服务品牌塑造提供了良好的基础，所以我们要根据IT行业独有的特征，提出海尔笔记本独特的服务理念。,2020/1/7,45,海尔服务品牌核心,Haier笔记本电脑的服务，不断创新的服务 “PrimanTM工程师跟踪服务”系统,2020/1/7,46,2020/1/7,47,海尔笔记本电脑服务内容,个人电脑“PrimanTM工程师跟踪服务”制度： “PrimanTM工程师上
16、门升级、维修、回访” 华东联保 专业网络、电话技术支持 备机服务 个性化培训服务 软件升级 项目咨询,2020/1/7,48,PrimanTM工程师跟踪服务 全天候 365天24小时即时服务 全方位 售前、售中、售后 全无忧 从初级到专业各种难题，全程无忧,海尔笔记本电脑服务特色,2020/1/7,49,1.市场情况 - 3 2.产品命名 -21 3.品牌形象塑造 -49 4.广告传播计划 -57 5.创意表现 -74 6.媒介策略 -76,2020/1/7,50,Haier笔记本电脑的品牌形象： I T 新 锐 专业IT移动产品应用的推动者,2020/1/7,51,Haier笔记本电脑品牌定
17、位： 创造新 境的笔记本电脑,e,2020/1/7,52,Haier笔记本电脑品牌个性： 锐意、年轻、专业、 充满朝气,2020/1/7,53,品牌承诺： Haier笔记本电脑 无限的新 境,e,2020/1/7,54,品牌发展构想 树立Haier Primove的品牌印象，从而改变消费者对Haier品牌只是家用产品的看法，推动笔记本产品销售 打造Haier是IT新锐的形象,2020/1/7,55,承诺 品牌：带领你进入IT流行前沿，让其感受最具时尚、魅力的产品 创造新e境的笔记本电脑 产品：在移动中由新产品架设新资讯与使用者的桥梁 服务：Priman将最前沿、最新、最可靠的服务方式带到您身边
18、（提供产品使用的保障）,2020/1/7,56,目标消费群,25-45,品牌形象,IT新锐,品牌定位,创造新e境的笔记本电脑,产品定位,Priman,服务形象,树立海尔笔记本电脑“新e境”形象，促进销售，建立服务形象，提高品牌知名度,广告目标,Rainbow FlyBlue Polestar TipTop,核心价值,前沿产品的推动者,2020/1/7,57,1.市场情况 - 3 2.产品命名 -21 3.品牌形象塑造 -19 4.广告传播计划 -57 5.创意表现 -74 6.媒介策略 -76,2020/1/7,58,关于目标消费群心态的讨论 向往与反叛 面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻
19、松、自在的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈 理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩 自我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张，强烈的优越感来自与众不同,2020/1/7,59,目标受众主群年龄划分 目标人群25-45岁之间,2020/1/7,60,Haier笔记本电脑目标群教育程度： 他们受过高等教育 有较高的修养与欣赏水准,2020/1/7,61,Haier笔记本电脑目标群职业划分： 公司中高及职员 电脑支持网络维护人员 行政采购人员 作家 记者 SOHO 一族,2020/1/7,62,Haier
20、笔记本电脑目标群购买用途 主要使用范围为移动商务办公与新资讯的获取 购买原因是移动商务中的自我完善的需要,2020/1/7,63,目标消费者消费形态的分析 审慎的态度；追求休闲、向往田园生活；积极进取、奔波忙碌、追求浪漫时尚的生活；同时秉持传统的家庭观念；有现实的金钱观念、家庭是生活的重心；注意学历对于前途的重要性；产品技术的可应用性。,2020/1/7,64,目标消费者消费形态分析 购买产品主要考虑好的产品 意识中广告是生活中必不可少的元素 买产品时经常货比三家,2020/1/7,65,目标消费者生活习惯分析 经常收看媒体：新闻报道、体育节目、海外见闻、国内电视剧 经常阅读媒体：体育类、家庭
