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1、P1,依维柯新车上市整合传播推广方案,P2,提案框架,市场分析,竞争环境分析,消费者分析,产品分析,产品定位,品牌传播策略,建立产品概念,品牌规划,传播核心概念,核心广告语,竞争策略,命名策略,行销策略,整合传播活动,核心任务,上市发表会,巡展/北京国际车展,试乘试驾,服务品牌计划,奥运会促销/公关,新闻报道计划,媒介策略,媒介计划,推广进程,市场宏观概述,传播目标,自身现状分析,P3,整合行销,P4,剖析NNPR 上市面临的 营销状况,一、营销状况,P5,P6,挑战一：NNPR参与竞争，如何切入市场？,1）轻客市场增长缓慢 因碰撞及排放法规限制和受非典影响，传统轻客2003年上半年市场量增长
2、放缓。 轻客产品调整，售价调降，性价比提升 轻客厂商介入MPV生产，MPV取代轻客高端产品的趋势初现。 市场趋势将引领轻客朝新型、高档的车型发展。,3）全国市场构成 高端车向沿海大中型城市、发达地区集中，低端车逐渐退居二级城市 中档MPV市场下移，MPV取代面包车趋势明显,2）商务车增长速度较快 MPV成为中高档商务车市场主流，今年前7个月比去年前7个月销量增长了291%，显示出非常好的市场前景。 轻客与MPV产品用途方面同质化倾向强 以奔驰凌特、丰田大霸王、大众夏朗、大捷龙等为代表的高端商务车即将进入抢食国内MPV市场。,4）总体市场发展趋势 传统轻客品牌与MPV品牌的区隔逐渐模糊，商务用车
3、市场鲜明呈现 产品将向多样化、多层次方向发展 高端商务车逐渐与低端商务车相区别，向更专业化方向发展,NNPR,营销状况之1市场状况,P7,P8,1）金杯海狮突出的新一代,丰田2RZ-E发动机,三菱4G64发动机,4G24（丰田2RZ-E国产发动机）,营销状况之2竞争状况,P9,2）东南得利卡成就未来商务价值,新前脸 三菱4G系列发动机 仿桃木仪表盘 软化内饰,营销状况之2竞争状况,P10,3）江淮瑞风稳的自在，稳的从容,营销状况之2竞争状况,P11,4）东风风行7人座房车,营销状况之2竞争状况,P12,5）全顺全顺一路，安全到家,低顶461619742003,营销状况之2竞争状况,P13,丰田
4、在中国第一家合资商务车厂，年产5000辆左右，以国内政府、企业、宾馆豪华接待车为主要市场。,n,9）丰田柯斯达,8）GL8、奥德赛,别克GL8价格区间是27.9万元至37.8万元，以“陆地公务舱”的概念主打公务车市场，仍占据国内MPV高端市场头把交椅；广州本田奥德赛紧随其后，价格区间为27.98万元至29.98万元，兼顾公务与私车市场。这两个品牌占据了中国MPV市场62.5%的份额。,GL8,柯斯达,营销状况之2竞争状况,P14,柯思达,金杯,全顺,车型多少/产品线长短,车价,奥德赛,风行,GL8,NNPR,7座,17座,11座,金杯,得利卡,市场占位格局,营销状况之2竞争状况,瑞风,P15,
5、综合分析后可以看出： 江铃全顺与NNPR全面交火，是最主要的竞争对手。 丰田柯斯达是一个不可轻视的竞争对手。 瑞风、风行等中档MPV与金杯、东南等传统轻客是NNPR的间接竞争对手。 高端GL8、奥德赛等高端MPV是NNPR的次级间接竞争对手。,谁是NNPR的竞争对手？,营销状况之2竞争状况,挑战二：NNPR如何定位，何以突出重围？,P16,P17,公务用车者 政府机构、事业部门,目标消费群体,二次购买传统公、商务用车的升级换购者 初次购买现代公务商务之实力主义者,购买形态,满足移动公务商务需求，兼顾实用和企业形象，体现现代商业需求与礼仪。,购买动机,商务用车者 实力中等以上的企业,营销状况之3
