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1、红桃K成都市场 2000年第二战役执行文本,目录,我们的认识 我们的策略 创意的发展 关系行销 媒介排期 预算编排 效果监测,附件清单,附件1：策略大纲示意图 附件2：SP活动执行案 附件3： NP广告平面稿 附件4：CF脚本与画板 附件5：RD创意脚本 附件6：PR软文素材稿,第一部分：我们的认识,我们的认识（一）,对保健品市场的认识 1、市场态势 2、主导品牌及表现 3、消费者态度与行为,我们的认识（二）,对补血保健品的认识 1、市场态势 2、竞争品牌及表现 3、消费者态度与行为,我们的认识（三）,从4P的角度 1、产品 2、价格 3、通路 4、促销,从4C 的角度 1、顾客需求 2、购买
2、成本 3、接触的方便性 4、双向互动沟通,对红桃K的认识,顾客需求与认知现状,科技含量高、功效明显、 无毒副作用的补血用品。,科技含量低、品牌鲜度低、 功效认知不全,第二部分：我们的策略,品牌策略,品牌目标： 在未来18个月内成长成为四川补血市场的领导品牌，拥有不低于60%的市场占有率。,知名度第一,美誉度第一,销售量第一,品牌策略,品牌形象定位：,以诺贝尔成果为基础，以生物技术为手段的现代高科技补血品牌。,红桃K补血专家,品牌策略,品牌功能定位：,红桃K补血专家,快速补血,改善睡眠,增进食欲,市场策略,策略定位 反击式防御,我牌遭受朴雪及其它功效性保健品侵蚀，已逐渐失去领导者地位；,朴雪错误
3、引导顾客认知，其补血机理不具备领先性；,市场策略构成,行销整合管理 传播整合管理,行销整合,行销目标 通路管理 1）网络重整 2）沟通与培训 3）卖场活化,传播策略,目标族群选择 第一族群/第二族群/第三族群 品牌网路 保健品补血保健品红桃K 接触管理 城乡镇 受众群 我牌使用者/敌牌使用者/游离者,目标族群,第一族群 2545岁，偏女性，中等收入。 缺铁性贫血/工作生活压力大 个性1：缺乏主见，易听取别人意见（购买上表现为相信专家建议）； 个性2：相信自己（购买上以自觉自主购买为主）,目标族群,第二族群 1625岁，中性。 缺铁性贫血/保健目的是？ 个性1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主
4、） ； 个性2：不是购买者，只是使用者。,目标族群,第三族群 50岁以上，中性。 购买目的：1/2 个性1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主） ； 个性2：不是使用者，只是购买者。,品牌网路,请见附件： 1、红桃K品牌网路现状示意图 2、红桃K品牌网路目标示意图,接触管理,中心城市市场接触管理文本（成、渝） 二级城市市场接触管理文本（内江、绵阳等） 乡镇市场接触管理文本（青白江、新都等） 时间/地点/管道/信息/受众,中心城市市场接触管理,主要管道 电视：1个主力无线加多个辅助有线； NP：品牌形象加功效软文； RD：功效热线； 车贴：功效口号； OD：品牌形象； 卖场：品牌形象加功效； P
5、R/SP/EVENT/DM,二级城市市场接触管理,主要管道 CF：地方台 NP：广电报 车贴：功效口号； OD：品牌形象； 卖场：品牌形象加功效； PR/SP/EVENT/DM,乡镇市场接触管理,主要管道 卖场：品牌形象加功效； 小报：品牌形象加功效； 海报与墙标 PR/SP/EVENT/DM,市场策略构成,行销整合管理 传播整合管理,行销整合,行销目标 通路管理 1）网络重整 2）沟通与培训 3）卖场活化,对朴血功效的反击 对朴血媒介的反击 对朴雪购买者的反击 对朴雪通路的反击,传播策略,明修栈道 暗渡陈仓 栈道：成都市民补血需求状况的调查报告 陈仓：建立“红桃K补血专家”的品牌网路,红桃K