21、生活类、综合性媒体 经常出入场所：中西式餐厅、电影院、书店、体育场所、 图书馆 日常娱乐活动：打网球、保龄球、吃早茶、参加社团活动、,2020/1/7,66,作为集团购买、网管或计算机工程师是购买决策的最大影响因素，因此针对此类人群的影响至关重要。 销售人员的专业化很大程度的影响了个体购买者的倾向。,使用者与推荐者之间的关系,2020/1/7,67,广告目的： 1.塑造海尔崭新的IT新印象，引发受众广泛关注，从而创造进占市场的机会，让目标消费者买海尔（PrimoveTM 新锐的产品）而不买其它品牌的笔记本电脑。 2.使目标消费者对海尔的新的、前沿的产品有所认知，有效促进产品上市。 3.树立海尔
22、含概3C概念，具有笔记本电脑特色的专业服务（ PrimanTM ）的形象。,2020/1/7,68,传讯阶段划分 第一阶段：树立产品IT专业形象 （2001年10月15日2001年11月20日） 第二阶段：提高产品的知名度同时促进销售 （2001年11月21日2001年12月31日）,2020/1/7,69,第一阶段传讯运作,树立IT专业形象,TVC/NP/MG 引发对产品IT形象的关注,PR公关 强化技术印象,诉求方向 强化产品的IT新印象,媒体策略 TVC、平面媒体为主 塑造新IT形象,2020/1/7,70,第二阶段传讯运作,提高产品的知名度同时促进销售,TVC/NP/MG 认知度带动销
23、售,公关 技术印象与服务形象,诉求方向 诉求产品差异化 及品牌形象,媒体策略 增加媒体投放借助12月底 进行炒作及 促销性活动,2020/1/7,71,2020/1/7,72,传播工具设定 电视：30秒、15秒 报纸：半版、1/4版、通栏 杂志：整版、半版 户外：单立柱、路牌、灯箱 DM：单页、宣传册,常规广告,2020/1/7,73,传播工具设定 公关：公关活动、软性文章 焦点广告：招贴、宣传册、展示品、POP 促销：公益活动,PR/SP,2020/1/7,74,1.市场情况 - 3 2.产品命名 -21 3.品牌形象塑造 -19 4.广告传播计划 -57 5.创意表现 -74 6.媒介策略
24、 -76,2020/1/7,75,创意策略： 产品个性与品牌定位要有一致性； 品牌形象、个性，服务形象、产品形象具备关联性； 表现调性与品牌个性相互辉映； 个性表现要求张扬，震撼。,2020/1/7,76,1.市场情况 - 3 2.产品命名 -21 3.品牌形象塑造 -19 4.广告传播计划 -57 5.创意表现 -74 6.媒介策略 -76,2020/1/7,77,笔记本广告市场综述,2001年6月笔记本广告市场中，共有21个品牌投放了广告，总额为1066.4283万元，比去年同期增长了17.39%.,（万元）,2020/1/7,78,笔记本广告市场综述,2001年1-6月笔记本广告投放月度
25、变化情况,（万元）,2020/1/7,79,笔记本广告市场综述,媒体分布,专业类报纸是笔记本厂商的首选媒体，约占82%；其次是地方报纸和专业杂志，约占8%。,2020/1/7,80,笔记本广告市场综述,媒体选择 专业报纸：中国计算机报、计算机世界、SMARTPARTNER、EWEEK、中国计算机用户、电脑商情报、信息产业报 专业杂志：个人电脑、互联网周刊、微电脑世界 地方报纸：北京青年报、解放日报、南方周末、山西日报 国家级大众报纸：参考消息、中国青年报,2020/1/7,81,笔记本广告市场综述,2001年6月，前十品牌广告投放占总体的84.61%,01-4-20,82,市场目标,塑造并提高
26、海尔崭新的IT新印象，引!发广泛关注，从而奠定进占市 场的 机会，使消费者买”多变、多新“的海尔而不买其它品牌的笔记本。 进入国内笔记本品牌前两名。 有效促进产品新形象上市，引起消费者的广泛关注，对新产品形象有所认知，有效促进产品上市。 扩大产品知名度，认知度，促进销售,01-4-20,83,目标市场,以山东、江苏、浙江、上海为主要投放区域,01-4-20,84,目标受众,个人商务用户 渠道经销商/IT代理商 中小企业公司高级职员 技术支持工程师/网管 金融/保险/通讯从业人士 作家，记者 SOHO一族,2020/1/7,85,利用适当的媒体及媒 体组合,媒体集中投放和增加有效媒体的产品暴露频
27、次,低投入，高效益,建立最大的到达率,提升品牌形象增加销售,争取最佳回报,根据品牌形象及特征,恰当的消费者,媒介目标,2020/1/7,86,第一阶段：树立IT专业形象： 2001年10月15日11月20日 广告投放300万元,第二阶段：提高产品知名度同时促进销售： 2001年11月21日12月31日 广告投放400万元,媒体预算与时间分配,2020/1/7,87,媒介的环境分析,传统媒体和新兴媒体的多样化，使消费人群不会从单一的媒体中获取广告信息 从目标消费群的地区性分布和心理接受状况，来充分考虑媒体的物理特性：读者群，发行量，发行地区等 互联网广告的关注程度同目标受众的受教育程度成正比 任