6、消费者状况,中高端商务车的消费群体,P18,企事业单位的中高层领导 学历多为大专以上,购买决策者,公司/单位的司机或对车较了解的职员 学历高中以上，司机的学历相对低些,参与购买决策者：,在车型认知上，都分不清RV、MPV、SUV等概念 都从电视广告中判断品牌形象 汽车的详细资料是在平面媒体和终端得到的 对于影响购买决策的考虑因素，两者存在较大差异,营销状况之3消费者状况,P19,购买决策者：,参与购买决策者：,值得注意的是，参与决策者在参与过程中最终必须考虑到决策者的需求，为此，在消费者洞察上我们应该以购买决策者为对象。,购买时重要考虑因素,动力 ,空间 ,配备 ,安全 ,品牌 ,价格 ,外观
7、 ,购买时重要考虑因素,动力 ,空间 ,配备 ,安全 ,品牌 ,价格 ,外观 ,他们想要的是什么样的车？,营销状况之3消费者状况,服务 ,服务 ,P20,价格是影响因素之一，但不是最在意的部份,对产品在空间、外观、配备等方面的商务适用性要求很高 能够多面满足商务驾乘的要求是影响购买最重要的因素。,外观/品牌形象也是较重要的 除乘用外，商务车还要适当体现身份、形象等社交性价值 品牌所具有的价值内涵必需是购车者认同的,思考： 我们的产品是否迎合消费者的需求？,注：全部数据来源于新生代全国汽车市场调查资料,营销状况之3消费者状况,中高档商务用车的考虑因素（以决策者为主）,P21,NNPR目标消费者分
8、析,P22,行销策略 NNPR产品分析 NNPR产品定位,P23,我们的策略 用IVECO国际品牌、新高国际品质、国产车价格、高性价比切入市场，寻求突破。 塑造最具实力的新高层次商务车的形象，并在传播上力求差异化，提出消费者认同的品牌主张，提升品牌心理价值，避免单纯在产品和价格上同竞争品牌的正面打拼。 以政府机构、大中企业为代表的行业大客户为行销重点，选择适当的的行销传播通路。,P24,营销状况之4产品状况,优势（STRENTH）： 欧III环保索菲姆发动机动力强劲 全方位提升的新高品质 主被动双安全模式 更多的人性化科技应用 丰富多样的选配方案 品牌知名度高 产品综合性能的评价高,劣势（WE
9、EKNESS）： 国有依维柯品牌，停留在传统的客运、专业的形象。 车型偏大，某些路况通过不易，也容易造成“不灵活，易耗油”的印象 豪华程度中等 价格可选范围较小,机会（OPPOTUNITY）： 欧洲商用车专家，技术和产品来源于欧洲依维柯新品，与世界同步 市场上暂无同等优越性价比的竟品；欧系车逐渐得到认可 依维柯品牌在专用市场上有一定口碑 欧III标准将成为未来主流,挑战（T ）： 市场对依维柯生产豪华商务车的观念改变 依维柯NNPR的市场切入点是否在未来竞争中占有优势。 依维柯问题重重的终端建设,产品SWOT分析,P25,NNPR产品定位,NNPR是一款： 国际品牌 卓越品质 最高性价比的 新
10、高层级商务车 能为你彰显实力赢得尊重 带来全方位的舒适驾乘体验,P26,产品概念 最具实力的新高层级商务车 这个概念是这样逐步建立的：,P27,首先是来自产品自身理性数据的高度肯定：,满足商务需求的人性化科技,满足商务驾乘的宽大空间,丰富多样的个性化配置,车室空间宽敞，人可直立，行动自如,高标准主被动双安全理念,粘接式风窗玻璃解决前风窗漏雨 DIY式配备是个性化解决方案的亮点,短头设计，主动安全 铁件顶盖/高强度侧壁骨架，被动安全,领先、强劲的环保动力,可选2.3L欧III柴油发动机, 360。转动座椅/车载电话/恒温空调等 新仪表板/外后视镜 内饰精致、豪华，整体感觉舒适,其它优势,新外观设