6、品牌目标A牌（市场领导者）,策略示意,引起注意，刺激需求,建立“红桃K=补血专家”的链接,提高品牌亲和力,促 进 销 售,策略大纲示意图,请见附件1,引起注意，刺激需求的策略,策略核心： 以EVENT为主线，揭示社会现象，引发舆论话题，达到引起关注的目的。 策略简述： 以系列方式发布成都市民补血需求状况的调查报告。,策略背景,公众对“贫血”已有较清晰认识，但对“补血”概念认知不全，需要教育； 消费习惯中对补血类保健品强调功效，信息接受以理性内容为主； 红桃K现有品牌地位必须予以提升和强调；,没有足够实力和气魄的品牌， 不堪担当顾客教育的任务,策略执行,第一波（9.20-10.19) 成都市中青
7、年女性补血需求状况的调查报告 第二波(10.20-11.19) 成都市老年女性补血需求状况的调查报告 第三波(11.20-1.19) 成都市中小学生补血需求状况的调查报告,媒介支持,公众媒介 成都商报发布系列调查报告; 自制媒介 红桃K健康手册 请见附件2:EVENT活动执行案 包括：活动计划、NP软文、NP版式、发 布排期、健康手册平面稿,传播链接:“红桃K=补血专家”,CF运用 科技篇/名优篇,RD运用 “红博士”补血热线,PR软文运用 “红博士”补血专栏,车贴运用 “快”、“好”,NP运用 功效系列/科技系列,红桃K，补血专家,NP策略,NP在传播系统中的作用 1、强调补血与补铁的关系，
8、以功能表诉进行利益承诺； 2、强化品牌科技含量，加强顾客对我牌的信心； 3、提升品牌形象，改善公众对我牌的印象与评价。,链接：红桃K=补血专家,NP策略,NP述求重点： 1、以3大症状表现产品对补血需求的有效； 2、以诺贝尔成果、生物技术、快8倍表现产品科技含量； 3、以“驰名商标”建立顾客信任。,削弱试用、新购与换购的心理成本。,NP策略,创意表现系列 请见附件3：NP广告平面稿 “创造是本” “承诺是金” “8000员工+8000万人次服用=中国驰名商标”,CF策略,CF在传播系统中的作用 1、集中表现产品科技含量，改善顾客认知； 2、以“驰名商标”强化顾客信任； 3、“红博士”作为品牌形
9、象代表，以权威、亲切、健康的个性成为“补血专家”的直观载体。,链接：红桃K=补血专家,CF策略,CF述求重点： 1、诺贝尔成果、生物技术提炼、快8倍； 2、8千万人次服用、中国驰名商标。,CF策略,创意表现系列 “科技篇”（60秒、30秒、15秒、5秒） 请见附件4：创意脚本与画板,RD策略,RD在传播体系中的作用 1、“红博士健康热线”有助与强化专家形象； 2、RD媒介对症状明显者与老年顾客有较好到达率； 3、有助于提高品牌亲和力。,链接：红桃K=补血专家,RD策略,RD述求重点 1、哪些症状说明需要补血； 2、补血与补铁的关系； 3、红桃K补血机理； 4、红桃K3大功效； 5、听众热线解答
10、。,RD策略,创意表现 1、RD广告创意 请见附件5：RD创意脚本 2、RD热线,PR软文策略,PR软文在传播体系中的作用： 1、更详尽的产品信息与更多频次的品牌露出，弥补广告传播的不足； 2、“红博士健康专栏”强化专家形象； 3、有助于提高品牌亲和力。,链接：红桃K=补血专家,PR软文策略,PR软文述求重点： 1、现代饮食与工作习惯对铁摄入的要求； 2、哪些症状说明需要补血； 3、补血与补铁的关系； 4、常见补血品及红桃K补血机理； 5、红桃K6大功效； 6、读者来信解答。,PR软文策略,PR软文稿件 请见附件：PR软文素材稿,车贴策略,车贴在传播系统中的作用 1、品牌提示与更多露出； 2、核心利益传达；,第三部分：创意发展,策略对创意的要求,以差异化创意表现品牌个性； “创造是本”（诺贝尔、生物技术） 以功能性创意建立购买信心； “承诺是金” （三大功效、快8倍） 以认同性创意削减购买成本； “中国驰名商标” （8000万人次）,第四部分：关系行销,计划采用的种类,PR活动行销 DM直效行销 SP,第五部分：媒介策略与排期,第六部分：预算编列,第七部分：效果监测,