28、何单一媒体都无法有效到达所有目标受众,01-4-20,88,媒介策略,推广海尔笔记本电脑新锐形象，同时突出其在服务品上的产品个性。 提高海尔笔记本电脑知名度的同时，配合公关和促销活动在特定销售时期增加媒体投放力度，制造广告传讯高峰。 媒体时间分配为二个阶段： 第一阶段：2001/10/15-2001/11/20 第二阶段: 2001/11/21-2001/12/31,01-4-20,89,媒介策略,媒介策略上，利用电视媒体加大海尔笔记本的形象认知，以IT厂商和用户最关心的IT专业媒体做成突破，以大众媒体和行业媒体做传讯补充。 本阶段的广告投放比重：以电视及IT平面专业媒体为重，其次配合大众媒体
29、和行业媒体。 根据竞争对手的媒体投放区域和投放力度的调整避强就虚，避免杂音，强调产品的领先和技术化产品差异优势，并合理利用媒体预算。,2020/1/7,90,高端策略：以高端带低端，用电视主流媒体和强势中央级媒体带动地方媒体，以期望达到目标群体的有效覆盖。 延时策略：为保证品牌及产品形象的清晰树立和媒体传讯的持久性，采用多种媒体交叉覆盖的媒介策略，达成广告信息的持续不断和无处不在。 脉动策略：配合传讯突破阶段，采用脉动式策略，产生不同媒体投放高峰。,媒介策略,2020/1/7,91,大众媒介的选择 目标消费者媒介的日常接触层面。 所选媒体针对目标消费者，媒介发布范围,主要受众,印刷或发布质量能
30、够配合广告讯息的有效传达以及品牌形象的树立，立体鲜明地加深目标受众对此广告信息的接收和关注 低千人成本，并有最大的有效覆盖,2020/1/7,92,媒体组合建议,2020/1/7,93,媒体发布预算,单位:万,2020/1/7,94,通过声音和图象效果, 用硬性广告的形式，以山东,江苏，浙江，上海等各地目标群体不同的收视习惯为原则，选择目标节目，灵活的利用媒体特点,选取新闻类、体育类、电视剧等媒体, 切实切中产品的目标受众。 利用电视媒体的高覆盖的特点，求诉海尔IT新锐形象，建 立并引导受众对海尔IT形象的认知和认同； 根据预算跟进和配合其他媒体的组合, 树立品牌形象； 建议以30“/15”广
31、告长度来投放，发布频次加大，提升海尔 品牌定位。,电视媒体,2020/1/7,95,电视媒体推荐,2020/1/7,96,目的是将产品形象通过画面及文字传达到消费者。 除发行量为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象 此外，利用创意性方式，采取多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜明 广告媒体类别包括: 大众媒体, IT媒体, 行业媒体和地方媒体.应用延时广告策略。,平面媒体,01-4-20,97,平面媒体 针对区域市场的受众，选择高效，全国性媒体覆盖整个目标市场的同时，附以重点目标市场的23家当地媒体补充和强化广告效果。 建议报纸以半版或1/4版广告版面投放，增加发布频次，形成强势媒
32、体的集中投放，避免媒体的杂乱和低端定位而影响海尔品牌定位，以期达到有限预算的合理分配。 杂志的阅读周期长，印刷精美，创意表达效果鲜明，版面以彩色整版为主。杂志选择月刊投放的同时，适当增加双周刊和周刊。,2020/1/7,98,平面媒体的创意购买,针对海尔“锐意、年轻、专业、充满朝气”的品牌个性，在媒体购买上要新颖，出特色。 媒体的创意购买需要广告代理公司与媒体作协调，根据产品特点和媒体的运作基础做出最佳努力。其中，杂志较具优势。 建议创意购买的形式：节日期间杂志的封套、变形夹页、杂志夹送产品宣传小礼物。杂志的跨页，厚度内彩页、三分之一折页等。,2020/1/7,99,IT媒体读者受众的重复阅读将是对重点目标消费群体的重点强势冲击，从而增强产品品牌形象。集中投放能够加强产品的质信感和亲和力. 大众性媒体 的特点是接触面广, 覆盖的行业和地区范围大,仍应是媒体投放的重点. 媒体的选择新闻类, 商报, 金融,科技类和综合性的大众媒体上, 这些媒体的内容设置和发行实力, 有较强的媒体传播效果, 从而提升产品形象, 锁定产品目标人群。,平面媒体,2020/1/7,100,IT类媒体推荐,2020/1/7,101,地方媒体推荐,2020/1/7,102,Better ideas. Better results. 更佳创意，更佳的结果,2020/1/7,103,Thank you ! 谢谢！,