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1、超福/福滿多品牌傳播策略規划,今天的任務,奠定品牌策略基礎(超福/福滿多),超福廣告戰役傳播策略,超福廣告戰役傳播執行,福滿多廣告戰役傳播策略,福滿多廣告戰役傳播執行,目標消費人群生活趨勢研究,走近隐性的大多数,几个研究假设,把他们作为“人”，而不是消费者来看待； 把他们放在时代与社会的大环境中来看待； 关注他们的生存状态，价值观和文化特点； 这仅仅是开始：CMMS 资料/二手研究资料/消费者访谈/观察分析,CHINA-VALS的分群结构,理智事业族 (7.34%),上层 (7.34%),经济头脑族 （6.20%）,个性表现族 （6.98%）,中上层 （13.18%）,工作成就族 (6.70%
2、),平稳求进族 （6.45%）,中层 （47.90%）,工作坚实族 （6.00%）,随社会流族(13.95%),经济时尚族(8.54%),平稳小康族 （6.26%）,中下层 （18.27%）,传统生活族(6.31%),求实稳健族(5.17%),现实生活族(6.79%),下层 （13.31%）,消费节省族 （6.46%）,勤俭生活族 （6.85%）,社会分层 N=69523,生活形态,资料来源：CMMS 2003春季版,求实稳健派： 男女比例差不多，偏男性。中学或以上文化程度，多为中小城市城市国家机关一般职员或工厂工人。 很多人在读夜校，希望有更好的发展机会，或热衷于投资。对新事物有一定接受能力
3、， 希望改变现状，相信明天会更好。家庭责任感重。 在现实生活中往往克制自己的消费愿望，对饮食生活要求不高，以求节约资源为未来打算。,传统/现实生活派： 男女比例差不多，偏女性，多为中小城市或大城市郊区的工人。 他们的生活节奏缓慢，过着天天如此的上班生活。 个人对生活的主动权很差，有攀比心理，但没有改变自己生活的热情和能力。 他们往往量力而行，根据自己的支付能力安排生活。,消费节省派： 男女比例基本平衡，企业一般临时职工或富裕农民，初等及以下教育程度倾向性高。 消费主要满足于基本层面的需求，对消费十分谨慎，购物“货比三家”。,几个主要消费族群的主要特征,他们生活在大时代的潮流中,全民奔小康社会,
4、城 市 化,現 代 化,個 人 主 義,物 質 主 義,他们是传统的中国人,自我价值永远放在人际关系中。很多时候，日子是过给别人看的。 家庭是他们生活的主线。“望子成龙”寄托了 他们今生的无奈和来世的希望。,圖片： Slide8-1,圖片： Slide8-2,“福”文化，行善等信仰或信念，是宿命论的表现，也是他们对 美好，富裕生活的向往。 他们在羡慕和向往现代的都市生活，他们中勇敢的一群 开始改变原本的谋生方式。,他们相信命运，也开始相信创造,圖片： Slide9-1,圖片： Slide9-2,圖片： Slide9-3,他们是被动的信息弱式群体,他们被动地接受大众媒体的信息，崇拜和无条件的相信
5、“报上讲的”和“电视上演的”他们更相信亲朋好友的推荐，认为别人试过的一定就好。,圖片： Slide10-1,他们的文化方式是有限的，但娱乐的需要是本能,他们的主要消遣是打麻将，玩台球，看电视。 看一台大戏是他们生活中的一个大活动。,圖片： Slide11-1,圖片： Slide11-2,圖片： Slide11-3,他们是地方的，也是全国的,他们保持着方言乡音，保持着婚姻礼俗，保持着地方口味和饮食特点，但外来的词汇通过电视，通过报纸在融合，他们自身也在四处游走，谋生方式趋于同化。,圖片： Slide12-1,他们和大城市人一样向往”好日子”，但“好日子”的概念离汽车洋房很远。,马斯洛需求层次理论
6、,生理需要,安全需要,爱与从属需要,自我实现,尊重的需要,吃得爽，就是过得好！ “幸福的日子不就是一家人 高高兴兴地在一起好好 吃一顿饭吗？”,方便面于他们的价值不在于方便，而是“花得少，但吃得好”的 巧妙调剂。,吃得好就是比吃饱要多些味道，有油，有肉，闻起来香喷喷； 吃得爽就是浓浓的，胃口大开，想吃多少就吃多少，如果大家一起热热闹闹，那就更好。 他们无法理解大城市人吃饭还要吃情调，吃环境，吃气氛，更无法理解为什么不吃大鱼大肉，而喜欢野菜生味。,他们的“吃得好”和“吃得爽”,圖片： Slide14-1,对于方便面传播的启示,用他们的语言； 借用他们的文化平台； 接近他们的生活； 描述他们的“好