11、计线条更细腻柔和，具亲和力 多种颜色车身，更具鲜活力,全方位提升的新高品质,五 大 核 心 优 势,P28,空间及车格小,空间及车格大,配备高档,配备普通,奥德赛,柯思达,瑞风,风行,金杯,依维柯NNPR,GL8,全顺,东南,NNPR与竞品的比较优势一：,空间及车格极具优势，彰显出大气、威风、雄壮等卓而不凡的气质，是实力与自信的体现，是与生俱来的领导者风范。,P29,安全性低,安全性高,性能马力大,性能马力小,奥德赛,柯思达,金杯,依维柯NNPR,GL8,东南,瑞风,全顺,高性价比的实用产品,营销状况之4产品状况,风行,NNPR与竞品的比较优势二：,与竞品相较，NNPR安全性与强劲马力均占优势
12、，这是缘自内在的强大力量和理性自持的行动能力，赢得了最深的信任。,P30,创新品质的NNPR，在全方位满足现代公务商车需求方面的杰出成就，让全员都得到最深切的关怀。,一般性满足商务需求,整车性能一般,奥德赛,柯思达,风行,金杯,依维柯NNPR,GL8,东南,瑞风,全顺,整车性能高,更充分满足商务需求,综合实力的佼佼者,NNPR与竞品的比较优势三：,P31,NNPR品牌传播策略,P32,建立NNPR子品牌知名度，强化与提升IVECO的品牌形象。 在目标消费群心中建立产品定位的概念 塑造差异化品牌形象，带动销售，以期达到既定销售目标,上市期品牌传播目标,P33,问题2 NNPR的品牌个性为何？,问
13、题1 母品牌薄弱 怎么办？,问题3 如何增进认知，促进销售,对策2 发现符合NNPR特质的个性化的USP（独特的销售主张），使之脱颖而出。,对策1 深入发掘与强化IVECO的品牌核心价值，改善与提升其品牌形象。,对策3 将产品优势与感性诉求相结合，产生说服力，对消费者购买产生积极影响,传播需要解决的问题,P34,IVECO品牌蓝图的清晰呈现,P35,知名度,美誉度,忠诚度,关注度,认知度,十年历史，一度风光 知名度比较高,性能优越 老用户忠诚度高 二度购买占一定比重,酒香也怕巷子深 消费者认识停留在多年前的旧形象上 对车型优势认识不清,广宣策略问题导致市场关注度偏低 努力改进产品而市场反响却不
14、怎么热烈,产品经得起用户的使用考验，拥有较好的口碑。,！,！,IVECO品牌现状形象模糊，核心价值被掩藏,营销状况之4产品状况,P36,IVECO 品牌内涵的 多元可能性,欧洲血统？,商用车专家？,创新力？,安全性？,环保？,IVECO品牌力分析品牌内涵的发掘：,？ 什么才是最有内涵，最具优势的,P37,“专业” 是IVECO品牌中最有力量的内涵之一，是其品牌DNA中最重要的因素。,IVECO品牌核心价值,专业坚持执着的追求 。IVECO是欧洲著名商用车品牌， 长期致力于商务地生产制造，有“欧洲商用车专家”的美誉。,专业值得尊崇与信赖。IVECO以卓越品质获得用户的口碑 与赞誉，赢得用户的深切
15、信赖。,专业难以逾越的高度。IVECO以新高品质的产品为市场树立了 新基准，代表着领先的高度。,专业创新力量的源泉 。IVECO持续地融合创新国际领先 的先进技术，不断地提升产品品质。,支持点,P38,IVECO品牌传播语,专 业 创 新 价 值,释义： IVECO以专业的力量，不断为社会和用户创新价值，支持他们到达成功的巅峰高度，实现人生的价值。 专业，指的是不仅擅长、并且拥有成就。专业是创新的动力，值得尊崇与信赖。 IVECO独具的“最具专业典范的商用车”形象，充分显示我们的“专业”信念，代表了一种科学、严谨、积极向上的成长力量。 创新，是前进发展的永恒动力，创新是最可贵的财富资源，创新是