7、日子”和“吃得好”； 利用他们相信推荐，相信大品牌的心理； 引导和制造消费潮流。,奠定品牌策略基礎(超福/福滿多),重新審視平价面市場動態,产品力的 优势竞争,品牌力的 综合竞争,產品趨于同質化 競爭愈加激烈 市場深化細分 鄉村城市化進程(舉國奔小康)導致產品升級使用,品牌策略議題,福滿多整体品牌,競爭對手品牌,如何鞏固和加強品牌力,產品,市场,消费者,超福与福满多的差异,超級福滿多,福滿多,价格,份量恰好、雙包料,大份量、3包料(更濃更香),平价面的中低价位(0.7元),平价面的高价位(1.0元),偏重于鄉鎮市場(7成),偏重于城市市場(7成),18-35，低收入,18-35，中低收入,回顧
8、品牌積累的价值,好口味,實在,福气,份量大,面筋道,价格便宜,口味丰富,品牌未來發展的增长点,超級福滿多(縱向轉移) 升級使用 品牌轉換 降級使用,经济水平的发展 生活條件的提高 对于品质的追求,問題？ 對于消費者平价面的升級使用現象， 現有的福滿多品牌价值是否可以成為驅動力？,如何滿足超福消費者的需求,產品力,品牌力,+,份量更大 味更香濃 口感更細,感興趣 有關聯 夠親切,需要強調/突出超級,已經建立的認知：,需要提升的認知：,?,超福与福滿多的品牌定位區隔,福滿多,實惠 满意 福气,超級福滿多,超级 价值感 满足感,好口味 實在,福滿多整体品牌金字塔,實在好味道,福滿多 整体品牌,福滿多
9、 系列,超福 系列,好味,實惠,更好味，更超值,大气的，豪爽的,貼近的，平實的,福香脆 系列,. .,. .,超福紅牛廣告推廣戰役,紅牛上市的意義,品牌變大的根基 建立超级品牌的认知：“超級感” 鞏固“好口味”的核心资产 強勢的上市告知，制造市場轟動效應,挑戰：,一個熟悉的品牌/一個熟悉的口味 如何可以使上市推廣有新意？,傳播概念發展,紅燒牛肉上市推廣,麻辣系列上市推广,品牌策略基础 核心：更好味、更超值 個性：大气的、豪爽的,牛气 牛劲,超級爽 超级牛,超級爽 超级辣,傳播戰役的框架,超级爽，超级牛,售點陳列,通路推广,消費者推广,公車广告,電視廣告片,電視廣告創意,堆箱陈列：传统但极为重要
10、的陈列推广方式 顶部货架的盖布：高高在上，展示面积大 挂幅：顶天立地，夠气势 货架卡：垂直于货架陈列，吸引消费者注意,售點陈列,K級店,C級店,牛字型产品陈列架：突出主题，灵活方便 推拉门贴/价签帖：消费者注意度高 异型即时贴：用于玻璃柜、墙壁等，突出主题，灵活方便,售點陈列,运货车/三輪車异型胶贴 遮阳（雨）布 条幅 立式展架,目的：刺激经销商的进货及賣货的欲望 主题：“红牛火热上市，伴您凉爽夏天” 执行：根据经销商的定货数量(月計)，按不同的档次增与电风扇、手持小电扇、牛角型摇扇/牛角型遮阳帽,通路推广- 超福红牛上市主题月,促销活动,广宣品,目的：宣传推广主题，增强对消费者的影响力 主题
11、：“够牛才敢上” 时间：周末超市的人流高潮时间 内容： - 问答部分：结合产品的特点设计问题 - 游戏部分： “顶牛”比赛 “牛叫分贝测试” “搬箱子/吃面”比赛（结合广告片） “模仿广告片”比赛,消费者推广,超市路演活动,目的：刺激消费者持续购买愿望 主题：“好面配好煲(碗)” 执行：在单包面袋中放入刮刮卡，即开即中，奖品为电饭煲(碗)，可根据各区域销售数量安排奖品数量,消费者推广,买贈活动,- 牛號自行車喇叭(5包入) - 手机帖(5包入) - 調味罐(5包入) - 牛角扇/帽,- 店内广宣品（放入购物筐中的宣传页） - 超市广播 - 特别陈列架（5包入+增品）,5包入推广,赠品：,宣传配
12、合：,福滿多地方口味廣告推廣戰役,建立地方大宗口味 巩固福满多的品牌认知：好口味/实在/福气(喜气) 带动福满多系列产品的销售,推广目的,紅燒排骨,地方的、流行的、大眾的口味,实在特色实在味,传播概念发展,品牌策略基础 核心：好味、實惠 個性：貼近的，平實的,蔥燒排骨,麻辣牛肉,爆椒牛肉,爆椒羊肉,泡椒牛肉,傳播戰役的框架,实在特色实在味,售點陳列,通路推广,消費者推广,廣播广告,電視廣告片,電視廣告創意,C級店,售點陈列,端架陳列： 頭卡： 條幅： 店招： 价签帖： 异型即时贴：,遮阳(雨)布 条幅 挂旗 立式展架,目的：刺激经销商的进货及买货的欲望 主题：“地方味、地方情” 执行：根据经销商的定货数量，按不同的档次增与地方民俗藝術的VCD/CD/錄音帶，例如：西南(劉三姐)，華北(雙簧)，.,通路推广,促销活动,广宣品,消费者推广,文藝下鄉演出隊,捐助災區公益活動:,“捐助福滿多，祝愿人人多福”,赠品： 钥匙链(风情/产品照) 面碗,宣传配合： - 塑料袋,整箱推广,工作進度表討論,謝謝！,