16、实现梦想的通路。IVECO正是具有了这种创新精神，才不断有新高品质的产品奉献社会。 价值，是利润，是财富，是成就，是现代商务的核心追求。 专业、创新、价值，也是IVECO人的三大执着追求和真实写照。,P39,品牌使命,中国商用车领导品牌,IVECO的品牌蓝图,品牌核心价值,专业,品牌利益,以专业精神、专注力量为客户创造价值,品牌传播语,专业创新价值,品牌属性,品牌形象,中国最具专业典范的商用车品牌,P40,IVECO品牌写真,P41,NNPR的传播核心概念 至 强 致 尊,释义： 至强由雄厚实力和深厚内涵臻至至强的新高境界。象征用户的极致成就和非凡实力，也寓意NNPR是一款融入全新“全员尊重”
17、造车理念打造出的新高品质商务乘用车，以最强者的形象，树立了新高层级商务车标准。 致尊以大为尊，以强为尊，以客为尊，NNPR将“尊重、尊贵”充份地融入每一个细节，将“全员尊重”的理念淋漓尽致地表达出来。礼宾尊客之道，尽在NNPR。,P42,P43,更 高 成 就,核心广告语,P44,脱离众多品牌集中的模糊区域，抢先占据新的区隔区间,通过对竟品定位和NNPR品牌内涵的分析 我们得出NNPR在品牌形象面的区隔：专业用途的高端商务用车,传播策略之2品牌,P45,鲜明的定位，准确的切入 NNPR产品的定位策略,P46,定位的施力点，NNPR产品优势：,传播策略之1定位,定位,P47,传统机制 遗留问题,
18、营销网络缺陷,终端设置不规范,同步协调性差,面对市场变化缺乏敏锐的洞察力和应变力 营销举措滞后于市场需求,未形成高效科学的终端营销体制 无真正意义上的4S店 经销商培训滞后,终端布置缺乏统一规范 不利于形成良好品牌形象 降低消费者的信心与认同感,厂方与终端沟通涵需提高 各地销售差异拉大 活动配合被动，地方广宣混乱,3）NNPR销售力分析：营销建设的严重滞后,营销状况之4产品状况,P48,NNPR的USP专业商务用车领航者,专业商务用车领航者,独特性,主张,销售力,洞察并完全满足专业化商务需求，鲜明地将NNPR从众多品牌中区别出来 NNPR V.S. MPV、轻客,体贴入微地满足商务需求 专业技
19、 术含量,以专业商务用车的五大新高标准为现代商务领航,传播策略之1定位,P49,P50,科学的传播，有效地到达 NNPR的传播主张,P51,专业创新价值,主张概念,传播策略之3传播,P52,传播主张,专业创新价值,是应该升级或购买一辆这样的新车了,新产品的专业化程度是别的产品目前做不到的,极具针对性的专业化商务用车,产品功能非常适合商务使用,机能性利益 Function Benefit 最专业化的商务车配置 空间、安全、个性化、动力,抓住商机 占据优势 就开NNPR,让工作更加 有效率 让事业更加 有成就,领先的 量身定制的,豪华商务用车中NNPR的专业化层次最高,感性利益 Emotional
20、 Benefit 专业化商务用车的新高等级,拥有NNPR 就已经先赢了一大半,感觉更有实力、领先他人、另人羡慕,用NNPR就是和用其他车不一样,使用NNPR的是专业、自信、卓有成就的现代商务精英,自我社交利益 Self-ex Benefit 专业、自信、权威 现代商务精英,设定消费者对NNPR的认知与联想,传播需要创造消费者认知与联想,传播策略之3传播,P53,基本意识,衍生感知,采取行动,引发思考,族群认同,专业创新价值,NNPR的传播设定产生,我们是一群 专业自信卓有成就的商务精英,NNPR是一辆产品功能面齐全、 实用且专业化的高级商务用车,新高等级的NNPR具有专业的领先，并且像VIP一
21、样有量身定做的感。让我感觉生活领先于人,NNPR帮助我让工作更有效率，让事业更有成就。,要掌握商机，先拥有优势并高人一等，就加入NNPR家族。,传播策略之3传播,P54,-从传播的面向来看- 产品的准确形象的命名,战术之一,知名度不高的新品,V.S,产品命名、标准字及SLOGAN的组合PATTERN设计,较为模糊的品牌形象,探寻NNPR子品牌的核心内涵，给予清晰且具备延展性的定位最具专业典范的商用车 赋予新品一个准确而形象的名字 品牌名应与主张概念做紧密的连结，在传播时方能事半功倍,传播策略之3传播,P55,NNPR命名给他一个彰显的名字,NNPR的气质,卓有成就 大家风范,洋溢欧洲风格,自信
22、自如 气度从容,引领向上生长的商务力量,商爵,欧商,欧爵,欧龙,？,传播策略之3传播,P56,传播策略之3传播,P57,不断壮大的品牌树子品牌命名原则,专用车、乘用车、商用车三大领域子品牌应有独立的品牌个性，在名称上能体现子品牌特征，有明显区隔,子品牌之间存在一定的关联，都与依维柯整体品牌内涵相符,子品牌名应富有欧洲风格、大气、现代、领先等气质，朗朗上口，易于传播,子品牌名应具有一定的延伸性和涵盖性,传播策略之3传播,P58,南京依维柯,依维柯,不断壮大的品牌树命名的理清与规范,传播策略之3传播,P59,-从产品的基础面来看-如何将箭射入靶心,战术之二,一部全面满足现代商务需求的专业化（级）商
23、务车,沟通核心消费者突现NNPR的专业性为基础，反映出现有商务车产品面的不足，表现本品的优势,传播策略之3传播,P60,-从市场需求面来看- 先行抢占有利的位置,战术之三,专业价值,传播策略之3传播,P61,20万以上 10万,16.9万 11.9万,塑造专业级商务车领航者的姿态，使产品线布局上下通吃,跨级距策略， 与不同级距竞品抢夺市场,摆脱竞品全顺并超越它， 拉大竞争范畴,NNPR以产品优势为基础， 创造高价值杀出重围,除全面覆盖竞品外 并企图放大影响范畴 上打豪华商务车与大MPV 下吃传统轻客,一个中心、两个扩张点的具体策略,欧洲依维柯专业科技实力的展现，与竞争品牌相抗衡,传播策略之3传
24、播,P62,依维柯 目前市场地位,别克为代表的 高档MPV,全顺,NNPR 将达到的市场地位,企业,载人/载货,专用乘坐,私人,专业商务车典范,超越其它商务车并为未来铺路,其它轻客、MPV,传播策略之3传播,P63,-从消费者使用需求面来看-如何把价格变成价值,战术之四,转化为附加价值,支持高单价的理由,传播概念,传播策略之3传播,P64,三、创意策略及表现,平面表现,电视广告表现,广宣助成物设计,店面设计,上市篇,形象篇,性能篇,TVCF,VCR,型录,海报,挂棋,立牌,手提袋,P65,四、整合行销企划,P66,附件:三众华纳品牌管理介绍,P67,品牌整合传播代理制,品牌是最重要的资产，是竞
25、争力的核心因素,南京依维柯的长远发展需要品牌力的持续提升,品牌管理是一项长期的、系统的过程,NNPR是一次提升品牌力的良机,我们的竞争对手已经跑在前面,品牌代理制是必然趋势，专业的事交与专业的人来做,P68,总经理,媒介,创意,企划,调研,公关,制作,品牌经理,项目总负责人,南京依维柯NNPR品牌整合营销传播服务模式,AE,南京依维柯,客户总监,P69,南京依维柯NNPR品牌服务团队架构,总经理 方彬,项目总负责人 蔡世彬,客户总监 蔡世彬,创意总监 丁同,媒介部,客户经理 骆肖宏,资深美指 金玮俊,美指指导 戴石冰,创意/文案 翁丹勇,AE 郑建勇,调研许清,媒介经理钱永忠,媒介执行黄慧娟,企划,P70,全国性/区域性市场调研,品牌塑造 销售促进,品牌整合营销传播总策划,新品上市推广策划,品牌VI导入,阶段性广宣策略制定,不同阶段的产品及价格策略建议,营销网络建设支持,日常性广告创意、制作,经常性市场资讯（包括竞争品牌信息反馈）,全国性/区域性市场推广活动执行,全国性/区域性媒介购买执行,广宣品/销售工具创意、制作,注：除以上服务内容外，我们还将根据品牌成长的需要随时创新服务内容。,南京依维柯NNPR品牌服务内容,P71,三众华纳公司优秀作品集,另附,P72,谢 谢！,